高職院校市場營銷專業建設探析
[論文關鍵詞] 高職院校 市場營銷 教學方法
[論文摘要] 針對目前高職院校市場營銷專業教學中教師普遍缺乏實踐經驗，理論課時偏多，實踐課時偏少，缺乏實訓基地以及學生學習目標不明確，缺乏學習興趣和主動性的問題，提出加大力度打造優秀的師資隊伍，改革教學和考核方法，培養學生綜合素質，加強實踐環節的培訓等對策建議，爭取同時滿足學生、學校、企業三方面的需求，實現三方“共贏”、“同發展”的高職院校市場營銷專業建設目標。
近年來，市場營銷人才一直穩居我國人才市場需求的首位，市場營銷專業也成為各高職院校的熱門專業，然而根據市場和企業的反饋，該專業畢業生的就業狀況卻并不理想，營銷類人才供需之間的矛盾并沒有得到根本改善。本文就高職院校市場營銷專業建設進行具體分析。
一、企業需求的市場營銷人才類型 （一）綜合應用型
我國高校開設的市場營銷專業普遍存在重基礎理論教育、忽視實踐教學的問題。在實際的房地產營銷、保險營銷等營銷實務中，雖然都需要運用市場營銷知識，但在不同行業營銷知識的運用存在很大差異，所以對營銷人才的要求也明顯不同。許多畢業生因缺乏相關的企業經營與行業相關知識，短期內無法勝任崗位，導致用人企業的成本增加，造成企業對高職院校市場營銷專業畢業生的滿意度下降。
�。ǘ┚邆漭^高的個人綜合素質
由于市場營銷活動的重要性和市場營銷崗位的特殊性，除了實際操作能力之外，越來越多的企業更重視營銷人員的個人綜合素質，如團隊合作協調能力、溝通能力、開拓與創新能力、忠誠和誠信精神、敬業與吃苦精神等。經過對用人單位的跟蹤調查發現，許多畢業生缺乏紀律性、責任心和吃苦耐勞的精神，不服從安排管理。
二、高職院校市場營銷專業教學過程中存在的不足 （一）教師普遍缺乏實踐經驗
市場營銷學是一門理論與實踐結合較緊密的學科，市場千變萬化，營銷過程復雜多變，這就要求教師不能照搬教科書中程式化的內容，而應融會貫通，重視實踐教學，具備豐富的實踐經驗。而目前大多數高職院校市場營銷專業教師缺乏市場營銷實踐或企業管理實踐經驗，普遍欠缺解決實際問題的能力。課堂教學多是“紙上談兵”，難以激發學生的學習興趣。與普通本科高校教師相比，對高職教師的綜合素質要求更全面，既要強調理論教學，更要強調實用技能；要從重點講授為什么、怎么辦等理論問題，轉變為重點講授怎么做等實踐問題。
�。ǘ├碚撜n時偏多，實踐課時偏少
市場營銷專業的教學模式一般是先學習基礎理論課程，再進行專業實習，而專業實習一般安排在大三下半學期。這對于對實踐要求非常高的市場營銷專業來說，時間過短，結果往往是事倍功半。
開展營銷實踐教學需要一定的資金支持，高職院校的實習經費普遍較少，無法滿足實習需要，往往導致教師不得不更改或是放棄相應的實踐教學計劃。這不僅使實習管理工作無法正常進行，而且令學生無法得到及時的實踐指導和提高，從而嚴重影響了教師教學與學生實習的積極性和主動性，實習效果也大打折扣。
（三）缺乏實訓基地
在高職教育中，擁有配套的實訓基地是提高學生的實踐能力，實現理論教學與實踐教學相結合的重要保障。實訓基地是為學生提供的將市場營銷知識理論與實踐相結合的有效平臺。但眾多高職院校實訓基地的建設并沒有得到重視，導致學生無法正常進行實訓。
三、學生在學習市場營銷課程中存在的問題 （一）學習目標不明確
對高職院校的市場營銷專業學生進行調查時發現，大部分學生學習目標并不明確，他們認為有關市場營銷的課程都很“虛”，不像報關專業或是國際貿易專業那樣能學到實質性的知識，產生了“輕營銷”的想法，在學習的過程中抱有“混”的態度，認為只要“瞎說瞎寫”就能過關。
�。ǘ┤狈W習興趣
許多學生都認為只有通過實踐才能學到市場營銷知識，因此忽視了理論知識的重要性，在課堂上，表現為只愿意聽老師講解案例，而不愿學習相關的市場營銷原理。再加上教學是以先理論后實習的模式進行，影響了學生學習的積極性。
�。ㄈ┤狈W習主動性
在學習的過程中，被動學習代替了主動學習，“要我學”取代了“我要學”。市場營銷專業的相關課程靈活性非常強，對于相同的問題沒有絕對的答案，這就需要學生要積極地去思考問題，找出解決問題的方案。同樣，解決問題的方案是多樣的，這就要求學生要多方面地去思考問題，找出合理的解決方法。但在教學的過程中，尤其是在講解案例分析的過程中，學生不是問問題而是問答案。
四、加快高職院校市場營銷專業健康發展的建議
（一）加大力度打造合格的師資隊伍
一方面要聘請企業具有豐富實戰營銷經驗的人員來給學生授課，擔任學生的校外指導老師。同時，要有計劃地安排教師到企業參與市場營銷活動的全過程，定崗鍛煉，與企業建立長期的合作關系，這可以令高校和企業達到雙贏，也解決了學生無處實習的難題。同時，也有助于教師在今后的教學中能更好地結合實際，改進教學內容，把成功的市場營銷實踐或者失敗的教訓充實到市場營銷學的教材中去，以提高學生靈活運用基礎理論知識分析和解決實際問題的能力。另一方面聘請資深教授或營銷學專家，對本校市場營銷專業教師進行培訓，豐富教師的理論學術知識，使其真正成為既具備豐富的理論知識底蘊，又具備實際營銷技能的高素質的教師。
�。ǘ└母锝虒W方法
1？理論與實踐教學并重
一些高職院校的教學存在只片面強調技能教學卻忽視理論教學的情況。高職院校的學生既要學習文化理論知識也要學習專業技能。缺乏系統的理論知識作為基礎，實踐過程將困難重重。因此，教師要十分重視理論教學環節，要根據所教授的內容，精心準備好每節課的教案，為學生提供足夠的信息，使學生更深刻地理解教學內容，從而達到掌握和鞏固知識的教學目的。
2？采取案例教學法
案例教學法特別適用于市場營銷這種應用型學科，適用于應用型人才的培養。采用案例對比法教學，讓學生從不同性質的案例分析中找出共同的規律。教師可以選取市場營銷中的成功與失敗案例進行對比分析，讓學生理解市場營銷活動就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要，實現企業目標的商務活動過程。如在教授文化因素對企業的影響時，可將迪斯尼樂園三個不同市場的經營情況作比較，分析其為什么在本土和日本市場成功，而在法國市場失敗，引導學生深入探究文化差異對市場格局和營銷決策的影響，從而引申出我國的國際化進程應從中得到的啟示，調動學生的學習興趣，提高其思考能力。
采用案例討論法教學，引導學生獨立思考、主動探索，讓學生“動”起來，去主動尋求、探索和發現問題，分析問題并獨立解決問題，促進學生的知識與技能、情感、態度與價值觀的整體發展。教學中要經常組織小組討論，靠集體力量完成學習任務，加強學生協調合作能力，以符合當今社會發展和企業用人的需要。
3？采取模擬教學法
模擬教學法是溝通理論與實踐的橋梁，是教學適應社會化要求的重要手段，它強調知識傳授與能力培養并重。例如，在分析分銷渠道成員時，可在教學中由學生自愿組成6～7人的模擬小組，在設定的情景下，模擬買賣雙方完成交易過程，包括對渠道成員的選擇、同渠道成員進行協商、和渠道成員發生沖突，以及如何解決沖突，到最后達成協議的過程。通過這種教學方式，可加深學生對理論知識的理解。教師也逐步由知識傳授者和教學監督者變為學習指導者和協調者，同時對于學生互相學習、取長補短、活躍學習氣氛大有裨益。
（三）培養學生綜合素質
企業所需要的人才除專業知識、營銷技能方面的要求外，還特別注重具備較高的個人綜合素質和企業生產經營與產品方面的專業知識，對行業特征的了解。這就要求教師在教學過程中不僅要傳授知識和技能，還要對學生進行素質教育。教師在分組案例分析和模擬教學時，應重點考慮培養和提高學生的團隊合作協調能力、溝通能力、開拓與創新能力、忠誠和誠信精神、敬業與吃苦精神等。
可以考慮開設一些選修課加強學生的行業知識，請金融專業的教師為學生講解金融行業的特征，請旅游專業的教師介紹旅游市場情況等，或組織系列知識講座，讓學生對相關的行業有更進一步的了解。
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市場營銷專業是一門實踐和理論緊密聯系的專業，因此在考核方式上除了傳統的理論期末考試外，更應重視對學生實踐的考核。如對平時分組模擬分析、協調合作能力、知識運用和語言組織表達能力的考核等�？己说姆绞胶蛢热輵搰@專業技術水平、職業能力和綜合素質來進行。
�。ㄎ澹┘訌妼嵺`環節的培訓
1？合理安排理論與實踐課時
在教授理論課程的同時，應有相對應的實踐課程安排，實現理論和實踐相結合，實現“在校學習→企業實踐→在校學習→企業實踐”的循環，既可以激發學生的學習興趣，也提高他們思考的能力，有利于學生將課堂上所學到的知識轉化為實際工作能力，加強學生解決問題的能力，提高用人企業的滿意度，同時使實踐教學具有針對性。此外，這種方式對教師的教學工作也提供了幫助，教師在指導學生在實習過程中遇到問題的同時也提高了自己的業務能力。這種做法往往能取得較好的教學效果，也達到了企業、學校和學生共贏的效果。
2？建立校內模擬實訓基地
針對市場營銷專業應建立一個模擬零售企業的實訓模式，該公司應具備規范化、制度化的管理模式。公司總經理由指導老師擔任，副總、部門經理由學生擔任，各部門分工明確、權責到位，模擬企業完成營銷任務，提供有償服務，大部分報酬作為學生業績提成獎勵，小部分留作模擬公司發展基金，學生服從統一管理，規范化服務。各業務部門可自行聯系業務，但報總經理批準，也可開展各種形式的營銷策劃和公關策劃等活動。模擬實習基地的建設，強調了對學生應用能力的培養，但與學生未來上崗工作的真實職業環境還存在一定差別。
3？實現校企聯合
學校應積極尋求專業合作伙伴，并在此基礎上建設營銷專業的實習基地，由于企業同時也需要優秀的營銷人才，可以促進學校與企業的合作從單純的技術合作向全面的合作過渡，從而為學生提供更多的學習機會，為實踐教學提供實習場所，有利于提高教學質量。
我國高職院校的市場營銷專業相對于國外院校起步較晚，還存在許多不成熟、不完善之處，這需要在教學實踐工作中不斷摸索、學習和總結。學校在市場營銷專業建設的過程中，應以市場需求為出發點，兼顧企業、學校和學生三方面的需求，實現“共贏”的目標。
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