廣告與商場營銷探究
廣告設(shè)計利用視覺效果，平面元素去吸引讀者，使他們受影響，是一種有著強(qiáng)烈目的性的設(shè)計。因此廣告必須使用視覺的傳達(dá)因素，比如標(biāo)題，內(nèi)容，文字和設(shè)計來捉住人的留意力。下面是yjbys小編為您搜集整理的廣告與商場營銷探究論文，歡迎閱讀借鑒。
摘要：本文通過對商場空間環(huán)境裝飾設(shè)計，分析與思考廣告和商場室內(nèi)設(shè)計如何有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)品牌的整體形象傳播，強(qiáng)化客戶認(rèn)知心理，以及商場空間的利用效率。
關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計 美學(xué) 商場空間 營銷
廣告在我們身邊充斥著，是商家宣傳新產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象的一種重要形式，作為宣傳載體，能從多方面刺激消費(fèi)者產(chǎn)生反應(yīng)。作為被眾多主體選中的影視宣傳途徑,若想迅速捉住公眾的眼球，內(nèi)容很重要。它使市場和個人品牌緊密連接，傳達(dá)著商家的個性及意識，它作為雙重載體，一方面與社會經(jīng)濟(jì)活動息息相關(guān)，另一方面，它屬于意識形態(tài)領(lǐng)域中的重要成分，反映人們的精神生產(chǎn)內(nèi)容。
商場，作為一個公共空間，既是銷售商品的場所，也是反映城市物質(zhì)經(jīng)濟(jì)生活與精神文化風(fēng)采的窗口，其空間裝飾既要符合消費(fèi)個體意愿和潮流趨向，也要滿足商家的銷售要求。隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，廣告和商場空間裝飾的結(jié)合已是不可分割，互相產(chǎn)生影響。
廣告幫助商場品牌創(chuàng)立，發(fā)展，維持，一個廣告對我們就意味著有不同的事物產(chǎn)生。它不僅僅是廣告本身，而是貿(mào)易，美術(shù)，市場等的綜合。品牌在廣告中講述故事，那么廣告中的設(shè)計究竟是如何在商場空間中展現(xiàn)著它的魅力呢?
一、廣告對于市場營銷功能的影響
廣告， 現(xiàn)代漢語詞典上的解釋是：向公眾介紹商品、服務(wù)內(nèi)容或文娛體育節(jié)的一種宣傳方式。一般通過報刊、電視、廣播、招貼等形式進(jìn)行。廣告中的創(chuàng)新性非常重要，同時也是市場成功的表現(xiàn)。廣告之所以重要是由于它不但提供了產(chǎn)品的信息，還有就是在任何地方都可以被看到。很多人讀報紙或雜志，都已經(jīng)被這些產(chǎn)品、銷售和打折所包裹，甚至成為其中的參與者。它是消費(fèi)者獲得信息的一個重要來源，改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和觀念，并引導(dǎo)消費(fèi)，這種引導(dǎo)功能是十分強(qiáng)大的。
廣告設(shè)計利用視覺效果，平面元素去吸引讀者，使他們受影響，是一種有著強(qiáng)烈目的性的設(shè)計。因此廣告必須使用視覺的傳達(dá)因素，比如標(biāo)題，內(nèi)容，文字和設(shè)計來捉住人的留意力。同樣也闡述著是什么被銷售，誰是商家，以及廣告的目的。設(shè)計上追求著理念和如何被認(rèn)知。從另一方面來說品牌是依靠于廣告的，廣告媒介擁有專業(yè)的經(jīng)驗，有能力向客戶提供貿(mào)易服務(wù)，其中包括策劃，預(yù)備及運(yùn)用廣告。常見的流程包括：預(yù)算策劃，投資商，藝術(shù)指導(dǎo)，文字工作，研究者，藝術(shù)家，設(shè)計師，技術(shù)人員，市場調(diào)研，媒體操作，公共關(guān)系，銷售甚至是規(guī)劃學(xué)。
在現(xiàn)代都市人的生活中，商場購物不僅是必須的生活內(nèi)容，也是精神放松的享受，消費(fèi)者的購物觀念已由傳統(tǒng)的單純購物轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣馁徫镄膽B(tài)，購買動機(jī)日漸復(fù)雜，就市場而言，首先由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，商場中的商品不再是緊俏物資，同一類商品的可選性大大增強(qiáng)。其次消費(fèi)者的購物意識發(fā)生了一定的變化，形象和品牌意識決定了大多數(shù)人的購買趨向，廣告作為媒介，負(fù)責(zé)著品牌的價值和自身的品味。
在這個竟?fàn)幍氖袌�，它向世界和人們展示著品牌的個性，捉住顧客的眼球。從傳媒業(yè)的角度來看，商場擁有令人羨慕的日客流量，而且顧客的消費(fèi)水平普遍偏高，因此它是廣告?zhèn)鞑ズ兔襟w信息發(fā)布的極佳場所。例如哈爾濱遠(yuǎn)大購物中心與九華互聯(lián)攜手推出“遠(yuǎn)大多媒體信息發(fā)布系統(tǒng)”，在商場內(nèi)設(shè)置了60多個大大小小的液晶電視，天天循環(huán)播放供給商廣告、購物中心宣傳和公益信息，收到了良好的社會反響和可觀的資金回報。
在“以人為本”、“顧客是上帝”的商務(wù)環(huán)境中，其空間裝飾設(shè)計從整體上必須緊跟潮流，捉住消費(fèi)者瞬間的購物意識和心理活動的變化，及時把握“時間”與“空間”。在考慮位置的同時，面對不同層次和性別的消費(fèi)對象，利用廣告宣傳，在硬件上取悅消費(fèi)者，滿足他們對購物環(huán)境的要求。
二、廣告對商場空間格式的影響
每個成功的廣告都存在著某種信息，能夠鼓勵客戶去信任這個品牌。首先，獨(dú)具特色的外觀設(shè)計和精美的包裝，能吸引購買者的留意力，引起購買者的愛好，誘發(fā)購買者的購買欲望;其次，獨(dú)具特色的外觀設(shè)計和包裝能增加產(chǎn)品的價值量。
“酒香不怕巷子深”，一個產(chǎn)品質(zhì)量好或一個人手藝好，通過人們相互傳播，最后總會有人知曉來做生意。廣告的布置對于商場內(nèi)的空間格式產(chǎn)生了重要的的影響。商場作為一個公共空間,既是銷售商品的場所,也是反映城市物質(zhì)經(jīng)濟(jì)生活與精神文化風(fēng)采的窗口，因而構(gòu)建商場空間格式新秩序、重視貿(mào)易建筑的文化性是現(xiàn)代化商場的發(fā)展趨勢。商場空間裝飾設(shè)計也必須牢牢圍繞消費(fèi)者購物行為和意識，這樣商場的銷售功能和精神功能的地位才能得以實現(xiàn)。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速增長，商場空間格式逐步由原先單一的購物空間形式演化為綜合購物空間、休閑空間和觀賞空間為一體的空間構(gòu)成模式。
例如在歐美國家所存在的大型 SHOPPING NALL，以及國內(nèi)大城市所出現(xiàn)的綜合購物商城，就購物空間而言，其空間形式不再是冷冰冰的柜臺分割.而是集多種銷售形式為一身，以各種經(jīng)營模式展現(xiàn)。根據(jù)國內(nèi)較多的商場建筑結(jié)構(gòu)，最為常見的是“一字型”和“L型”賣場。銷售模式以參與為主，空間流暢，講求通透感，間于穿插休閑空間。這樣的環(huán)境已經(jīng)是個以消費(fèi)者為導(dǎo)向的環(huán)境，行銷市場急速地產(chǎn)生變化，形成賣場氣氛促進(jìn)賣氣的消費(fèi)特質(zhì)，人們清楚地除了消費(fèi)商品之外，講求的是購物的樂趣，即是欣賞各式各樣物品出售的陳列擺設(shè)，以及感受商品銷售空間給予的環(huán)境氣氛。
當(dāng)商場布局確立之后，品牌形象的氛圍設(shè)計將承擔(dān)品牌區(qū)域重要詮釋作用，廣告的傳播效力，非常重要，它必須在短時間內(nèi)捉住顧客的眼球和心理，引發(fā)他們的愛好，設(shè)計集中表達(dá)了品牌資源定位的高低、年齡差異、性別的不同、功能的描述以及時尚引導(dǎo)等，不同品牌的文化屬性，自然而公道的銜接于一個個具體的貿(mào)易環(huán)境里，共同詮釋著賣場內(nèi)的時尚信息,使賣場內(nèi)的商品布局公道定位、清楚正確地傳達(dá)給顧客。
通凡人的留意力集中非常短暫，廣告位如何布置，如何與交通流線結(jié)合，這是非常關(guān)健的。消費(fèi)者購物一般都有一定的購物流線，這些流線一般呈現(xiàn)一定的狀態(tài)，因此商場裝飾首先就不應(yīng)只考慮室內(nèi)如何如何裝飾的問題，而是要考慮如何使商場融入這種購物流線中去。這是一種生態(tài)系統(tǒng)，能夠正確的表達(dá)賣場的貿(mào)易定位和消費(fèi)心理導(dǎo)向。結(jié)合布局來看，對很多消費(fèi)者來說，選擇一家他們要光顧的商店一般可分為兩步進(jìn)行：首先，選擇購物區(qū)域(貿(mào)易中心或貿(mào)易街)，其次，該區(qū)域內(nèi)的店鋪選擇，商場的出入口非常重要，可利用外觀的醒目吸引留意力，引導(dǎo)消費(fèi)人流，使商場在一定程度上聚集“人氣”。門面與招牌是商場促銷的第一步，不失時機(jī)地推出有特色的產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象，利用圖片、霓虹燈、電動機(jī)械及電子媒體等廣告手段達(dá)到吸引顧客、吸引視線、擴(kuò)大著名度、傾銷產(chǎn)品的目的。
這樣，在購物區(qū)域內(nèi)的某家商店特別是由于廣告影響而形成的位置上風(fēng)就顯得非常重要，那些櫥窗(廣告)正對著來來往往的人流的商店會比那些街巷深處闊別人流的商店招徠到更多的顧客。透過櫥窗對某家店鋪及商品的注目，往往會導(dǎo)致進(jìn)去逛上一圈并買上點(diǎn)什么，就像是在事先并無購買意愿的情況下存在著一種對某商店的“進(jìn)入沖動”一樣，進(jìn)到商店里走走看看以及購物都是對消費(fèi)者需求的滿足。同樣內(nèi)部裝飾也起到更豐富和深入的引導(dǎo)，展示與陳列是市場促銷的另一個重要手段，其本身就是廣告的一種常規(guī)形式，通常有幾種跡象：首先是靠近入口的商品的被購買率和觀賞率要高于后面的商品，這個位置的廣告產(chǎn)生的效益較高;在視線水平及可及部位的商品，其被接觸率也是較高的;其次是通道空間比較大及特殊擺設(shè)的產(chǎn)品都是很能引起人的愛好的。
這些現(xiàn)象是由顧客不自覺的購物習(xí)慣引起的，那么這些部分的產(chǎn)品商家就會相應(yīng)采取廣告效應(yīng)的措施。例如入口門柱的裝飾，加強(qiáng)主通道的燈光及色彩的裝飾，在重要位置懸掛大型廣告牌。這樣的裝飾方案才能取悅于投資方，使之成為現(xiàn)實并終極為顧客接受。不同社會階層的消費(fèi)者所使用的語言也各具特色。埃利斯做的一系列實驗表明，人們實際上可以在很大程度上根據(jù)一個人的語言判定他所處的社會階層。
一般而言，越是上層消費(fèi)者，使用的語言越抽象;越是下層消費(fèi)者，使用的語言越具體，而且更多地伴有俚語和街頭用語。西方的很多高檔車廣告，由于主要面向上層社會，因此使用的語句稍長，語言較抽象，畫面或材料充滿想像力。相反，那些面向中、下層社會的汽車廣告，則更多的是宣傳其功能屬性，強(qiáng)調(diào)圖畫而不是文字的運(yùn)用，語言上更加通俗和大眾化。無論從商家、商品供給商、廠家和市場來看，將廣告運(yùn)用于商場裝飾之中，即將商場裝飾廣告化處理是必要的和不可忽視的。
三、廣告在商場裝飾中的作用
廣告是商品傾銷的重要手段，它宣傳商品，加速商品的流通，對于繁榮市場經(jīng)濟(jì)是必不可少的。同時，貿(mào)易廣告又隨著媒體的廣泛傳播，與廣大消費(fèi)者經(jīng)常接觸，成為不斷地影響人們生活與思想的重要因素。優(yōu)秀的貿(mào)易廣告作品奪取顧客的眼球，博得他們的歡心，它處于媒介經(jīng)濟(jì)生命線的重要地位，在宣傳產(chǎn)品時，傳遞著社會文化等方面的信息，這些信息對人們的審美消費(fèi)理念、日常生活行為等都產(chǎn)生一定的影響。商場作為銷售場所，里面的一切投資都是圍繞這一主題運(yùn)轉(zhuǎn)，從宏觀的角度看，商場環(huán)境裝飾設(shè)計已不再是游離于促銷功能之外的附加產(chǎn)品，而是整個促銷戰(zhàn)略的一個組成部分。
商場廣告由以前的單一模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w模式，將燈箱廣告、立式站牌廣告、懸吊廣告、展示廣告等等具體的廣告手段，通過環(huán)境設(shè)計的有效組合，表現(xiàn)于空間構(gòu)成、區(qū)域劃分與引導(dǎo)、飾面圖形組合、櫥窗設(shè)計、色彩及家具設(shè)計之中。例如華潤時代廣場AIBI品牌的展示，AIBI品牌作為體育和休閑健身用品，還在活動現(xiàn)場安排了健身教練，指導(dǎo)消費(fèi)者如何正確選擇及使用其健身器材，在潛移默化中，引導(dǎo)消費(fèi)者對健康優(yōu)質(zhì)生活的愛好。此類廣告的宣傳模式暫時性的改變了商場空間的流線，活化了商場的裝飾內(nèi)容，使其既成為活動的裝飾，又促進(jìn)了市場消費(fèi)。
廣告宣傳是產(chǎn)品營銷的先導(dǎo)，現(xiàn)代化社會、信息時代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展正日趨全球化，有道是“商場如戰(zhàn)場”，市場潛力的挖掘必須通過廣告這個媒介，使人知道產(chǎn)品，了解產(chǎn)品。因此，廣告創(chuàng)意要新奇，無論是廣告的背景、畫面、廣告詞等都應(yīng)與眾不同，獨(dú)具特色，不能庸俗，除了美感上的沖擊力，實事求是更是放在首位，產(chǎn)品的真實性不能過分夸大。我們從廣告中看到了絢爛的色彩， 看到了有節(jié)奏的出色的畫面， 看到了明星， 看到了有趣的有用的東西。盡管時長僅30”，1’30”，3’等， 但如同看了一個微縮的電影， 傾聽到一個讓人心動的故事。這就是一個好廣告所帶來的效益， 也正是在這種條件下， 商家不留痕跡的傳遞了廣告背后最真實的意圖——讓公眾認(rèn)識并充分了解其宣傳主題， 并讓受眾人群終極產(chǎn)生購買欲望。作為商場內(nèi)的廣告， 毋庸置疑需要展現(xiàn)的是產(chǎn)品獨(dú)特的個性， 并配合商場的整體裝飾風(fēng)格。
四、結(jié)束語
商場裝飾是商場經(jīng)營戰(zhàn)略的硬件部分，其所有形式都必須與經(jīng)營掛鉤，符合經(jīng)營的需求，為消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛。而廣告則是經(jīng)營策略的軟件部分，其形式與定位與商場氛圍形成一體，起著“一語道破”的作用。廣告的形式豐富多樣，美化了商場的空間;其功能促進(jìn)了商場內(nèi)市場的運(yùn)作，是企業(yè)與市場溝通的橋梁，是商場消費(fèi)的催化劑。廣告展示商品的個性,而商品的性格決定商場裝飾的風(fēng)格，室內(nèi)設(shè)計的風(fēng)格與經(jīng)營特色的和諧與否直接關(guān)系著商品的銷售。因此,廣告對于商場內(nèi)裝飾設(shè)計的影響是有目共睹的。
參考文獻(xiàn)：
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