高職院校市場營銷專業(yè)建設(shè)探析
[論文關(guān)鍵詞] 高職院校 市場營銷 教學方法
[論文摘要] 針對目前高職院校市場營銷專業(yè)教學中教師普遍缺乏實踐經(jīng)驗，理論課時偏多，實踐課時偏少，缺乏實訓基地以及學生學習目標不明確，缺乏學習興趣和主動性的問題，提出加大力度打造優(yōu)秀的師資隊伍，改革教學和考核方法，培養(yǎng)學生綜合素質(zhì)，加強實踐環(huán)節(jié)的培訓等對策建議，爭取同時滿足學生、學校、企業(yè)三方面的需求，實現(xiàn)三方“共贏”、“同發(fā)展”的高職院校市場營銷專業(yè)建設(shè)目標。
近年來，市場營銷人才一直穩(wěn)居我國人才市場需求的首位，市場營銷專業(yè)也成為各高職院校的熱門專業(yè)，然而根據(jù)市場和企業(yè)的反饋，該專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)狀況卻并不理想，營銷類人才供需之間的矛盾并沒有得到根本改善。本文就高職院校市場營銷專業(yè)建設(shè)進行具體分析。
一、企業(yè)需求的市場營銷人才類型 （一）綜合應(yīng)用型
我國高校開設(shè)的市場營銷專業(yè)普遍存在重基礎(chǔ)理論教育、忽視實踐教學的問題。在實際的房地產(chǎn)營銷、保險營銷等營銷實務(wù)中，雖然都需要運用市場營銷知識，但在不同行業(yè)營銷知識的運用存在很大差異，所以對營銷人才的要求也明顯不同。許多畢業(yè)生因缺乏相關(guān)的企業(yè)經(jīng)營與行業(yè)相關(guān)知識，短期內(nèi)無法勝任崗位，導致用人企業(yè)的成本增加，造成企業(yè)對高職院校市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的滿意度下降。
�。ǘ┚邆漭^高的個人綜合素質(zhì)
由于市場營銷活動的重要性和市場營銷崗位的特殊性，除了實際操作能力之外，越來越多的企業(yè)更重視營銷人員的個人綜合素質(zhì)，如團隊合作協(xié)調(diào)能力、溝通能力、開拓與創(chuàng)新能力、忠誠和誠信精神、敬業(yè)與吃苦精神等。經(jīng)過對用人單位的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多畢業(yè)生缺乏紀律性、責任心和吃苦耐勞的精神，不服從安排管理。
二、高職院校市場營銷專業(yè)教學過程中存在的不足 （一）教師普遍缺乏實踐經(jīng)驗
市場營銷學是一門理論與實踐結(jié)合較緊密的學科，市場千變?nèi)f化，營銷過程復雜多變，這就要求教師不能照搬教科書中程式化的內(nèi)容，而應(yīng)融會貫通，重視實踐教學，具備豐富的實踐經(jīng)驗。而目前大多數(shù)高職院校市場營銷專業(yè)教師缺乏市場營銷實踐或企業(yè)管理實踐經(jīng)驗，普遍欠缺解決實際問題的能力。課堂教學多是“紙上談兵”，難以激發(fā)學生的學習興趣。與普通本科高校教師相比，對高職教師的綜合素質(zhì)要求更全面，既要強調(diào)理論教學，更要強調(diào)實用技能；要從重點講授為什么、怎么辦等理論問題，轉(zhuǎn)變?yōu)橹攸c講授怎么做等實踐問題。
�。ǘ├碚撜n時偏多，實踐課時偏少
市場營銷專業(yè)的教學模式一般是先學習基礎(chǔ)理論課程，再進行專業(yè)實習，而專業(yè)實習一般安排在大三下半學期。這對于對實踐要求非常高的市場營銷專業(yè)來說，時間過短，結(jié)果往往是事倍功半。
開展營銷實踐教學需要一定的資金支持，高職院校的實習經(jīng)費普遍較少，無法滿足實習需要，往往導致教師不得不更改或是放棄相應(yīng)的實踐教學計劃。這不僅使實習管理工作無法正常進行，而且令學生無法得到及時的實踐指導和提高，從而嚴重影響了教師教學與學生實習的積極性和主動性，實習效果也大打折扣。
（三）缺乏實訓基地
在高職教育中，擁有配套的實訓基地是提高學生的實踐能力，實現(xiàn)理論教學與實踐教學相結(jié)合的重要保障。實訓基地是為學生提供的將市場營銷知識理論與實踐相結(jié)合的有效平臺。但眾多高職院校實訓基地的建設(shè)并沒有得到重視，導致學生無法正常進行實訓。
三、學生在學習市場營銷課程中存在的問題 （一）學習目標不明確
對高職院校的市場營銷專業(yè)學生進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，大部分學生學習目標并不明確，他們認為有關(guān)市場營銷的課程都很“虛”，不像報關(guān)專業(yè)或是國際貿(mào)易專業(yè)那樣能學到實質(zhì)性的知識，產(chǎn)生了“輕營銷”的想法，在學習的過程中抱有“混”的態(tài)度，認為只要“瞎說瞎寫”就能過關(guān)。
�。ǘ┤狈W習興趣
許多學生都認為只有通過實踐才能學到市場營銷知識，因此忽視了理論知識的重要性，在課堂上，表現(xiàn)為只愿意聽老師講解案例，而不愿學習相關(guān)的市場營銷原理。再加上教學是以先理論后實習的模式進行，影響了學生學習的積極性。
�。ㄈ┤狈W習主動性
在學習的過程中，被動學習代替了主動學習，“要我學”取代了“我要學”。市場營銷專業(yè)的相關(guān)課程靈活性非常強，對于相同的問題沒有絕對的答案，這就需要學生要積極地去思考問題，找出解決問題的方案。同樣，解決問題的方案是多樣的，這就要求學生要多方面地去思考問題，找出合理的解決方法。但在教學的過程中，尤其是在講解案例分析的過程中，學生不是問問題而是問答案。
四、加快高職院校市場營銷專業(yè)健康發(fā)展的建議
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一方面要聘請企業(yè)具有豐富實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗的人員來給學生授課，擔任學生的校外指導老師。同時，要有計劃地安排教師到企業(yè)參與市場營銷活動的全過程，定崗鍛煉，與企業(yè)建立長期的合作關(guān)系，這可以令高校和企業(yè)達到雙贏，也解決了學生無處實習的難題。同時，也有助于教師在今后的教學中能更好地結(jié)合實際，改進教學內(nèi)容，把成功的市場營銷實踐或者失敗的教訓充實到市場營銷學的教材中去，以提高學生靈活運用基礎(chǔ)理論知識分析和解決實際問題的能力。另一方面聘請資深教授或營銷學專家，對本校市場營銷專業(yè)教師進行培訓，豐富教師的理論學術(shù)知識，使其真正成為既具備豐富的理論知識底蘊，又具備實際營銷技能的高素質(zhì)的教師。
（二）改革教學方法
1？理論與實踐教學并重
一些高職院校的教學存在只片面強調(diào)技能教學卻忽視理論教學的情況。高職院校的學生既要學習文化理論知識也要學習專業(yè)技能。缺乏系統(tǒng)的理論知識作為基礎(chǔ)，實踐過程將困難重重。因此，教師要十分重視理論教學環(huán)節(jié)，要根據(jù)所教授的內(nèi)容，精心準備好每節(jié)課的教案，為學生提供足夠的信息，使學生更深刻地理解教學內(nèi)容，從而達到掌握和鞏固知識的教學目的。
2？采取案例教學法
案例教學法特別適用于市場營銷這種應(yīng)用型學科，適用于應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。采用案例對比法教學，讓學生從不同性質(zhì)的案例分析中找出共同的規(guī)律。教師可以選取市場營銷中的成功與失敗案例進行對比分析，讓學生理解市場營銷活動就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)活動過程。如在教授文化因素對企業(yè)的影響時，可將迪斯尼樂園三個不同市場的經(jīng)營情況作比較，分析其為什么在本土和日本市場成功，而在法國市場失敗，引導學生深入探究文化差異對市場格局和營銷決策的影響，從而引申出我國的國際化進程應(yīng)從中得到的啟示，調(diào)動學生的學習興趣，提高其思考能力。
采用案例討論法教學，引導學生獨立思考、主動探索，讓學生“動”起來，去主動尋求、探索和發(fā)現(xiàn)問題，分析問題并獨立解決問題，促進學生的知識與技能、情感、態(tài)度與價值觀的整體發(fā)展。教學中要經(jīng)常組織小組討論，靠集體力量完成學習任務(wù)，加強學生協(xié)調(diào)合作能力，以符合當今社會發(fā)展和企業(yè)用人的需要。
3？采取模擬教學法
模擬教學法是溝通理論與實踐的橋梁，是教學適應(yīng)社會化要求的重要手段，它強調(diào)知識傳授與能力培養(yǎng)并重。例如，在分析分銷渠道成員時，可在教學中由學生自愿組成6～7人的模擬小組，在設(shè)定的情景下，模擬買賣雙方完成交易過程，包括對渠道成員的選擇、同渠道成員進行協(xié)商、和渠道成員發(fā)生沖突，以及如何解決沖突，到最后達成協(xié)議的過程。通過這種教學方式，可加深學生對理論知識的理解。教師也逐步由知識傳授者和教學監(jiān)督者變?yōu)閷W習指導者和協(xié)調(diào)者，同時對于學生互相學習、取長補短、活躍學習氣氛大有裨益。
�。ㄈ┡囵B(yǎng)學生綜合素質(zhì)
企業(yè)所需要的人才除專業(yè)知識、營銷技能方面的要求外，還特別注重具備較高的個人綜合素質(zhì)和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營與產(chǎn)品方面的專業(yè)知識，對行業(yè)特征的了解。這就要求教師在教學過程中不僅要傳授知識和技能，還要對學生進行素質(zhì)教育。教師在分組案例分析和模擬教學時，應(yīng)重點考慮培養(yǎng)和提高學生的團隊合作協(xié)調(diào)能力、溝通能力、開拓與創(chuàng)新能力、忠誠和誠信精神、敬業(yè)與吃苦精神等。
可以考慮開設(shè)一些選修課加強學生的行業(yè)知識，請金融專業(yè)的教師為學生講解金融行業(yè)的特征，請旅游專業(yè)的教師介紹旅游市場情況等，或組織系列知識講座，讓學生對相關(guān)的行業(yè)有更進一步的了解。
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市場營銷專業(yè)是一門實踐和理論緊密聯(lián)系的專業(yè)，因此在考核方式上除了傳統(tǒng)的理論期末考試外，更應(yīng)重視對學生實踐的考核。如對平時分組模擬分析、協(xié)調(diào)合作能力、知識運用和語言組織表達能力的考核等。考核的方式和內(nèi)容應(yīng)該圍繞專業(yè)技術(shù)水平、職業(yè)能力和綜合素質(zhì)來進行。
�。ㄎ澹┘訌妼嵺`環(huán)節(jié)的培訓
1？合理安排理論與實踐課時
在教授理論課程的同時，應(yīng)有相對應(yīng)的實踐課程安排，實現(xiàn)理論和實踐相結(jié)合，實現(xiàn)“在校學習→企業(yè)實踐→在校學習→企業(yè)實踐”的循環(huán)，既可以激發(fā)學生的學習興趣，也提高他們思考的能力，有利于學生將課堂上所學到的知識轉(zhuǎn)化為實際工作能力，加強學生解決問題的能力，提高用人企業(yè)的滿意度，同時使實踐教學具有針對性。此外，這種方式對教師的教學工作也提供了幫助，教師在指導學生在實習過程中遇到問題的同時也提高了自己的業(yè)務(wù)能力。這種做法往往能取得較好的教學效果，也達到了企業(yè)、學校和學生共贏的效果。
2？建立校內(nèi)模擬實訓基地
針對市場營銷專業(yè)應(yīng)建立一個模擬零售企業(yè)的實訓模式，該公司應(yīng)具備規(guī)范化、制度化的管理模式。公司總經(jīng)理由指導老師擔任，副總、部門經(jīng)理由學生擔任，各部門分工明確、權(quán)責到位，模擬企業(yè)完成營銷任務(wù)，提供有償服務(wù)，大部分報酬作為學生業(yè)績提成獎勵，小部分留作模擬公司發(fā)展基金，學生服從統(tǒng)一管理，規(guī)范化服務(wù)。各業(yè)務(wù)部門可自行聯(lián)系業(yè)務(wù)，但報總經(jīng)理批準，也可開展各種形式的營銷策劃和公關(guān)策劃等活動。模擬實習基地的建設(shè)，強調(diào)了對學生應(yīng)用能力的培養(yǎng)，但與學生未來上崗工作的真實職業(yè)環(huán)境還存在一定差別。
3？實現(xiàn)校企聯(lián)合
學校應(yīng)積極尋求專業(yè)合作伙伴，并在此基礎(chǔ)上建設(shè)營銷專業(yè)的實習基地，由于企業(yè)同時也需要優(yōu)秀的營銷人才，可以促進學校與企業(yè)的合作從單純的技術(shù)合作向全面的合作過渡，從而為學生提供更多的學習機會，為實踐教學提供實習場所，有利于提高教學質(zhì)量。
我國高職院校的市場營銷專業(yè)相對于國外院校起步較晚，還存在許多不成熟、不完善之處，這需要在教學實踐工作中不斷摸索、學習和總結(jié)。學校在市場營銷專業(yè)建設(shè)的過程中，應(yīng)以市場需求為出發(fā)點，兼顧企業(yè)、學校和學生三方面的需求，實現(xiàn)“共贏”的目標。
[參考文獻]
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