電子商務(wù)交易中退貨逆向物流管理探究論文
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)上支付的不斷完善，加上物流業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購物方式獲得人們的青睞。2014 年中國電商交易總額達到 13. 4 萬億元人民幣，同比增長 28. 8%.其中，網(wǎng)絡(luò)零售交易總額接近 2. 8 萬億元人民幣，同比增長 49.7% ,電子商務(wù)已經(jīng)成為推動經(jīng)濟增長的新動力。電子商務(wù)的迅速發(fā)展，對物流產(chǎn)生巨大需求。而退貨是電子商務(wù)交易中無法回避的問題。居高不下的退貨率使得越來越多的企業(yè)意識到退貨逆向物流管理的重要性。
1 退貨逆向物流概念
對于逆向物流存在著很多種說法，從字面上看，逆向物流就是物資的逆向流動，它與傳統(tǒng)意義上的正向物流的運作起始點正好相反，但逆向物流絕不是正向物流的簡單逆行。逆向物流一詞最早是由 Lambert 和 Stock 提出的。他們認為逆向物流包含產(chǎn)品退貨、召回、物品回收再利用以及廢棄物處理的過程[1].美國物流管理委員會定義的逆向物流為： 為回收利用或合理處置廢舊物品，對原材料及產(chǎn)品進行計劃、管理和控制，實現(xiàn)從消費地向生產(chǎn)地的高效流動的過程[2].廣義的逆向物流包括對資源的節(jié)約使用和對廢棄物的處理。根據(jù)我國質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布實施的《中華人民共和國國家質(zhì)量標準物流術(shù)語》定義中的“逆向物流（ returned logistics） ”是指不合格物品的返修、退貨以及周轉(zhuǎn)使用的包裝容器從需方返回到供方所形成的物品實體流動。比如回收用于運輸?shù)耐斜P和集裝箱、接受客戶的退貨、收集容器、原材料邊角料、零部件加工中的缺陷在制品等的銷售方面物品實體的反向流動過程[3].“這里的逆向物流不包括廢棄物處理，屬于狹義的逆向物流。
一般來講，逆向物流包括退貨逆向物流和回收逆向物流[4].退貨逆向物流是指供應(yīng)鏈下游的顧客將不合格的產(chǎn)品返修或退回給上游供應(yīng)商的過程； 回收逆向物流是指將顧客所持有的失去原有使用價值的廢舊物回收處理的'過程。而電子商務(wù)環(huán)境下的退貨逆向物流則是指由最終消費者引發(fā)的，商品從消費者流向生產(chǎn)廠家或商品分銷商的逆向物流過程。
2 退貨逆向物流產(chǎn)生原因分析
據(jù)調(diào)查[5],傳統(tǒng)零售商的退貨比例是 5% 到 10%,而通過網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品退貨率則達到 35% 到 40%.網(wǎng)絡(luò)銷售之所以有較高的退貨率，從網(wǎng)絡(luò)交易中涉及到的四個主體來分析，原因在于：
�、倬W(wǎng)絡(luò)交易中商家方面。
網(wǎng)絡(luò)交易中商家在網(wǎng)絡(luò)信息平臺上建立自己虛擬的網(wǎng)店從事商品買賣，通過圖片、文字、視頻形式發(fā)布產(chǎn)品的信息吸引消費者； 消費者通常僅憑商家的廣告宣傳和承諾來了解商品信息和服務(wù)內(nèi)容。商家提供材料的真實性，實際商品的質(zhì)量性能等信息無從考證，快遞公司只負責(zé)送貨收錢，不承擔(dān)驗貨責(zé)任，消費者收到商品后往往不能當(dāng)面驗貨。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，或者買家收到的商品與網(wǎng)上描述存在不符情況，就會產(chǎn)生大量的退貨現(xiàn)象。
�、诰W(wǎng)絡(luò)交易中消費者方面。
消費者通過網(wǎng)絡(luò)購物的方式，足不出戶就可以逛商店購買商品。網(wǎng)絡(luò)上的商品充足，消費者可以在網(wǎng)絡(luò)上買到當(dāng)?shù)貨]有或者價格更便宜的同種商品。由于網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性和多樣性。消費者做出購買決策前，要收集產(chǎn)品的各種信息，這是需要花費時間成本的。因為時間是有限的，人們在有限的時間內(nèi)做出的選擇可能并不是最優(yōu)的。消費者購買行為大部分是基于有限理性的基礎(chǔ)上的。由于認知是有限理性的，消費者通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺圖片文字認識的商品基屬性很可能和消費者自身對產(chǎn)品的期望有很大差異，網(wǎng)絡(luò)購物商品通常需要一定的物流配送時間才能被送到消費者手中，一旦消費者從購買的產(chǎn)品中感受到的價值低于消費者的期望，就會導(dǎo)致消費者退貨。另一方面有些消費者由于受到促銷活動或廣告的誘惑，一時沖動購買了不需要的商品，等收到商品后發(fā)現(xiàn)所購買的商品無法滿足自己的需要，于是要求退貨。
�、劬W(wǎng)絡(luò)交易中網(wǎng)絡(luò)購物平臺方面。
網(wǎng)絡(luò)購物平臺是指利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提供一系列有償或無償使用的電子商務(wù)平臺及其配套服務(wù)，允許交易雙方在平臺上獨立展開以競價、議價為主的在線交易模式。網(wǎng)絡(luò)購物平臺對網(wǎng)絡(luò)市場上的商家和消費者進行審核管理。然而很多電子商務(wù)平臺對入駐商戶的審核和監(jiān)督管理不到位，以至于出現(xiàn)入駐商戶無證經(jīng)營，商品來源渠道不正規(guī)、商品缺少質(zhì)量證明等一系列問題。很多商家為了提高自身網(wǎng)店信譽，增加瀏覽量和交易量，不惜重金購買”好評率“和”高信譽“; 還有些商家為了提高自身知名度，不惜冒著嚴厲的懲罰機制盜用其他商家正版圖片描述，甚至冠以正版商家信息誘騙消費者。這也是網(wǎng)絡(luò)購物退貨率居高不下的主要原因之一。
�、芫W(wǎng)絡(luò)交易中物流配送方面。
物流配送，是指物流配送企業(yè)針對客戶的需求，進行一系列分類、整理、送貨等活動及過程。由于目前我國網(wǎng)絡(luò)交易和物流配送方面法律法規(guī)的缺失[6],很多物流公司內(nèi)部管理不規(guī)范，物流配送流程不規(guī)范，配送人員的素質(zhì)不高，一些快遞員對待商品比較粗魯，野蠻裝卸貨物，導(dǎo)致產(chǎn)品在運輸中破損或延長物流配送時間。這些因素也增加了退貨發(fā)生的可能性。
3 退貨逆向物流流程分析
網(wǎng)絡(luò)交易主體包括消費者，網(wǎng)絡(luò)信息平臺和商家。網(wǎng)絡(luò)交易的正向物流過程為： 首先商家在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上建立自己虛擬的網(wǎng)店從事商品買賣，通過圖片、文字、視頻形式發(fā)布產(chǎn)品的信息吸引消費者； 消費者再根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息平臺上提供的信息形成態(tài)度，進而搜尋相關(guān)產(chǎn)品的信息產(chǎn)生購買動機，最后做出購買決策； 在達成交易后，買家通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺進行交易，選擇合適的付款渠道和付款方式，賣家選擇合適的貨運方式和物流配送方式，最終實現(xiàn)商品的交易。
電子商務(wù)退貨逆向物流是指在電子商務(wù)環(huán)境下，將不符合顧客要求的商品返還到購買地或商家指定的地點的過程。
以淘寶網(wǎng)的退貨流程為例，消費者收到商品后若需要退貨，需在規(guī)定的時限內(nèi)根據(jù)實際貨物狀態(tài)和退款原因提出退貨申請，等待商家處理。賣家處理買家退款申請協(xié)議，可以選擇同意退款申請或者拒絕退款申請。如賣家同意退貨退款，則進入退貨流程。買家通過自己選擇第三方物流將商品寄到商家指定的地點。商家收到貨物并檢驗，如果符合退貨規(guī)定則退款給消費者，若不符合退貨規(guī)定，交易雙方還需協(xié)商差別退款協(xié)議，若交易雙方就退款退貨達不成協(xié)議，還需網(wǎng)站客服介入處理，整個過程耗時耗力。根據(jù)網(wǎng)上購物及退貨的流程分析可以得到電子商務(wù)環(huán)境下退貨逆向物流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)流程圖如下圖 1 所示：【1】
4 退貨逆向物流的改進措施
2014 年 3 月 15 日實施的新《消費者權(quán)益保護法》中將網(wǎng)購”七日無理由退貨“納入法律中，賦予消費者七天的”后悔權(quán)“.然而在現(xiàn)實中真的產(chǎn)生退貨，商家退貨處理速度緩慢，周期漫長，而退貨是電子商務(wù)交易中無法回避的問題。居高不下的退貨率使得越來越多的企業(yè)意識到退貨逆向物流管理的重要性，加強退貨逆向物流管理迫在眉睫。
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逆向退貨物流會產(chǎn)生額外的成本，因此退貨逆向物流管理事前防范非常重要。由于目前我國物流配送發(fā)展不完善，很大一部分退貨是由于物流方面的因素導(dǎo)致的，因此首先要提高正向物流管理的效率，減少產(chǎn)品在運輸中破損的概率，減少物流配送周期。其次商家可以通過制定合理的退貨政策對網(wǎng)絡(luò)購物中的退貨條件，退貨手續(xù)，退貨費用分攤等方面制定標準，平衡由此產(chǎn)生的成本和收益。仍以淘寶網(wǎng)的退貨流程為例，消費者收到商品后若需要退貨，需在規(guī)定的時限內(nèi)根據(jù)實際貨物狀態(tài)和退款原因提出退貨申請，等待商家處理。在消費者有退貨意圖時，網(wǎng)絡(luò)商家需要充分和消費者溝通，可以根據(jù)消費者退貨的原因，提供一些解決辦法，甚至通過給予消費者一定的補償措施，比如折價，贈送禮品卡等物品來減少商品進入退貨逆向物流的概率。如果消費者仍然堅持退貨，則進入退貨逆向物流處理過程。
�、谕素浤嫦蛭锪鬟^程管理。
合理的逆向物流退貨流程能夠提高退貨效率，使退貨商品能夠被及時處理，消費者能夠盡快完成退貨，一方面降低了企業(yè)的庫存成本，同時提高了消費者對商家和商品的滿意度，繼而產(chǎn)生二次購買或多次購買。目前網(wǎng)絡(luò)購物的退貨流程為消費者通過第三方物流將退換貨商品寄回給網(wǎng)絡(luò)賣家或者商家指定的地點。商家或產(chǎn)品生產(chǎn)商收到寄回的商品并進行處理，容易造成退貨的積壓，大大延長了退貨的時間。為了提高退貨處理速度，縮短退貨周期，網(wǎng)絡(luò)商家可以聯(lián)合第三方物流公司建立退貨逆向物流中心專門來對進入逆向物流的貨物進行分類處理。逆向物流中心在收到退回的商品時可以立刻對商品進行處理，并將處理結(jié)果及時反饋給網(wǎng)絡(luò)商家，網(wǎng)絡(luò)商家根據(jù)退貨逆向物流中心的信息及時將退貨處理信息傳遞給消費者并進行資金結(jié)算。整個退貨逆向物流處理過程如圖 2.【2】
③退貨逆向物流信息管理。
退貨逆向物流的不確定性很大，對退貨逆向物流處理過程信息進行管理，可以提高退貨逆向物流的處理速度和效率。
比如消費者確定需要退換商品時，可以在購買商品的網(wǎng)站上提交退貨申請并生成帶條形碼的退貨單，條形碼能夠儲存關(guān)于商品的詳情、退貨原因及退貨方式的說明，這樣可以提高商品進入退貨逆向物流中心后的處理速度。退貨逆向物流中心可以根據(jù)條形碼上商品信息的介紹直接進行商品質(zhì)量檢查，避免了重復(fù)操作，節(jié)約了退換貨處理的時間，提高了整個退貨逆向物流處理過程的效率。退貨逆向物流信息管理還包括建立經(jīng)常退貨商品及退貨原因數(shù)據(jù)庫，對退貨率比較高的產(chǎn)品進行改進或淘汰處理； 對于季節(jié)性退貨進行預(yù)測，提前安排退貨逆向物流中心工作人員，提高退貨處理速度，縮短退貨周期，提高網(wǎng)絡(luò)商家的競爭力。
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