我們都吃過雞蛋，也都知道雞蛋是怎么樣賣來的，自古以來一直就是這樣賣的。“蛋黃里有著豐富的卵磷脂，蛋清不含膽固醇，蛋殼不僅可以做肥料、飼料，還可以做美術品……”，這些知識算不上高科技，但目前國內還沒有一家企業將蛋黃和蛋清分開包裝來賣，更不用說生產、出售分離蛋黃和蛋清的自動化設備了。雞蛋運輸損耗高、保鮮期又短、造成內需擴不大、出口又太難的困局，所以蛋價總在低位波動。我國的雞蛋來源廣泛，能不能像“格蘭仕”一樣成為全球生產雞蛋的基地哪?
只有從"功能設計"的角度出發才會提出"將蛋黃和蛋清分開賣"，那什么叫“功能設計”呢?比較完整的定義是以消費者的潛在需求為依據,設計產品的功能, 經過功能的成本核算后,由專業人員進行產品設計、企業安排生產、通過定價分析，開展針對性的營銷,使企業跳出產品同質化陷阱。功能設計實質上是市場細分理論的深化，市場細分方法有好多種，但歸根結底都是以功能細分的。今天的商戰已演變為消費心理戰。戰場的勝利者總是那些最早破譯顧客購買行為動機的企業。在功能細分后的市場，往往能出現具有絕對優勢的新領導品牌。功能設計師就是幫助企業成為名牌的指路人。
功能設計師知道：不能完全依賴市場調查了解消費者的潛在需求, 因為有時調查結果會完全走樣，人們其實很少知道自己真正的需要，即使說出來了也未必是心里所想的。為什么要刷牙?市場調查90%以上的人說為了牙齒健康;近70%-80%的人刷牙的潛意識是防止別人發現自己口中的異味，所以大多數人是在最不適當的時候——早餐之前刷牙，昨晚留下的殘渣經過一個漫長的夜晚，早已完成了腐蝕任務，而早飯又留下了新的殘渣。說到這里，牙膏廠家是不是應該生產一種夜用牙膏呀，口感清淡，有助睡眠，廣告詞可以這么說：“白天用白膏、晚上用黑膏”。
產品的功能有時需要增加,而有時必須減少。成熟的消費者不再盲目追求多功能，多功能意味著多付錢，俗話說：有錢不買半年閑。要特別提一下定價，功能定價是前瞻性定價，即考慮產品量產后，以市場所能接受的價格來定位自己的價格。有的企業對自己產品的功能過度陶醉，就會應了那句俗話：老婆別人的好，孩子自己的親。企業的目標是要占領一個長期穩定的市場，大撈一把是肯定跑不了的。因為不存在暴利，對同業沒有太大吸引力，定價就會成為別人進入市場的門檻兒。
功能設計與專利是什么關系呢?功能設計師可能申請了一些專利，但決不是那種死抱著專利等著失效的人，因為專利反過來可以保護自己的功能意圖。功能設計師一般不以申請專利為己任，申請專利應該是企業和產品技術人員全力以赴的事。功能設計師要了解各國的專利情況,否則，功能設計在全球化的今天就會最終淪為“拍腦袋”式的“點子”。功能設計師的知識面一定要廣，要不斷地“補腦”，吸收新的知識，與時俱進。功能設計師的客戶來源非常廣，領域也非常寬，如電子、化工、基因、信息技術、生物醫藥等各個領域。如果對企業的產品和服務不懂，又不擅長于快速學習，就可能提出一些不切實際、又沒有使用價值的“餿”功能，最后只好“拍屁股”走人。從知識面這點上看，功能設計師確實很像專利代理人。功能設計師既要敢于異想天開、又要立足于現有技術，所設計出的功能是企業使勁躍起又能摸得著的。功能設計師應該是通才，并在不同的領域有著豐富的經驗，觸類旁通是他的看家本領，功能設計師也是“半瓶子醋”，但這“半瓶子醋”必須能給市場這盤菜提了味兒。
產品高科技，不如產品好功能。功能適當的產品會讓企業進入競爭的最高境界——即沒有競爭的賣方市場，高科技卻往往讓企業付出高價后而一籌莫展，摩托羅拉的銥星計劃是個典型。
就像浙江大學鄭強教授所講的：“技術并不是越新越好,技術要有儲備。日本的企業現在賣的東西大都是10年或15年前的技術,好東西他不拿出來,他要等到現有的技術把成本收回并獲得盡可能高的利潤以后才會拿出來。……從經濟和市場的概念來講,越先進的技術,風險越大,有可能得到的回報就越少!”比爾?蓋茨說過一句有名的假話：“我們離破產只有180天。如果我們的技術被同行超越，那么我們就一定會破產。”，蘋果電腦技術領先微軟一大截，連微軟自己都不能否認。微軟的招牌產品也不全是最先進技術的應用，但它憑借產品功能的高性價比，將其它技術擊敗，使自己的技術成為行業標準。市場領先者不一定就是技術的領先者，但肯定是產品功能的領先者。市場領先者要建立自己的產品功能標準，來滿足消費者的潛在需求。國際車展上的概念車是從來不賣的，只是給品牌做功能宣傳的，這就是名車廠家經常要重金征集概念車草圖的潛臺詞�，F在電視機總標榜采用了多少條高清電路、多少邏輯模塊，電腦總標榜采用什么處理器、多大內存和硬盤，回頭看看這些廠家幾年前的宣傳彩頁，滑稽戲今天還在重演，企業不明白彩頁上內容跟顧客的潛在需求沒有什么關系。玩具級的數碼相機都早就不用30萬像素了，國產手機采用的跟進策略注定從市場上分不到一杯羹。我們中國人是比較崇拜技術的，談到中華民族的貢獻，言必稱四大發明，但四大發明并沒有給中國帶來一場生產力的革命，火藥沒有用來制造槍炮，指南針也僅僅被用來看風水，選墳地。歷史告訴我們，一種技術要轉化為現實生產力必須有著重要的功能目的。功能先于技術，功能設計是科學技術轉變為現實生產力的源動力，沒有了功能目的，科學技術領域即使有重大突破也很難轉化為生產力。反過來說，即使沒有技術進步，功能設計也會帶來生產力的發展。“將蛋黃和蛋清分開賣”就算一個例子吧!如果我們需要在功能和技術二者作為一個抉擇的話，我們應該毫不猶豫地選擇功能。
主流產業相繼進入了成熟期，掉進產品同質化陷阱的企業，紛紛揮動起價格這把雙刃劍。在這把雙刃劍下，企業終日疲于應付同業的價格反擊，根本不利于企業的創新和發展。解決產品同質化的唯一方案就是功能細分。細分的主體應該是功能設計師,而不是企業自身呢。市場上確實存在極少數職業經理人能跳出自己的一畝三分地來看問題。但要求每個職業經理人都要懂管理、會經營，還要會產品的功能設計，就太難為他了。企業要長期保持一種從行業外看行業內的眼光是根本不可能的，產品就像自己的孩子，企業永遠看不全它的優缺點。正所謂“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。為什么功能設計師不能是企業的內部人，因為時間一長就容易產生知識共振，從而降低了知識創新的概率。所以，專業的功能設計師不應該屬于企業，最好的功能設計師，肯定是行業外的人。世界名牌大學都不鼓勵畢業生留本校,高效的政府部門主管不能來自于同一院校，都一樣的道理啊!功能設計師需要經常與職業經理人和技術人員進行溝通，以發現哪些功能會為企業帶來最大的潛在效益。許許多多的例子表明，功能設計的成功與企業規模沒有必然聯系，事實上，一些新興的小公司常常能依靠高性價比的功能獲取本行業增長的大部分市場價值。