談談中國元素在廣告創意中的運用論文
伴隨著中國國際地位的提高，中國文化被越來越多國家的人民接受。因此中國元素在廣告創意中的運用對于弘揚企業文化，傳播中國文化，提升中國形象具有很好的作用。下面是小編整理的中國元素在廣告創意中的運用的廣告學畢業論文范文，歡迎大家閱讀。
談談中國元素在廣告創意中的運用論文 篇1
摘要：伴隨著中國國際地位的提高，中國文化被越來越多國家的人民接受。“中國元素”概念提出以后，廣告業掀起了一股運用“中國元素”的風潮。本論文采用了歸納法、文獻法等研究方法，分析了廣告創意與中國元素聯合使用的展現形式，，明確了“中國元素”的定義，然后指出了中國元素在廣告創意中運用時出現的問題，最后說明應該怎樣正確運用中國元素進行廣告創意。
關鍵詞：中國元素；廣告創意；消費者
中國是一個歷史悠久，文化燦爛的國度，隨著中國文化被越來越多國家的人認識，中國元素這一概念也被更多的人接受。廣告創意要求獨特性與新鮮性，而在廣告創意中運用中國元素，不僅能提高廣告創意的水平，廣告作品的質量，而且對樹立企業形象，弘揚企業文化，傳播中國文化，提升中國形象具有很好的作用。
自從“中國元素”這一概念被提出之后，越來越多的人開始了解和接受這一概念。尤其是在廣告行業，中國元素在廣告中的運用受到了廣告業內人士的注意和重視，由中國廣告協會舉辦的中國元素國際創意大賽就是對中國元素與廣告創意結合在一起的一次鼓勵性比賽。2005年9月17日，在成都舉行的以“中國元素”為主題的巔峰對話提出中國元素與廣告創意的結合使用將是國際廣告商贏得市場競爭的關鍵，但對它的討論課題并不是很多。從這一系列的活動和表現來看，中國廣告人越來越重視中國元素在廣告中的運用，中國廣告的創意越來越需要中國元素的介入來形成自己的風格，從而為中國企業和中國品牌走向世界打上文化的烙印。
關于中國元素的概念，目前還沒有一個權威的定義，從《辭�！飞峡�，“元素”是一個現代用語，歷史上并沒有這個詞語。
從新華字典上查詢“元素”猶言本質、要素的意思。
靈智精實整合行銷傳播集團(EURO RSCG WORLDWIDE)大中國區執行創意總監(EDDIE WONG)黃國雄認為中國元素是從中國的傳統文化中挖掘、提煉出來，發現并加以運用。
智威湯遜(JWT)上海部的創意總監朱海(Thomas Zhu)也提出了對中國元素的觀點，他說：“我們現在說的中國元素有點狹窄。除了具象的之外，更應該包括那些抽象的。比如圖像化或者符號化的東西，還有中國人的精神、文化、價值觀、生活方式、習俗習慣等�！笨傊袊貞撌悄芊从持袊袊氂械牟⒌玫酱蠹艺J知的中國的東西。
文化部和人文中國系列活動組委會提出的定義是：凡是被大多數中國人(包括海外華人)認同的、凝結著中華民族傳統文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可被視為“中國元素”。
許多專家學者都對中國元素的定義進行了闡釋，他們僅從物質或精神方面對其進行了定義，我認為都不夠全面。在他們研究的基礎上總結分析我認為中國元素應該是物質符號和精神內容的集合體，是中華民族在長期的歷史演變中由中國人創造、傳承、反映中國人文精神和民俗心理、具有中國特質的文化成果。
雖然近幾年來從多個方面”中國元素”得到頻繁的提出，但是各行業早已運用中國元素定義為時尚的代言。例如中國結、中國刺繡、絲綢、山水畫等，成為國際知名的服裝設計師的寵兒，并且這些作品受到了世界人民的喜愛。在這樣的時代浪潮下，中國元素被運用到中國廣告創意中，既符合世界潮流的發展，又能夠樹立起中國廣告創意的獨特風格。
上海梅高創意咨詢有限公司董事長高峻在2005年的一次廣告業內的聚會當中首次提出“中國元素”的概念。并于20xx年在中國廣告協會的鼎力支持下，“中國元素國際創意大賽”的想法得以付諸于行動。同年10月底，昆明第13屆中國廣告節召開。高峻等九位廣告公司的老板每人出資2006舉辦的首屆“中國元素國際創意大賽”圓滿落幕。這一賽事收到了來自全球40多個國家和地區的5000多份作品。反響之熱烈，多少有些超乎高峻的意料之外，并迅速刮起了“中國元素”風潮。“中國元素”已經不僅僅是個別廣告人的事情，“中國元素”現象已經上升到了如何挖掘民族文化與提升中國品牌自信心的高度。特別是在2008年的奧運會中，中國元素在會徽的設計理念、廣告宣傳片、奧運公益廣告中都運用的十分出色。當前運用在廣告中運用中國元素已是大趨勢，是不可逆擋的潮流。
“繼意識形態廣告之后，近年來廣告創意的本土情結日盛，中國元素在廣告創意實踐中的影響力日益凸顯。運用本土話語，將中國的審美元素和倫理價值元素融入廣告的創意潮流，是中國廣告創意對世界范圍內的后現代主義潮流和意識形態廣告的背反，它運用本土化語言，采用本土的思考邏輯和自己習慣的語言表達方式，在對本土消費者的洞察中，強調廣告創意的民族文化審美，因而逐漸獲得受眾的心理認同和消費者的市場認同。他不是一種“復古”的思潮，不是一種狹隘的、片面化的對傳統的膜拜和崇尚，而是我們重新找回自己創意語言的重要依據，是本土廣告創意人的自信源泉。如今中國元素越來越多的出現在廣告人的作品中，給當代的廣告業注入了一股新鮮的血液�！边\用中國元素進行廣告創意確實能提高廣告作品的質量，更好的與消費者進行心理情感上的溝通，但是在進行廣告創意的過程中必須注意合理性的問題。如果運用的好，就是神來一筆，錦上添花，如果運用的不好，不僅會損害企業形象，也會傷害消費者的感情。
我們說在廣告作品中將中國元素和廣告創意結合起來，但并不是說所有的產品和企業都適合用中國元素，盲目的堆砌元素只會導致創意的失敗。
20xx年立邦漆“龍篇”廣告作品畫面：在一個中國古典式的亭子的兩根立柱上各盤著一條巨龍，左立柱色彩黯淡，龍緊緊的盤在柱子上；而右立柱色彩鮮艷，龍卻滑落了下來，廣告要表達的是產品潤滑的高品質，從表達的產品品質來說，此廣告創意是精妙的。但是此廣告卻忘記了目標受眾的民族文化。中國人自稱是龍的傳人，在中華民族傳統文化中，龍是中華民族的圖騰。
此廣告又有日資企業背景，這樣的廣告一經播出，怎能不讓人聯系到那段沉痛的歷史。因此，在許多中國人的心中都感覺到此則廣告不但褻瀆了中華民族的精神信仰，也傷害了中國人的民族自尊心。
要記住廣告創意是為了更好的表現廣告主題，更好的與消費者進行溝通，所以我們要用批判性的態度來繼承傳統，引導完美的社會價值觀念。在廣告中運用腐朽中國元素，最明顯的就是“男尊女卑、皇權奴性”的腐朽思想。如海王金樽一則廣告，畫面是“皇帝”喝酒喝得一塌糊涂，“太監”忙里忙外找解藥，好不容易找到，扶“皇上”喝下。第二天一早上朝，“皇上”大笑，抖擻著精神說：“喝海王金樽，第二天舒服一點”，這則廣告毫無創意可言，倒是把君權、奴性演繹的淋漓盡致。諸如此類的廣告不勝枚舉。此類廣告表現出了封建傳統文化中不健康的內容，即使產品獲得了利潤，也是短暫的利潤，不利于企業的長遠發展。
在激烈競爭、文化多樣化、資訊過剩等市場變化因素沖擊下，廣告創意似乎已經到了錯位時代。廣告大腕們認可的好創意越來越不能摸準消費者的“脈門”，廣告創意市場陷入消費者淡漠或者“叫好不叫座”的尷尬境地，甚至遭遇文化陷阱。在這樣的時代背景下，廣告如何能吸引消費者已經麻木的感知力，已成為廣告創意實現時代性轉換、實現與受眾審美想象銜接的緊迫要求。
中國元素與廣告創意的結合促進了廣告業的繁榮與發展，給中國的廣告業帶來了生機，我們提倡在進行廣告創意時加入中國元素，以此來拉近與消費者的距離，更好的體現產品形象，但是在廣告中運用中國元素時切不可盲目的堆積，也不能用消極腐朽的元素，在進行廣告創意時運用中國元素時要以消費者為本，符合受眾的心理接受范圍，在塑造品牌的精神文化內核的同時要將東西方文化結合起來，進行舊元素新組合。
談談中國元素在廣告創意中的運用論文 篇2
[摘要] 中國傳統文化博大精深，其中涵蓋著豐富的設計元素，而這些傳統文化的精華是東方文化的寶貴財富，它題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、流傳久遠，是其他藝術形式難以替代的。現代廣告文化從商品世界深入到傳統文化深厚的土壤中，從創意元素中汲取中國傳統文化得精髓，為廣告灌注積極的文化內涵，構建了新的價值取向。
[關鍵詞] 傳統文化；廣告；影響
一、中國傳統文化
文化是一個廣義的東西，比如說，語言、心理、文學、哲學、生活習慣還涉及到服裝、風俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號化的東西。美國學者泰勒把文化的定義為：“文化和文明是一個復雜的整體，它包括知識、信仰、藝術法律，倫理道德、風俗和作為社會成員的人通過學習獲得的任何其它能力和習慣�！�
中國的傳統文化來說包括古文、詩、詞、曲、賦、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、書法、對聯、燈謎、射覆、酒令、歇后語等；包括中國傳統節日以及各種民俗等；包括傳統歷法在內的中國古代自然科學以及生活在中華民族大家庭中的各地區、各少數民族的傳統文化。
二、中國傳統文化對現代廣告的影響
在現代，廣告業是一個文化產業，而文化是廣告業發展的基礎。
現代廣告不僅滲透于社會生活的方方面面，對人類的經濟社會、文化社會、乃至政治社會也產生重要的影響；甚至在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式，直接影響著人們的社會價值觀。廣告文化成為了一種社會文化。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。
中國的傳統文化是一個取之不盡的寶藏，民族文化是一個民族在漫漫的歷史長河中逐漸沉淀下來的最為可貴、理當珍視的東西。在漫長的5000年中華民族文明文化形成與發展過程中，中華民族獨有的價值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國人的頭腦。成功的廣告往往蘊涵深厚的民族文化意蘊，同時也是時代進步文化的一面鏡子。因此現代廣告創意與傳統文化相互促進：
1.傳統文化為廣告創意帶來個性特色；
2.傳統文化使廣告創意更接近消費者心理；
3.廣告創意與傳統民族文化相互制約，廣告創意必須適應受眾不同的民族文化心理。比如，豐田汽車的廣告剛好舉了一個反面的例子，引起國人抗議與抵制。盧溝橋獅子敬禮和文案極大的刺激了中國民眾對那段國仇家恨的記憶。廣告創意如果跳出了民族文化這個圈子就有可能不被人們所接受，更嚴重的是一旦一種廣告中的創意元素違背了民族文化，傷害了消費者的民族感情，就會引起消費者的群起而攻之，大大影響了廣告的信息傳播, 削弱廣告創意的力度，甚至起到相反的廣告效果；因此，廣告創意不能忽略民族文化的規約，絕對不可以侵犯一個民族的文化，損害民族的尊嚴。
三、傳統文化在現代廣告中的應用
廣告創意從商品世界深入到傳統文化深厚的土壤中，既為廣告灌注積極的文化內涵，又構建了新的價值取向，實施合理的廣告策略，這是十分重要的。
廣告創意來源于生活，來源于文化。文化同時也會提升廣告創意的內涵，為廣告產品帶來文化附加值。而一個民族的文化因其獨特性必然會給廣告創意帶來獨特的個性，從而提升創意的吸引力與認可度。在當今的消費時代，廣告產品如何取得競爭力，關鍵在于其傳達的文化價值，塑造的品牌形象是否具有個性，是否區別于同類且被消費者認可的特點，是否能滿足消費者的心理需求。因而，獨具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創意的力，為廣告主帶來意想不到的效果。
以某系列的地產報紙廣告為例，用傳統建筑形式作為廣告的切入點；結合了中國傳統藝術作品中對國畫藝術高度，在設計領域創新運用，突出了東方意識形態和完美家居生活品質理念。設計者通過對水墨、書法等中華藝術精粹的準確把握，形成自己那種帶有很強東方文化的表現風格，完美地把民族傳統文化藝術糅和到現代設計觀念里面。
借鑒中國傳統藝術作品的構圖技巧，“留白”、“藏境”、“造勢”、“造險”，使作品意境深遠，回味無窮�！白之嬍杼幙梢宰唏R，密處不使透風”。中國畫家常借用這兩句話強調疏密、虛實的對比，以反對平均對待和現象羅列。好的平面廣告招貼要做到既讓人“一目了然”，還要讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。設計者常用“以少用多”和“由此及彼”的藝術技巧來從生活的某一側面再現現實。在我國的平面廣告設計中，動與靜，疏與密，多樣統一，賓主呼應，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統構圖法屢見不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特別是中國畫，巧妙運用白底的匠心，民間剪紙和藍花布粗獷豪放的黑白關系，明代木刻插圖的疏密聚散都在平面廣告設計的構圖中得到運用。
中國傳統設計元素是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富，它題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、流傳久遠，是其他藝術形式難以替代的，在世界藝術之林中，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝。當然，繼承并不意味著拘泥，在設計中單純地奉行“拿來主義”，沒有推陳出新，是沒有出路的。這種發揮是在對傳統藝術表現方式的理解基礎上，對傳統的元素加以改造提煉和運用，使其更富有時代的特色。
總之，廣告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一種文化對人的價值觀念、思維方式等方面的影響是潛移默化的，所以現代的廣告不可避免的受到傳統文化的影響。不同民族間的文化碰撞、沖突或交流，常常帶來不同文化的相互借取，并導致文化的繁榮和昌盛。任何一種民族文化，它都具有繼承性、穩定性和流變性，隨著市場經濟和科學技術的高度發展，民族文化的穩定性將會受到越來越強烈的沖擊，只有更具有開放兼容的胸懷才能在世界文明中占有一席之地，廣告的生命力在于創新求異，追求現代氣息和時代精神的廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統文化，推動了文化的發展�，F代廣告要不斷培育、提煉并發展具有時代特色又符合我國國情的社會主義企業精神和經營理念，切實建立具有鮮明時代特征、具有活力與獨特民族精神的廣告文化，把中國的廣告帶入更廣闊的發展空間。
談談中國元素在廣告創意中的運用論文 篇3
摘要：將中國元素運用于廣告創意是一種文化自覺, 是讀圖時代中國式創意營銷的嶄新亮相。倡導創意營銷是一種文化自主, 中國元素成為廣告創意的主要表達符號和信息載體, 極大地提高了廣告表現的精神文化內涵及廣告營銷的'獨特張力。中國元素廣告創意營銷運動是一種文化潮流, 為中國廣告業沿著自主創新的文化產業道路發展指明了方向。
關鍵詞：中國元素； 廣告創意營銷； 精神符號； 創意張力；
2007年, 文化部和人文中國系列活動組委會聯合舉辦了“人文中國”大型系列活動, 組委會明確提出了中國元素的概念, 即被10多億海內外華人華僑廣泛認同的, 凝聚著中華民族精神和傳統文化智慧, 代表了中華民族利益和國家尊嚴的符號、形象及風俗習慣, 都可被稱為“中國元素”。中國元素概念的提出及廣告創意營銷的實踐, 與中國近些年不斷變化的廣告環境及廣告人隨之采取的新創意觀、營銷藝術表達觀密切相關, 由此決定著廣告創意人使用中國元素的視野、范疇和價值方向。
一、文化自覺意識下中國元素與廣告創意營銷的結合
中國元素概念的提出是時代發展的產物, 其概念也隨著時代的發展不斷變化。如果把廣告創意產業定位為中國文化產業核心構成的話, 那么, 在廣告創意藝術領域被廣泛提及和倡導的中國元素創意和營銷活動, 也是中國元素運動中最具活力和張力的一道亮麗的風景線。從中國元素在廣告中運用的發展歷程來看, 中國元素與廣告創意的結合則是一種文化自覺。
以可口可樂的賀歲廣告為例, 其廣告大量使用了中國元素進行創意, 旨在提高廣告傳播效果, 使廣告傳播的訴求巧妙打動消費者的心弦。中國擁有悠久的歷史和深厚的文化積淀, 中華民族歷來崇尚禮儀, 禮儀風俗、禮儀文明是中華傳統文化的重要組成部分。而一年一度的春節是中國人及海內外華人華僑最為看重的傳統節日, 是家人團聚、吉祥歡慶的日子。人們通常會在春節貼春聯、掛年畫、放爆竹、包餃子等, 通過這些春節習俗, 祈福新的一年財源廣進、家人平安、事業順利�？煽诳蓸饭境浞掷眠@些習俗創作了一系列帶有濃郁中國特色的賀歲廣告, 自2001年春節起開始相繼推出了小阿福、小阿嬌拜年的《春聯篇》《剪紙篇》《滑雪篇》《金雞舞新春篇》和《帶我回家篇》等。這些廣告高頻次投放在中國80多個重點城市, 受到了消費者的極大關注和喜愛, 引起了廣泛的共鳴及口碑傳播, 取得了良好的傳播效果。
不難看出, 中國元素運動的興起, 既有宏觀的政治背景, 也有經濟利益的現實需求。在中國元素的傳播中, 藝術與商業運作的結盟, 為中國元素的多元傳播開辟了新的路徑, 也為中國元素運用于廣告創意藝術領域打下了很好的基礎。中國元素與廣告營銷的結合, 是中國文化精英對傳統文化反思的表現, 也是在市場經濟環境下, 國人對傳統文化高度認同的一種必然結果。
二、文化自主倡導下中國元素廣告創意營銷創新
多年來, 中國廣告人的創意大多來源于西方廣告大師和西方廣告公司的思想寶庫。廣告六大創意策略理論流派的創意和營銷經典論述被廣告人奉為圭臬, 模仿、學習、借鑒是中國廣告人首先要做好的一門功課。國際化和本土化的爭論雖然有助于廣告人樹立主體意識, 但其邊界的模糊也更令人困惑。
在中國改革開放, 走市場經濟發展道路時, 中國廣告人一直在思考廣告創意營銷的借鑒、模仿與創新之間的關系。梅高 (中國) 公司董事長高峻在2004年率先在廣告界提出“中國元素”概念問題, 他推崇中國傳統文化, 認為“中國元素”是從中國傳統文化中精練演生出來的, 是用來進行心靈溝通的素材和載體, 可以體現出強烈鮮明的中國人文精神。這些觀點, 代表著一批廣告人的共同認知, 被視為中國廣告人把中國元素作為自主性廣告文化創意思想體系研究的開端。
2006年10月, 在第13屆中國國際廣告節上, 中國廣告協會、廣告創意人及相關單位共同倡導, 將“中國元素”確立為大會的研討主題, 與此相配合, 還專門組織了“中國元素”創意大賽。為了調動更多廣告人參與的積極性, 高峻發動同行自籌資金180萬元, 為在本次創意大賽的優勝者頒獎。這一舉措激起了許多廣告人的熱情, 并迅速引發了廣告行業“中國元素”的創意風潮。2008年, 以“盛世中國”為主題的第三屆“中國元素”國際創意大賽作為“第15屆中國國際廣告節”主體板塊之一, 收到來自海內外的參評作品10900件, 最終評出入圍作品100件, 其中, 金獎作品3件, 銀獎作品5件, 銅獎作品13件, 至此, “中國元素”創意活動達到高潮。與此同時, 中國元素的創意作品迅速在國際大賽中產生影響。2006年, 運用中國元素創意的廣告作品在美國紐約國際廣告節上有29件作品獲獎, 在全球廣告創意界掀起了一股清新的中國風, 運用中國元素創意廣告成為一種國際時尚, 中國元素開始在國際平臺上顯現出文化自主的價值。
從廣告人自覺把中國元素作為廣告創意營銷藝術的歷程分析, 其文化自覺背后凸顯著深刻的社會文化自主思想的全面復蘇。
1. 中國元素的創意營銷藝術設想契合了時代發展和社會轉型時期廣告產業升級的需要。
2006年, 既是中國廣告人把中國元素廣告創意運動推向高潮之年, 也是我國第十一個五年規劃實施的第一年, 還是國家文化創意產業全面啟動的新元年。各省市及部分中等城市創意產業發展規劃紛紛出臺, 廣州、上海和北京等城市相繼制定出符合本城市發展的創意政策, 同時開始建立具有開創意義的創意產業基地。廣告人抓住這一契機, 敏銳地把中國元素與文化創意產業進行了對接, 創意界刮起了濃郁的中華民族風, 不斷激發著廣告人的民族文化自信心, 使中國廣告創意界迸發出更強的中國力量, 生產出更多鮮活生動的廣告作品, 持續不斷地把“中國元素”廣告創意推向世界舞臺。這種理想既是順應時代而動, 也是順應潮流而行。
2. 把中國元素自主地運用到廣告創意活動中, 也契合了廣告產業是文化創意產業核心組成部分的命題。
早在2002年11月, 黨的十六大報告“文化建設和文化體制改革”中, 就明確提出要積極發展文化產業。緊接著在國家部委出臺的有關文化產業政策的相關文件中, 廣告產業也被納入文化創意產業的快車道。值得一提的是, 2009年9月, 國務院常務會議討論通過的《文化產業振興規劃》明確提出:進一步優化文化產業結構；以資本為紐帶推進文化企業兼并重組等。在規劃的重點任務部分, 明確把廣告和文化創意等作為文化產業的發展重點。
廣告人無論是對中國元素概念的闡述, 還是通過創意大賽對中國元素運動的推動, 都是希望挖掘和傳承中華民族精神, 汲取傳統文化的精髓與智慧, 形成具有鮮明中國特色的廣告創意文化, 積極把中國元素廣告推向世界各地。這種在把握了創意產業、經濟運行與本國文化之間的內在規律之后, 把中國元素作為廣告文化產業發展重要推動力的順勢之舉, 意義非凡。廣告創意人對中國元素的倡導和運用是在社會文化主體意識全面復蘇的背景下, 對于文化創意及廣告文化營銷自主創新思想的全面覺醒。
三、文化潮流引領下中國元素廣告創意營銷藝術升華
隨著市場經濟的深入發展和社會轉型期的到來, 中國社會逐步進入消費社會。在這樣一種社會環境下, 代表著新生產力發展方向的商業文化, 肩負著弘揚時代精神、奏響時代旋律的重任。同樣, 從模仿、借鑒到自覺、自主創新, 中國廣告業在商業文化的統領下, 也逐步完成了從依附性產業到自主創新性文化產業的過渡。中國元素在這樣一個轉變過程中真正起到的是文化產業發展引擎的推動作用, 中國元素運動從某種意義上說代表著廣告創意營銷藝術的新文化潮流。
1. 廣告創意營銷藝術新文化運動, 關注到歷史文化傳統和時代精神的契合。
中國元素包括物質文化元素和精神文化元素。中國元素是具有中國特質的載體, 在實際運用中, 一定要把中國元素新內涵同歷史傳統中過于泛化和過于模糊的符號表達, 以及改革開放初期反映特定時代背景、特定區域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符號表象的描述做一個明顯的區分, 自覺拋棄中國歷史傳統中的文化糟粕, 提煉、總結和運用能夠反映中華民族睿智思想、璀璨文化、民俗風情和人格尊嚴的元素符號。
2. 中國元素的運用是中國特色廣告創意營銷理念的全面升華。
廣告學者對中國元素的關注應限于社會文化、商業文化和創意藝術產業領域。對中國元素的廣告創意藝術功能和市場營銷功能的文化學解讀, 是廣告學界研究中國元素的落腳點。對此, 許多學者做了較為精辟的闡述, 中國元素既是中華民族傳統文化的結晶, 也是中國傳統思想和價值觀的符碼。另有學者認為, 中國元素是中國文化的精髓, 既有形而下的具體物質, 也有形而上的意識形態。而在廣告創意表現中, 則需要把中國元素的創新內涵、商業價值、美學取向和國際視野的和諧統一作為廣告創意營銷活動的新文化發展方向來引領。
3. 中國元素的運用沿著國際路線和自主創新兩個路徑來展開。
中國文明是全世界文明的重要組成部分, 中國元素也可以成為全人類的共同財富, 中國元素應該走向全球, 其運用應該沿著國際路線和自主創新路徑展開。中國元素概念和相關知識內容運用到廣告創意和營銷的實踐中去, 既豐富了世界廣告創意理論知識寶庫的內容, 為世界廣告創意理論體系注入了新鮮血液, 又凸顯了中國式營銷的聲音。更為重要的是, 中國元素創意觀念和營銷觀念的弘揚, 契合了廣告創意文化產業快速發展的腳步, 并為廣告創意藝術產業在新時期文化產業核心力量上的定位做了強有力的注腳。同時, 也為中國廣告業沿著國際路線和自主創新的文化藝術產業道路的發展提供了時代座標。
參考文獻
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