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顧客滿意度因素分析及調(diào)試
[關(guān)論文鍵詞]顧客滿意度 質(zhì)量 服務(wù)顧客
[論文摘要]顧客滿意度管理是企業(yè)管理一個(gè)重要內(nèi)容，對(duì)企業(yè)開拓，甚至對(duì)企業(yè)的自下而上都具有十分重要的意義。通過對(duì)幾種提高顧客滿意度方法的分析，為企業(yè)提供一些有意義的參考。
從20世紀(jì)70年代起，一個(gè)新興的研究領(lǐng)域“顧客滿意”日益受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的認(rèn)可和重視。企業(yè)只有以顧客為中心，以提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)理念，以提高顧客滿意度和增強(qiáng)顧客忠誠度為目標(biāo)，通過不斷提高對(duì)市場的快速響應(yīng)能力和通過技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新來開拓市場，并以最短的交貸期、最好的質(zhì)量、最低的、最優(yōu)的服務(wù)向顧客提供產(chǎn)品，才能抓住稍縱即逝的市場機(jī)遇，贏得長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢，才能為企業(yè)謀求最終的勝利奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
一、顧客滿意度的概說
“ 顧客滿意度（ Customer Satisfaction ） ” 是指：顧客在消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，自身所獲得的滿足程度，進(jìn)而對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品與服務(wù)的一個(gè)總體評(píng)價(jià)。該指標(biāo)近年來受到了理論界和實(shí)務(wù)界的廣泛關(guān)注，它是用來計(jì)量企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量以及客戶關(guān)系管理（CRM）的重要指標(biāo)。市場大師菲利普·科特勒指出：“滿意是指個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。”如果可感知效果低于期望值，顧客就不滿意或抱怨；可感知效果與期望值相匹配，顧客就滿意；可感知效果超過期望值，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。顧客滿意是顧客忠誠的前提，顧客滿意是對(duì)某一產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)的肯定評(píng)價(jià)，如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對(duì)訪企業(yè)也就不滿意了。如果顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，他們會(huì)將消費(fèi)感受通過口碑給其他的顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象。追求顧客滿意度的基本思想是企業(yè)在整體經(jīng)營活動(dòng)中要以客戶的滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，把顧客的需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能及價(jià)格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)的建立及完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面都要以便利顧客為起點(diǎn)。顧客滿意度可分為行為意義上的顧客滿意度和意義上的顧客滿意度。行為意義上的顧客滿意度是顧客在歷次購買活動(dòng)中逐漸積累起來的連續(xù)的狀態(tài)。是一種經(jīng)過長期沉淀而形成的情感訴求。它是一種不僅僅限于“滿意”和“不滿意”兩種狀態(tài)的總體感覺。營銷界有一個(gè)著名的等式：100-1=0。意思是，即使有100個(gè)顧客對(duì)某企業(yè)滿意，但只要有1個(gè)顧客對(duì)其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)就立即歸零。因此，注重每一個(gè)客戶的滿意是有必要的。
二、企業(yè)提高顧客滿意度的方法
（一）樹立質(zhì)量和品牌優(yōu)勢，提升企業(yè)形象。質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，是產(chǎn)品滿足明顯的或隱含的各種需要的能力，是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基礎(chǔ)。強(qiáng)勢品牌可以幫助顧客解釋、加工、整理和儲(chǔ)存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別信息，簡化購買決策。良好的品牌形象有助于降低顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)購買信心。個(gè)性鮮明的品牌可以使顧客獲得超過產(chǎn)品功能之外的和需求，從而影響其選擇和偏好，建立起對(duì)品牌的忠誠。這種企業(yè)與顧客之間有效的“協(xié)議”將使企業(yè)獲得高的邊際收益。研究表明，領(lǐng)導(dǎo)品牌平均獲利率是位居第二位品牌的四倍。顧客在許多情況下樂意為購買品牌而支付更高的金額。據(jù)聯(lián)合國計(jì)劃署的表明，著名品牌在整個(gè)產(chǎn)品品種中所占比例不足3%，但其擁有的市場份額高達(dá)40%以上，銷售額超過50%，由此可見，品牌就是企業(yè)的現(xiàn)象，就是效益。
（二）建立顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)，全方位營造企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客一般從提供最高讓渡價(jià)值的公司購買商品，營銷就是提高顧客價(jià)值，建立一個(gè)卓越的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)。如蹭送獎(jiǎng)品、送貨、安裝、咨詢、服務(wù)、定期回訪、產(chǎn)品使用培訓(xùn)和各種形式的價(jià)格優(yōu)惠等。
（三）構(gòu)筑創(chuàng)新價(jià)值的平臺(tái)，一切為了客戶。企業(yè)在為顧戶創(chuàng)造價(jià)值的過程中，需要構(gòu)筑創(chuàng)新價(jià)值的四個(gè)平臺(tái)：產(chǎn)品平臺(tái)在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前進(jìn)行廣泛的顧客，力求產(chǎn)品的功能簡單實(shí)用，避免增加顧客不需要的超前功能而增加。交貨平臺(tái)選擇適當(dāng)?shù)奈锪鳌①Y金流及交貨渠道。服務(wù)平臺(tái)做好顧客服務(wù)、維護(hù)、質(zhì)量保證以及對(duì)分銷商和零售商培訓(xùn)等工作。信息平臺(tái)充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，為顧客提供產(chǎn)品信息、交易信息、信息、消費(fèi)信息等，開發(fā)創(chuàng)新價(jià)值的切入點(diǎn)。
（四）奉行服務(wù)至上，客戶始終沒有錯(cuò)的理念。“一諾千金”對(duì)于企業(yè)來說是責(zé)任，對(duì)于顧客來說是價(jià)值。多次的“一諾千金”有助于形成顧客信任，一次的失約會(huì)導(dǎo)致顧客的背離。市場競爭不僅要靠名牌產(chǎn)品，還要靠名牌服務(wù)。如能提供超出顧客愿望、高于競爭對(duì)手或競爭對(duì)手做不到、不愿做、沒想到的超值承諾，并及時(shí)兌現(xiàn)承諾，根據(jù)顧客要求的變化不斷推出新的承諾，讓顧客只有享樂沒有煩惱，追求“人無我有，人有我優(yōu)”的顧客價(jià)值，將會(huì)為企業(yè)帶來無限的商機(jī)。如果我們的企業(yè)，為了了解顧客意見，堅(jiān)持按時(shí)走訪用戶，共同商定解決丟失市場，失去顧客等問題，如果我們的每位員工都能真誠的以客戶為中心，那么這個(gè)企業(yè)就會(huì)“左右逢源”。
（五）注重聲譽(yù)塑造，培育顧客忠誠群。企業(yè)最長遠(yuǎn)的資本是聲譽(yù)，企業(yè)競爭經(jīng)歷了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、形象競爭已發(fā)展到聲譽(yù)競爭階段。聲譽(yù)不僅是企業(yè)信譽(yù)中最基本的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，還包括企業(yè)對(duì)諾言的履行，對(duì)重大問題的關(guān)注，對(duì)生態(tài)保護(hù)與建設(shè)的行為，對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的參與，對(duì)企業(yè)員工的關(guān)心等。注重聲譽(yù)的塑造，可以鞏固老顧客，吸引新顧客。
（六）建立客戶數(shù)據(jù)庫，及時(shí)溝通并進(jìn)行動(dòng)態(tài)。企業(yè)與顧客的和諧關(guān)系，可以提高顧客價(jià)值。通過如聯(lián)誼會(huì)、顧客俱樂部、會(huì)員制等方式雙向溝通，利于顧客向企業(yè)傳達(dá)自己關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的主張，甚至參與到企業(yè)的生產(chǎn)過程中來，企業(yè)也能快速選擇有關(guān)顧客需求的準(zhǔn)確信息，快速做出反應(yīng)，真正贏得顧客的滿意。其內(nèi)容表現(xiàn)在：在產(chǎn)品和服務(wù)的供給上，企業(yè)可以獲得真實(shí)完整的顧客個(gè)性需求信息，以便于量身定做，在產(chǎn)品的定價(jià)上，可以完全采用需求導(dǎo)向定價(jià)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的彈性化，同顧客互動(dòng)協(xié)商，根據(jù)顧客要求調(diào)整價(jià)格，直到根據(jù)每位顧客的不同需求制訂出不同的價(jià)格；在分銷渠道上，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和高頻率的物流系統(tǒng)，既降低分銷成本，又能保證貨物上門方便快捷；在促銷方式上，通過雙向、及時(shí)互動(dòng)式溝通，向可能購買產(chǎn)品的顧客提供詳盡的信息。這樣，企業(yè)就像了解自己的商品一樣了解顧客，像了解庫存變化一樣了解顧客的變化。對(duì)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，具體可通過商品銷售、促銷活動(dòng)、客戶聯(lián)誼會(huì)、產(chǎn)品售后服務(wù)維修記錄等方面獲取客戶信息資料。可通過專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，如廣告公司、市場咨詢公司等獲取信息，掌握客戶的年齡、職業(yè)，婚姻狀況、收入，顧客的期望、偏好和行為方式，顧客的投訴、服務(wù)咨詢，顧客所處的位置，顧客所在的細(xì)分市場，顧客購物的頻率、種類和數(shù)量，以便作出相應(yīng)的營銷對(duì)策。
（七）及時(shí)妥善地處理顧客的抱怨，挽回不滿意顧客
顧客與企業(yè)的矛盾與糾紛是不可避免的，如何挽回不滿意的顧客，對(duì)企業(yè)來說相當(dāng)重要。據(jù)國外調(diào)查，如果企業(yè)能妥善地處理顧客提出的投訴，可能有70%的顧客會(huì)成為回頭客；如果能當(dāng)場聽取顧客投訴，并給他們一個(gè)滿意的答復(fù)，回頭客會(huì)上升到95%；而且每一個(gè)滿意而歸的顧客又會(huì)把你的做法告訴其他5個(gè)人，這樣企業(yè)就可以坐享廣告的收益。因此營銷界有句名言“滿意的消費(fèi)者是最好的廣告”。因此，只有視批評(píng)與抱怨為企業(yè)寶貴的財(cái)富，才能更好地改進(jìn)企業(yè)的工作，讓顧客滿意，成為不衰的企業(yè)。
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