- 相關(guān)推薦
古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)
摘要：古鎮(zhèn)有著獨(dú)特的自然風(fēng)光和悠久的歷史文化，是旅游業(yè)的一個(gè)重要組成部分。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，以觀光、游覽為主的古鎮(zhèn)旅游已滿足不了旅游者更深層次的需要，他們更多的需要參與和體驗(yàn)。在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，歸納出了四種具有典型意義的古鎮(zhèn)類型，并在此基礎(chǔ)上就旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提出了相關(guān)建議。
關(guān)鍵詞：古鎮(zhèn)旅游;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);產(chǎn)品開發(fā)
一、引言
古鎮(zhèn)以其閑適的文化、恬淡的生活態(tài)度和怡然自得的生活方式正成為人們主要的旅游目的地，經(jīng)過20多年的發(fā)展歷程，古鎮(zhèn)旅游取得了長足的進(jìn)步和舉世矚目的成績。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們的需求更加多元化和個(gè)性化，需求的不僅是物質(zhì)結(jié)果，而是一種伴隨旅游產(chǎn)品帶來的不同尋常的經(jīng)歷或感受。目前，中國古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)較多停留在觀光層面，缺乏深度旅游產(chǎn)品，滿足不了旅游者的深層次需求，因此古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品迫切需要轉(zhuǎn)型和提升。
二、文獻(xiàn)回顧
1。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是近年來興起的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在其合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，最早對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)做出全面分析。他們認(rèn)為所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，就是以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，通過滿足人們的體驗(yàn)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。它的提出展示了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的方向，孕育著消費(fèi)方式及生產(chǎn)方式的重大變革，適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的快慢將成為企業(yè)競爭勝負(fù)的關(guān)鍵（張承耀，2005）。胡紅梅（2007）認(rèn)為，目前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家是備受關(guān)注的一種新的經(jīng)濟(jì)形式，旅游業(yè)作為最適合“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的生產(chǎn)和消費(fèi)工具，其產(chǎn)品也趨向體驗(yàn)化發(fā)展，人們對旅游消費(fèi)過程及其結(jié)果的體驗(yàn)都非常重視（劉又堂，2005），旅游消費(fèi)本質(zhì)表現(xiàn)為旅游者追求旅游體驗(yàn)，帶來旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、出游方式等方面的變化（王云良，2007）。目前體驗(yàn)式旅游市場尚不成熟，但旅游者、旅游活動(dòng)以及旅游開發(fā)都表現(xiàn)出一些與以往不同的特點(diǎn)（章尚正，錢曉慧2008），以觀光為主流的旅游產(chǎn)品正逐漸讓位于新、奇、特的感同身受的參與性體驗(yàn)。
2。古鎮(zhèn)旅游的體驗(yàn)化趨勢。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于古鎮(zhèn)旅游的相關(guān)研究較多，涉及面也較廣，主要包括古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略、營銷策略、資源保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展對策等。鄰近大中城市或著名景區(qū)的古鎮(zhèn)具備了旅游開發(fā)的資源、區(qū)位條件，在開發(fā)時(shí)既要研究旅游者心理，又要提高旅游地本身的吸引力，要針對不同需求的旅游者設(shè)計(jì)出不同的旅游產(chǎn)品（王雪梅，2004）。
蔡家成（2006）認(rèn)為，古鎮(zhèn)旅游的形式和內(nèi)容應(yīng)多種多樣，向文化性和體驗(yàn)性趨勢發(fā)展;古鎮(zhèn)旅游的類型存在梯層結(jié)構(gòu)，在時(shí)序上呈現(xiàn)由低到高、由淺到深的發(fā)展趨勢，以文化為主要內(nèi)涵的體驗(yàn)旅游是古鎮(zhèn)旅游的最高層次;要努力實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)旅游的最高層次，根據(jù)不同的旅游者提供不同的體驗(yàn)旅游項(xiàng)目。何麗芳（2006）也談到要深度體驗(yàn)文化，從建筑、環(huán)境、文化、民俗四個(gè)方面，闡述古鎮(zhèn)旅游不能僅停留在最早、最淺表層層次，而是需要崇尚文化、關(guān)注游客參與的體驗(yàn)元素加入其中。同時(shí)，旅游者獲得的體驗(yàn)質(zhì)量越高，旅游企業(yè)從中得到的經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)隨之增加（錢飛霞，2007）。
三、古鎮(zhèn)旅游類型
1。以水鄉(xiāng)特色為主。此類古鎮(zhèn)的典型代表為江浙一帶的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)如烏鎮(zhèn)、南潯、同里等，大自然和歷史共同造就了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)。這些古鎮(zhèn)處于太湖流域的江南平原，特殊的自然環(huán)境造就了江南古鎮(zhèn)建筑的親水性，臨水空間別有情趣;湖泊縱橫為耕種漁桑創(chuàng)造了良好的自然條件，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口集聚，從而孕育了繁榮的古鎮(zhèn)文化。古語有云：“東南財(cái)賦地，江浙人文藪。”小橋、流水、人家的江南古鎮(zhèn)之所以有魅力，關(guān)鍵是文化，深厚的文化底蘊(yùn)正是江南古鎮(zhèn)的靈魂。
2。以古建筑群為主。如果說江南古鎮(zhèn)是小家碧玉，則此類古鎮(zhèn)是鄰家大哥，充滿了人間煙火的寬容，以古建筑群為主要特色，以安徽宏村、西遞、福建泰寧最為典型。皖南古鎮(zhèn)背依黃山余脈，周圍群山環(huán)抱，峰巒疊翠，為一個(gè)風(fēng)光秀美的盆地，完好保存著最有特色的明清古民居群，在中國明清建筑史上獨(dú)樹一幟，有著高超的建筑藝術(shù)、濃厚的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的地方特色;福建泰寧保存著完好的古建筑群，以明代民居建筑真品和尚書第建筑群聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。
3。以歷史文化為主。此類古鎮(zhèn)以山西張壁、廣西興安、廣東石灣鎮(zhèn)為典型，除了優(yōu)美秀麗的古鎮(zhèn)風(fēng)光和保存完好的古建筑，最主要的特點(diǎn)是古鎮(zhèn)依靠人工活動(dòng)而賦予更多文化和歷史底蘊(yùn)，資源更注重歷史性，當(dāng)?shù)剡z址就是最好的歷史見證。如張壁是中國現(xiàn)存的保存完好的一座融軍事、生產(chǎn)、居住、宗教為一體的古代“袖珍”城堡，古鎮(zhèn)不大卻集中包容了夏商古文化遺址、隋唐古文化地道、金代墓葬等許多文物古跡。石灣鎮(zhèn)陶瓷文化源遠(yuǎn)流長，被稱為“南國陶都”，河宕貝丘遺址就是最好的歷史見證。
4。以民族風(fēng)情為主。此類古鎮(zhèn)與上述類型的最大差別在于文化中融入民俗，以民族風(fēng)情為主，兼顧秀麗的自然風(fēng)景，以內(nèi)蒙古室韋為代表。由于其獨(dú)特的地理位置，與周邊鄰里不同民族的相互交往和融匯，導(dǎo)致了悠久的室韋文化，是蒙古族發(fā)祥地，中國唯一的俄羅斯民族鄉(xiāng)，如今的室韋還保存著古代蒙古族生活生存風(fēng)貌，尋根、祭拜、觀光、考察給古鎮(zhèn)旅游又增添了一道獨(dú)特的風(fēng)景線。
四、古鎮(zhèn)旅游開發(fā)策略
1。古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀。目前古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品種類多樣，開發(fā)日新月異，但仍存在諸多問題，表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品仍以資源型為主，簡單模仿其他地區(qū)，導(dǎo)致雷同缺乏特色，如江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。同時(shí)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏完整規(guī)劃的指導(dǎo)，開發(fā)粗放、經(jīng)營粗放，競爭方式還處于產(chǎn)品和服務(wù)的競爭。在開發(fā)上缺乏深層次的文化性和體驗(yàn)性，現(xiàn)有許多旅游產(chǎn)品多為初級觀光型，不能滿足顧客需求，未把旅游經(jīng)濟(jì)理解為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。
2。古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略。古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)必須轉(zhuǎn)換思路，提倡產(chǎn)品策劃、個(gè)性化服務(wù)，重視對體驗(yàn)旅游活動(dòng)的開發(fā)。根據(jù)上文古鎮(zhèn)旅游的類型和旅游者的心理需求，古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品可設(shè)計(jì)成觀光、休閑度假、修學(xué)、科考、養(yǎng)生等多種形式。針對不同層次、不同需求的旅游者，應(yīng)開發(fā)多種選擇，以下幾例可供參考。
�。�1）節(jié)事體驗(yàn)游。節(jié)事的舉辦涉及面廣，影響力大，有視覺、味覺、嗅覺、聽覺等全方位的參與或體驗(yàn)，古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)可采用這一方式，如南潯有馳名中外的楫里湖絲，明清時(shí)代大批絲商的出現(xiàn)，可舉辦體現(xiàn)絲商文化的節(jié)慶，學(xué)習(xí)前輩們的經(jīng)商之道，在商品經(jīng)濟(jì)的今天儒商的理念仍具有借鑒意義。（2）美食養(yǎng)生游。古鎮(zhèn)以閑適恬淡的生活為主，其飲食也以健康、養(yǎng)生、原生態(tài)為特色，游客可以品嘗家常菜，并融入到制作過程中，如江南一帶有吃年糕，清明團(tuán)，端午粽等習(xí)俗，參與其制作過程，別有一番樂趣，體驗(yàn)古鎮(zhèn)人民的生活生產(chǎn)場景，感受純樸的水鄉(xiāng)文化，將觀光、休閑、娛樂、餐館、體驗(yàn)等結(jié)合融為一體。（3）文化展示游。各古鎮(zhèn)根據(jù)自身文化遺存特色開辟古文化展示區(qū)，通過實(shí)物或其他方式展示古鎮(zhèn)的歷史、人文、民俗等，引導(dǎo)旅游者進(jìn)行古鎮(zhèn)歷史文化、風(fēng)情民俗鑒賞，讓旅游者在游覽過程中擴(kuò)大視野，增長知識。如石灣的陶瓷文化等都可以通過這樣的方式展示出來。（4）探幽訪古游。在古街古巷中進(jìn)行探幽訪古，感受傳統(tǒng)簡單的飲食起居，品味古鎮(zhèn)的滄桑歲月，感悟人生，發(fā)思古探幽之情。如江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)可采用這一游覽方式，讓游客自主地漫步在古街上，感受當(dāng)年古鎮(zhèn)上曾發(fā)生過或驚心動(dòng)魄的事跡，或閑適恬淡的生活氣息。（5）民俗風(fēng)情游。品嘗當(dāng)?shù)仫L(fēng)味飲食，參與節(jié)慶、廟會(huì)、祭祖等民俗活動(dòng)，或深入當(dāng)?shù)鼐用裰虚g，體會(huì)民俗風(fēng)情。具有濃郁俄羅斯風(fēng)情的古鎮(zhèn)室韋，可舉辦相關(guān)節(jié)日，讓旅游者品嘗風(fēng)味菜，欣賞當(dāng)?shù)鬲?dú)特的建筑風(fēng)格，體會(huì)少數(shù)民族的民俗特色。（6）藝術(shù)逍遙游。古鎮(zhèn)所處環(huán)境大多山清水秀，古建筑與山光水色結(jié)合在一起，自然與人文交相融合，構(gòu)成一幅幅優(yōu)美靜寂的圖畫，可以此為基礎(chǔ)，組織開展繪畫、攝影等藝術(shù)活動(dòng)。被譽(yù)為“中國畫里的鄉(xiāng)村”的宏村古鎮(zhèn)則應(yīng)充分發(fā)揮其藝術(shù)特色，注入體驗(yàn)元素，吸引愛好藝術(shù)的游客和藝術(shù)家們前來旅游。（7）輕松度假游。清靜的環(huán)境，優(yōu)美的風(fēng)光，淳樸的民風(fēng)，對長期居住在都市里的人來說，確是輕松度假、調(diào)整身心的好去處，選擇有特色的民居客棧住上三五天，在古鎮(zhèn)古樸的環(huán)境氛圍之中或玩棋盤游戲和牌類，或閉目養(yǎng)神，或在周圍散步、登山，使之達(dá)到放松心情、舒緩精神的目的。
總之，古老的建筑，古樸的環(huán)境、豐富的文化遺存、閑適恬淡的生活狀態(tài)等，是古鎮(zhèn)進(jìn)行旅游開發(fā)的資源條件。有關(guān)旅游部門應(yīng)利用古鎮(zhèn)旅游資源，開發(fā)出適銷對路的旅游產(chǎn)品，采取適宜的體驗(yàn)旅游方式，充分展示古鎮(zhèn)旅游資源的魅力，讓旅游者更好地對古鎮(zhèn)進(jìn)行欣賞、理解和品味，融入到古鎮(zhèn)的文化中去，達(dá)到滿意的旅游效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]派恩·吉爾摩。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M]。北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002。
[2]張承耀。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的六大特征[J]。嘹望新聞周刊，2005，（7）：61。
[3]胡紅梅。論體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游業(yè)發(fā)展[J]。湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（6）：74—76。
[4]劉又堂。論體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游個(gè)性化服務(wù)[J]。社會(huì)科學(xué)家，2005，（1）：147—149。
[5]王云良。論體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游消費(fèi)特征的六大轉(zhuǎn)變[J]。產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2007，（6）：21—23。
[6]章尚正，錢曉慧。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游趨向與旅游開發(fā)[J]。宿州學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，（2）：4—8。
[7]王雪梅。論古鎮(zhèn)旅游資源的開發(fā)——以四川為例[J]。四川師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，（9）：116—121。
[8]蔡家成。古鎮(zhèn)旅游——由淺入深看體驗(yàn)[J]。理論研究，2006，（7）：40—41。
[9]何麗芳。古鎮(zhèn)旅游：深度體驗(yàn)傳統(tǒng)文化[J]。湖南林業(yè)，2006，（10）：30—31。
[10]錢飛霞。淺談體驗(yàn)視角下楚雄黑井古鎮(zhèn)散客旅游發(fā)展的若干問題[J]。楚雄師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（3）：63—66。
【古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)】相關(guān)文章：
中部地區(qū)漂流旅游產(chǎn)品開發(fā)思路探析05-31
試論旅游購物產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀與對策：以重慶市為例06-02
世界旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀08-25
淺談旅游資源的開發(fā)和旅游環(huán)境的保護(hù)范文09-23
寧波佛教旅游資源開發(fā)探討05-30
對長陽鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)的研究06-02