淺談國內游戲產業現狀

淺談國內游戲產業現狀

　　小編從相對宏觀的層面去窺視一些國內游戲行業的現狀和趨勢，將其歸結為十一個元素，包括：同質化、換皮術、山寨術、數值化、微型化、頁游化、廣告依賴、跨平臺、海外市場、免費模式和服務型游戲、監管綜合癥。

　　同質化

　　素材嚴重同質化最明顯的特征就是三國題材游戲的泛濫。僅以三國再加上一些前后綴命名的游戲就數不勝數(因為文化熟知和認同度的關系，部分基于史實和演繹的大眾文化在不同形式的表現下都能夠獲得追捧，諸如三國系列或者西 游系列，仍然有大量的開發者還寄望著能夠以相似的題材再切入市場以獲得一定的商業份額)。而一些相似類型的游戲(題材相似、玩法相似、目標用戶群重疊)， 諸如目前火爆的尋仙游戲、魔幻游戲或在博弈領域擁有大量愛好者的農牧場游戲、城建游戲、餐廳游戲以及捕魚類型游戲，同質競爭充斥著玩家市場，有些開發者并不介意在單一平臺上有數款與自己類型相似的游戲，諸如熱酷的《夢幻海底》和《捕魚假日》(在Qzone平臺都有不俗的收益)。

　　同質化最潛在的風險是挑戰了玩家的新鮮感，如果不能夠在玩法或游戲節奏上(包括游戲畫面風格以及聲效)推陳出新的話，很容易失去競爭力。

　　換皮術

　　在游戲領域(特別是網頁游戲)，換皮的嫌疑最容易引起玩家市場的爭議(無論是形式還是重新回爐打造，以經典再生的名義出現)，事實上不少以續集名義出現的游戲也因為新增的游戲元素太少而有了換皮的特征，這其中包括以下幾個元素。

　　成本元素。特別是在之前并未獲得市場認可的情況下，開發商從成本角度考量的對之前投入的挽救方式，這種狀況下再度獲得市場認可的可能性并不高。

　　新渠道元素。獲得新的推動渠道，面對差異化的玩家所作的元素改動，諸如一些相對顯得本地化的特征。

　　流水操作慣性。游戲生產已延續為流水工業線，在基本骨架不變動的情況下，推出具有外部形態差異的新游戲，可能存在連續性的成功。

　　事實上，這是相當獨特的山寨術，可能是某個開發者團隊對自己產品的山寨，也可能是公司內部根據用戶的喜好特征不斷重復自己被市場印證的作品。

　　山寨術

　　山寨是國內游戲中最繞不過去的坎兒，基本沿襲了兩條路線：對海外典型案例的山寨(目光大都一致緊盯著在Fac*book或App Store上大放異彩的游戲，諸如轟動一時的《Draw Something》、《Temple Run》、《Fruit Ninja》、《Cut The Rope》、《Doodle Jump》都不乏強力抄襲者，而有些山寨型團隊甚至一躍成為國內頂尖的游戲研發團隊，旗下擁有數以千萬計的累計用戶量)和對創意產品的山寨(這個在國內被 詬病最多的是實力公司對創業型公司的復制，當然也包括對原游戲產品核心團隊的挖角行為，而在運營力的差異下，很容易呈現出高下立判的趨勢，大多無力抵御強 勢沖擊的研發公司只能黯然接受被逆向淘汰的命運)。

　　早先我們曾很認真權衡過山寨心態的衍化以及對大面積開發者的影響，其中包括對品牌的傷害 (例如被定位為習慣性抄襲者)、養成企業的惰性并使借鑒成為一種必須的常態等，但這些顯然無力抵擋任何快經濟的驅動(減少研發周期和成本，并在原先市場認 可的基礎上僥幸瓜分一定比例的市場，以完成最原始的累積)。

　　數值化

　　在瀏覽器低端化(諸如IE6的高占比)以及技術革新存在障礙的現實背景下，大量的游戲(特別是網頁游戲和社交游戲)采納的是非常普通的畫面呈現效果以及不算 高端的游戲引擎，從而依靠數值邏輯來調動玩家參與游戲的積極性，諸如：調整經驗級別以控制游戲的生命周期;通過數值調配以實現部分玩家具有超級游戲影響力;或以比值的關系讓玩家參與游戲道具或者其他稀有屬性產品的競爭。

　　特別是以其中的第二點(通過數值調配以實現部分玩家具有超級游戲影響力)在游戲中的運用更為嫻熟，在有些游戲設定的VIP玩家級別中，除了相應特殊的權利外，對超額數值量的獲取也是玩家追逐的主要方向(有些游戲的VIP級 別劃分相當細微，達到十數級，再按照每一級的屬性關系給玩家獲得超額數值的能力，在滿足玩家追求超越和虛榮的背后，則是不同級別高額的申購投入)。

　　還有利用隱性概率讓玩家在某些稀有品類的獲取上孜孜不倦投入的博采功能(諸如開寶箱，如果不具體指明獲取概率的玩法都具有博采屬性)。盡管有政策上的顧忌，但同樣擋不住開發者在網頁游戲或手機游戲中以替換馬甲的形式一再出現，并且成為某些游戲的主要營收來源。

　　微型化

　　在客戶端游戲形勢不明朗(諸如海外超級游戲的阻擊、國內同類產品的強勢競爭、運營渠道的單一化、運營成本高昂，以及相對極端的代理運營模式)，而網頁游戲的 競爭又趨于慘烈(過于集中的同質化、用戶獲取成本高價化、游戲品質提升帶來的連帶研發成本壓力，以及相對無序的競爭環境)的情況下，社交游戲和手機游戲以 相對低門檻介入，吸引了大量開發者在看似藍海的市場上放肆地角逐，不管是實力游戲公司對新市場的強勢卡位還是新晉研發公司對新市場的放手一搏，都將游戲的 微型化帶向了新的規模高度，其中以Fac*book、Qzone、App Store和Google Play的平臺驅動最為有力。

　　盡管社交游戲在國內的營收困局，手機游戲的海外突圍戰困局都讓國內的開發者在迷茫失意，但隨著休閑、移動和關聯三大理念在用戶群和開發者層面的滲透，社交游戲和手機游戲看起來會是被定義為順“勢”產業。

　　網頁游戲化

　　就國內目前的產業環境而言，網頁游戲似乎必然會成為各種游戲形態的臨時匯集過渡點，在網頁游戲以無端游戲的名義逐步從大型網游中接過大旗，成為玩家的娛樂新選擇時，社交游戲在短暫的用戶興奮期之后出現了營收彷徨，也開始將自己重新衍化為網頁游戲。

　　在獲取用戶成為優勢，而營收屢屢成為短板的社交游戲領域，包括頂尖的熱酷游戲、愷英游戲都寄望著從網頁游戲中獲取更好的賬面報表。

　　至于一向以休閑益智領銜的手機游戲也在最近呈現出了向手機網游靠攏的趨勢，這點在App Store中國區的營收榜表現的更為明顯，典型的諸如在網頁端流行的《神仙道》、《胡萊三國》。

　　廣告依賴癥

　　我們曾認為一個合理的產業鏈除了研發商、運營平臺和用戶之外，中間的環節服務商(諸如廣告服、資訊服務、統計服務、托管環境服務，以及資質申請服務)將成為 另外一股不可或缺的力量，而實際上，無論是網頁游戲、社交游戲還是手機游戲，在游戲數量快速膨脹的情況下，中間廣告行銷服務商都正在崛起，諸如正當熱門的 Kiip或者Tapjoy之類的。

　　而尋常所見的游戲營銷手段則不外乎是：平臺的廣告投入(平臺的優勢位置推薦、平臺的價值用戶導入、其他游 戲的推薦導入)、搜索引擎的SEO或者SEM廣告投放(基于百度和Google的搜索引擎優化以及關鍵詞廣告購買)、基于PC或者基于Mobile的廣告 聯盟(基于各種站點的廣告植入和分成植入)、典型的游戲媒介(諸如新浪游戲或者17173游戲網站)、社交網絡(博客、論壇、微博以及郵箱關系鏈的游戲信 息推送)、線下戶外廣告(諸如公交車身、地鐵或者戶外站牌廣告)。當然也可能包括了一些惡意競爭，例如在SEM廣告投放中對競爭對手的惡意攔截或者在游戲 媒介的廣告營銷中使用了超過底線的廣告展示形式。

　　事實上，大量的游戲效益都在各種廣告循環中成為行銷商的營收，要么處于籠絡用戶的廣告投放，要么在游戲達到一定高度后為了維系游戲的用戶群水準而不斷執行廣告支出。

　　跨平臺

　　Matmi 創始人Jeff Coghlan提出一個很典型的觀點：蘋果和App Store改變了整體的游戲生態環境(觸屏體驗、即時體驗、創意主導)，而接下來跨平臺的游戲追求將會更具意義，這和PopCap手機業務產品和商業策劃 資深總監Giordano Contestabile的觀點相近——他認為未來最大的趨勢就是游戲的跨平臺運作，特別是PC端和手機端的游戲移植;當然EA高級副總裁Andrew Wilson的論述更徹底，他認為未來收獲巨大的勝者將是那些成功創造跨平臺游戲體驗的公司。

　　與之應運而生的是市場上到處鼓噪著各種跨平臺 工具，諸如Ansca Mobile、Sibblingz、GameSalad或以及HTML5語言，實現從PC端向移動端的銜接，包括諸如《神仙道》或者造《造夢西游3》等網 頁游戲，以《胡萊三國》、《開心水族箱》為代表的社交游戲，它們正在向手機端遷移，并取得了不俗表現。

　　Beau Hindman認為未來的游戲形態應該是這樣的：用戶能夠隨時在有游戲意愿的情況下在能就近獲取的設備上進行游戲。

　　海外市場

　　盡管海外市場是更為陌生的商業環境，而且隨時面臨當地的政策監管以及本土游戲的強勢阻擊，但這一切對于迫切需要拓展市場以獲得營收空間的開發者而言并不算太 嚴峻的障礙，特別是在目前的國內游戲商業環境下(諸如手機游戲產業的山寨叢生、極低的用戶付費意愿，隨處可見的刷榜作弊以及讓所有人怨聲載道的黑卡問 題)。

　　除了文化理念更為相近的東南亞市場(傳統國產游戲的出口目的地)，隨著新游戲的崛起和發行環境的改善，新區域正在形成新的發行環境， 包括以社交網絡為表征的區域發行市場(諸如Orkut的南美市場、Fac*

book的北美市場和繁體中文市場、StudiVZ的德國市場)和以App Store、Google Play為表征的全球發行市場(大量手機的發行選擇都是泛全球化的，特別是以英語為首選語言的游戲)。

　　免費模式和服務型游戲

　　不管是Free To Play的免費游戲還是在Paid之后提供IAP模式的付費游戲，和完整付費游戲最大的差異是所有的玩家都不再一視同仁(諸如相似的游戲體驗)，取而代之 的是差異化的游戲體驗(諸如更可觀的數值獲取，更強勢的道具和裝備獲得，更有號召力的游戲影響)，從而將游戲呈現的核心視角轉向兩個層面：第一個是哪些環 節能夠觸動玩家在游戲中付費;第二個是如何呈現出付費游戲玩家在游戲中的差異化體驗(包括游戲榮耀)。

　　而這些方式的實現無外乎就是將游戲向 服務型遷移，將游戲的創意產業做實為徹底的開放式產品服務，并偏向服務極少數的優勢玩家以完成游戲的營收獲取。從而產生了四種評判姿態：沒有付費意愿，且 沒有可遷移景象的;沒有為當款游戲付費意愿，但可實現新游戲遷移的;有付費意愿，但支付額度一般的;有強烈支付意愿，并且有可能成為游戲極少數的 Whales用戶。

　　在國內，開發者關于Whales用戶的嚴重服務傾向是相當明顯的，整體上有時候游戲顯示出的就是競爭娛樂(諸如神仙道的VIP等級、小白大作戰的VIP等級，基本等同于我們前文提到的數值化)。

　　監管綜合征

　　國內游戲除了定向用戶市場的困惑，另外一層不可避免的壓力來自政策監管。

　　但事實上，讓開發者更困惑的是監管的無序和人為彈性，以至于開發者很難甄別哪個領域是適合發揮的(例如新生的社交游戲和手機游戲，在納入監管后，如何保障整 體產業的活力);哪些又必須在徹底的方圓規則中尋找生存的縫隙(諸如哪些題材是屬于禁忌的，哪些表達形式同樣是禁忌的，而哪些廣告形態是不至于觸碰底線 的)。

　　事實上，更多的人并不算清楚，包括可行的通道和不可行的通道，以及在這些評判之中到底存在哪些人為彈性(比如什么樣的情況下是允許的，而什么樣的情況下又是不被允許的)或者不同的審核者在面對同樣問題的情況下又怎樣去評估相似應用審核之間的差距。

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