企業(yè)體育營(yíng)銷原則探究
體育營(yíng)銷一定要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍。想做世界品牌，就應(yīng)該考慮世界杯或奧運(yùn)會(huì)，但如果只想做某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，就不要浪費(fèi)錢去做世界性的體育項(xiàng)目。以下是yjbys小編為您搜集整理的企業(yè)體育營(yíng)銷原則探究論文，歡迎閱讀借鑒。
摘要：本文從可口可樂的成功案例入手對(duì)體育營(yíng)銷進(jìn)行分析，并對(duì)可口可樂與奧運(yùn)合作模式進(jìn)行探討，為中國(guó)企業(yè)成功策劃體育事件提供一定的理論借鑒，總結(jié)出體育營(yíng)銷應(yīng)避免的陷阱和應(yīng)遵循的一些原則。
關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷 企業(yè)體育營(yíng)銷 體育營(yíng)銷原則
據(jù)來自美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)性調(diào)查顯示，64%的受訪者比較愿意購(gòu)買體育贊助廠商的產(chǎn)品�？煽诳蓸饭救�38%的消費(fèi)者購(gòu)買其飲料的主要原因在于它是奧運(yùn)會(huì)的指定飲料。與常規(guī)廣告相比，花費(fèi)同樣的投入，體育贊助對(duì)企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的3倍。目前體育贊助已占到全球贊助總額的88%，是贊助領(lǐng)域的“絕對(duì)權(quán)威”。然而在我國(guó)，體育營(yíng)銷理論尚未形成科學(xué)的學(xué)科體系，企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中也只是借鑒國(guó)外的成功案例，然后再結(jié)合我國(guó)國(guó)情創(chuàng)造出許多中國(guó)式的體育營(yíng)銷，其中不乏成功的經(jīng)驗(yàn)，但更多的是不足與缺陷。
體育營(yíng)銷的涵義
體育營(yíng)銷，從體育業(yè)方面來講，即如何更加深刻而有效地推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化，使之逐步具有自我發(fā)展、自我完善的運(yùn)行機(jī)制而成為獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體;從企業(yè)方面來講，即將體育活動(dòng)和體育業(yè)作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動(dòng)推廣自己的品牌或樹立企業(yè)形象，達(dá)到營(yíng)銷目的。體育營(yíng)銷具有間接性、持續(xù)性和公益性等特點(diǎn)。本文主要運(yùn)用的是體育營(yíng)銷關(guān)于企業(yè)方面的涵義。
可口可樂與奧運(yùn)合作概況
可口可樂與奧運(yùn)近80年的合作使其成為奧運(yùn)的“頂級(jí)贊助商”，同時(shí)，可口可樂從亞特蘭大黑色鄉(xiāng)村飲料轉(zhuǎn)變成世界飲品，并以700多億美元的品牌價(jià)值穩(wěn)坐世界最有價(jià)值的品牌榜首，且其市場(chǎng)占有率一直遙遙領(lǐng)先。
從可口可樂與奧運(yùn)近80年的合作經(jīng)歷及2005年簽署將其TOP贊助商計(jì)劃延長(zhǎng)至2020年可知，奧運(yùn)會(huì)對(duì)于可口可樂開展體育營(yíng)銷是有益的。并且，從可口可樂品牌價(jià)值的持續(xù)上升可以肯定可口可樂開展體育營(yíng)銷是成功的。
對(duì)于可口可樂多年的成功體育營(yíng)銷，可口可樂一定有一套自己的營(yíng)銷模式，但可能由于競(jìng)爭(zhēng)的原因，此模式并未以理論工具的形式浮出水面。
體育營(yíng)銷應(yīng)堅(jiān)持的原則
下文結(jié)合可口可樂與奧運(yùn)多年的合作經(jīng)歷，探討可口可樂與奧運(yùn)合作模式。合作模式主要指出可口可樂在長(zhǎng)期的體育營(yíng)銷過程中遵循的經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)則，它為企業(yè)體育營(yíng)銷每個(gè)環(huán)節(jié)指明了方向。
(一)體育營(yíng)銷活動(dòng)范圍要適當(dāng)
體育是無邊界的，但體育營(yíng)銷卻是有邊界的，全世界的球迷都可以對(duì)同一場(chǎng)世界杯的精彩而歡呼，但不是每一場(chǎng)球都可以讓所有的球迷心動(dòng)。例如中國(guó)足球，它是中國(guó)球迷多年的心痛，但它就很難讓美國(guó)球迷牽腸掛肚，因此，體育營(yíng)銷一定要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍。想做世界品牌，就應(yīng)該考慮世界杯或奧運(yùn)會(huì)，但如果只想做某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，就不要浪費(fèi)錢去做世界性的體育項(xiàng)目。
可口可樂作為世界性的品牌，它針對(duì)的是全球的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，當(dāng)然它選擇的體育營(yíng)銷活動(dòng)是世界性的活動(dòng)，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯。
(二)找準(zhǔn)體育營(yíng)銷活動(dòng)定位目標(biāo)
體育營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于企業(yè)促進(jìn)銷售在短時(shí)間內(nèi)是很難見成效的，況且企業(yè)開展體育營(yíng)銷活動(dòng)的成本相對(duì)較高，故企業(yè)體育營(yíng)銷應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著想，且體育營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)直接面對(duì)終端消費(fèi)者，加強(qiáng)企業(yè)與其之間的溝通，樹立企業(yè)形象，提升企業(yè)品牌價(jià)值。
可口可樂奧運(yùn)贊助活動(dòng)最大的成功之處，在于它將所有的活動(dòng)定位在終端消費(fèi)者即普通大眾身上。從1992年到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)火炬接力活動(dòng)的結(jié)束，可口可樂公司透過其全球系統(tǒng)共選拔出一萬多名火炬手和約八千名圣火衛(wèi)士。據(jù)可口可樂方面的粗略統(tǒng)計(jì)，曾經(jīng)參與由可口可樂贊助的圣火傳遞城市慶典的群眾達(dá)數(shù)以百萬。透過投入人力、財(cái)力、軟飲料和組織有創(chuàng)意的消費(fèi)者活動(dòng)，可口可樂使火炬接力活動(dòng)深入了千百個(gè)社區(qū)，給人們留下了美好的記憶和難忘的體驗(yàn)。正是定位以普通大眾為目標(biāo)的活動(dòng)營(yíng)造了一次絕佳的和消費(fèi)者直接聯(lián)系和溝通的良好時(shí)機(jī)，也極大的加強(qiáng)了其“奧運(yùn)頂級(jí)贊助商”的領(lǐng)導(dǎo)地位。
(三)以體育文化塑造企業(yè)品牌價(jià)值
舉辦體育賽事不是為了宣揚(yáng)體育活動(dòng)的豐富多彩性，而是為了宣揚(yáng)體育活動(dòng)所蘊(yùn)涵的內(nèi)在精神——年輕、健康、積極、向上。企業(yè)贊助方如果能夠?qū)ふ业狡髽I(yè)產(chǎn)品與體育精神所代表文化的結(jié)合點(diǎn)，那么借助體育文化就可以建立品牌文化，與企業(yè)內(nèi)部文化系統(tǒng)形成一個(gè)全方位的文化體系。這樣體育賽事在宣傳體育文化時(shí)也是在宣傳本企業(yè)的品牌文化。如何將體育所蘊(yùn)含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起，將是體育營(yíng)銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
作為大眾消費(fèi)品，可口可樂正是把奧運(yùn)精神與品牌內(nèi)涵巧妙地聯(lián)系在一起。奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精神是“更快、更高、更強(qiáng)”，而這也正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌核心價(jià)值。奧運(yùn)會(huì)是年輕人的活動(dòng)故可口可樂把活動(dòng)的突破點(diǎn)放在年輕人身上。可口可樂起用的新星劉翔、馬林和騰海濱，三人傳奇般地奪金經(jīng)歷很好地詮釋了“要爽由自己”的內(nèi)涵，即“用自信贏得成功”的品牌精神。
(四)從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度設(shè)計(jì)體育營(yíng)銷活動(dòng)
體育營(yíng)銷是一種營(yíng)銷策略，它一定是為企業(yè)的整體策略服務(wù)，受制于整體策略的。故企業(yè)要從自身的發(fā)展戰(zhàn)略角度，而不是從體育賽事的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)體育營(yíng)銷活動(dòng)。且體育賽事組織者不可能為體育贊助者量身定做一套體育營(yíng)銷活動(dòng)方案，故企業(yè)如果沒有贊助、開發(fā)的概念和理念，企業(yè)自己不開發(fā)體育賽事，將損失巨大的機(jī)會(huì)。
可口可樂擺脫了奧運(yùn)規(guī)則的束縛，創(chuàng)造出新穎的營(yíng)銷方案，為可樂飲品開發(fā)出新的市場(chǎng)空間。在以往，奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f都由主辦國(guó)代表傳送，而在1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂公司首開先河，贊助了由50多個(gè)國(guó)家共200多名代表參加的國(guó)際奧林匹克火炬接力，開創(chuàng)了由各國(guó)代表與主辦國(guó)代表共同傳遞奧運(yùn)圣火的歷史�？煽诳蓸窇{借其雄厚的財(cái)力、物力、人力，從開拓更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)這個(gè)整體戰(zhàn)略出發(fā)，為己定做了一套可行的活動(dòng)方案，使活動(dòng)深入到千萬個(gè)社區(qū)，使普通消費(fèi)者真正參與到奧運(yùn)火炬接力當(dāng)中，加深了公司與消費(fèi)者的聯(lián)系與溝通，強(qiáng)化了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，提升了企業(yè)形象。
(五)注重整合資源和全面策劃
英國(guó)沃達(dá)豐集團(tuán)的全球營(yíng)銷總監(jiān)大衛(wèi)·海恩斯說過：“每次體育營(yíng)銷活動(dòng)之前我們都要制定科學(xué)清晰的戰(zhàn)略，這不僅包括詳細(xì)的短期媒體、零售、廣告、公關(guān)回報(bào)，更包括活動(dòng)的長(zhǎng)期商業(yè)目標(biāo)”。體育營(yíng)銷是一個(gè)完整的體系。體育贊助權(quán)的取得及體育贊助項(xiàng)目工作只占全部工作的一小部分，而大部分工作在此項(xiàng)目之外，為將體育營(yíng)銷活動(dòng)做精做透而必須進(jìn)行的輔助性體育營(yíng)銷活動(dòng)才是決定該項(xiàng)目能否讓商家真正贏利的核心工作，故必須利用企業(yè)可利用的資源全面配合體育營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到營(yíng)銷的目的。
在 1996年美國(guó)亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂公司除了贊助火炬接力、贊助國(guó)際可口可樂奧運(yùn)藝術(shù)品展覽外，還建立亞特蘭大可口可樂奧運(yùn)城、廣播中心、紀(jì)念章交換中心等以開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。1996年可口可樂贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的贊助費(fèi)是4000萬美元，而為此付出的其它營(yíng)銷費(fèi)用則高達(dá)4.5億美元。實(shí)踐證明：可口可樂為此進(jìn)行的后續(xù)的投入和營(yíng)銷開發(fā)并沒有白費(fèi)。資料顯示，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，作為全球贊助商的可口可樂公司當(dāng)年在第三季度贏利增加了21%，達(dá)到9.67億美元，而同期其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂的利潤(rùn)下降了77%。
(六)創(chuàng)新性的體育營(yíng)銷策略
體育營(yíng)銷不是推銷實(shí)物，而是使企業(yè)產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者內(nèi)心中形成特定企業(yè)文化系統(tǒng)的一種媒介。如何將自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費(fèi)者眼球，以及通過各種獨(dú)特方式建立強(qiáng)勢(shì)品牌定位，具有創(chuàng)新的體育營(yíng)銷活動(dòng)模式必不可少。
可口可樂首次贊助建立第一個(gè)奧運(yùn)會(huì)記錄指示板和飲料，并將300多萬印有奧運(yùn)標(biāo)志的紀(jì)念品分發(fā)給兒童;首次贊助火炬接力活動(dòng)，將火種傳遞到奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)，首次為大會(huì)官員、記者、觀眾提供日英短語手冊(cè)，該手冊(cè)被日后多屆奧運(yùn)會(huì)采用�？煽诳蓸返倪@些活動(dòng)可謂別出心裁，歷屆的國(guó)際奧委會(huì)高層都給予了可口可樂很高的評(píng)價(jià)，同時(shí)也使普通消費(fèi)者更加深入地了解可口可樂公司及產(chǎn)品。一項(xiàng)來自美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)性調(diào)查顯示：可口可樂公司全球38%的消費(fèi)者購(gòu)買其飲料的主要原因在于它是奧運(yùn)會(huì)的指定飲料。
(七)利用戰(zhàn)略眼光選擇品牌廣告代言人
體育營(yíng)銷不是做廣告、扔一筆贊助費(fèi)即可，它需要常年的細(xì)致工作，離不開事前周密的調(diào)查和客觀的評(píng)估，更離不開獨(dú)到的眼光，最后才能讓品牌獲得難以估量的收益。
在體育營(yíng)銷的重要一環(huán)——品牌代言人的選擇上，可口可樂的做法可謂經(jīng)典。早在雅典奧運(yùn)會(huì)前一年，可口可樂就已開始布置奧運(yùn)戰(zhàn)術(shù)策略，向權(quán)威機(jī)構(gòu)了解信息�？煽诳蓸穼�(duì)奧運(yùn)“選秀”異常重視，其市場(chǎng)部旗下有專門負(fù)責(zé)體育贊助的機(jī)構(gòu)，在奧運(yùn)之前就深入中國(guó)運(yùn)動(dòng)員參戰(zhàn)的各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行“選秀”，并要經(jīng)過一段時(shí)間的篩選和仔細(xì)評(píng)估，最終劉翔和滕海濱被選為可口可樂形象代言人。當(dāng)時(shí)他們兩個(gè)的廣告價(jià)格每個(gè)人只有35萬一年，而當(dāng)他們成功取得桂冠之后，廣告商高價(jià)搶奪，身價(jià)上升至上千萬�？煽诳蓸藩�(dú)特的眼光和精心的策劃使其以最小的成本取得最大的商業(yè)價(jià)值。
(八)長(zhǎng)期的投入產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)
當(dāng)企業(yè)花費(fèi)大量的人力、財(cái)力、物力在體育贊助時(shí)，不能只是盲目地“只求耕耘，不問收獲”，而應(yīng)該關(guān)心這些投資是否經(jīng)濟(jì)，是否合理，是否取得了預(yù)期的效果，對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展是否有一定的作用，因此有必要確定一套明晰的數(shù)字化的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)體育營(yíng)銷整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估。
在悉尼奧運(yùn)會(huì)開始前四個(gè)月，可口可樂對(duì)外宣布投入奧運(yùn)會(huì)贊助的費(fèi)用已經(jīng)全部收回。這意味著對(duì)悉尼奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)的取得，可口可樂一定有非常清晰、非常具體的數(shù)字化的投入產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)，在花錢買了奧運(yùn)贊助權(quán)之后，制定了非常明確的、數(shù)字化的產(chǎn)出計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)，來支撐整個(gè)奧運(yùn)贊助活動(dòng)，并力爭(zhēng)在奧運(yùn)會(huì)開幕之前，把自己投入購(gòu)買奧運(yùn)贊助權(quán)的資金全部收回。
(九)持續(xù)的投入和營(yíng)銷開發(fā)
體育營(yíng)銷的間接性特點(diǎn)說明體育營(yíng)銷的效果是借助其它事物反映出來的，并不會(huì)立竿見影，這要求企業(yè)長(zhǎng)期以往的堅(jiān)持，而其持續(xù)性的特點(diǎn)更表明企業(yè)體育營(yíng)銷的長(zhǎng)期性。
可口可樂從1928年在阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)上嶄露頭角，到贊助2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，且在2005年與國(guó)際奧委會(huì)簽訂合同將其TOP贊助商計(jì)劃延至2020 年�？煽诳蓸吠断轮亟鹋c奧運(yùn)會(huì)合作，使其亞特蘭大鄉(xiāng)村的黑色飲料走上世界舞臺(tái)，使其品牌價(jià)值一直保持世界前列，并數(shù)次打敗其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂，市場(chǎng)占有率一直遙遙領(lǐng)先。
以中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)為例，第27屆夏季奧運(yùn)會(huì)上除李寧公司堅(jiān)守外，其余 36 家都不見蹤跡,而與國(guó)際奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)期合作的TOP 贊助商在 1997-2000年度，從10家增至11家，原有的10家老客戶中退出的只有1家，其余的9家繼續(xù)與國(guó)際奧委會(huì)續(xù)簽。
短期熱點(diǎn)賽事炒作能實(shí)現(xiàn)在短期內(nèi)促進(jìn)銷售、提高銷售額的營(yíng)銷目標(biāo)，但沒有后續(xù)持續(xù)的投入與系統(tǒng)的規(guī)劃，無法將品牌的核心文化內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，無法建立和提高消費(fèi)者的品牌好感，從而造成資源的浪費(fèi)。
參考文獻(xiàn)：
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