我國中藥產(chǎn)品的綠色營銷策略論文
【摘 要】中藥產(chǎn)品來自于大自然，符合人們現(xiàn)階段的需求。為了在中藥產(chǎn)品市場中能夠有更好、更快的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)滿足不了這一需求。綠色營銷作為市場營銷中最有潛力、最有生命力的營銷策略恰好迎合了這一需求。本文結(jié)合相關(guān)情況、事例和數(shù)據(jù)，再從經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等方面來分析實施中藥產(chǎn)品綠色營銷策略的可行性及實施綠色營銷策略存在的障礙，并探討解決這些相關(guān)障礙的方案。
【關(guān)鍵詞】綠色營銷 國際市場營銷 營銷策略
1.中藥產(chǎn)品的綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的對比分析
1.1 中藥產(chǎn)品的綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸和發(fā)展企業(yè)綠色營銷是指在企業(yè)充分滿足了消費者的消費需求和爭取適度利潤與發(fā)展水平的同時，更加注重人類自身的生存質(zhì)量水平，保護生態(tài)環(huán)境的平衡，降低人類對環(huán)境的污染，保護和節(jié)約自然界有限的資源，從而更見有利于人類社會在可持續(xù)發(fā)展理念中形成的一種新型營銷傳播活動過程。
1.2 綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異
1.2.1 出發(fā)點的差異傳統(tǒng)藥品營銷是從滿足消費者的消費需求從而出發(fā)開展的營銷傳播活動。在中藥產(chǎn)品的綠色營銷中則不僅僅要簡單考慮市場上消費者的需求，而是要從中判定辨別這個藥品使用過程中是否安全、無毒害、無農(nóng)藥殘留、無公害、是否對保護環(huán)境和生態(tài)平衡有幫助，因為它的出始目的是為了滿足“綠色”市場的需求。
1.2.2 傳統(tǒng)與綠色營銷目標(biāo)的差異傳統(tǒng)營銷傳播活動的目的是希望通過滿足市場消費需求從而為企業(yè)獲得相應(yīng)的利潤;
然而綠色營銷則不僅僅血藥考慮市場的消費需求和企業(yè)的利潤，而是要追求消費者的整體利益、企業(yè)的長遠利益、整個人類社會的可持續(xù)發(fā)展。
1.2.3 營銷策略的差異
(1)產(chǎn)品策略。
傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品往往注重成本的降低、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量意識。中藥產(chǎn)品的綠色營銷要求“清潔生產(chǎn)”，即在生產(chǎn)過程中要節(jié)能、降耗和減少農(nóng)藥污染。綠色營銷的產(chǎn)品設(shè)計不僅僅考慮顧客的需求，而且還要考慮使用的原材料是否“綠色”，產(chǎn)品使用過程中和完畢后是否會對生態(tài)環(huán)境造成不利的影響。傳統(tǒng)營銷對產(chǎn)品包裝的要求是能保護商品、方便使用和促進銷售。綠色營銷則強調(diào)要進行“生態(tài)包裝”，符合“可再循環(huán)“”可生物分解”的要求。另外在售后服務(wù)方面，綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比較，考慮到了產(chǎn)品包裝的回收、翻新和重復(fù)利用等問題。
(2)價格策略。
價格是傳統(tǒng)營銷組合中的基本要素。對于受專利保護的中藥新產(chǎn)品，傳統(tǒng)營銷策略有三種定價方法：一是撇脂價格策略，就是把價格定得非常高，并配以強大的促銷攻勢，迅速被消費者接受。待有競爭中進入時，再把價格降下來。二是滲透價格策略，當(dāng)新產(chǎn)品進入市場時，把價格定得很低，很快被消費者接受，同時可以把競爭對手拒之于門外。第三是滿意價格策略。就是進入市場時，把價格定在一個適中的位置。不過，對于藥品這種特殊的產(chǎn)品，例如一種特效藥的發(fā)明，因為無競爭性的產(chǎn)品存在，產(chǎn)生不了社會平均價值，其市場價格可以遠高于直接成本。
(3)促銷策略。
企業(yè)進入市場，的首要任務(wù)就是應(yīng)該通過傳遞產(chǎn)品信息，從而使消費者產(chǎn)生強烈的購買欲望。激發(fā)消費者潛在的消費需求，這樣就能增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。傳統(tǒng)營銷的促銷方式包括利用廣告宣傳、人員直接推銷、營業(yè)普及推廣、利用公關(guān)關(guān)系等方法。
2. 影響中藥產(chǎn)品綠色營銷策略的若干因素
2.1 傳統(tǒng)營銷理念問題中藥產(chǎn)品是古人傳承下來的瑰寶，但是我們用藥一直都只是照書全搬古人的制藥和使用方法，從來沒有考慮綠色營銷的問題，而且很多用藥方法以及藥品的包裝都不能得到西方國家的認同。中藥傳統(tǒng)劑型為丸、散、膏、丹、湯等幾種，中成藥還沒有擺脫“傻大黑粗”的形象。上述經(jīng)營理念的落后，極大地制約了中藥產(chǎn)品的銷售。
2.2 市場上中藥檢測標(biāo)準(zhǔn)缺失，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證中藥的綠色標(biāo)準(zhǔn)建立在中藥的現(xiàn)代化和中藥安全、有效、穩(wěn)定、質(zhì)量可靠的基礎(chǔ)上。由于市場上缺乏統(tǒng)一的中藥檢測體系，而沿用西藥的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)對進口中藥進行檢測。沿用西藥的檢測標(biāo)準(zhǔn)檢測中藥嚴重阻礙著中藥產(chǎn)品綠色標(biāo)準(zhǔn)的實現(xiàn)。產(chǎn)品質(zhì)量問題一直是制約實施中藥產(chǎn)品綠色營銷戰(zhàn)略的重要因素，我國中藥行業(yè)整體工業(yè)水平偏低，裝備落后，系列化、標(biāo)準(zhǔn)化、配套能力差，自動化水平低，質(zhì)量檢測裝備滯后，無法確保中藥產(chǎn)品達到綠色產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
2.3 中藥產(chǎn)業(yè)自己投入不足
中藥產(chǎn)品的綠色營銷對許多企業(yè)來說還只是剛剛開始，企業(yè)對其認識不深，還沒有投入大量資金去研發(fā)綠色環(huán)保的中藥產(chǎn)品。由于綠色環(huán)保新產(chǎn)品的開發(fā)過程漫長，需要成本較高，很多企業(yè)寧愿選擇傳統(tǒng)的產(chǎn)品，用原來的營銷方式去銷售，因而制約了綠色營銷的發(fā)展。
2.4 中藥產(chǎn)業(yè)的科技發(fā)展不到位
制藥工業(yè)是一個高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，技術(shù)進步是產(chǎn)業(yè)增長的主要內(nèi)驅(qū)力和增長源。技術(shù)落后。
已經(jīng)成熟的生產(chǎn)和檢測技術(shù)，如臨界萃取技術(shù)、噴霧及冷凍干燥技術(shù)等，尚未進入中藥企業(yè)。而且尚未實現(xiàn)生產(chǎn)控制化、檢測自動化、輸送管道化、包裝機電化，仍使用自行研制的陳舊設(shè)備。因此也就很難達到綠色產(chǎn)品需求的標(biāo)準(zhǔn)。
2.5 綠色營銷人才短缺
中藥產(chǎn)品走向市場，開展中藥產(chǎn)品綠色營銷需要大量懂技術(shù)、貿(mào)易、法律，以及熟悉外語、WTO 規(guī)則和相關(guān)中藥產(chǎn)品的高素質(zhì)人才。
我國國內(nèi)企業(yè)從 1992 年以后才陸續(xù)取得進出口自營權(quán)，市場銷售主要開發(fā)的是國內(nèi)市場，缺乏真正能開發(fā)市場，與國際接軌的綠色營銷管理人才。
2.6 某些國內(nèi)行政法規(guī)政策不利于實現(xiàn)中藥產(chǎn)品的綠色國際營銷在出口方面，我國由于多頭出口，管理混亂，在國際市場形成惡性無序競爭，也極大損害中藥在國際上的聲譽。按現(xiàn)行海關(guān)編碼，植物提取物歸入農(nóng)副產(chǎn)品一類。但是植物提取物是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在傳統(tǒng)中藥材中的具體運用，是綠色環(huán)保中藥產(chǎn)品，科技含量高，加工要求復(fù)雜，成本大大增加。
3. 中藥產(chǎn)品綠色營銷中實施的策略
3.1 提高對可持續(xù)發(fā)展綠色營銷策略的認識環(huán)境問題引發(fā)消費者需求的變化，消費者環(huán)境保護意識增強，更多消費者趨于追求綠色產(chǎn)品。環(huán)境問題正在改變競爭態(tài)勢，生態(tài)形象成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，也成為企業(yè)生存與發(fā)展追求的目標(biāo)之一。、環(huán)境問題促進環(huán)保產(chǎn)業(yè)化，為中藥企業(yè)開辟新的市場提供了機會由于人類生存環(huán)境的破壞和日益加深的環(huán)境污染，人類的疾病譜發(fā)生了很大變化。
3.2 實施綠色產(chǎn)品設(shè)計策略
綠色產(chǎn)品設(shè)計也將成為通向以生態(tài)為導(dǎo)向的市場營銷模式的關(guān)鍵。一般來說，綠色產(chǎn)品設(shè)計是指產(chǎn)品在原材料獲取、生產(chǎn)、運銷使用和處置等整個生命周期中密切考慮到生態(tài)、人類健康和安全的產(chǎn)品設(shè)計原則和方法。因此，產(chǎn)自天然的中藥產(chǎn)品在這方面就有得天獨厚的優(yōu)勢。總而言之，綠色產(chǎn)品設(shè)計是推行中藥產(chǎn)品清潔生產(chǎn)，實施綠色營銷的關(guān)鍵。
3.3 實施綠色營銷傳播與促銷策略
3.3.1 綠色營銷傳播綠色營銷傳播通常是指影響潛在消費者，吸引其實施購買行為的過程。確定綠色營銷傳播目標(biāo)‘提高綠色產(chǎn)品知名度和美譽度，樹立企業(yè)生態(tài)形象;傳播綠色產(chǎn)品信息和綠色觀念，引導(dǎo)綠色消費行為;增強產(chǎn)品競爭力，引導(dǎo)顧客的購買行為等。確定綠色營銷傳播所需資金有效進行綠色營銷的傳播，必須對其需要的資金進行預(yù)算。識別和確認目標(biāo)受眾國際市場上的目標(biāo)受眾就是該目標(biāo)國家的人，同時由于中藥分為兒童服藥和老人用藥等等，要針對不同受眾的需要、偏好、收入、態(tài)度等去傳播。收集和整理營銷信息，選擇營銷信息的傳播方法。
3.3.2 綠色產(chǎn)品促銷
綠色中藥產(chǎn)品促銷與傳統(tǒng)的促銷方式無根本區(qū)別，主要包括廣告、公共關(guān)系和人員推銷等。在廣告宣傳中，中藥應(yīng)該以此為主要訴求點，以擴大影響，刺激患者對綠色中藥的需求，達到促銷的目的。中藥進入市場企業(yè)應(yīng)該通過一系列活動，推廣中醫(yī)藥文化，讓公眾認識中醫(yī)藥、了解中醫(yī)藥。綠色中藥產(chǎn)品人員推銷通過銷售人員與顧客的接觸、溝通實現(xiàn)綠色中藥產(chǎn)品的銷售。前提條件是銷售人員要有相當(dāng)?shù)闹嗅t(yī)藥知識，這樣才能更好地向消費者宣傳綠色中藥的優(yōu)點，達到促銷的目的。因此要對員工進行高水平的培訓(xùn)。
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