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甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品生命周期成長研究
內(nèi)容提要：甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品品位高、內(nèi)涵豐富，是甘肅省旅游產(chǎn)品的代表，通過對該產(chǎn)品進行生命周期研究，有利于實現(xiàn)產(chǎn)品的升級、換代和更新，有利于帶動甘肅旅游產(chǎn)業(yè)快速、健康地發(fā)展。關(guān)鍵詞：絲綢之路；旅游產(chǎn)品；生命周期 1．旅游產(chǎn)品生命周期理論
產(chǎn)品生命周期原是市場營銷學(xué)中的一個重要概念，它是指一種產(chǎn)品從投入市場到被淘汰退出市場的過程。20世紀80年代初，該理論被引入到旅游研究領(lǐng)域從而形成了旅游產(chǎn)品生命周期理論。被學(xué)者們公認并廣泛應(yīng)用的旅游地生命周期理論是1980年由加拿大學(xué)者Bulter.R.W.提出的。Bulter根據(jù)產(chǎn)品周期的概念，提出旅游地的演化經(jīng)過6個階段：探查階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段。1993年保繼剛等在《旅游地理學(xué)》教材中最早向國內(nèi)介紹了Bulter旅游地生命周期的思想。1995年保繼剛、彭華將旅游地生命周期理論應(yīng)用于廣東丹霞山的拓展開發(fā)中，新景區(qū)的開發(fā)對老景區(qū)的復(fù)蘇起到較為顯著的效果。1995年謝彥君發(fā)表的《旅游地生命周期的控制與調(diào)整》一文應(yīng)用Bulter的理論，試圖從需求、效應(yīng)和環(huán)境這三個因素入手，分析對生命周期進行控制和調(diào)整的途徑。
2002年趙西萍等編著的《旅游市場營銷學(xué)》將旅游產(chǎn)品生命周期分為投放、成長、成熟、衰退四個階段。在投放階段，旅游產(chǎn)品還未被廣大消費者所認識，產(chǎn)品在旅游市場上知名度較低；通過修建旅游設(shè)施、改善交通條件，加強宣傳促銷，市場逐步打開，游客增幅較快，從而進入到成長階段；在成熟階段，游客增長速度趨于平穩(wěn)，對旅游的投入已開始產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益和社會效益；隨著旅游產(chǎn)品的特色逐漸為更多的人所熟悉，其吸引力會逐漸減弱，游客人數(shù)達到峰值后開始出現(xiàn)緩慢下降趨勢。旅游企業(yè)或有關(guān)部門應(yīng)進一步改善旅游設(shè)施，開發(fā)新旅游項目，擴大接待規(guī)模；在衰退階段，旅游目的地的社會和環(huán)境承載力已達極限，由于市場競爭和新的旅游產(chǎn)品的吸引，加上環(huán)境和社會問題，游客人數(shù)會明顯回落，特別是長線的團隊游客下降，一些旅游設(shè)施閑置或挪作他用，這一階段可采取延長旅游產(chǎn)品生命周期策略或更新策略。
旅游產(chǎn)品生命周期理論是一客觀規(guī)律。任何一項旅游產(chǎn)品的吸引力都會隨時間的推移而發(fā)生變化，其市場需求也會發(fā)生變化，都有一個發(fā)現(xiàn)與開發(fā)、成長與鞏固、衰退與復(fù)蘇（淘汰）的過程，只不過這個過程所經(jīng)歷的時間長短不同而已。只有了解旅游產(chǎn)品生命周期的變化趨勢，了解市場需求的變化，采取正確的策略和措施，才可能延長產(chǎn)品的生命周期。
2．甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵
甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品，主要指依托歷史上著名的絲綢古道甘肅段所涵蓋的厚重歷史遺存、文化內(nèi)涵、大漠戈壁、雪山草原等自然景觀和獨特的民俗風情整合出的各類觀光、休閑、科考、健身、體育等旅游產(chǎn)品。歷史上絲綢之路甘肅段包括隴右段和河西段兩部分。隴右段又分為三條道，即回中道、隴關(guān)道（也稱大震關(guān)道）和秦隴南道，從秦隴南道便可進入走廊道。走廊道即東起烏鞘嶺，西至敦煌的“河西走廊”。這些古絲綢之路經(jīng)過的地區(qū)幾乎占甘肅全境總面積的4/5，分布著甘肅省85%以上的旅游資源。由于絲綢之路在中國古代歷史乃至世界交通、貿(mào)易、經(jīng)濟文化交流史上的重要地位而享有的高知名度，絲綢之路甘肅段以敦煌莫高窟這一世界文化遺產(chǎn)為龍頭成為甘肅旅游的招牌，也是全國旅游開放最早的地區(qū)之一。然而，囿于觀念、區(qū)位條件、資金和人力資本供應(yīng)不足等多元因素制約，與國際、國內(nèi)旅游的高速發(fā)展相比，甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品發(fā)展緩慢，基本處于投入期和成長期，影響和制約著甘肅旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度和水平。為更好地發(fā)展甘肅旅游業(yè)，有必要利用旅游產(chǎn)品生命周期理論，對甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品生命周期做深入探討和研究。
3．制約甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品生命周期成長的主要因素
3.1區(qū)位條件限制
絲綢之路甘肅段是一個東西長1655公里的狹長地理空間，主要處在溫帶季風氣候帶，景點分散，旅游費用較高，產(chǎn)品銷售淡旺季明顯，產(chǎn)品綜合效益較低。因此，很多旅游產(chǎn)品的開發(fā)項目都得不到以尋求投入產(chǎn)出邊際效益最大化的資本、技術(shù)和人才等方面的支持。
3.2觀念落后制約
從政府到民間尚未普便樹立起旅游產(chǎn)業(yè)是帶動就業(yè)、拉動經(jīng)濟增長等方面具備乘數(shù)效應(yīng)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的理念，更沒有形成“大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)”的觀念，所以政府主導(dǎo)發(fā)展旅游業(yè)的扶持政策和產(chǎn)業(yè)投入嚴重不足，制約了產(chǎn)業(yè)規(guī)模和效益的全面提高，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新意識較差，無法完成與國際旅游活動中由大眾產(chǎn)品需求向特殊性、趣味性和有益于健康和環(huán)保的個性化消費轉(zhuǎn)移的對接和互動。
3.3旅游資源開發(fā)程度較低
旅游資源不等于旅游產(chǎn)品。甘肅段絲綢之路旅游帶固然是一個旅游資源富集地區(qū)，但并不等于這些獨特、優(yōu)秀的資源已經(jīng)是旅游成品，其間的轉(zhuǎn)化須具備可進入性強，設(shè)施配置齊全等條件。甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品中涉及的相當一部分景區(qū)景點規(guī)模小，現(xiàn)代化程度低，設(shè)施配置條件差，管理、服務(wù)和接待能力有限，難以滿足旅游者日益變化的需要。一味地銷售這種資源型產(chǎn)品和低開發(fā)程度的產(chǎn)品，不僅影響旅游產(chǎn)品的整體形象和可持續(xù)發(fā)展后勁，也必然導(dǎo)致整個產(chǎn)品的生命周期未成長起來就被那些具備規(guī)劃前瞻性、開發(fā)高品位、保護性建設(shè)、動態(tài)滿足旅游市場需求的眾多產(chǎn)品替代而“未老先衰”。
3.4缺乏按照市場運作模式的產(chǎn)品營銷方式
與其他省份相比，甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品宣傳投入和力度遠遠不夠。云南、陜西、寧夏等省份近年來在旅游目的地形象和產(chǎn)品的廣告宣傳上都進行了較大投入，利用中央電視臺各個頻道收視覆蓋率高、傳播范圍廣、信譽指數(shù)高等特點，頻繁播出旅游目的地產(chǎn)品廣告，打開了較大的國內(nèi)旅游客源市場空間，增加了市場份額，也促進其產(chǎn)品進入快速增長期和成熟期。甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上用于促銷宣傳的費用嚴重不足，營銷手段和營銷組合較為單一，成為產(chǎn)品進一步發(fā)展的瓶頸。
3.5甘肅的各類旅游企業(yè)缺乏競爭力
甘肅各類旅游企業(yè)普遍規(guī)模小，管理體制較為落后，服務(wù)質(zhì)量不高，競爭意識不強，競爭手段以“價格戰(zhàn)”為主。他們?nèi)狈εc國際、國內(nèi)發(fā)達地區(qū)旅游企業(yè)競爭的實力，所以，其產(chǎn)品研發(fā)、價格策略、銷售渠道、促銷方法等均無法使甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品快速成長為“明星型”和“奶牛型”的成熟期產(chǎn)品。
4．甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品進入成熟期及保持長久生命力的對策
4.1樹立大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場的觀念
甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品必須依靠政府主導(dǎo)，重視市場研究，正確認識市場、自身條件優(yōu)勢，提高發(fā)展旅游業(yè)的信心，制定有利于旅游業(yè)發(fā)展的政策。優(yōu)先、加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施投入，加大宣傳力度，為發(fā)展旅游業(yè)營造良好的宏觀環(huán)境，吸引客源流、資金流、技術(shù)流和信息流的涌入。由于絲綢之路與整個西北地區(qū)資源的高度關(guān)聯(lián)性，故在做好本省工作的基礎(chǔ)上，需要樹立區(qū)域共同發(fā)展的觀念，應(yīng)加強與西北各省區(qū)的聯(lián)合協(xié)作，確定絲綢之路旅游產(chǎn)品區(qū)域聯(lián)動方案，圍繞絲綢之路共同舉辦旅游宣傳和促銷活動，實現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展的區(qū)域良性互動和共贏格局。 4.2可持續(xù)發(fā)展策略
4.2.1在世界遺產(chǎn)組織的指導(dǎo)下制定具有突出絲綢之路主題文化特色的、長遠的、科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。規(guī)劃中應(yīng)堅持對絲綢之路文化遺跡開發(fā)與保護并舉，突出生態(tài)環(huán)境的保護與優(yōu)化，突出對文物古跡、民俗風情的保護性開發(fā)。
4.2.2在開發(fā)方式上實現(xiàn)粗放型向集約型的轉(zhuǎn)變。甘肅段絲綢之路旅游帶擁有眾多國家級文物保護單位和省級文物保護單位，由于資源吸引力強、同一資源的跨行政區(qū)管理等因素，易造成盲目開發(fā)、掠奪性使用資源的短期行為及權(quán)責不清、管理混亂等問題，因此旅游開發(fā)應(yīng)尊重現(xiàn)實，放眼未來，立足于現(xiàn)有技術(shù)條件和消費水平，遵循有序開發(fā)、重點開發(fā)的原則，加快旅游經(jīng)濟增長方式由數(shù)量型開發(fā)向精品質(zhì)量型開發(fā)轉(zhuǎn)變，從根本上改變過去發(fā)展旅游業(yè)高投入、高消耗、低效益和粗放型增長方式，重視資源的節(jié)約和合理利用，確保產(chǎn)品質(zhì)量及資源的永續(xù)利用，提高旅游資源利用的集約化水平和經(jīng)濟效益，建立起甘肅段絲綢之路旅游帶的集約化和質(zhì)量效益型經(jīng)濟體系。
4.2.3應(yīng)用先進的技術(shù)手段增加旅游吸引物的使用壽命，減少旅游配套服務(wù)設(shè)施使用過程中的能源浪費和污染排放，減少各類設(shè)施報廢后的處置工作，從而延緩對資源、環(huán)境產(chǎn)生的負面影響，在提高資源利用率的同時，增加旅游產(chǎn)品的使用壽命，延長其生命周期。
4.3產(chǎn)品整合策略
延長旅游產(chǎn)品生命周期的根本途徑是使其根據(jù)市場上不斷涌現(xiàn)出的新需求，做好旅游產(chǎn)品拓展開發(fā)工作，動態(tài)地實現(xiàn)產(chǎn)品的升級換代。針對甘肅段絲綢之路旅游資源的特點、現(xiàn)狀，可以從產(chǎn)品的性質(zhì)、主題、質(zhì)量、功能和形態(tài)等方面進行產(chǎn)品整合。通過深度發(fā)掘景區(qū)內(nèi)涵，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵，改進旅游設(shè)施設(shè)備，提高景區(qū)的品位與檔次，增加新的參與性、探險性和運動、娛樂性等旅游服務(wù)項目，開辟新的旅游景觀、景點等形式，刺激新的旅游消費增長點，滿足日益變化的旅游市場新需求，從而使旅游產(chǎn)品的成熟階段早日到來并使產(chǎn)品生命周期得以延續(xù)。
4.4旅游市場拓展策略
既要尋找新的客源，開發(fā)新的市場，又是對老客戶進行再開發(fā)。具體做法有兩種：一是發(fā)展旅游產(chǎn)品的新用途，即在原產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上開發(fā)新的旅游功能，使老產(chǎn)品煥發(fā)新的生命力，如嘉峪關(guān)關(guān)城文化景區(qū)在原觀光型產(chǎn)品基礎(chǔ)上，新開辟探險、娛樂、體驗等為主題的長城第一墩景區(qū)旅游項目，
與原景區(qū)形成互補，使產(chǎn)品具備新的功能而吸引更多的旅游者；二是開辟新市場，即為原有的旅游產(chǎn)品尋找新的使用者，使產(chǎn)品進入新的細分市場，如敦煌原來以日本為第一客源市場主營入境旅游產(chǎn)品，隨著國內(nèi)游的迅速發(fā)展，他們調(diào)整市場宣傳方向和經(jīng)營策略，開辟了較大的以華南、華東和東北地區(qū)為國內(nèi)新客源市場。
4.5旅游市場營銷組合策略
對產(chǎn)品、促銷、渠道和定價這四個營銷要素的組合加以合理的改進和重組，以刺激銷售量的回升，如提供更多的服務(wù)項目，改變分銷渠道，增加直銷，增加廣告，確定出、入境旅游和國內(nèi)旅游產(chǎn)品各異的營銷組合策略，或在價格上加以調(diào)整等，以刺激銷售量，吸引更多的旅游者。近兩年針對國內(nèi)客源市場組織的絲綢之路旅游大篷車促銷就取得了很好的效果。
4.6廣鑄文化旅游產(chǎn)品品牌策略
文化是人類旅行活動中主動探詢和感知的永恒主題，甘肅段絲綢之路旅游帶文化旅游資源豐富，有世界文化遺產(chǎn)敦煌莫高窟，中國四大石窟之一麥積山石窟和十大石窟之一炳靈寺石窟等宗教朝覲旅游資源；有眾多的少數(shù)民族民俗風情文化旅游資源，有保安、裕固、東鄉(xiāng)三個特有的少數(shù)民族；有西部黃土高原民居、民風特色文化和大地灣、馬家窯等人類早期文化遺址等，體現(xiàn)了甘肅絲綢之路古老悠久的歷史和多元的文化面貌。應(yīng)充分發(fā)掘這些文化旅游資源，打造文化旅游精品。只要打破常規(guī)的求同產(chǎn)品開發(fā)模式，鑄造特色文化旅游精品，甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品一定會煥發(fā)持久而旺盛的生命力。
參考文獻：
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