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基于體驗經濟的森林旅游產品開發研究
摘要：體驗經濟時代的到來對旅游業的發展提出了新的要求，游客已經不再滿足于傳統大眾旅游時期的“走馬觀花”，更多的游客期望通過自身參與而得到難忘的整體旅游體驗。這就要求森林旅游企業將體驗營銷的思想運用在產品設計和開發中，緊跟旅游需求的變化，設計和開發出能夠為旅游消費者提供難以忘懷的旅游體驗的體驗式森林旅游產品。關鍵詞：體驗；體驗經濟；旅游體驗；森林旅游
自1982年我國建立第一個森林公園以來，森林公園建設和森林旅游業得到了長足發展，但目前森林旅游業的發展仍然與我國國民經濟和社會發展整體水平極不相稱，無法滿足廣大人民群眾對森林旅游日益增長的消費需求。造成這種現象的主要原因就是森林旅游企業沒有意識到體驗經濟時代已經來臨。在體驗經濟時代，人們的消費需求不再停留于僅僅獲得更多的物質產品，他們更需要的是體驗，即希望通過消費獲得個性的滿足。因此，森林旅游企業必須根據消費者需求新特點，以旅游者為中心，設計為其提供體驗舞臺的森林旅游產品，以達到吸引旅游者的目的，并最終促進森林旅游的健康可持續發展。
一、森林旅游開發現狀與問題
森林旅游是指在森林中依托森林景觀資源發生的多種形式的野游活動。
自20世紀80年代初起，我國林業等部門開始大規模地進行森林公園和自然保護區建設。目前，我國已建立各類森林公園1 658處，建立自然保護區1 757處，規劃面積1.5億公頃。國家林業局的統計表明，近10年來，中國森林旅游人數每年都保持30%以上的高增長率，在整個旅游市場中的份額越來越大，位置越來越重要。雖然近年來森林旅游呈現良好的態勢，也存在很多問題阻止其進一步發展，主要有以下幾個方面：
第一，各森林旅游企業缺乏科學合理規劃，以資源為導向盲目開發。生態旅游熱的興起和不計成本而引發的森林旅游利潤虛增，促使許多地方紛紛把森林旅游確定為新的林業經濟增長點，但許多地區在開發森林旅游資源時，缺乏深入的調查研究和全面的科學論證，盲目投入后游人甚少，收不抵支，難以維持經營。
第二，忽略市場需求的變化，開發的產品參與性不強。目前，我國大多數森林公園以觀賞自然景觀、觀賞動植物等較為原始生態活動為主，往往只注重靜態觀賞，而忽略了與游客的互動性，很少為游客提供參與性活動，這樣自然就降低了游客體驗的深度，導致森林旅游市場客源不足，使良好的森林旅游資源閑置。
第三，社區參與程度低。在森林旅游發展中普遍忽視當地社區、居民的參與和協作。除少數景點（景區）的牽馬服務外，在開發建設、旅游項目選定、規劃和各項政策的制定中，較少征求和咨詢當地社區和居民的意見，更少考慮共同管理和經營。
二、體驗經濟與旅游者消費行為分析
1.體驗經濟的內涵
體驗經濟就是指企業以服務為重心，以商品為素材，通過服務和商品為消費者創造出值得回憶的感受。“體驗經濟”一詞最早出現于美國學者阿爾文·托夫勒1970年所著《未來的沖擊》一書中，他認為，人類正邁向體驗經濟時代，體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟后的一種新的經濟形態。傳統經濟主要注重產品的功能強大、價格優勢，體驗經濟則是從生活與情景出發，塑造感官體驗及思維認同，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。
2.旅游者消費行為的體驗經濟分析
在體驗經濟時代，消費者的消費行為和消費心理正進入一種新的、高級形態，與傳統消費的根本區別在于：現代消費者并不僅僅只是為了得到產品或服務，而是想通過產品或服務的消費過程完善自己、享受生活或體驗生活等。體驗經濟時代的旅游消費趨勢主要表現在以下幾個方面：
第一，情感需求占據主要地位，旅游者更加注重情感的愉悅和滿足。
第二，旅游活動的參與性與互動性增強。參與性與互動性強的特色旅游成為最受旅游者喜愛的旅游產品形式，諸如野外生存訓練、挑戰極限等項目吸引了越來越多的游客。
第三，旅游的目標是為了獲得非比尋常的體驗。消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受。也就是說，旅游者不僅僅重視旅游的結果，而是更重視旅游過程中的感受。 三、基于體驗經濟的森林旅游產品開發對策
森林旅游企業在旅游開發中必須緊跟旅游需求的變化，設計和開發出符合旅游需求的體驗式森林旅游產品。
�。ㄒ唬w驗式森林旅游產品開發原則
1.主題鮮明原則
主題是體驗的基礎，如果缺乏鮮明的主題，旅游者就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。游客在旅游體驗的整個過程中，接觸到各個不同的景點和事物，參與各種類型的活動，這些景點、事物以及活動必須與既定的主題密切相關，從而使得旅游體驗前后一致、清晰，幫助游客整合自己的體驗感受，最終留下深刻的印象和回憶。
2.參與性、互動性原則
任何一種體驗都是消費者個人心智狀態與那些有意識的籌劃事件之間互動作用的結果，因此，體驗的前提是參與。要讓消費者產生美妙的體驗，作為體驗提供者的森林旅游企業必須深入分析和把握能激發游客美妙感受的體驗提供物，為游客提供了集趣味性、娛樂性、教育性等為一體的動態旅游產品，充分調動游客的積極參與。
3.差異性原則
差異性要求景區的環境、項目、活動與游客自己的日常生活環境有差異，要與競爭對手存在差異。森林旅游體驗差異化的途徑有兩類：一是率先進入某一產品市場，即以市場先行者的身份出現，推出新產品、新項目；二是推出的項目或產品難以復制，或有很高的進入壁壘，如技術要求、企業文化等，使其他潛在進入者無法進入，從而可以保持體驗的唯一性。
4.原生態原則
游客在森林環境中是為了品味森林旅游吸引物的內涵，并沉浸入其中，獲得真實體驗。吸引人們進行森林旅游的是森林資源本身的特色，過多的人造設施會破壞森林旅游資源的特色。因此，在開發過程中要注意保持森林的原生態特色，不可有大量的人為景觀和人造設施，必要的基礎設施的設計風格也要與森林的景觀相一致。
�。ǘw驗式森林旅游產品設計
1.進行顧客需求層次分析，細分并確定目標市場
森林旅游企業要認真調查分析目標市場的游客群處于什么樣的年齡段、收入水平、教育程度、價值觀、行為方式和心理需求，然后決定給他們提供哪種層次的體驗。通過建立游客信息管理系統，分析游客的個性化需求，將市場細分成若干不同需求特征的目標市場，在此基礎上，根據不同目標市場的特征，提供定制化的服務。如面對中小學生的森林科普游；面對青年游客的森林探險游、森林文化游等；面對中年游客的森林健康休閑游等。
2.確定體驗主題
制定鮮明的主題是進行體驗式森林產品設計的基礎。在顧客需求層次分析的基礎上確定主題。有了主題，各體驗項目開發才會目的明確，層次清楚，并從不同方面突出和加深主題，從而使游客留下強烈的印象。體驗主題必須新穎，能打動游客，激發他們嘗試的欲望。幫助游客引發不同于平常的嶄新感受，從而產生心靈愉悅的體驗。體驗主題應該是一個集空間、時間和事物于一體的相互協調的現實整體。每一個森林旅游區都有其不同的生態、文化價值，體驗的主題要與林區的價值相吻合。
3.設計場景和營造體驗氛圍
設計場景，就是根據主題利用現有森林資源搭建體驗的“舞臺”，為旅游者提供一個體驗的真實環境。每一個場景中都要根據體驗要求進行精心的氛圍包裝，這些活動場景要緊緊圍繞體驗主題，要精心組合而不是簡單羅列，由體驗線索把它們內在地串聯起來。氛圍是引發旅游者主觀感覺的因素，可以通過對視覺（顏色、造型）、聽覺( 音量、音調)、嗅覺（氣味、清新度）和觸覺（濕度、柔軟度）等方面的調整，影響旅游者的感官反應，在愉悅的背景下產生更多的體驗。
4.根據體驗類型進行體驗化旅游活動設計
根據體驗類型設計豐富、生動的體驗項目是森林旅游開發的核心。約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩將體驗分審美體驗、娛樂體驗、教育體驗和逃避現實的體驗四類。
審美體驗是體驗者想到達現場在自然或人工營造的環境中得到真實的審美刺激。森林旅游中的靜態觀光是進行審美體驗的主要方式�？梢酝ㄟ^建立景區資源的圖文展示系統、影視解說系統，使難以直觀到的資源形成、資源價值充分地展現出來，從而豐富審美體驗的內容，提高游客的體驗效果。
娛樂體驗是通過主動的感覺經歷而得到愉悅。森林企業要著重開發能夠激勵游客參與的項目。如開發野營基地、森林浴場、攀巖、各類乘騎項目等對身體產生刺激的中度體驗項目，通過身體的接觸，調動各種感覺器官，使游客獲得獨特的個人體驗，產生愉悅的情感。
教育體驗是客人在積極參與的同時，吸收在他面前展開的事件，讓他有所得、有價值滿足感。森林旅游企業可以設計具有自我挑戰性，使游客完全沉浸其中的深度體驗項目。如野外生存訓練，探險旅游，驚險刺激的娛樂、運動等。游客在自然環境中體味天人合一的感覺，在不斷挑戰自我和克服種種困難后體驗征服的愉悅。
逃避現實的體驗是指旅游者離開慣常環境，到森林旅游資源為依托的景區中，通過積極沉浸到所處的環境所獲得的美妙感覺。森林企業可以通過使社區居民參與旅游經營，最大限度地使游客和當地居民接觸，體驗與自己日常生活完全不同的生存方式。
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