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工商企業(yè)管理畢業(yè)論文范文
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摘 要 注重創(chuàng)新是保障中小企業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇。中小型企業(yè)與大型企業(yè)相比，在創(chuàng)新中具有經(jīng)營體制靈活、生產(chǎn)的專業(yè)化程度較高，以及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)易于激發(fā)等比較優(yōu)勢(shì)。因此，我們認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新是中小型企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)加以關(guān)注的三個(gè)領(lǐng)域。針對(duì)不同的領(lǐng)域，可以采取適合中小型企業(yè)自身特點(diǎn)的創(chuàng)新策略。我國經(jīng)濟(jì)正處于快速發(fā)展階段，中小型企業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)中具有重要的地位和作用，是促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展的重要支撐力量。但是，我國中小型企業(yè)面臨的問題和困境不少，其中最為突出的問題是管理理念滯后，缺乏營銷策略，營銷手段等。這個(gè)問題嚴(yán)重制約和阻礙著中小型企業(yè)的發(fā)展。研究中小型企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，提出整合創(chuàng)新的營銷理念與舉措，無疑對(duì)中小型企業(yè)有著非同尋常的意義和作用。
關(guān) 鍵 詞 :中小型企業(yè);創(chuàng)新;策略。
緒 論
我國自改革開放以來，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為主體的中小企業(yè)得到了迅速發(fā)展，已成為推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要力量。但是隨著外界環(huán)境的變化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈，不少中小企業(yè)的生存和發(fā)展陷入了困境而難以自拔，有的甚至已被市場(chǎng)無情地淘汰。面對(duì)日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，中小企業(yè)要想擺脫同類型企業(yè)造成的競(jìng)爭(zhēng)壓力，獲得能與大企業(yè)相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須根據(jù)自身的特點(diǎn)，把社會(huì)需求和企業(yè)的現(xiàn)有能力結(jié)合起來，選擇適合于自身特點(diǎn)的創(chuàng)新方向和發(fā)展策略，才能使自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。
第一章 我國近年來中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析
中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位，它占我國企業(yè)總數(shù)的90%以上。我國60%的工業(yè)總產(chǎn)值和40%的實(shí)現(xiàn)利稅率來自中小企業(yè)。在解決勞動(dòng)力就業(yè)方面更是發(fā)揮著重要主導(dǎo)作用。然而，中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，把自己做強(qiáng)做大并不容易。許多弱勢(shì)小企業(yè)只是曇花一現(xiàn)，不能做到可持續(xù)發(fā)展，往往產(chǎn)品開發(fā)上市時(shí)轟轟烈烈，但沒幾年就銷聲匿跡了。一些中小民營企業(yè)平均壽命2.7年，生存10年以上的只占民營企業(yè)的15%.中小企業(yè)能否做強(qiáng)做大，取得可持續(xù)發(fā)展是至關(guān)重要的。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，改變營銷方式，實(shí)施創(chuàng)新新舉措，不僅能給企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)，取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益，贏得廣大消費(fèi)者良好的社會(huì)聲譽(yù)，更重要的是企業(yè)將獲得可持續(xù)發(fā)展和壯大。要做到這些，目前我國中小企業(yè)還有較大差距。中國加入WTO以后，全國大部分的民營企業(yè)與國外大型的跨國公司相比還存在著很多問題：首先、規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，管理水平、服務(wù)水平落后，產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的科技含量低、運(yùn)行效率低、消耗較大，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。其次、管理模式落后、經(jīng)營者素質(zhì)普遍不高。第三、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品少、品牌效應(yīng)低，制約了私營企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。第四、人才素質(zhì)普遍不高，影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展等一系列問題。我們既然看到了自己的不足之處，我們就有理由相信，中國的民營中小企業(yè)在國家宏觀政策的調(diào)空之下，依托各自的優(yōu)勢(shì)，憑借中國企業(yè)家的卓越才能，定能在21世紀(jì)的全球化經(jīng)濟(jì)中，在中國加入WTO這個(gè)機(jī)遇中不斷的成長(zhǎng)、不斷的壯大成為21世紀(jì)中國經(jīng)濟(jì)的主流。
第二章 中小企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新的條件分析
一般來說，企業(yè)在經(jīng)營過程中可以創(chuàng)新的領(lǐng)域有很多。根據(jù)美國哈佛大學(xué)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特的觀點(diǎn)，企業(yè)“創(chuàng)新”概念包含下述5個(gè)方面的內(nèi)容：一是采用一種新的產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的一種新的特性;二是采用一種新的生產(chǎn)方法;三是開辟一個(gè)新市場(chǎng);四是獲得一種原料或半成品的新供給來源;五是實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式。
雖然熊彼特的創(chuàng)新概念比較全面地概括了企業(yè)經(jīng)營中的各個(gè)創(chuàng)新層面，但考慮到中小企業(yè)與大企業(yè)相比，在創(chuàng)新中具有經(jīng)營體制靈活、生產(chǎn)的專業(yè)化程度較高，以及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)易于激發(fā)等比較優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新是中小企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)加以關(guān)注的3個(gè)領(lǐng)域。針對(duì)不同的領(lǐng)域，可以采取適合中小企業(yè)自身特點(diǎn)的創(chuàng)新策略。
(一)自主創(chuàng)新與技術(shù)引進(jìn)、模仿創(chuàng)新及開放創(chuàng)新的相互關(guān)系
1、技術(shù)引進(jìn)、模仿創(chuàng)新是中小企業(yè)自主創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。
由于認(rèn)識(shí)到自主創(chuàng)新的重要性，許多國內(nèi)企業(yè)早已將“自主創(chuàng)新”納入到其發(fā)展戰(zhàn)略中，但多數(shù)仍只為名義上的自主創(chuàng)新，實(shí)為技術(shù)引進(jìn)或模仿創(chuàng)新。這是許多中小企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的開始，客觀上提高了企業(yè)的創(chuàng)新能力。技術(shù)引進(jìn)是通過一定形式從國外向國內(nèi)引進(jìn)先進(jìn)或適用的技術(shù)成果，促進(jìn)國內(nèi)技術(shù)進(jìn)步、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的一種手段。模仿創(chuàng)新是通過模仿而進(jìn)行的創(chuàng)新活動(dòng)，具體包括兩種方式：一是完全模仿創(chuàng)新。即對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的仿制。這種方式一定程度上也帶動(dòng)了企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，很多企業(yè)發(fā)展都從模仿其他企業(yè)技術(shù)開始。二是模仿后再創(chuàng)新。這是對(duì)率先進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行再創(chuàng)造，也即在引入他人技術(shù)后，經(jīng)過消化吸收，不僅達(dá)到被模仿產(chǎn)品技術(shù)的水平，而且通過創(chuàng)新，超過原來的技術(shù)水平。技術(shù)引進(jìn)和模仿創(chuàng)新可節(jié)約大量研發(fā)及市場(chǎng)培育方面的費(fèi)用，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。但是同時(shí)難免在技術(shù)上受制于人，而且新技術(shù)的模仿難度越來越大。隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，專利制度的不斷完善，模仿新技術(shù)的難度將會(huì)更大。
2、自主創(chuàng)新是中小企業(yè)發(fā)展的必由之路。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略來說，國內(nèi)企業(yè)引進(jìn)技術(shù)并不等于引進(jìn)了創(chuàng)新能力，最終還靠自主創(chuàng)新來增強(qiáng)民族企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的技術(shù)，其內(nèi)涵已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的物化產(chǎn)品，其中更深刻的還在于技術(shù)是緘默知識(shí)派生的結(jié)果，這兩者之間的涵義是完全不同的。“緘默知識(shí)論”的基本邏輯是：知識(shí)可分為編碼化知識(shí)和隱性知識(shí)，隨著交通通訊的發(fā)展前者可不受空間的限制快速傳遞和擴(kuò)散，而后者只能通過面對(duì)面的交流獲得;創(chuàng)新過程涉及大量隱性知識(shí)的輸入，而這類知識(shí)必須通過面對(duì)面的人際交流才能有效獲取。緘默知識(shí)及其衍生出來的各種訣竅來自于企業(yè)創(chuàng)新過程中的經(jīng)驗(yàn)積累，是組織學(xué)習(xí)的結(jié)果，依賴于企業(yè)內(nèi)部解決技術(shù)問題過程中的努力。也就是說，企業(yè)的技術(shù)能力的提升和隱性知識(shí)的積累只能依靠自身的技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，而沒有任何組織之外的力量和過程可以替代。對(duì)于中小企業(yè)來說，引進(jìn)技術(shù)只能作為提高創(chuàng)新能力的學(xué)習(xí)手段，目的是要在消化吸收的技術(shù)上提高自身創(chuàng)新能力，站在全人類優(yōu)秀文明成果基點(diǎn)上的再創(chuàng)造和再發(fā)展。因此為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)必須進(jìn)行自主創(chuàng)新。
3、正確理解“開放創(chuàng)新”是中小企業(yè)進(jìn)行自主創(chuàng)新的關(guān)鍵。
一般認(rèn)為，“開放創(chuàng)新”模式，是由加利福尼亞大學(xué)亨利·切斯布朗(Henry Chesbrough)教授，于2003年在他的專著《開放創(chuàng)新：技術(shù)創(chuàng)新和收益的新需要》中倡導(dǎo)的。他認(rèn)為，在科技創(chuàng)新不斷發(fā)展的今天，大企業(yè)越來越難以從其研制的先進(jìn)技術(shù)中獲取市場(chǎng)收益，原因主要在于這些公司只固守自己的理念，而近年來計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)的創(chuàng)新劇變，使大企業(yè)不再具有壟斷創(chuàng)新理念的能力。因此，必須消除存在于企業(yè)和大學(xué)之間的界限，特別是要讓大學(xué)分享企業(yè)的研究成果，這種合作給企業(yè)帶來的收益將大大超過付出的成本。他強(qiáng)調(diào)企業(yè)自有技術(shù)和外部技術(shù)有機(jī)融合，在已有的技術(shù)和市場(chǎng)之外產(chǎn)生新的技術(shù)和創(chuàng)新產(chǎn)品。從這個(gè)意義上說，開放創(chuàng)新可以使企業(yè)充分、有效利用全球范圍的科技創(chuàng)新資源，打破企業(yè)之間、企業(yè)與研究機(jī)構(gòu)之間創(chuàng)新壁壘和障礙。對(duì)于國內(nèi)的中小企業(yè)來說，由于自主研發(fā)能力薄弱，很難找到合作對(duì)象或成為被合作對(duì)象，所以不能急于實(shí)施開放創(chuàng)新，否則就重新回到技術(shù)引進(jìn)、模仿創(chuàng)新的老路上。
(二)影響中小企業(yè)發(fā)展自主創(chuàng)新戰(zhàn)略的外部環(huán)境與內(nèi)部原因
1、外部環(huán)境。
�、偃胧缼淼母�(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著國門的逐漸開放，國外公司的新技術(shù)和新產(chǎn)品會(huì)縮短其在國內(nèi)市場(chǎng)的擴(kuò)散周期，使模仿創(chuàng)新難度越來越大。同樣，國內(nèi)的低技術(shù)含量的產(chǎn)品在國外市場(chǎng)經(jīng)常會(huì)遭到不公正的待遇，如制鞋業(yè)和紡織業(yè)的“反傾銷”事件。所以，廣大中小企業(yè)不能以“世界制造工廠”而沾沾自喜，而應(yīng)適當(dāng)注意長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不斷地增強(qiáng)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。
②知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是推進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的重要制度因素。能夠體現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)就是企業(yè)所擁有的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。因此，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新而言至關(guān)重要。而目前知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)過程中存在兩方面的問題：一是對(duì)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠。目前我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系基本建立，但執(zhí)行過程還存在許多問題，有些問題還成為一種習(xí)以為常的現(xiàn)象。二是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不當(dāng)，某些保護(hù)措施和保護(hù)對(duì)象超出了目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，變成了對(duì)壟斷知識(shí)產(chǎn)權(quán)的少數(shù)跨國巨頭的強(qiáng)保護(hù)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)變成了跨國企業(yè)的謀利工具，阻礙了企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)明創(chuàng)造，阻礙了公眾享受人類社會(huì)的技術(shù)進(jìn)步。
�、蹏耶a(chǎn)業(yè)政策。當(dāng)前，國家為了提升國際競(jìng)爭(zhēng)力和推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，已經(jīng)把自主創(chuàng)新擺在了空前重要的位置上。我國的國情是，中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中起著極其重要的作用，創(chuàng)造了相當(dāng)部分的國民財(cái)富。要推進(jìn)自主創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)政策，必然需要發(fā)揮中小企業(yè)的積極作用，大力推進(jìn)中小企業(yè)的自主創(chuàng)新活動(dòng)的開展。為此，相關(guān)部門已經(jīng)出臺(tái)了配套政策和法規(guī)，為中小企業(yè)營造了有利的外部環(huán)境。
2、內(nèi)部原因。
�、僮灾鲃�(chuàng)新意識(shí)淡薄。許多企業(yè)滿足于引進(jìn)設(shè)備、仿制產(chǎn)品所帶來的短期效益，缺乏自主創(chuàng)新的意識(shí)。特別是一些從事加工貿(mào)易的企業(yè)，他們把主要精力放在降低勞力成本、物流成本等方面，很少經(jīng)營自己的品牌，結(jié)果導(dǎo)致大量利潤(rùn)流失。
�、诩夹g(shù)基礎(chǔ)落后。企業(yè)技術(shù)資源尤其是核心技術(shù)的缺乏嚴(yán)重限制了企業(yè)的自主創(chuàng)新。
�、圪Y金相對(duì)短缺。資金問題已經(jīng)成為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)的重要制約因素。
�、軇�(chuàng)新型人才儲(chǔ)備不足。雖然目前高素質(zhì)人才總量在不斷增長(zhǎng)，但是中小企業(yè)的對(duì)口創(chuàng)新型人才仍然匱乏。中小企業(yè)目前主要缺乏兩類人才，一類是既懂技術(shù)又懂管理的高層次管理人才，一類是具有專業(yè)能力的技術(shù)人員。這兩類人才是中小企業(yè)進(jìn)行自主創(chuàng)新的關(guān)鍵。
第三章 促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展自主創(chuàng)新戰(zhàn)略的建議
(一)培養(yǎng)自主創(chuàng)新的意識(shí)。
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，知識(shí)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重要資源之一。未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰掌握了更新的技術(shù)和知識(shí)，誰就占有了更大的優(yōu)勢(shì)。這在信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)得更為明顯，雖然網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫導(dǎo)致了許多依靠信息技術(shù)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)之路并不平坦，但是信息技術(shù)仍然在不斷地創(chuàng)造著億萬富翁，微軟公司更是創(chuàng)造了世界上最多的財(cái)富。而創(chuàng)造知識(shí)的源泉主要是自主創(chuàng)新，所以，中小企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到自主創(chuàng)新的重要性，走以依靠科技創(chuàng)新的發(fā)展道路，只有這樣它們才能跟上世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展步伐，不再受制于人。
(二)加強(qiáng)企業(yè)自主創(chuàng)新管理制度體系的建設(shè)。
企業(yè)是自主創(chuàng)新的主體，建立適合自主創(chuàng)新的管理制度體系，有利于從內(nèi)部促進(jìn)企業(yè)自主創(chuàng)新工作。要把創(chuàng)新的各個(gè)要素和各個(gè)環(huán)節(jié)科學(xué)地協(xié)調(diào)組織起來，形成自主創(chuàng)新的整體能力。建立決策管理制度，對(duì)創(chuàng)新機(jī)會(huì)的把握，對(duì)創(chuàng)新各種因素進(jìn)行綜合分析和判斷的能力，是正確決策的核心;建立員工自主創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制，吸引和儲(chǔ)備創(chuàng)新型人才，打造企業(yè)自主創(chuàng)新的動(dòng)力源泉;科學(xué)規(guī)劃企業(yè)資源，加大技術(shù)創(chuàng)新的工藝改進(jìn)的投入，建立企業(yè)自主創(chuàng)新的長(zhǎng)效機(jī)制。
(三)打造創(chuàng)新型中小企業(yè)的孵化器。
中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期最為艱難，其中啟動(dòng)資金是最大的障礙，許多擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)，常因?yàn)槿狈Y金注入，無法轉(zhuǎn)化為實(shí)際產(chǎn)品，造成知識(shí)資源的浪費(fèi)。這需要通過基金支持、創(chuàng)業(yè)投資、貸款貼息、稅收優(yōu)惠等方式，支持它們的自主創(chuàng)新活動(dòng)。不斷完善企業(yè)孵化的軟環(huán)境建設(shè)，重點(diǎn)辦好高新技術(shù)創(chuàng)業(yè)服務(wù)中心、大學(xué)科技園等各類企業(yè)孵化器。在武漢光谷，中小企業(yè)只要憑借所擁有的被認(rèn)證的專利技術(shù)，就可以向有關(guān)機(jī)構(gòu)申請(qǐng)啟動(dòng)資金，無需其它抵押，這降低了中小企業(yè)自主創(chuàng)新的門檻，加快了科技成果向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化進(jìn)程。如武漢恒碩光電科技公司、武漢利得機(jī)械設(shè)備有限公司等就是快速創(chuàng)業(yè)成功的典型;又如凡谷電子也譜寫了創(chuàng)業(yè)傳奇，短短幾年內(nèi)，成為摩托羅拉、深圳華為等國內(nèi)外著名通信業(yè)巨頭的主要供應(yīng)商。
(四)健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)激勵(lì)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易制度。
要圍繞提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力，調(diào)動(dòng)各方面力量為企業(yè)自主創(chuàng)新服務(wù)。發(fā)展各類科技中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，促進(jìn)企業(yè)之間、企業(yè)與大學(xué)和科研院所之間的知識(shí)流動(dòng)和技術(shù)轉(zhuǎn)移，支持企業(yè)大力開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的關(guān)鍵技術(shù)，形成自己的核心技術(shù)和專有技術(shù)，加快科技成果產(chǎn)業(yè)化步伐。加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，加大打擊盜版、假冒等侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為的力度，營造良好的企業(yè)自主創(chuàng)新的外部氛圍。
(五)加強(qiáng)政府規(guī)劃和協(xié)調(diào)功能。
信息條件是影響企業(yè)自主創(chuàng)新成效的關(guān)鍵因素，政府具有信息的比較優(yōu)勢(shì)，可以及時(shí)掌握整個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新鏈的全面信息。通過規(guī)劃和協(xié)調(diào)，引導(dǎo)企業(yè)自主創(chuàng)新的合理分工和協(xié)作，加大對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的薄弱環(huán)節(jié)的創(chuàng)新投入。通過提升技術(shù)創(chuàng)新鏈的整體突破，使得處于創(chuàng)新鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)都能得到相應(yīng)的收益。這在客觀上，建立了大企業(yè)和中小企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分調(diào)動(dòng)了中小企業(yè)自主創(chuàng)新的積極性。
第四章 我國中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀評(píng)析
中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位，它占我國企業(yè)總數(shù)的90%以上。我國60%的工業(yè)總產(chǎn)值和40%的實(shí)現(xiàn)利稅率來自中小企業(yè)。在解決勞動(dòng)力就業(yè)方面更是發(fā)揮著重要主導(dǎo)作用。然而，中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，把自己做強(qiáng)做大并不容易。許多弱勢(shì)小企業(yè)只是曇花一現(xiàn)，不能做到可持續(xù)發(fā)展，往往產(chǎn)品開發(fā)上市時(shí)轟轟烈烈，但沒幾年就銷聲匿跡了。一些中小民營企業(yè)平均壽命2.7年，生存10年以上的只占民營企業(yè)的15%.中小企業(yè)能否做強(qiáng)做大，取得可持續(xù)發(fā)展是至關(guān)重要的。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，改變營銷方式，實(shí)施創(chuàng)新新舉措，不僅能給企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)，取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益，贏得廣大消費(fèi)者良好的社會(huì)聲譽(yù)，更重要的是企業(yè)將獲得可持續(xù)發(fā)展和壯大。要做到這些，目前我國中小企業(yè)還有較大差距。
(一)營銷觀念落后，營銷手段跟不上形勢(shì)
中小企業(yè)無論在人力、物力、財(cái)力方面，還是管理理念、管理水平及營銷觀念上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大型企業(yè)。由于一些中小企業(yè)的管理者本身素質(zhì)問題，缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他們對(duì)營銷方式和認(rèn)知水平都存在諸多誤區(qū)，導(dǎo)致企業(yè)不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的要求。一些企業(yè)不注重市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)缺乏量化分析和動(dòng)態(tài)分析，營銷計(jì)劃和決策缺乏科學(xué)性，帶有許多盲目性、主觀性。有的企業(yè)甚至沒有營銷計(jì)劃和營銷策略，產(chǎn)品銷售僅靠銷售人員推銷，不注重產(chǎn)品的更新?lián)Q代。要知道，顧客的需求是不斷變化和發(fā)展，因此企業(yè)也應(yīng)該不斷創(chuàng)新技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品。營銷要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，著力于分析消費(fèi)者的需求及其發(fā)展趨勢(shì)。“其運(yùn)行的軌跡是：消費(fèi)者--產(chǎn)品--創(chuàng)新--消費(fèi)者”,中小企業(yè)產(chǎn)品是為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的，使用的。但他們心中只有產(chǎn)品，而沒有消費(fèi)者，營銷只是憑感覺走老路。
(二)低價(jià)競(jìng)銷為主要營銷推廣措施
近年來，多數(shù)中小企業(yè)，特別是小企業(yè)主流產(chǎn)品的價(jià)格累計(jì)降幅明顯，這主要是中小企業(yè)自身的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略造成的。諸多中小企業(yè)管理者認(rèn)為，自己在產(chǎn)品和價(jià)格方面優(yōu)于對(duì)手，而在廣告和分銷方面又居于劣勢(shì)。因此，他們?cè)敢獍炎约憾ㄎ挥谝粋�(gè)區(qū)域化市場(chǎng)中低廣告投入的優(yōu)質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)上。而這種過度重視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、忽視品牌效應(yīng)等相關(guān)建設(shè)的營銷行為對(duì)其企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展十分不利，甚至帶來惡性競(jìng)爭(zhēng)，惡性循環(huán)，受害者是企業(yè)自己。
(三)開發(fā)新市場(chǎng)的能力低
現(xiàn)代市場(chǎng)營銷認(rèn)為，了解市場(chǎng)的需要與欲望是企業(yè)市場(chǎng)營銷的出發(fā)點(diǎn)，其最終目的是為了開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品更好地滿足消費(fèi)者的需要與欲望。而一些中小企業(yè)市場(chǎng)定位較低，產(chǎn)品定位于農(nóng)村消費(fèi)者，但又不了解農(nóng)村消費(fèi)者的真正需求，去開拓新產(chǎn)品新市場(chǎng)，滿足于現(xiàn)狀，企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)中的地位沒有清醒的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品發(fā)展方向模糊，缺乏競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，以至于產(chǎn)品僅在周邊地區(qū)銷售，打不進(jìn)主流市場(chǎng)。有的產(chǎn)品生產(chǎn)僅幾年時(shí)間就“壽終正寢”了。
(四)營銷管理體制存在缺陷
一些中小企業(yè)整個(gè)組織、機(jī)構(gòu)、職能內(nèi)容過于簡(jiǎn)單，使得基本工作流程難以建立，員工的工作效率得不到監(jiān)控，工作熱情得不到激勵(lì)，整體專業(yè)化程度非常低。有的小企業(yè)甚至是家族式的管理簡(jiǎn)單操作，管理層面為三親六友，嚴(yán)重脫離市場(chǎng)一線。企業(yè)行為就是個(gè)人行為，什么事情都是老總說了算。缺乏企業(yè)文化，溝通渠道又不暢通，使得企業(yè)內(nèi)耗加大，工作效率降低。
(五)營銷隊(duì)伍素質(zhì)低，專業(yè)化程度差
一些企業(yè)由于營銷隊(duì)伍素質(zhì)低，專業(yè)化程度差，因此對(duì)營銷戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行不能到位，在實(shí)際工作中缺乏基本的銷售技巧和舉一反三的能力，缺乏系統(tǒng)的分析和總結(jié)能力，致使?fàn)I銷行為隨意性很強(qiáng)，缺乏不同的應(yīng)變性和針對(duì)性，更沒有主動(dòng)進(jìn)攻市場(chǎng)的策略與能力。
第五章 整合營銷創(chuàng)新策略
(一)更新企業(yè)營銷觀念
應(yīng)建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營銷組織框架，確立企業(yè)整體營銷觀念，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，共同實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營業(yè)績(jī)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其指責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)。為此，企業(yè)要重視顧客價(jià)值及其效應(yīng)。
企業(yè)要贏得顧客，使顧客和廣大消費(fèi)者忠誠于本企業(yè)，就必須使生產(chǎn)的產(chǎn)品“能給顧客帶來消費(fèi)者剩余，即使顧客認(rèn)為其獲得的產(chǎn)品價(jià)值比實(shí)際支付的貨幣價(jià)值大，感到實(shí)現(xiàn)了其購買行為的價(jià)值”.因?yàn)橄M(fèi)者青睞于經(jīng)得起時(shí)間和使用考驗(yàn)的符合標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量產(chǎn)品。這就要求企業(yè)管理者站在消費(fèi)者立場(chǎng)上設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過得硬的拳頭產(chǎn)品。只有這樣，企業(yè)才能有發(fā)展的后勁，營銷才能是有本之源。
(二)樹立名牌意識(shí)，建立企業(yè)文化
名牌意識(shí)對(duì)于企業(yè)是一種發(fā)展動(dòng)力。創(chuàng)造名牌與擁有名牌對(duì)企業(yè)都有好處，有了自己的名牌，企業(yè)在未來產(chǎn)品的銷售和企業(yè)形象的樹立方面就十分有利。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就應(yīng)該有強(qiáng)烈的名牌意識(shí)，利用各種途徑樹立自己的品牌形象，在產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售、宣傳廣告、售后服務(wù)等諸多方面付出巨大的努力，以提高社會(huì)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同。此外，企業(yè)還必須開創(chuàng)自己的企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以團(tuán)結(jié)員工，使企業(yè)更容易被消費(fèi)者所接受。要樹立企業(yè)形象，必須樹立鮮明的企業(yè)經(jīng)營理念，開展“顧客滿意工程”,以質(zhì)量為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需求為中心，運(yùn)用各種途徑將企業(yè)的經(jīng)營理念通過視覺傳達(dá)系統(tǒng)表達(dá)出來，使自身企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)，形成鮮明而獨(dú)特的形象，為企業(yè)的生存和發(fā)展服務(wù)。
通過樹立名牌意識(shí)，建設(shè)企業(yè)文化，不斷超越自我，不斷創(chuàng)新，不斷生產(chǎn)自己，發(fā)展自己，持續(xù)提升企業(yè)自身的內(nèi)涵素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)贏利。
(三)創(chuàng)新整合營銷之路
整合營銷又稱“整合營銷傳播”,其英文是Integrated Marketing communication.這個(gè)營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，調(diào)動(dòng)如電視、廣告、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等一切傳播工具，仿佛“海陸空”部隊(duì)立體式作戰(zhàn)。發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。但促銷高潮的前提條件是過得硬的產(chǎn)品，和客戶對(duì)企業(yè)的誠信度的認(rèn)可。
整合營銷的基本想法類似現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)。它圍繞基本促銷目標(biāo)，將一切促銷工具與活動(dòng)一體化，打一場(chǎng)總體戰(zhàn)，如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中空軍(廣告)，戰(zhàn)略導(dǎo)彈(有沖擊力的社會(huì)公關(guān)活動(dòng))，地面部隊(duì)(產(chǎn)品和包裝)等一切消費(fèi)者能感受到的武器整合為一體，使企業(yè)的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者整合營銷是一場(chǎng)心理控制戰(zhàn)與心理管理戰(zhàn)，目標(biāo)是使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心理感覺，購買企業(yè)產(chǎn)品。而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，是一個(gè)完整的心理變化與學(xué)習(xí)過程，單純依靠一次或兩次宣傳，或者單純靠一種廣告媒介，是無法實(shí)現(xiàn)的。這就需要科學(xué)的策劃和有穿透力的形象人物及廣告詞等。大家一定不會(huì)忘記電視廣告上曾經(jīng)出現(xiàn)過的一幅畫面：清清的山泉，一位飽經(jīng)滄桑的老農(nóng)民面孔，一張?zhí)鹈畚⑿Φ男『⒛槺P及畫面后有著令人向往的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音。“有點(diǎn)甜”無疑是讓人感覺美好的。“甜”意味著甜蜜、幸福、美好、歡樂。這是中國人的終身追求。這樣的中國人必定會(huì)追求感覺“甜美的產(chǎn)品”.“有點(diǎn)甜”雖然只是一句話，但它的背后蘊(yùn)藏著廣闊縱深的信息和所營造的絕妙意境帶給消費(fèi)者的無窮遐想。
因此，贏得消費(fèi)者心理必須使用系統(tǒng)信息與系統(tǒng)傳播。企業(yè)必須圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺引導(dǎo)其感覺的信息，“海陸空”一齊上，提高對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的認(rèn)識(shí)。
系統(tǒng)性是整合營銷的特征，也是整合營銷能夠達(dá)到低投入、高效率的核心。而這種系統(tǒng)性，徹底改變了傳統(tǒng)營銷技術(shù)，形成新的系統(tǒng)宣傳武器與營銷溝通技術(shù)。
結(jié)論
由于大多數(shù)中小企業(yè)建立的時(shí)間較短，家底薄，顧慮少，進(jìn)取心強(qiáng)，沒有大企業(yè)那樣多的舊傳統(tǒng)和惰性，從而在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下更容易接受外界的新信息，果斷抓住各種瞬間即逝的發(fā)展機(jī)會(huì)，敢于承擔(dān)創(chuàng)新失敗所帶來的各種風(fēng)險(xiǎn)，由此而激發(fā)出來的創(chuàng)新沖動(dòng)和開拓市場(chǎng)的精神是大企業(yè)在創(chuàng)新中所難以比擬的。運(yùn)用“海陸空”三維一體的宣傳攻勢(shì)是整合營銷的核心，改變中小企業(yè)以往區(qū)域性的營銷為全國甚至國際性的營銷，在全國建立“品牌根據(jù)地”,立足國內(nèi)市場(chǎng)，放眼國際市場(chǎng)。在經(jīng)濟(jì)全球化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，市場(chǎng)是無國界的。中國的市場(chǎng)是國際市場(chǎng)的一部分。調(diào)整營銷組合，整合營銷，逐步使中小企業(yè)擺脫束縛，擺脫困境，走出區(qū)域，走出本土，邁向世界。
致謝
是母校賦予了我撰寫此論文所應(yīng)有的能力和素質(zhì)，感謝管理學(xué)院的諸位老師，你們的悉心教導(dǎo)將使我終生受用無窮。此論文的寫作與我的導(dǎo)師耐心指導(dǎo)是分不開的，沒有您的循循善誘，我思考的深度與廣度將大打折扣。在此謹(jǐn)向我的導(dǎo)師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。
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