海南熱帶農產品綠色營銷渠道策略研究
摘要：農產品營銷渠道問題是農產品營銷研究的重要問題。綠色營銷能否成功實施,很大程度上取決于綠色營銷渠道是否健全。立足海南熱帶農產品營銷實情,闡述熱帶農產品綠色營銷及其綠色營銷渠道的涵義,分析海南熱帶農產品綠色營銷渠道的現狀及存在問題,提出構建海南熱帶農產品綠色營銷渠道的發展對策。
關鍵詞：海南熱帶農產品,綠色營銷渠道,策略研究
海南省發展外向型熱帶農業具有較強的優勢,熱帶農產品每年在島內的銷售份額僅占1/4,向島外銷售是其主要的營銷方向。如2007年冬季至2008年春季,海南省冬季瓜菜種植面積達231萬畝,總產量330萬噸,同比增長15%和10%;瓜果菜出島總量達401.56萬噸,總產值130.86億元,同比增長9.61%;出口額29.8萬美元,同比增長2.2倍。[1]因此,熱帶農產品經營者的營銷渠道和物流配送主要分布在海南省外。綠色營銷能否成功實施,很大程度上取決于綠色營銷渠道是否健全。產品產得出、賣得出,實現其應有的價值是農產品綠色營銷的根本動力。
一、熱帶農產品綠色營銷及其營銷渠道
(一)熱帶農產品綠色營銷的涵義
熱帶農產品綠色營銷是指綠色熱帶農產品企業在可持續發展觀念的要求下,從承擔社會責任、保護環境、充分利用資源和長遠發展的角度出發,在綠色熱帶農產品的研發、生產、銷售和售后服務全過程中,引導和滿足消費者的綠色熱帶農產品的需求,促進企業的可持續生產,實現企業綠色營銷目標,追求企業、消費者和社會三方面的平衡。
熱帶農產品綠色營銷已成為實現可持續發展熱帶農業的必然選擇,是企業參與農產品國際競爭的利器,也是21世紀海南熱帶農產品進入國際市場的有效通行證。
(二)熱帶農產品綠色營銷渠道的涵義
綠色營銷渠道是指綠色熱帶農產品從生產者出發,經過一系列的具有不同職能和名稱的中間商,最終到達消費者手中所經過的通道。綠色營銷渠道既要確保熱帶農產品的綠色品質,也要體現綠色理念,維護企業和產品的綠色形象。在選擇綠色熱帶農產品的營銷渠道時主要考慮兩個因素:(1)如何使綠色熱帶農產品快速地進入市場;(2)必須體現綠色熱帶農產品的“綠色標志”。
對于鮮活的或大批量的綠色熱帶農產品,盡量減少渠道長度或采取直銷形式,縮短其流通路徑和時間,減少綠色品質破壞程度,所以一般應在大型農貿批發市場進行批發或與大型零售店、專業商店簽訂合同直接銷售;對保質期較長的綠色熱帶農產品,可通過中間商進行分銷或利用農民運銷協會組織銷售,或與各地批發商和加工企業簽訂合同直接銷售。
二、 海南熱帶農產品綠色營銷渠道存在的問題
(一)熱帶農產品的包裝單一、物流保鮮技術落后、損耗較大
當前海南從事熱帶農產品流通的物流企業的技術裝備普遍較為落后,物流環節大部分還未能在冷鏈下運作。并且當前海南熱帶農業生產分散性大,個體農戶經營規模小,再加上海南現有產地市場基本以鄉(鎮)集市為主,市場集散物流的功能較弱,往往延長了熱帶農產品貨物的組織時間。因而,許多銷售商只好直接去生產基地進行采購熱帶農產品,這樣,他們更容易把握好質量,并縮短熱帶農產品在產地的滯留時間。
(二) 綠色營銷渠道不健全,熱帶農產品的運輸“瓶頸”尚未徹底解決
目前海南綠色熱帶農產品市場體系己經初步形成,但營銷渠道還十分有限,由于熱帶農產品產地范圍較廣,農戶經營分散,使綠色熱帶農產品不能形成統一健全的營銷網絡和市場體系,在生產者和消費者之間沒有建立快捷的營銷渠道。
近年來,海南雖然先后開通了�？谥帘本�、�？谥辽虾蓷l主要的“綠色通道”,有效地扼制了道路“三亂”。然而,這兩條“綠色通道”基本上由陸路上的長途貨車組成,運費相對較高,周期長、運量小、貨物損耗較大,并受到包裝、配送和保鮮技術等條件限制,還不能有效解決海南冬季瓜果菜出島運輸難題�；诤Ｄ暇G色熱帶農產品對產地和環境的特殊要求,致使其分銷渠道的擴展困難,除了少數易運輸和保質期較長的熱帶農產品外,部分熱帶果蔬和鮮活水產品由于運輸困難、極易變質、保存期短而造成產銷脫節。
三、海南熱帶農產品綠色營銷渠道的發展對策
熱帶農產品一般貨架期短,易腐爛變質,不耐貯運,為了更好地保證其風味及品質,應大力建設好熱帶農產品市場流通體系,讓熱帶農產品以最快的速度從產地市場進入流通以減少腐爛損失,實現熱帶農產品的保值和增值。為此,海南涉農企業應全方位擴展綠色熱帶農產品營銷渠道。具體而言,海南綠色熱帶農產品生產企業可以依據農產品產業鏈的延伸和農產品流通環節的多寡,選擇以下營銷渠道策略:
(一)采取“農戶+銷售商”的分銷模式
即農戶成為銷售商的綠色熱帶農產品生產基地。農戶根據銷售商的要求組織綠色熱帶農產品生產,由銷售商負責銷售。例如,�？诖鬂櫚l超市為了保證顧客能夠買到新鮮、質優、價平的無公害熱帶農產品,擬建立自己的無公害熱帶農產品基地。符合綠色認證條件的產地農戶則可以申請成為大潤發超市綠色熱帶農產品基地的成員。
(二)采取“農戶+龍頭加工企業”的分銷模式
即農戶與綠色熱帶農產品加工企業組成一體化經營組織,農戶按綠色產品加工企業的要求,為其提供生產綠色熱帶食品的加工原材料。例如,海南誠利集團鴿業有限公司在自身發展的基礎上,本著互利互惠的原則和當地農戶簽訂乳鴿的養殖協議,誠利集團負責提供種鴿、養殖技術服務和回收乳鴿,已在海南省發展3 200戶農戶養殖乳鴿,其生產的“綠潮牌”乳鴿已獲得國家綠色食品認證。同時該集團酒業釀造有限公司利用海南熱帶水果資源,采用微生態低溫發酵工藝釀造技術,開發和生產的椰子酒、紅毛丹酒、荔枝酒、菠蘿酒、芒果酒和楊桃酒等“南派”系列熱帶果酒,填補了國內空白,成為國家級的創新產品。“南派”系列熱帶果酒,以其優良品質,精美包裝和熱帶風情,為果酒市場翻開了新的一頁,深受國內外消費者的青睞。2000年11月3日,海南誠利集團有限公司被農業部等八部委評為農業產業化國家重點龍頭企業。
(三)采取“綠色通道”的物流模式
“綠色通道”是指從滿足綠色產品生產、銷售和消費的需要出發,通過開辟公路、鐵路、航空及水上常年性綠色熱帶農產品運輸通道,發揮各類運輸工具的優勢,消除不必要、不合理的關卡和收費,在全國范圍內甚至在國際上構建高效率、無污染、低成本的綠色產品運輸網絡和聯運系統。
1996年11月,國家交通部、公安部和國務院糾風辦 (簡稱“兩部一辦”)聯合下發通知,設立海南至北京“綠色通道”。1998年10月,“兩部一辦”又聯合發出通知,決定設立由海南至上海的“綠色通道”。 1998年12月,鐵道部和原國內貿易局批準開通了貫通南北的第一條鐵路“綠色通道”。近年來,海南的“綠色通道”已形成陸海空立體格局。海南至北京和海南至上海“綠色通道”、�？谥辽虾�、大連、秦皇島等海上運輸直達航線及跨海鐵路運輸通道的交通便利條件,為海南無公害農產品銷售四通八達奠定了基礎。為此,海南涉農企業應做好熱帶綠色農產品公路運輸的基礎上,大力發展運量大、效率高,輻射面廣的火車集裝箱運輸,充分利用粵海鐵路開通帶來的新機遇,發揮鐵路運輸的比較優勢;同時要關注海運集裝箱運輸,有效降低物流成本,拓寬運銷渠道,提高運輸效能,開創海南熱帶農產品大流通的新局面。
(四)采取博覽會的分銷策略
舉辦博覽會也是一種有效的綠色直銷渠道。博覽會為綠色企業和綠色消費者創造直接交易的機會,不但可在短期內達到很高的市場銷量,而且有利于宣傳綠色產品,擴大社會知名度。2005年12月海南冬季熱帶農副產品交易會(簡稱“冬交會”)共簽訂單925份,總成交金額78.38億元。本次冬交會突出了“綠色、科技、訂單”概念,只允許“無公害”瓜菜進場,不達“無公害”標準的農產品今后將被市場準入制拒之門外。[2]由于生態省和健康島的品牌效應,此次海南省供應港澳地區和對外出口訂單創下歷屆冬交會之最。
(五)采取獨家分銷或選擇性分銷策略
對于那些具有一定生產規模的綠色熱帶農產品經營者,可采取這兩種策略之一。獨家分銷策略就是在一定地區只選擇一家經銷商來負責銷售其綠色熱帶農產品;選擇性分銷則是在一個地區選擇少數幾家經銷商負責銷售其綠色熱帶農產品。如所選擇的經銷商必須是具有一定經營的實力、良好的企業形象以及綠色熱帶農產品的消費群體能經常光顧的賣場。
(六)采取直接分銷策略
農產品經營者自己設立綠色熱帶農產品的專賣店或在大型商場設立經營專柜。例如�？谵r工貿(羅牛山)股份有限公司實施的“放心食品工程”,目前已開設“羅牛山放心食品連鎖店”40家和經營專柜50家,門店遍布�？�、三亞等地。該連鎖店深受市民歡迎,營業額逐年攀升,取得了良好的經濟和社會效益。“羅牛山放心食品連鎖經營”項目是海南省唯一的放心食品連鎖店營銷網絡,該連鎖店被海南省和�？谑姓跋嚓P部門授予“無公害食用農產品專賣店”、“無公害食品專賣放心店”、“海南省用戶滿意企業”、“海南省用戶滿意產品”等稱號,被全國“三綠工程”工作辦公室確定為“爭創全國三綠零售市場示范單位”。
(七) 采取特許加盟連鎖經營的分銷策略
即綠色熱帶農產品的經營者允許他人使用生產企業的企業名稱、產品品牌和配送服務等開設特許加盟連鎖店,銷售生產者的綠色熱帶農產品,特許加盟連鎖店的資本全部由他人投資, 但所有特許加盟連鎖店實行“統一形象、統一價格、統一標準、統一服務、統一配送、統一管理”,即“六個統一”的運營模式。例如�？谵r工貿(羅牛山)股份有限公司在�？谑杏�30家“羅牛山放心食品連鎖店”,其中10家是自己經營(直營連鎖),另外20家是特許加盟連鎖經營。這些特許加盟連鎖店只能經銷羅牛山熱帶綠色農產品,并做到“六個統一”;但特許加盟連鎖店的投資人和經營者卻不是羅牛山公司,而是別的企業或個人。被特許方(別的企業或個人)用特許方(羅牛山)的無形資產(企業名稱、品牌形象)投入經營,要遵循特許方(羅牛山)制定的放心食品的質量管理體系和經營運作流程;作為回報,被特許方(別的企業或個人)除向特許方(羅牛山)一次性支付特許加盟費50元/平方米,還要繳納品牌管理費3 000元/年和20 000元品牌質量保證金(期滿退還)。
(八)采取“電子商務”的網絡分銷策略
隨著Internet的普及,網上交易越來越受到消費者的青睞,這也是最符合綠色原則、潛力巨大的綠色營銷渠道。為此,海南涉農企業要積極創建自己的電子商務網站,或充分利用專業綠色熱帶農產品網站,如“中國綠色食品網”、“中國熱帶農業信息網”“海南大地農業信息網”和“海南農墾電子商務交易中心”等,搜集并發布綠色熱帶農產品信息,尋找代理商和經銷商,進行網上分銷。
網絡營銷是拓寬分銷渠道的有效途徑,通過整合網絡營銷和傳統營銷能促進海南綠色熱帶農產品的銷售。2002年海南冬季瓜菜產銷季節,海口和武漢兩地通過“產銷直通車”網上交易瓜菜,平均每天實現交易額150萬元以上。2003年度,海南農產品電子商務與物流系統已累計實現冬季瓜菜交易額1 500萬元。據海南省農業廳統計,2004年海南省直接銷往島外的農產品約500萬噸,比2003年增長25%;加工出島的農產品近150萬噸,比 2003年增長50%。海南熱帶農產品的銷售市場主要分布在國內大中城市,供貨期主要集中在冬春兩季。網絡營銷給海南熱帶農產品的快速分銷帶來了巨大的商機,成為傳統分銷策略的有力補充。在網絡經濟日趨發達的當今社會,有效整合海南熱帶農產品的網絡營銷和傳統營銷,可以降低分銷成本,拓展海南綠色熱帶農產品營銷渠道。
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