我國民辦高職院校的營銷策略

我國民辦高職院校的營銷策略

    【摘 要】：隨著高校大規模擴招之后，我國的高職院校，尤其是民辦高職院校的發展遇到了很大的困難。民辦高職院校要在激烈的競爭環境中得到發展，就需要具備社會公益意識，同時將營銷觀念引進學校管理，明確消費者的需求，找準市場定位，根據自身靈活的辦學優勢，應用相應營銷組合策略，向市場進行推銷。
    【關鍵詞】：民辦高職院校 營銷策略
     經過二十多年的發展，民辦高職院校已經成為我國高教體系的重要組成部分，是我國高教事業的一只生力軍，對我國的高教發展起著重大的影響。但是，民辦高職院校還不是國人高等職業教育的主流性選擇，它仍處在一個提高教學質量、強化管理、塑造品牌、增強實力和樹立威信的階段。要達到與公辦高職教育共同發展的格局，還有相當長的一段路要走。
    一、我國民辦高職教育的現狀分析
    據教育部2009年全國教育事業發展統計公報顯示，全國共有普通高等學校2305所，民辦高校658所 (含獨立學院322所)，占全國高校總數的28.5%；2009年全國高校在校生2144.66萬人，其中，民辦高校在校生446.14萬人，占全國高校在校生總數的20.8%。從以上數據可以看出，民辦高職院校已成為我國高等教育不可或缺的一部分。（數據來源：統計局網站）
    民辦高職院校的發展得益于國家政策的鼓勵，《民辦教育促進法》的出臺，不僅給予法律上的肯定，也為民辦教育的發展提供了依法辦學的依據，此是其一。其二，民辦高職院校的辦學機制相對靈活，由投資者自主辦學，獨立經營，能以市場需求為導向，及時調整人才培養目標和教學方式，以滿足國家和社會對人才的需求。其三，市場上高級技能型人才的短缺，也給民辦高職院校帶來了生存的機遇。
    但是，民辦高職院校也面臨著生存與發展的難題。據權威機構調查顯示，目前，我國的民辦院校中僅有20%左右處在良性發展中，40%的民辦院校處在維持發展中，余下40%處在停滯甚至是倒退的境界。（數據來源：統計局網站）
    首先，社會認同度不一，行業內競爭激烈。
    在公辦與私立的觀念的影響下，民辦高職院校的社會認同度比較低，有些人認為民辦高職院校是一種低層次、低水平的不正規教育，對民辦高職院校畢業證的真實性、教育教學質量都存在懷疑；有的民辦高職院校為了吸引生源，在師資力量、辦學條件等上進行夸大宣傳；有的民辦高職院校學生管理混亂、教育教學不規范等；民辦高職院校教師隊伍流動性比較大等。這些都對民辦高職院校的聲譽帶來不利的影響。第二，根據大自然優勝劣汰的法則，實力越強的高校越容易吸引更多的生源，辦學也就越能夠處于良性循環發展中，越容易得到發展，反之亦然。
    其次，民辦高職院校仍存在內部發展的一些限制性因素。
    （1）民辦高職院校教育經費短缺
    民辦高職院校的教育經費主要來源于股東的投入和學生學費的收入。教育是一項長期性的投資，一部分高職院校的投資者對此意識不足，以辦短期企業效益的觀念來投資高職院校，經常會存在對高職教育需要投入較大資金思想準備不足。從而導致辦學條件不能滿足人才培養目標的要求，教學設施不足，設備不先進，圖書資料老化、短缺，辦學場地狹窄等。民辦高職院校要辦得更好，要得到發展，就需要不斷地改進、更新學校的軟硬件設施。可見，資金是民辦高職院校生存的一大條件。
    （2）教師隊伍流動性大，學生流失率高。
    民辦高職院校都是自主辦學，資金來源有限，教師的待遇相對較差，工資、職稱評定等導致許多民辦高職院校教師流動性大。民辦高職院校師資隊伍年齡結構不合理，普遍存在“兩頭大，中間小”的現象；教師隊伍整體素質不高，普遍缺乏動手操作能力和技術應用能力，不能給以學生必要的實訓操作指導。
    民辦高職院校入學門檻較低，招收的生源都來自高考的底層，生源質量總體不高；學生報考部分報著蠻報心里，導致報到率沒有保證；加之，學生入學后，因對大學的期望值下降，部分出現退學復讀、打工等想象。這些因素使得民辦高職院校的生存更加困難。
    二、我國民辦高職院校的發展營銷策略
    為在激烈的教育市場中占據優勢，要求民辦高職院校轉變觀念，面向市場，提高營銷意識，做好為學生和用人單位的服務工作。應用整合營銷策略，從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等幾方面，制定出民辦高職院校未來的營銷策略，整合各種資源，促進民辦高職院校的發展。
    1、產品策略
    產品策略是市場營銷4P組合的核心，是價格策略、渠道策略和促銷策略的基礎。在民辦高職院校中，產品可以分為內部產品和外部產品。內部產品指的是民辦高職院校的專業設置，外部產品主要指的是民辦高職院校培養出來的畢業生。民辦高職院校的生存目標是學生“招得進、留得住、推得出”。要想實現這一目標，則必須做好相應準備。
    （1）專業設置要符合企業需要—這是“招得進”的前提。
    民辦高職院校辦學的靈活性，使得民辦高職院校可以依據人才市場的需求設置專業，這就要求民辦高職院校在設置專業時，應充分進行市場調研，從本地區經濟發展需求入手，為地方經濟發展服務，立足市、面向全省乃至全國進行發展，此其一。其二，校企合作設置專業。民辦高職院校的培養目標主要是培養高級應用型人才，因此學院的專業建設工作應有企業的直接參與，由校企合作共同完成。每個專業成立由學校和企業代表組成的專業委員會，負責本專業的教學計劃的制定、實施、檢查及調整。例如XX學院的天鵝班，就是由企業與學校共同制定教學計劃、共同授課，企業安排學生實習，接收該專業的畢業生等。其三，結合高新技術的發展，設置社會急需專業。高新技術轉移到職業教育層面是現代職業教育專業設置和課程設置的新起點，也是高新技術直接應用最快的途徑之一。 
    （2）零距離辦學，突破實現“畢業即就業”的目標—這是“留得住和推得出”的前提
    現在的就業市場競爭非常激烈，民辦高職院校只有精心打造就業競爭力，才能留得住招進來的學生，而高的就業率又為民辦高職院校下一輪招生帶來好的宣傳效果。在新華社參考消息報社主辦的第三屆中國民辦院校校長高峰論壇上，國內一些民辦院校校長提出：民辦教育要揚長避短，走以就業為導向的中、高等職業教育之路。 要做到零距離辦學，實現“畢業即就業”的目標需要做到以下幾點：
    首先，在教學過程中注重訓練和培養學生的綜合素質能力，主要是一方面注重學生綜合職業能力的培養；另一方面強調關鍵能力的訓練，關鍵能力主要是指獨立學習、獨立計劃、獨立實施、獨立控制與評價的能力，是培養學生應變環境變化的能力。專業設置應增加實踐性課程比例，提高學生的實際動手能力；將考級、考證等有關內容融入教學，實行“雙證書”教育。其次，師資方面，安排教師到企業一線定期參加實踐，并聘請企業高層主管擔任授課教師，實現學生所學與市場所需技術零距離結合。第三，在企業建立實習實訓基地，加強學生的頂崗實習，真正提高學生的實際操作能力。
    產品策略是企業市場營銷活動的支柱和基石，因此，只有通過生產適合高等職業教育特點的差異化產品，才能使民辦高等職業院校在高等職業教育中立有一席之地。    2、價格策略
    價格策略是指企業通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客，實現市場營銷組合的策略。我國的高等教育的收費標準實行國家定價，允許在規定幅度內浮動，因此，學費只能是民辦高職院校有利競爭的因素之一。要實行差異化的定價策略，可以從兩個方面入手：第一，學校管理制度上加以規范，禁止入學后亂收費現象的產生；第二，加強資金投入，在原有國家獎、助學金的基礎上，設立學院獎、助學金，以吸引更多的生源。
    3、渠道策略
    民辦高職院校的渠道策略是指為使目標顧客能接近和得到其產品而進行各種活動的策略。民辦高職院校的目標顧客有兩類，高考畢業需要就讀高職院校的學生和對高職院校學生存在需求的企業。如果能夠擁有良好的渠道管理，促進營銷組合，加強關系營銷，就能最大化地實現招生與就業的拓展。
招生渠道策略上，本著為高考畢業生服務的精神，選擇責任心強，親和力強，善于溝通，掌握學校總體情況，能夠代表學校形象的、高素質的招生宣傳隊伍。在招生過程中，不做虛假、夸大宣傳，實事求是，為社會辦實事的精神進行招生宣傳。
    在就業市場上，加強與企業聯系，通過請進來走出去的方式，推介本院畢業生。在學生實習畢業前夕，在學院舉辦就業推介會，也邀請其他院校畢業生參加，能形成定期定會的形式，不僅對本院學生就業有推動作用，在一定程度上對學院的宣傳也起到一定的作用。充分利用校企合作關系，變實習實訓基地為就業基地，實現畢業即就業的目標。
    4、促銷策略
    在制定產品策略、價格策略和渠道策略后，現在的工作重點就是如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向生源市場和就業市場傳遞產品信息，增加學生報考率和報到率，提高學生就業率，以達到擴大民辦高職院校“產品”銷售的目的。
    促銷是學校與學生及用人單位進行溝通的重要手段，旨在通過各種形式的溝通，愿意就讀高職院校的學生選擇本高職院校，對高職院校學生存在需求的企業選擇本高職院校的畢業生。
建議針對不同的客戶采取不同的促銷手段。
    （1）生源市場。民辦高職院校首先應加大廣告投入，在本地區及招生目標區的醒目位置設立戶外廣告；在知名的高考網站上設立連接廣告；在招生期間3—10月份應在相關電視臺投入適量的廣告宣傳。其次，采用人員推銷方式，高素質形象好的招生人員與學生、學生家長進行一對一溝通，發放招生簡章，提供咨詢服務。再次，加強學院網站建設，開通報考直通車，使有意向的學生能用最短的時間、最簡捷、最溫馨的方式得到相關信息。第四，應用公共關系進行促銷，適時參加一些社會公益活動，提高本學院的社會知名度。
    （2）就業市場。成立專門的就業指導中心，其職能之一是對學生就業進行培訓和指導，改變民辦高職院校畢業生存在的自卑、急于求成、就業觀念落后、消極依賴心理等等，樹立積極的求職心態，使民辦高職院校學生就業選擇趨向務實，與用人單位的訴求想吻合。職能之二是聯系企業，推薦就業，在學生與企業間建立溝通的橋梁。就業指導中心可以通過舉辦就業推介會，將企業請進學院與畢業生面對面進行洽談；組織學生參加企業招聘會；向相關企業郵寄本校學生簡歷等。實現民辦高職院校學生畢業即就業的目標。
    產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略是相輔相成的，適當的營銷組合，有利于民辦高職院校產品的銷售，除此之外，還有權利和公共關系也是民辦高職院校不可忽視的營銷策略。
    總之，民辦高職院校要緊貼市場需求，培養面向基層、面向服務和管理第一線需要的高等技術應用型人才，以技術應用為主、以能力教學為核心。打造民辦高職院校的核心競爭力—高就業率，這樣才能在市場上立于不敗之地。
參考文獻：
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