- 相關(guān)推薦
產(chǎn)品營銷公共關(guān)系策略探究
公共關(guān)系在我國企業(yè)的起步發(fā)展雖然較晚，但其對于企業(yè)未來的發(fā)展有著極其重要的推動作用。下面是產(chǎn)品營銷公共關(guān)系策略探究，和小編一起來看看吧。
摘要：經(jīng)濟全球化推動企業(yè)進入了一個新的生存發(fā)展階段，企業(yè)面臨著愈發(fā)艱難的生存困境并開始通過各種各樣的方法來提升自身的綜合實力，其中產(chǎn)品營銷手段的研究和完善創(chuàng)新作為企業(yè)經(jīng)濟效益增加的重要手段，已經(jīng)被廣大企業(yè)所認(rèn)可，但隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)無法滿足公共的需求特性，因此加強對產(chǎn)品營銷中的公共關(guān)系的研究和分析，針對公眾的特殊需求特性制定適合的營銷方法，幫助企業(yè)建立良好穩(wěn)定的公共關(guān)系，才能不斷推動企業(yè)的發(fā)展。本文將通過對公共關(guān)系與市場營銷間的關(guān)系來簡要分析企業(yè)應(yīng)該如何與公眾建立起良好的關(guān)系，樹立形象，從而推廣自己的品牌，以良好的品牌形象推廣來吸引顧客，建立龐大的消費人群市場來增加自身的受益并長久發(fā)展。
關(guān)鍵詞：市場營銷公共關(guān)系策略
近年來，經(jīng)濟全球化在推動我國經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，也為我國企業(yè)的生存發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)，經(jīng)濟繁榮的背后是市場激烈競爭的映射和支撐，企業(yè)為了能在艱難的市場環(huán)境中得以生存和發(fā)展，開始不斷從內(nèi)部進行優(yōu)化整合，其中市場營銷中的營銷手段的創(chuàng)新開始成為吸引顧客和構(gòu)建穩(wěn)定顧客關(guān)系的重要手段。
一、公共關(guān)系及其意義
公共關(guān)系是一個獨立的學(xué)科，但隨著社會的發(fā)展和人們之間相互交流溝通愈發(fā)頻繁后，公共關(guān)系漸漸與各個學(xué)科聯(lián)系起來，其中公共關(guān)系與國家管理、市場營銷的關(guān)系是十分緊密的，尤其在市場營銷中，公共關(guān)系對于企業(yè)的利益提升和未來發(fā)展起著重要的推動作用。
1.公共關(guān)系的含義。
公共關(guān)系是指一個組織通過某種方式來改善與社會公眾之間的關(guān)系，獲得公眾的理解、喜愛、支持以達到樹立自身良好形象的組織管理活動，作為組織自覺從事維持公眾關(guān)系的一種狀態(tài)，在與市場營銷結(jié)合深化之后有了新的涵義，即：企業(yè)通過評估社會公眾的認(rèn)知和態(tài)度來明確企業(yè)與公眾間存在的相同利益關(guān)系，通過確定相同利益目標(biāo)來制定科學(xué)有效的方法從企業(yè)內(nèi)部進行整合優(yōu)化提升，以實現(xiàn)樹立企業(yè)自身良好的社會形象來獲得公眾的認(rèn)可、理解和支持，進而通過這一良好的公共關(guān)系來推廣自己的品牌和產(chǎn)品，從根本上增強企業(yè)的綜合實力和競爭力的活動。
2.公共關(guān)系對產(chǎn)品營銷的意義。
2.1有助于促進產(chǎn)品的銷售。
公共關(guān)系對于產(chǎn)品的促銷作用歸功于公共關(guān)系自身的特殊性，因為公共關(guān)系的對象便是公眾，且服務(wù)的范圍廣泛，主要包括企業(yè)主體、社會公眾以及傳播媒介，再加上公共關(guān)系本身的雙向特性，需要企業(yè)在宣傳自己的同時得到公眾的良好反饋，這就成為企業(yè)與公眾之間建立深厚情感的無形紐帶，無形中將企業(yè)與公眾緊密聯(lián)系在一起，無形中擴大了企業(yè)的知名度，為企業(yè)創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。因此，在企業(yè)進行產(chǎn)品營銷時就能夠有效縮短產(chǎn)品的入市進程，并激勵公眾購買，削弱了公眾對于新產(chǎn)品的抵觸心理，從而起到了產(chǎn)品促銷的作用。
2.2有助于企業(yè)在公眾心中樹立良好形象。
公共關(guān)系的提出本身便是為了讓企業(yè)在公眾心中樹立起良好的企業(yè)形象，在實際的雙向交流溝通的過程中，企業(yè)會對公眾形成潛移默化的影響，將企業(yè)的文化理念、宗旨、目標(biāo)等精神文化傳遞給了公眾，讓公眾更加了解企業(yè)、認(rèn)識企業(yè)、進而在情感聯(lián)絡(luò)中產(chǎn)生好感，直接促使企業(yè)在公眾心中留下好的印象，幫助企業(yè)樹立良好的公眾形象。
2.3有助于應(yīng)對突發(fā)事件，進行危機處理。
良好的公共關(guān)系能夠幫助企業(yè)快速應(yīng)對突發(fā)事件，對企業(yè)公關(guān)危機進行處理和解決。公共關(guān)系建立的前提是企業(yè)與公眾間的相互理解和相互支持。因此，在突發(fā)事件產(chǎn)生之后，良好的公共關(guān)系有利于公眾從合作伙伴的角度或者站在企業(yè)的立場看待突發(fā)事情，在企業(yè)表明態(tài)度和事件處理前保持客觀的評價，這就有利于企業(yè)對突發(fā)事件進行分析和處理，從而避免因為社會的不利輿論而處于被動的地位。
2.4有助于收集與企業(yè)決策相關(guān)的信息。
公共關(guān)系的建立是企業(yè)為了提升自身經(jīng)濟效益而推廣實施的活動，在實際推行過程中以信息交流溝通為手段加深公眾對自身企業(yè)的了解，整個溝通過程都緊緊圍繞著企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和未來發(fā)展戰(zhàn)略開展，旨在通過這種雙向的信息交流獲得更多公眾的見解和看法，了解公眾的需求、對企業(yè)的認(rèn)識、對未來產(chǎn)品的期望和建議等，在這個過程中有利于企業(yè)收集更多有利于產(chǎn)品研發(fā)、經(jīng)營策略等相關(guān)信息，有利于企業(yè)研發(fā)出更符合公眾需求的新產(chǎn)品并快速占領(lǐng)市場，迅速獲得經(jīng)濟效益。
二、冠生園“陳陷”月餅事件及公關(guān)失敗原因
南京冠生園月餅“陳陷”事件是21世紀(jì)初發(fā)生在我國的重大公共關(guān)系危機事件，該事件直接導(dǎo)致了冠生園企業(yè)組織形象的迅速下滑，并在次年宣告破產(chǎn)。
1.冠生園月餅事件概況。
2001年9月3日，《央視新聞》曝光南京冠生園“陳陷”事件，認(rèn)為“陳餡”月餅不僅侵犯了消費者的合法權(quán)益，還違反了《食品衛(wèi)生法》，破壞了行業(yè)自律。此事件被曝光后，給月餅行業(yè)造成了極大破壞，給當(dāng)年的月餅銷售蒙上了陰影，全國月餅銷售量比往年下降了20%，經(jīng)濟損失高達160億到200億之間。其中，全國二十多家掛“冠生園”牌子的月餅都受到連累，銷量直線下降，有的已經(jīng)退出當(dāng)?shù)厥袌觯?001年銷售損失約有70%～80%。不僅如此，上海“冠生園”的許多其他產(chǎn)品如糖果、蜂蜜等也受到巨大沖擊，銷量也有不同程度下降。針對此事件，南京冠生園在2001年9月17日發(fā)表公開信將矛頭直指央視及相關(guān)記者，否認(rèn)了用“陳陷”制造月餅事件，指責(zé)央視報道虛假信息，并向公眾明確表明其所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量都是符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的。但冠生園方面的說法遭到了央視記者的反駁，再一次推動“陳陷”事件發(fā)酵。加之，冠生園在接受記者采訪時承認(rèn)了陳陷事實，但在事件曝光后直接否認(rèn)了之前的態(tài)度導(dǎo)致公眾對南京冠生園產(chǎn)生質(zhì)疑，從而嚴(yán)重影響了當(dāng)年月餅的銷量。事發(fā)半年后，南京冠生園這一擁有八十多年歷史的品牌終究走向毀滅。
2.冠生園危機公關(guān)失敗的原因分析。
從冠生園的公共關(guān)系危機事件可以看出，公共關(guān)系危機一旦發(fā)生，影響面廣泛，牽扯到生產(chǎn)廠家、銷售商家和消費者三者間的利益，并直接影響著品牌的形象，有可能導(dǎo)致消費者對品牌失去信心。在此次事件中，南京冠生園作為事件的主角，在面對危機時未能采取正確的做法，是將自身推向滅亡的重要原因。其失誤之處主要有以下兩個方面。
2.1態(tài)度惡劣，拒不承認(rèn)。
事件發(fā)生后，冠生園未能以最快的速度向公眾進行公開解釋，而是通過反復(fù)的態(tài)度和推卸責(zé)任的方式來進行處理。冠生園一方在公開申明中將矛盾直指央視記者的扭曲事實，這與之前在實際接受采訪過程中又稱“陳陷”月餅是普遍現(xiàn)象、是整個行業(yè)中公開的秘密事實相互矛盾，此言論受到了同行企業(yè)的強烈不滿，從而出現(xiàn)了后期上海冠生園狀告南京冠生園的事件。除此之外，沒有對消費者做出任何解釋和道歉，以“陳陷做月餅不違反有關(guān)規(guī)定”為由進行自我辯解，從而激起了公眾的憤怒和不滿。
2.2將品牌質(zhì)量問題轉(zhuǎn)移到企業(yè)與記者間的對立。
在被央視曝光之后，企業(yè)未能盡快對該事件進行解釋說明，而是在一段時間后將矛頭對向了央視記者，在首次公開申明中譴責(zé)了央視記者的行為，認(rèn)為央視記者的行為是違法行為，其采用虛假信息對企業(yè)進行誣陷，以將問題轉(zhuǎn)向來轉(zhuǎn)移公眾的視線，卻不知此舉讓自己處于更加不利的位置，進一步刺激了矛盾，擴大了危機。
三、冠生園“陳陷”月餅事件對危機公關(guān)的啟示
冠生園“陳陷”月餅事件由于缺乏公關(guān)危機意識和未能及時制定有效的應(yīng)對策略，導(dǎo)致了一個民族品牌的隕落，對于國人而言是極為令人痛心的，但我們?nèi)缃衲茏龅氖菑闹形战?jīng)驗和教訓(xùn)。企業(yè)只有增強公關(guān)危機意識、制定有效的應(yīng)對策略，才能真正處理好公共關(guān)系，確保企業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。
1.果斷采取措施，有效防止事態(tài)擴大。
在公關(guān)危機事件發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該及時采取措施對公眾進行回應(yīng)，比如申明此次事件發(fā)生的過程和具體原因，企業(yè)自身如何看待這次事件并將采用怎樣的措施來解決、挽救，通過明確自身已經(jīng)充分認(rèn)識到事態(tài)的嚴(yán)重性以及將以良好的態(tài)度來彌補過失的做法，不僅能夠在一定程度上維護企業(yè)的形象，還能有效遏制事態(tài)的進一步擴大。
2.采取科學(xué)的應(yīng)對機制，消除對立情緒。
企業(yè)應(yīng)在抓住事件主動控制權(quán)的基礎(chǔ)上再接再厲，通過公布事件調(diào)查整改情況向公眾展示自身的決心，并接受社會各界的監(jiān)督和質(zhì)疑，邀請社會人士參與到實際調(diào)查過程中，讓公眾看到企業(yè)努力改進、認(rèn)真對待、極負(fù)社會責(zé)任感的一面;其次，發(fā)表道歉公文并向公眾作出承諾，向受害群體作出合理的賠償，并進一步加強對企業(yè)理念和文化的宣傳，讓公眾看到企業(yè)未來的發(fā)展目標(biāo);此外，加強對企業(yè)內(nèi)部的控制、重視產(chǎn)品品質(zhì)的提升，并通過積極研發(fā)新產(chǎn)品來釋化公眾的注意力，以產(chǎn)品的新穎、品質(zhì)來重新獲得公眾的認(rèn)可，從而逐漸消除公眾對事件產(chǎn)生的抵觸對立情緒等都有利于消除公眾的對立情緒。
3.要有憂患意識并完善企業(yè)的管理系統(tǒng)。
公共關(guān)系危機是企業(yè)公關(guān)維護和管理中不可避免的事情，尤其在迅速變化的市場經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)隨時都面臨著各種各樣的潛在危機，因此公共關(guān)系管理就要增強企業(yè)的危機公關(guān)意識，通過建立起有效的危機事件預(yù)警機制和公關(guān)危機處理機制和流程來對企業(yè)公關(guān)危機進行預(yù)警和規(guī)避，并能在突發(fā)事件發(fā)生之后采取積極有效的對策進行危機處理，所有工作都應(yīng)以維護企業(yè)的公眾形象和長遠(yuǎn)發(fā)展為核心，要利用企業(yè)各個層面的關(guān)系資源盡可能將危機事件簡化，減少其對企業(yè)的負(fù)面影響。
4.誠信經(jīng)營，增強品牌風(fēng)險意識。
冠生園“陳餡”月餅事件說明，市場經(jīng)濟是建立在誠信經(jīng)營基礎(chǔ)上的，企業(yè)信譽的集中表現(xiàn)是企業(yè)與消費者間的依賴信任關(guān)系，因此要做到誠信經(jīng)營，確保企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，才能贏得消費者的信任。此外，企業(yè)要增加品牌風(fēng)險意識，提前做好品牌風(fēng)險對策。冠生園在公私化合營成為國企后,因為沿用了老品牌字號導(dǎo)致產(chǎn)品名稱與企業(yè)名稱一致，事件發(fā)生后直接影響了全國近三十家以冠生園命名的業(yè)務(wù)各自獨立的企業(yè)，造成了品牌連誅的現(xiàn)象，這也警示企業(yè)必須增強品牌風(fēng)險意識，在制定品牌策略時可以實行企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相分離的模式，如著名的寶潔公司在洗發(fā)水領(lǐng)域推出的潘婷、海飛絲、沙宣、飄柔等多個商標(biāo)便是一種將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌相分開的重要營銷策略。
四、結(jié)語
公共關(guān)系在我國企業(yè)的起步發(fā)展雖然較晚，但其對于企業(yè)未來的發(fā)展有著極其重要的推動作用，企業(yè)要建立起良好健康的公共關(guān)系，就要在增強自身公共關(guān)系意識的同時建立有效完善的公共關(guān)系管理體系，并不斷完善危機公關(guān)預(yù)警機制體系，通過充分發(fā)揮公共關(guān)系管理部門的職能作用來推動企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)樹立起良好的公眾形象，確保企業(yè)在激烈市場中的長久發(fā)展。
參考文獻：
[1]虞柏淼.淺談公共關(guān)系在市場營銷中的重要性[J].市場營銷：營銷策略.,2009,01.
[2]谷偉光.淺析市場營銷中的公共關(guān)系策略[J].市場觀察.,2012,01.
[3]陳斌巍.淺析市場營銷中的公共關(guān)系策略[J].現(xiàn)代營銷：市場營銷.,2015,05:75.
[4]劉春梅.大市場營銷中的公共關(guān)系營銷策略[J].商場現(xiàn)代化,2007,16:204-205.
[5]孫慧敏.淺論現(xiàn)代市場營銷中的公共關(guān)系[J].現(xiàn)代商業(yè),2015,03:43-44.
【產(chǎn)品營銷公共關(guān)系策略探究】相關(guān)文章：
企業(yè)凝聚力提升策略探究論文04-19
探究論高校行政管理的目前狀況與策略06-09
談現(xiàn)代營銷新策略06-13
企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新探究08-04
淺談基于營銷新形勢的電話營銷策略研究08-28
試論當(dāng)代大學(xué)生擇業(yè)觀探究及引導(dǎo)策略04-26
營銷策略論文參考文獻04-13