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企業(yè)真實項目引領(lǐng)的營銷策劃課程改革論文
【摘要】營銷策劃是市場營銷的專業(yè)核心課程，其教學目標是提高學生營銷方案設(shè)計和發(fā)表能力。目前，各校課程改革積極展開，但課改過程中也遇到了諸如課程教學項目來源有限、老化，學生實戰(zhàn)能力難以切實提高等困擾。在此背景下，文章提出實施企業(yè)真實項目引領(lǐng)下的營銷策劃課程再改革思路，以期對課程教學有更大的幫助。
【關(guān)鍵詞】真實項目引領(lǐng)；營銷策劃；再改革
【中圖分類】F272【文獻標識碼】A【文章編號】1672－8777（2015）11－0026－03
對企業(yè)而言，營銷策劃是企業(yè)營銷取得成功的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)對其極為重視。對營銷專業(yè)的學生而言，營銷策劃能力也是其主要核心競爭力之一，因此營銷策劃自然就成為營銷專業(yè)最為重要的一門專業(yè)核心課程。課程實戰(zhàn)性很強，同時富有創(chuàng)意性，各高職院校的課程改革也正在積極、有序展開中。
一、營銷策劃課程改革現(xiàn)狀
許多高職院校營銷專業(yè)對營銷策劃課程進行了項目化課程改革，構(gòu)建教、學、做一體的教學模式。下面以無錫科技職業(yè)學院營銷策劃課程建設(shè)和實踐內(nèi)容為例進行闡述。營銷策劃課程著重培養(yǎng)學生方案設(shè)計能力和方案的發(fā)表能力。課程改革時以營銷策劃的類型為載體，確定以下三個項目：營銷策劃書的分析、撰寫與報告、營銷診斷書的分析、撰寫與報告、年度營銷計劃書的分析、撰寫與報告。每個項目都能夠貫徹“教中學，學中做”的理念，所選課程的項目也基本能涵蓋企業(yè)實戰(zhàn)中所涉及的營銷策劃各種類型，并且充分體現(xiàn)“難度遞增”的思路。2011年12月課程被認定為無錫市精品課程。課程改革后，營銷策劃的教學效果在以下方面獲得改善：
�。ㄒ唬⿲W生上課積極性大幅提高
一方面，課程項目以企業(yè)案例為載體進行分析、討論，學生的積極性更高。另一方面課程的教學活動以小組為單位開展，小組之間體現(xiàn)了一定的競爭關(guān)系，年輕學生的向上精神在教學中得以充分體現(xiàn)。特別地，學院在課程教學中還邀請企業(yè)專家進課堂點評學生設(shè)計的方案，所以學生參與熱情更高。
�。ǘ┓桨冈O(shè)計能力大幅提高
課改后的教學一改講述為主的授課格局，也改變了營銷策劃就是《市場營銷》重復的狀態(tài)，學生在教學中深刻體會了策劃的思路、方法，方案設(shè)計能力獲得大幅提高。課改后學生在畢業(yè)設(shè)計、企業(yè)服務、大學生創(chuàng)新實踐訓練計劃中有關(guān)營銷策劃的環(huán)節(jié)上表現(xiàn)突出，多次獲獎。
（三）方案發(fā)表能力大幅提高
學生在課改后的學習中以小組為單位進行包括營銷診斷方案在內(nèi)的三次方案發(fā)表。方案發(fā)表要求在會議室中進行，在規(guī)定的時間內(nèi)，使用PPT進行闡述，然后教師再進行點評。經(jīng)過這樣的訓練，學生的表達能力、PPT制作能力、團隊的協(xié)作都得到大幅提高。
二、營銷策劃課程改革存在的問題
課程改革過程是漫長的，不可能一步到位，有時看似成熟的課改方案因為設(shè)計者的經(jīng)驗、環(huán)境等因素，在實施過程中并不會令教師、學生、企業(yè)都十分滿意。例如教師講授營銷策劃完整的理論架構(gòu)和方法，教師講得生動、案例豐富，但無論課程講得如何生動，對學生實戰(zhàn)能力提高的幫助也不大；有的教師以實際企業(yè)為例，要求學生在模擬的情景中設(shè)計方案，這樣學生的設(shè)計能力有一定的提高，但畢竟不在企業(yè)真實的環(huán)境中，所以實戰(zhàn)性不強。具體而言，營銷策劃課程改革在實施過程中遇到了一些新的問題：
�。ㄒ唬⿲W生的實戰(zhàn)能力難以真正得到大幅提高
項目化課改主要以企業(yè)實際案例為背景，教師分模塊對案例分析，在此基礎(chǔ)上，要求學生在模擬環(huán)境中撰寫營銷策劃方案。教學過程盡管聘請專家進行講座，并對學生設(shè)計的方案進行評價，但是教學仍以課堂教學為主，與現(xiàn)實有距離。比如企業(yè)真實的競爭環(huán)境、企業(yè)的營銷費用成本、企業(yè)的營銷管理情況都是制約營銷方案設(shè)計的重要因素，但是這些信息在學校內(nèi)部是難以獲知的。學生并沒有在企業(yè)環(huán)境中設(shè)計方案，仍然不能真正體會企業(yè)的需求，所以實戰(zhàn)性不強。
�。ǘ┢髽I(yè)真實項目來源有限，教學使用項目相對陳舊
營銷策劃的實戰(zhàn)性非常強，學生需要掌握大量一手數(shù)據(jù)才能進行方案設(shè)計。教學中使用的案例大都是教師親身經(jīng)歷或者是校企合作過程中得到的案例，畢竟教師參與企業(yè)方案設(shè)計的數(shù)量不會太大，所以總體來說，項目載體來源不多，而且長期使用相同的案例可能造成與瞬息萬變的企業(yè)真實環(huán)境脫節(jié)的局面。
�。ㄈ┱n時有限，制約學生實戰(zhàn)技能的提升
目前營銷策劃課程為64課時，在有限的課時里，需要完成項目案例分析、思路講解、方案設(shè)計、方案發(fā)表與點評，顯然不太現(xiàn)實，客觀上造成學生資料收集、營銷實踐時間不足的局面。因此，營銷策劃課程改革有必要將教學從課堂為主轉(zhuǎn)變?yōu)檎n堂、課外相結(jié)合的模式上來。通過以上分析，營銷策劃課程改革并非一蹴而就，需要根據(jù)新的問題不斷完善，以更有利于教學的實施。
三、企業(yè)真實項目引領(lǐng)下的營銷策劃課程再改革研究
在營銷策劃課程的教學中應秉持這樣的思路：項目化課內(nèi)教學和企業(yè)實踐教學相結(jié)合，盡可能為學生提供企業(yè)真實的工作環(huán)境、工作任務，讓學生在企業(yè)環(huán)境中運用所學知識發(fā)現(xiàn)問題、分析問題并解決實際問題，親身體驗真實工作過程。因此，“企業(yè)真實項目引領(lǐng)下的營銷策劃課程改革”是一種理論與實踐結(jié)合、提高學生實戰(zhàn)能力的模式，有利于課程教學的開展。營銷策劃教學改革以課內(nèi)教學和課外教學相結(jié)合的形式進行。
（一）課內(nèi)教學實施項目化教學
營銷策劃課程再改革的思路是課內(nèi)教學繼續(xù)以項目化教學為主，即以營銷策劃的類型為載體，課內(nèi)實施三個項目的教學：營銷策劃書的分析、撰寫與報告、營銷診斷書的分析、撰寫與報告、年度營銷計劃書的分析、撰寫與報告。三個項目的內(nèi)容由易到難，教師由手把手傳授知識、思路到放手學生設(shè)計方案。課內(nèi)教學主要讓學生掌握營銷策劃方案設(shè)計的步驟、思路和方法，注重方案設(shè)計的邏輯性，并具有一定的創(chuàng)意思維。同時，培養(yǎng)學生的方案發(fā)表能力和演講技巧。課內(nèi)教學目的是讓學生掌握營銷策劃的理論和撰寫技巧，而實踐教學的目標是讓學生在企業(yè)真實環(huán)境中解決實際問題，這是單純課堂教學無法實現(xiàn)的。
（二）課外教學實施校外實訓和社團活動相結(jié)合的模式
課外教學是營銷策劃課程再改革關(guān)鍵環(huán)節(jié)。課外教學就是讓學生在企業(yè)真實項目中獲得實戰(zhàn)能力的提高，以避免紙上談兵的局面。
1.課內(nèi)、外教學的課時分配
營銷策劃課程再改革的課時分為兩部分組成：課內(nèi)64課時，課外兩周校外實訓。兩周的校外實訓是提高學生實戰(zhàn)能力、理論聯(lián)系實際的關(guān)鍵所在。校外實訓主要安排在合作企業(yè)進行，這樣便于學生收集企業(yè)信息和了解環(huán)境，更易于學生撰寫方案，避免空洞。
2.課外教學的內(nèi)容及方式
在合作企業(yè)的兩周實訓中，學生首先進行為期兩天的企業(yè)文化、營銷概況、營銷制度、產(chǎn)品推銷等方面的培訓，然后進行一周的營銷實踐（包括促銷、售后、銷售管理等工作），最后根據(jù)企業(yè)項目撰寫營銷方案。學生在企業(yè)撰寫比較多的營銷方案是促銷策劃書和營銷診斷方案。比如無錫科技職業(yè)學院營銷專業(yè)的學生首先在企業(yè)促銷并收集資料，然后在學校教師和企業(yè)專家的指導下，撰寫節(jié)假日促銷方案，最后再將方案遞交給企業(yè)評價，如果企業(yè)采納的話，學生將參與方案的實施。這樣，學生在校外教學中，經(jīng)歷了環(huán)境分析、STP分析、營銷策略設(shè)計等實戰(zhàn)環(huán)節(jié)，并及時獲得學校、企業(yè)的指導和評價，其實戰(zhàn)能力將獲得大幅提高。
3.課外教學評價體系
學校對學生的課外實訓的評價更接近于企業(yè)對員工的評價，評價主要由三方面組成：工作業(yè)績（方案設(shè)計）、工作態(tài)度和工作能力。工作業(yè)績主要考核學生的營銷策劃方案的設(shè)計能力和發(fā)表能力；工作態(tài)度則主要考核學生在出勤、完成工作的意愿等方面的情況；工作能力考核學生溝通、合作、協(xié)調(diào)等方面的能力。課外教學評價由學校指導教師和企業(yè)指導教師共同進行，其中企業(yè)指導教師的考核權(quán)重更大，因為企業(yè)指導教師對自己企業(yè)的情況更加清楚，所設(shè)計的方案對企業(yè)的意義多大、是否可以實施方案，他們對此有著更清晰的把握。比如，無錫科技職業(yè)學院與無錫市蘇寧云商銷售有限公司合作課程的開發(fā)與設(shè)計，企業(yè)專家在指導學生完成實訓項目后對學生進行評價。評價由專家對學生打分并出具相關(guān)證明。
4.注重營銷社團活動
企業(yè)真實項目引領(lǐng)下的營銷策劃課程再改革過程中，最為重要的環(huán)節(jié)是企業(yè)項目的獲得，如果沒有項目，學生在企業(yè)將無法正常開展實踐工作，當然營銷策劃方案的撰寫也就無從談起了。為了確保實踐教學的效果，學院成立了“營銷策劃社團”，該社團作為承接企業(yè)真實項目的主體。該社團由營銷專業(yè)學生中的精兵強將組成，在學校教師的指導下赴合作企業(yè)進行項目洽談工作，洽談的項目主要為促銷方案設(shè)計和營銷診斷方案的設(shè)計。營銷社團是課外教學順利開展的基礎(chǔ)，社團承接的項目是營銷專業(yè)學生實訓的核心內(nèi)容。學生在企業(yè)真實環(huán)境中得以鍛煉，實戰(zhàn)技能才能提升。同時，通過營銷社團的活動又能培養(yǎng)一批熱愛營銷工作的學生，他們的營銷能力和技巧也在社團活動的開展過程中獲得更大的提高，當然畢業(yè)后社團成員也會成為合作企業(yè)優(yōu)先招聘的對象。課內(nèi)外教學的實施將使學生的營銷策劃實戰(zhàn)能力獲得大幅提高，同時企業(yè)實際問題得以解決將使專業(yè)和課程獲得較好的口碑，有助于促進新的企業(yè)項目的獲得，解決課內(nèi)教學項目來源不豐富的問題，從而形成良性循環(huán)的格局。
四、營銷策劃課程再改革實施建議
�。ㄒ唬┻x擇合適的企業(yè)，豐富課內(nèi)項目來源
企業(yè)真實項目引領(lǐng)下的營銷策劃課程改革實施過程中，企業(yè)的支持是關(guān)鍵，而獲得企業(yè)支持的關(guān)鍵是人才。所以在與企業(yè)溝通的過程中應考慮企業(yè)在這方面的需求，以便促進雙方的合作。例如無錫科技職業(yè)學院在課改實施過程中采用學生實訓、實習、就業(yè)相結(jié)合的方式進行，即安排學生在實訓結(jié)束后，經(jīng)過企業(yè)和學生之間的雙向選擇，成立實習小組，在企業(yè)從事營銷工作。經(jīng)過企業(yè)的考核，由企業(yè)與學生簽訂就業(yè)協(xié)議，這樣解決了部分學生的就業(yè)，同時為企業(yè)輸送了合格人才，并縮短了雙方的磨合期。企業(yè)真實項目引領(lǐng)下的營銷策劃課程改革的實施將有助于解決課改中出現(xiàn)的主要問題。因為課外教學過程中必然會形成一手的教學資料，經(jīng)過整理后可以成為課內(nèi)項目化教學新的素材，從而解決課內(nèi)教學項目陳舊、來源不豐富的問題。當然，教學中也應該及時更新課內(nèi)教學的項目載體。
�。ǘ﹨f(xié)調(diào)合適的課外教學時點
課外教學過程中遇到的難點之一就是企業(yè)的工作節(jié)奏和學校教學安排不一致，企業(yè)有時希望學校在非銷售旺季的時候開展課外教學，因為銷售旺季時企業(yè)人手不足，不可能安排專人對學生進行指導和培訓。但學校的教學又有較強的規(guī)律性和連貫性，所以能否在雙方合適的時間進行課外教學就成為比較重要的商討內(nèi)容了。學校在制定教學計劃的時候就應該邀請企業(yè)專家參與，除了研討教學計劃的合理性外，還應該討論課程開設(shè)的具體學期，以便雙方盡早安排學生的教學事宜。同時，在開設(shè)課外教學的學期開始前，學校應該進一步與企業(yè)溝通具體赴企業(yè)實訓的時點，以便做好教學進程安排�？傊驗檎n外教學會涉及與企業(yè)的合作和溝通，所以凡事應及早準備，否則會出現(xiàn)教學目標難以達成、校企雙方不滿的狀況。
�。ㄈ┳⒅卣n外教學過程中的口碑積累
實施企業(yè)真實項目引領(lǐng)下的營銷策劃課程改革的過程中應該特別注重口碑的積累，只有這樣才能使課改得以良性循環(huán)。首先，校企合作的項目應該確保完成，不要因為任何原因造成“爛尾樓”。其次，項目開展的過程中應該特別教育學生，項目的重要意義，不要因為自身的原因影響項目的實施。再者，項目實施的過程中，指導教師應該全程參與和跟蹤，及時處理其中出現(xiàn)的問題，并指導項目的實施，決不能放任自流，否則項目很容易因為種種原因而失敗。當然，良好口碑的建立將有助于新項目的獲得，從而進一步促進課改的實施。
參考文獻
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