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現(xiàn)代企業(yè)的客戶資本管理
內(nèi)容提要：客戶資本是企業(yè)智力資本的重要組成部分，它是指企業(yè)與業(yè)務(wù)往來者之間的組織關(guān)系的價(jià)值，是客戶與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來關(guān)系的可能性。本文認(rèn)為，客戶資本是企業(yè)與客戶共同形成的學(xué)習(xí)性資產(chǎn)，具有極強(qiáng)的外生性和較弱的性�？蛻糍Y本可通過一系列的指標(biāo)來度量。企業(yè)客戶資本的應(yīng)通過建立客戶主文件、建設(shè)客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)、設(shè)立呼叫中心、進(jìn)行組織變革和培育適合客戶資本管理的企業(yè)等途徑來實(shí)施。客戶資本是企業(yè)智力資本的重要組成部分。上個(gè)世紀(jì)90年代初，瑞典斯堪的亞公司的智力資本主管列夫·埃得文森和加拿大帝國商業(yè)的休伯特·圣翁奇提出了智力資本的概念。他們認(rèn)為，客戶資本是指企業(yè)與業(yè)務(wù)往來者之間的組織關(guān)系的價(jià)值，是客戶與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來關(guān)系的可能性。一般地說，構(gòu)成客戶資本的基礎(chǔ)是客戶庫、渠道、企業(yè)信譽(yù)、服務(wù)力量和客戶忠誠等。
一、客戶資本的特點(diǎn)
與傳統(tǒng)的資本形態(tài)及企業(yè)智力資本中的資本、結(jié)構(gòu)資本相比，客戶資本存在如下特性：
1．客戶資本是企業(yè)與客戶共同形成的學(xué)習(xí)性資產(chǎn)
企業(yè)是形成客戶資本的主導(dǎo)力量，但不是惟一的力量�？蛻糍Y產(chǎn)的形成是企業(yè)與客戶交互學(xué)習(xí)的結(jié)果�？蛻魬�(yīng)該是企業(yè)知識(shí)的重要源泉，是企業(yè)創(chuàng)新的重要因素。企業(yè)應(yīng)該向客戶學(xué)習(xí)的方面包括：(1)客戶通過“用中學(xué)”形成的知識(shí)；(2)客戶需求的變化；(3)客戶單位的技術(shù)瓶頸；(4)客戶可能使用某種更新產(chǎn)品的能力；(5)客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品的技能。
2．客戶資本具有極強(qiáng)的外生性
與固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)、結(jié)構(gòu)資產(chǎn)、人力資本等內(nèi)生性資產(chǎn)形態(tài)相比，顧客資本的形成、維持和運(yùn)用均不能由企業(yè)單方面決定，它在更大程度上取決于顧客的價(jià)值觀、態(tài)度和其他特征。此外，顧客忠誠度的培養(yǎng)和維系還受到競爭對(duì)手競爭策略的改變和行業(yè)改變的影響，因此，企業(yè)的客戶資本具有極大的外生性、動(dòng)態(tài)性和不確定性。企業(yè)對(duì)客戶資本的投入必須有延展性和長期性，不能一蹴而就。
3．客戶資本具有較弱的投資性
固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)、結(jié)構(gòu)資產(chǎn)、人力資本等資本形態(tài)均可通過直接投資、專利技術(shù)入股、管理模式的輸出等方式而形成權(quán)益資本。而企業(yè)客戶資本的載體是客戶，客戶強(qiáng)烈的能動(dòng)性、多樣性和選擇性使得企業(yè)無法將顧客的忠誠度作為投資的工具，而只能將客戶資本中的營銷渠道、服務(wù)力量等當(dāng)作權(quán)益資本來獲取投資收益。
4．客戶資本具有極強(qiáng)的價(jià)值整合性
在企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)方面，不同的資本形態(tài)發(fā)揮著不同的作用。企業(yè)的職能管理必須服從于、服務(wù)于企業(yè)的價(jià)值觀，而不論企業(yè)遵循何種價(jià)值觀念，最終都必須通過客戶才能實(shí)現(xiàn)�？蛻舨粌H是企業(yè)的利潤來源，而且是企業(yè)承擔(dān)責(zé)任、實(shí)現(xiàn)企業(yè)宗旨的重要載體。因此，沒有良好的客戶資本，企業(yè)其他資本形態(tài)的效益發(fā)揮和價(jià)值實(shí)現(xiàn)就沒有可能。
二、客戶資本的衡量
客戶資本的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，應(yīng)該像其他資本形態(tài)那樣具有可度量性。為了反映客戶資本的存量、結(jié)構(gòu)和動(dòng)態(tài)特性，瑞典斯堪的亞公司設(shè)計(jì)出了本公司的客戶情況表(見表1)和智力資本平衡表。智力資本平衡表包括5個(gè)方面的內(nèi)容：、顧客、運(yùn)作過程、更新和發(fā)展、。顧客部分設(shè)置了27個(gè)指標(biāo)，反映5個(gè)方面的內(nèi)容：顧客類型、顧客忠誠度、顧客角色、顧客支持和顧客成功。更新和發(fā)展部分反映的是企業(yè)未來的發(fā)展基礎(chǔ)，它用61個(gè)指標(biāo)來衡量以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：顧客、吸引力、產(chǎn)品和服務(wù)、戰(zhàn)略伙伴、基礎(chǔ)設(shè)施、員工。應(yīng)該說，這一方面的大部分指標(biāo)仍然是企業(yè)客戶資本的表征。
1．企業(yè)客戶資本的顧客部分衡量指標(biāo)：
(1)顧客通過電話和其他設(shè)備與公司聯(lián)系成功的概率(由抽樣得來)
(2)回頭顧客的比率；
(3)銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目；
(4)內(nèi)部的信息技術(shù)顧客數(shù)；
(5)外部的信息技術(shù)顧客數(shù)；
(6)數(shù)／信息技術(shù)員工數(shù)；
(7)顧客對(duì)信息技術(shù)的熟悉比率。
2．企業(yè)顧客資本的更新和發(fā)展部分衡量指標(biāo)：
(1)市場費(fèi)用／生產(chǎn)線；
(2)改善“方法和技術(shù)”所占的時(shí)間比例；
(3)顧客平均購買力／年；
(4)為顧客開展新的服務(wù)和培訓(xùn)方面的花費(fèi)；
(5)顧客主動(dòng)與公司接觸的次數(shù)／年；
(6)在伙伴關(guān)系方面的投資；
(7)合作伙伴設(shè)計(jì)的產(chǎn)品占總產(chǎn)量的比例；
(8)合作伙伴提供顧客培訓(xùn)、顧客服務(wù)所占的比例；
(9)公司和戰(zhàn)略伙伴在培訓(xùn)方面的總投資；
(10)公司管理信息系統(tǒng)的總價(jià)值、能力、升級(jí)費(fèi)用；
(11)管理信息系統(tǒng)對(duì)公司投入的貢獻(xiàn)；
(12)公司銷售系統(tǒng)的總價(jià)值、能力、升級(jí)費(fèi)用，
(13)銷售系統(tǒng)對(duì)公司收入的貢獻(xiàn)；
(14)過程控制系統(tǒng)的總價(jià)值、能力、升級(jí)費(fèi)用；
(15)過程控制系統(tǒng)對(duì)公司收入的貢獻(xiàn)；
(16)公司網(wǎng)絡(luò)的總價(jià)值、能力、升級(jí)費(fèi)用；
(17)通信網(wǎng)絡(luò)對(duì)公司收入的貢獻(xiàn)。
表1斯堪的亞公司的客戶情況
客戶情況
1994年
市場份額
2.3％
賬戶數(shù)
14524
失去顧客
1.1％
資金資產(chǎn)，每個(gè)客戶超出斯達(dá)林克公司值
78（單位：千瑞典克朗）
客戶滿意度（1-5分制）
3.95
資料來源：[英]安妮·市魯金：《第三資源：智力資本及其管理》，1998年第1版，第29頁。
此外，安妮·布魯金還設(shè)計(jì)了一個(gè)簡要的分析客戶管理狀況的“客戶表”，它也是一種初步衡量客戶資本的有效工具。
三、客戶資本的管理
1．建立客戶主文件
要有效地實(shí)施客戶資本管理戰(zhàn)略，企業(yè)可以從深入收集顧客數(shù)據(jù)并加以分類著手。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)挖掘(Data mining)、數(shù)據(jù)倉庫(Data warehousing)和CTI技術(shù)完成分類和顧客喜好等信息的收集工作。也可以通過顧客交流和市場研究等多種途徑來收集數(shù)據(jù)，然后將其按照可用的方式組合在一起，通過數(shù)據(jù)挖掘或數(shù)據(jù)歸檔(Data profiling)等分析技術(shù)，更好地了解顧客的類型和趨勢。
2．建設(shè)客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)
顧客的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、欲望和需求等都是企業(yè)重要的資源。傳統(tǒng)企業(yè)管理的著眼點(diǎn)往往在后臺(tái)，而對(duì)于哪種產(chǎn)品最受歡迎、哪些客戶是最賺錢的客戶、售后服務(wù)有哪些問題等前臺(tái)問題，企業(yè)則重視得不夠。這一忽略往往導(dǎo)致大規(guī)模的客戶流失。商業(yè)經(jīng)驗(yàn)表明，一般公司平均每五年失去其一半客戶，而建立新客戶的難度則是保持老客戶的5～10倍。CRM系統(tǒng)就是一種專門管理企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)的系統(tǒng)，它提供了一個(gè)收集、分析和利用各種客戶信息的系統(tǒng)，幫助企業(yè)充分利用其客戶關(guān)系資源，也為企業(yè)在時(shí)代從容自如地面對(duì)客戶提供了科學(xué)手段和方法。在電子商務(wù)中，CRM系統(tǒng)則是一種在企業(yè)及其客戶、供應(yīng)商和業(yè)務(wù)伙伴之間建立無縫的通過Web進(jìn)行協(xié)作的能力，可通過包括Web在內(nèi)的多種渠道來跟蹤和管理與客戶進(jìn)行的交流和交易。
CRM系統(tǒng)的主要內(nèi)容包括三個(gè)方面：銷售力量自動(dòng)化(SFA)、營銷自動(dòng)化(MA)和客戶服務(wù)。它能幫助企業(yè)更好地吸引客戶和留住客戶，提高客戶的忠誠度。在企業(yè)流程彼此融合的情況下，采用CRM系統(tǒng)的公司便有靈敏的客戶回應(yīng)能力，這種回應(yīng)能力必然會(huì)增進(jìn)客戶的忠誠度，同時(shí)使公司得以吸引新的客戶并促進(jìn)銷售的增長。特別是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、、、醫(yī)療等行業(yè)，采用了CRM后，都會(huì)獲得顯著的回報(bào)。根據(jù)Gartner的抽樣，通過CRM系統(tǒng)采用主動(dòng)式客戶服務(wù)的企業(yè)，其銷售收入增加了15％到20％不等。
3．設(shè)立呼叫中心
呼叫中心(Call center)也稱為客戶服務(wù)中心、客戶關(guān)照中心、客戶聯(lián)系中心、客戶支持中心等。傳統(tǒng)的呼叫中心是指幾個(gè)人工座席代表 (Agent)集中處理呼叫業(yè)務(wù)的場所。隨著分布式技術(shù)的引入、自動(dòng)語音應(yīng)答設(shè)備(VRU)的出現(xiàn)以及Internet的迅速發(fā)展，呼叫中心的定義有了新的內(nèi)涵�，F(xiàn)代呼叫中心是一種基于CTI技術(shù)(網(wǎng)與通信網(wǎng)集成)的一種新的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。它是由若干成 員組成的工作組，這些成員既包括一些人工座席代表，又包括一些自動(dòng)語音設(shè)備。他們通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，共享網(wǎng)絡(luò)資源，為客戶提供交互式服務(wù)�，F(xiàn)代呼叫中心的涵義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了客戶服務(wù)的單純意義而成為了企業(yè)的重要部分和企業(yè)增值流程的基本構(gòu)成因素之一。完備的呼叫中心具有以下多方面的功能：
表2客戶表
1．我們知道自己產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對(duì)象嗎？
2．我們知道客戶為什么買我們的產(chǎn)品，而不是買我們的競爭對(duì)手的產(chǎn)品嗎?
3．我們發(fā)展長期客戶的潛力如何?
4．我們的客戶中，長期客戶占多大百分比?
5．通過什么活動(dòng)能夠產(chǎn)生長期客戶?
6．與客戶聯(lián)系的最佳時(shí)間是何時(shí)?
7．隔多長時(shí)間與我們的客戶聯(lián)系一次?
8．什么活動(dòng)能使我們的客戶變成真實(shí)忠實(shí)客戶?
9．對(duì)于有簡介記錄的客戶，我們有沒有恰當(dāng)?shù)匿N售渠道?
10．我們的銷售人員有能力向記錄客戶推銷嗎?
11．向記錄客戶進(jìn)行銷售每次平均費(fèi)用為多少?
12．失去一個(gè)客戶對(duì)公司造成的損失是多少?
13．失去一個(gè)百分點(diǎn)對(duì)公司造成的損失是多少?
(1)呼叫中心是企業(yè)對(duì)客戶的單一聯(lián)系窗口。呼叫中心能提供客戶一個(gè)明確且單一的對(duì)話窗口，提供一次購足(one-stop)的服務(wù)，解決客戶詢求協(xié)助的困擾并避免干擾內(nèi)部作業(yè)。
(2)呼叫中心是企業(yè)能讓客戶感受到價(jià)值的中心。呼叫中心能提供給客戶在產(chǎn)品核心功能之外的更多的附加價(jià)值，例如個(gè)性化咨詢服務(wù)，24小時(shí)電話服務(wù)，這些附加價(jià)值有助于協(xié)助客戶解決問題，增加客戶滿意度。
(3)呼叫中心是企業(yè)的市場情報(bào)和客戶資料中心。企業(yè)透過呼叫中心來接近市場，有下列幾種途徑：收集客戶的抱怨與建議；收集客戶的基本資料、偏好與關(guān)心的議題，建立客戶資料庫；先透過呼叫中心、網(wǎng)站上參觀人潮、客戶來信等通道來了解市場的動(dòng)向。
4．進(jìn)行組織變革
要想完成從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)移，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就需要做出相應(yīng)調(diào)整。以HP為例，它在2000年10月完成了有史以來最徹底的一次改革，其改革成果之一就是將HP按產(chǎn)品線劃分的組織結(jié)構(gòu)重組為按客戶劃分的組織結(jié)構(gòu)。將面對(duì)客戶的前端部門按照全球客戶部、商務(wù)客戶部、大客戶部、新客戶部和銷售部劃分為五個(gè)組織，分別針對(duì)企業(yè)、商業(yè)和消費(fèi)者市場，負(fù)責(zé)解決方案的設(shè)計(jì)、銷售和全面客戶服務(wù)模式�？蛻艨梢酝ㄟ^一個(gè)單一的聯(lián)系點(diǎn)與惠普打交道，并獲得全面解決方案，而不是像以前一樣從一個(gè)部門只能獲取其中的一部分。此外，企業(yè)也可根據(jù)自己的情況按客戶行業(yè)、客戶所在區(qū)域等劃分組織結(jié)構(gòu)，這幾種方式都是以客戶為中心的。
5．培育適合客戶資本的
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶擁有更全面的信息和更多的選擇機(jī)會(huì)，并使用一系列功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)商品搜尋工具。虛擬人管理是指個(gè)體消費(fèi)者擁有自己獨(dú)立的電子空間，他們在因特網(wǎng)上運(yùn)用代理軟件掃描網(wǎng)絡(luò)，代理軟件根據(jù)個(gè)體消費(fèi)者的需求特性在全球范圍內(nèi)搜尋最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)。虛擬人管理強(qiáng)化了消費(fèi)者的用戶主導(dǎo)權(quán)，它打破了市場交易各方的權(quán)力平衡關(guān)系；使主導(dǎo)權(quán)從賣方轉(zhuǎn)向買方，使交易按照消費(fèi)者所喜歡的方式進(jìn)行。消費(fèi)者通過設(shè)定自主代理軟件中的消費(fèi)格式而使個(gè)人消費(fèi)變得理性化和程式化，從而使傳統(tǒng)商業(yè)廣告的誘惑效益快速下降。這就是說，單純的“推銷”會(huì)顯得更加無能為力。當(dāng)用戶掌握了足夠多的信息之后，銷售就從供應(yīng)商的“推”變成了客戶主動(dòng)的“拉”。當(dāng)客戶試探性地與公司推廣或銷售人員聯(lián)系的時(shí)候，他心中很可能已經(jīng)大致明確了他需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并已經(jīng)確定了他的預(yù)算。如果公司銷售人員能夠及時(shí)地探測到了這個(gè)潛在客戶心中的需求，根據(jù)這些信息提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以準(zhǔn)確無誤地把握客戶的，將他發(fā)展成為忠實(shí)的“回頭客”。由于通過這種大量的持續(xù)的“一對(duì)一”的客戶接觸所需要的費(fèi)用正在大幅度降低，如果把大眾的開支平均到每個(gè)新客戶來比較一下，可以發(fā)現(xiàn)用“拉”的方式效率更高，而效果也更令人滿意。CRM的效用正是這樣體現(xiàn)出來的，它把“為客戶解決需求”的理念貫徹到電話服務(wù)系統(tǒng)(CTI)、自動(dòng)銷售系統(tǒng)(SFA)、市場推廣系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)等與客戶打交道的所有環(huán)節(jié)中，客戶只要向企業(yè)發(fā)出任何聯(lián)系信號(hào)，每個(gè)部門就都知道他尋求的目標(biāo)、購買習(xí)慣、付款偏好和最感興趣的新產(chǎn)品等等，他對(duì)這個(gè)企業(yè)的感情和關(guān)系就這樣逐步地得到了深化。因此，一個(gè)真正貫徹了客戶資本管理理念的企業(yè)一定也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變，即從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心，從以推銷產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁┱w解決方案，而企業(yè)內(nèi)部則從各部門的多頭作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)協(xié)作。
參考文獻(xiàn)：
袁慶宏：《企業(yè)智力資本管理》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2001年第1版。
劉洪濤等：《國家創(chuàng)新系統(tǒng)理論與中國的實(shí)踐》，西安大學(xué)出版社，1999年第1版。
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