消費(fèi)者計劃行為理論及其在市場營銷中的應(yīng)用

消費(fèi)者計劃行為理論及其在市場營銷中的應(yīng)用

   論文關(guān)鍵詞:市場營梢;消費(fèi)者行為;意向

  相關(guān)論文查閱：大學(xué)生論文、工商財務(wù)論文、經(jīng)濟(jì)論文、教育論文  熱門畢業(yè)論文  

    論文摘要:了解消費(fèi)者行為是正確制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的墓礎(chǔ)。消費(fèi)者計劃行為理論認(rèn)為消費(fèi)者在實施理性消費(fèi)行為時，會受到消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度、他人對消費(fèi)行為的評判以及消費(fèi)者對自身控制消費(fèi)行為程度的判斷三方面因素的影響，而這三方面因素又各有其決定因素。企業(yè)在市場營梢過程中應(yīng)充分考慮這些因素，采取相應(yīng)的營銷措施。

    消費(fèi)者計劃行為理論(The  theory  of planned behavior)是近年來市場營銷學(xué)中新出現(xiàn)的、對消費(fèi)者理性消費(fèi)行為進(jìn)行分析的重要理論。自從二十世紀(jì)九十年代以來，該理論被廣泛運(yùn)用于市場營銷實踐，在新產(chǎn)品市場投放、消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變、品牌建設(shè)等方面取得了較顯著的效果.引起了眾多廠商和管理學(xué)者的共同關(guān)注。

    一、消費(fèi)者計劃行為理論的內(nèi)涵與特點

    消費(fèi)者計劃行為理論總共包含三個層次:第一個層次是消費(fèi)者的消費(fèi)意向.這直接決定了消費(fèi)者如何采取消費(fèi)行為;第二個層次是影響消費(fèi)者意向的因素，包括:消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度;他人認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該采取何種消費(fèi)行為.這相當(dāng)于他人對消費(fèi)者提出的消費(fèi)“規(guī)則”(norm);消費(fèi)者對自身控制消費(fèi)行為程度的判斷。消費(fèi)者意向與這幾方面的因素呈正相關(guān)，即消費(fèi)者對于特定產(chǎn)品的態(tài)度越積極，來自他人的“規(guī)則”越鼓勵消費(fèi)者購買某產(chǎn)品.消費(fèi)者越趨向于判斷自己能控制針對該產(chǎn)品的消費(fèi)行為.其購買該產(chǎn)品的意向就越強(qiáng)烈。第三個層次是對以上態(tài)度、“規(guī)則”、判斷等諸方面發(fā)生影響的因素分析。具體而言:態(tài)度由消費(fèi)行為給消費(fèi)者帶來的總利益(而不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益)所決定，某一消費(fèi)行為消費(fèi)者帶來的總利益越多，消費(fèi)者采取該消費(fèi)行為的態(tài)度就越強(qiáng)烈;“規(guī)則”由他人對產(chǎn)品的主觀評價所決定，評價越積極.“規(guī)則”就越偏向于促進(jìn)消費(fèi)者購買該產(chǎn)品;對消費(fèi)行為可控程度的判斷則由消費(fèi)者實現(xiàn)特定消費(fèi)行為的信心所決定，消費(fèi)者越相信自己能夠?qū)崿F(xiàn)某一消費(fèi)行為，就越感覺對消費(fèi)行為具備控制權(quán)，從而購買該產(chǎn)品的可能性就越大。消費(fèi)者計劃行為理論的三個結(jié)構(gòu)性層次呈遞進(jìn)的邏輯關(guān)系，而影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的根本因素是第三層次的因素，即消費(fèi)者得到的總利益、來自他人的產(chǎn)品評價和消費(fèi)者實現(xiàn)消費(fèi)行為的信心，這些因素構(gòu)成了整個理論框架的核心。該理論具體圖示如下。

    二、消費(fèi)者計劃行為理論在市場營銷中的應(yīng)用

    消費(fèi)者計劃行為理論啟示我們，改變消費(fèi)者意向是對消費(fèi)者行為進(jìn)行引導(dǎo)的不可缺少的先決條件。而要做到這一點.市場營銷就必須牢牢圍繞消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者周圍人群針對產(chǎn)品的主觀評價、消費(fèi)者對消費(fèi)行為的自主控制程度三個方面開展工作。把市場營銷能力投放在其他活動或者流程上，由于抓不到顧客意向轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵.只能造成廠商資源的浪費(fèi)。為此，有效的市場營銷要求廠商做好如下工作。

    (一)時影響消費(fèi)者行為的因素進(jìn)行科學(xué)測童.有的放矢地開展?fàn)I銷互動

    消費(fèi)者計劃行為理論非常重視對影響消費(fèi)者購買決策動機(jī)的關(guān)鍵因素進(jìn)行測量.認(rèn)為這是開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)，并以李克特量表為基礎(chǔ)發(fā)展出了一套完善的測量技術(shù)。

    1，消費(fèi)者總利益測量。該測量指標(biāo)包括兩項具體內(nèi)容。一是消費(fèi)者為某一商品支付現(xiàn)金數(shù)量的心理感受.間卷上相應(yīng)的問題為:“如果我購買該商品，我將支付大筆現(xiàn)金”，依照李克特量表的要求消費(fèi)者的答案共有五種:非�？赡埽�比較可能，一般，不太可能。很不可能。接下來問卷繼續(xù)詢問:“為該商品花費(fèi)這么多現(xiàn)金是一個好的選擇嗎?”答案亦排列五種:非常好，比較好一般.不太好，很不好。結(jié)合這兩項測量內(nèi)容我們可以估計出消費(fèi)者對于某一具體購買行為的總收益。

    2.他人參考意見影響程度的測量。該項目亦運(yùn)用問卷測量兩個相關(guān)聯(lián)的問題。第一個問題是:“我的朋友認(rèn)為我應(yīng)該購買該商品”，第二個問題是“我將按照我朋友的意見購買該食品”。然后對消費(fèi)者的回答分五個等級進(jìn)行測量。

    3.消費(fèi)者控制消費(fèi)行為信心的測量。該項目同樣測量兩個相關(guān)間題。其一是測量消費(fèi)者獲得和使用特定商品的便利性;其二是測量在該便利性達(dá)到一定程度后消費(fèi)者獲取該商品的信心。問題的答案同樣依照李克特量表的要求分為五個等級。

    (二)實現(xiàn)顧客價值(customer value)最大化，有效牽引消費(fèi)者態(tài)度

    根據(jù)消費(fèi)者計劃行為理論，消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的態(tài)度取決于消費(fèi)該產(chǎn)品的“投入一產(chǎn)出”比。因此.只有比競爭者提供更高的顧客價值，廠商才能燕得消費(fèi)者對該產(chǎn)品的積極態(tài)度。具體來說，廠商可以從如下幾個方面創(chuàng)造更高的顧客價值:

    1.引進(jìn)“總價值一總成本”理念指導(dǎo)自己的經(jīng)營活動。根據(jù)該理念，顧客在消費(fèi)某一產(chǎn)品時，所獲收益不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括享受的相關(guān)服務(wù)，以及社會符號(比如產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的社會身份標(biāo)志功能)、心理愉悅等方面的價值;顧客付出的成本不僅包括金錢，而且還包括時間、精力和情感;顧客的純收益為總收益與總成本之差。這啟示我們，要從多方面而不僅僅局限在產(chǎn)品本身考察消費(fèi)者的收益和成本。許多企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量而忽略了顧客的其他價值需求，以為有了好產(chǎn)品就一定能夠燕得市場.這種觀念是錯誤的。產(chǎn)品價值只有在市場中眾多產(chǎn)品質(zhì)量存在很大差異時才起決定性作用，但是目前的市場情況是，科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展使得眾多廠商提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上越來越接近，產(chǎn)品同質(zhì)性不斷增強(qiáng)，如果僅僅在產(chǎn)品質(zhì)量上與對手競爭，必然局限企業(yè)在其他方向的競爭能力，導(dǎo)致企業(yè)競爭力越來越低下。價值的多樣性啟示我們，在保證產(chǎn)品較高質(zhì)量的同時，企業(yè)還可以在服務(wù)、顧客關(guān)系、顧客體驗等多方面為消費(fèi)者提供差異性價值，在市場競爭中吸引消費(fèi)者的注意。這種差異性的競爭策略在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成為企業(yè)吸引消費(fèi)者的主要競爭手段，為企業(yè)獲得了豐厚的回報。

    2.利用整合營銷減少消費(fèi)者價值流失。整合營銷把整個市場營銷過程視為一個大系統(tǒng)，系統(tǒng)中的每一個環(huán)節(jié)包括購買、生產(chǎn)、物流、銷售、服務(wù)等，都應(yīng)該圍繞顧客需要這個中心而展開。只有做好各個環(huán)節(jié)的工作，才能實現(xiàn)顧客價值的最大化，從而促成消費(fèi)者對特定產(chǎn)品的積極態(tài)度。但是，這些環(huán)節(jié)的發(fā)展往往不平衡，存在所謂“短板”現(xiàn)象，而企業(yè)管理層常常錯誤地認(rèn)為只要營銷過程基本正常就能保證顧客價值的實現(xiàn)，忽略了對這些短板的改進(jìn)。心理學(xué)的研究表明，消費(fèi)者雖然很難記住營銷過程的優(yōu)點，但是對其暴露的缺點卻非常敏感。一些細(xì)微之處的失誤往往能抵消全部營銷活動的努力，給企業(yè)帶來巨大的損失。因此，追求營鑼程中每個環(huán)節(jié)的優(yōu)化、進(jìn)而使得顧客價值最大化，應(yīng)成為企業(yè)的首要選擇。

    3.消除價值墜距(Value Gap)。價值墜距是廠商在為顧客提供價值時，因為各種原因而發(fā)生的與顧客實際要求價值之間的偏差。價值墜距總共包括四種，一是顧客要求的價值與廠商所理解的顧客價值的偏差，即企業(yè)沒有真正了解顧客的價值訴求;二是廠商所理解的顧客價值與廠商制定的創(chuàng)造這些價值的制度之間的偏差。換言之，即使廠商準(zhǔn)確了解了顧客價值訴求，這些訴求是否反映在了廠商的具體管理制度上?三是廠商的管理制度與制度執(zhí)行的偏差;該偏差關(guān)心的是:有了好制度，能否保證制度的有效執(zhí)行而不使制度成為一紙空文?四是制度執(zhí)行與消費(fèi)者溝通的偏差，即廠商在為顧客創(chuàng)造了足夠價值并提供給顧客后，能否及時有效地提醒、告知顧客已經(jīng)為他們做的工作?以上四個方面的墜距環(huán)環(huán)相扣，有如電路中的“串聯(lián)”，只有當(dāng)四個墜距全部減少到最低程度，顧客價值才能最大化。

    (三)有效運(yùn)用社會傳播，努力在消費(fèi)者周圍的人群中形成對產(chǎn)品的積極評價

    消費(fèi)者計劃行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者周圍的人群關(guān)于產(chǎn)品的主觀評價對消費(fèi)者采取何種消費(fèi)決策起著舉足輕重的作用。當(dāng)個體處于信息不完備而又必須對某個消費(fèi)行為進(jìn)行決策時，來自其他社會成員尤其是交往密切成員的參考意見更是起到?jīng)Q定性作用。因此，我們應(yīng)該特別關(guān)注對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的社會個體和群體的影響。

    1.利用消費(fèi)者的社會網(wǎng)形成產(chǎn)品積極評價。所謂社會網(wǎng)是消費(fèi)者通過社會交往而建立起來的人際交往網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上是社會成員間的信任關(guān)系。中國社會是人際關(guān)系取向比較強(qiáng)烈的社會，在商業(yè)活動中熟人、朋友之間的情感聯(lián)系往往比正式的社會契約關(guān)系更加得到人們的信賴和認(rèn)可。由于網(wǎng)絡(luò)中信任關(guān)系的存在，在社會網(wǎng)中傳播產(chǎn)品信息能比較迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)同，節(jié)省交易成本，在較短時間內(nèi)培育出忠誠消費(fèi)群。因此，企業(yè)應(yīng)該重視社會網(wǎng)對于市場營銷的促進(jìn)作用，向社會網(wǎng)的建購、維護(hù)和擴(kuò)展投人資源，以取得良好的營銷效果。

    2.重視組織和社區(qū)“關(guān)鍵人物”在產(chǎn)品評價方面的引導(dǎo)作用。消費(fèi)者一般都生活在某個組織或社區(qū)中，而每個組織和社區(qū)都存在由高到低的社會分層，居于較高地位的成員因為具備較強(qiáng)的社會影響力而成為關(guān)鍵人物，他們是其他成員在消費(fèi)行為上模仿和跟從的對象。由于這些人生活在消費(fèi)者身邊，對消費(fèi)者的影響具有直接現(xiàn)實性的特點，他們的言行比來自報紙、電視等媒體的間接信息能更有效地影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評價。因此營銷活動應(yīng)該重視對關(guān)鍵人物的研究，在他們中間首先傳播、培育對于產(chǎn)品的積極態(tài)度，并形成“關(guān)鍵人物帶動較重要人物、較重要人物帶動一般成員”的產(chǎn)品信息傳播鏈，在營銷活動中起到事半功倍的效果。

      3.在產(chǎn)品廣告宣傳中處理好定位理論與社會關(guān)系理論的關(guān)系。定位理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品宣傳應(yīng)該高度針對目標(biāo)顧客群而進(jìn)行，認(rèn)為廣告宣傳的精確性是市場宣傳成功的關(guān)鍵。然而，這樣做的市場效果有時并不明顯。一些針對小眾市場的企業(yè)以專業(yè)媒體為主傳播產(chǎn)品信息，歷時長、花費(fèi)大，但品牌知名度和市場占有率卻長期低迷。失誤的原因在于未能正確理解定位理論與社會關(guān)系理論的辯證關(guān)系。定位理論并沒有錯，但是目標(biāo)顧客群井非生活在真空中，他們會時刻受到他人關(guān)于特定產(chǎn)品評價的影響。當(dāng)他們準(zhǔn)備購買的是高檔汽車、珠寶手飾等具備“社會炫耀”功能(換言之以他人的偏好為取向)的產(chǎn)品時，他人的意見就顯得更加重要。這也是為什么許多針對某一狹小消費(fèi)群生產(chǎn)的產(chǎn)品卻常常在大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳并獲得成功的原因。社會關(guān)系理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品宜傳不僅考慮對具體受眾群施加影響，還要考慮整個社會關(guān)系對他們的影響，一定程度上彌補(bǔ)了定位理論的不足。因此，企業(yè)在以目標(biāo)顧客群為中心宣傳對象的同時，應(yīng)該根據(jù)市場具體情況兼顧其他可能對目標(biāo)顧客群施加影響的社會成員，有時甚至可以把經(jīng)銷商、政府納入宣傳范圍，這樣能比僅僅對目標(biāo)顧客群進(jìn)行產(chǎn)品宜傳可能取得更好的效果。

    (四)單重顧客選擇，提高消費(fèi)者對消費(fèi)行為的控制能力

    國外的營銷學(xué)者曾經(jīng)對勸導(dǎo)人們獻(xiàn)血的公益性營銷活動進(jìn)行過研究，發(fā)現(xiàn)如果讓獻(xiàn)血者一定程度上控制獻(xiàn)血過程，如讓他們自己決定抽取哪只手臂的血，抽取量為多少，以及抽取的血液供哪類病人使用等，會大大提高他們志愿獻(xiàn)血的積極性。相關(guān)研究還表明，在經(jīng)濟(jì)收人確定的情況下，提高消費(fèi)者對消費(fèi)行為的控制能力是促進(jìn)銷售量上升的關(guān)鍵因素之一。這些都從實踐上證明了提高消費(fèi)者控制消費(fèi)行為的程度對市場營銷的重要作用。為了提高消費(fèi)者控制消費(fèi)行為的能力，企業(yè)應(yīng)開展如下工作:

    1.圍繞信息、地點、時間三要素作好營銷服務(wù)，保證商品的可獲得性。該方面工作的核心就要保證消費(fèi)者在需要某商品時，可以及時獲得該商品的信息，并能在其希望的時間、地點方便地購買到該商品，使得消費(fèi)者信息搜尋的成本和購買過程成本降至最低。企業(yè)應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙等手段隨時向消費(fèi)者公布商品信息，銷售終端的設(shè)立應(yīng)力求貼近消費(fèi)者居住與工作的地點，并且盡量延長服務(wù)時間以滿足消費(fèi)者需求。國外有些汽車配件公司為了保證高質(zhì)量的營銷服務(wù)，每周7天、每天24小時開通熱線服務(wù)電話，并保證在顧客發(fā)出需求信號24小時內(nèi)無條件解決顧客的困難。當(dāng)有些顧客的汽車在邊遠(yuǎn)地區(qū)如沙漠中拋錨時，公司會緊急調(diào)動直升飛機(jī)為其空投零配件和修理工具。

   2.適當(dāng)拓展產(chǎn)品線的寬度和深度，發(fā)展靈活制造，保證商品的可選擇性。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)個性呈明顯上升趨勢，需求日趨多元化、個人化，這就要求產(chǎn)品線的寬度和深度都應(yīng)適當(dāng)拉長，讓不同需求的消費(fèi)者都能夠在企業(yè)的產(chǎn)品線中找到自己滿意的產(chǎn)品。此外，企業(yè)還應(yīng)發(fā)展靈活制造能力，為不同需求的消費(fèi)者量身定做，最大限度為他們提供個性化、人性化服務(wù)。這樣做的好處是，企業(yè)不僅能滿足消費(fèi)需求從而吸引、保留顧客，還有助于企業(yè)隨時掌握消費(fèi)者動態(tài)，發(fā)現(xiàn)乃至創(chuàng)造新的市場需求，威得市場先行者優(yōu)勢。

    3.視顧客為企業(yè)資產(chǎn)的組成部分，讓顧客參與企業(yè)決策。企業(yè)的所有威利都來源于顧客，以滿足顧客需求為導(dǎo)向的顧客能力競爭階段是市場競爭的高級階段。顧客參與企業(yè)決策、從而使得顧客意見轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營方針從根本上是最適應(yīng)該競爭階段的競爭手段之一，它不僅大大減少了企業(yè)經(jīng)營決策失誤的可能性，而且滿足了顧客自尊的需要、控制消費(fèi)過程的需要，對培養(yǎng)忠誠顧客極為有利。國外有些零售集團(tuán)的決策機(jī)構(gòu)中有專門的顧客代表，這些充當(dāng)了消費(fèi)者代言人的角色負(fù)責(zé)向企業(yè)傳達(dá)他們所收集的消費(fèi)者訴求，并參與諸如服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、購物環(huán)境、營業(yè)地點等具體經(jīng)營性事物的決策，甚至連過去一直認(rèn)為應(yīng)該由企業(yè)獨家決定的商品價格也開始征求他們的意見，以至在發(fā)達(dá)國家近年來出現(xiàn)了顧客和零售企業(yè)共同制定價格的新的定價策略一分享價格策略((share price strategy)并開始得到普及，成為零售企業(yè)重要的競爭工具并取得了良好效果。

    三、運(yùn)用消費(fèi)者計劃行為理論應(yīng)該注意的幾個問題

    首先是消費(fèi)者計劃行為理論的解釋重點。一般來看，該理論探討的重點是消費(fèi)者針對特定產(chǎn)品的決策行為，但是對消費(fèi)者在同類產(chǎn)品的各個產(chǎn)品之間如何進(jìn)行選擇的解釋力相對較弱。換言之，對于某類產(chǎn)品的購買行為，該理論關(guān)注的是消費(fèi)者買還是不買的問題，消費(fèi)者具體買什么不是該理論注意的焦點。

    其次是消費(fèi)者計劃行為理論的適用范圍。該理論解釋的對象是消費(fèi)者的理性消費(fèi)行為，即消費(fèi)者在進(jìn)行比較細(xì)致的信息搜尋并比較成本—收益后作出的購買行為。因此，消費(fèi)者未經(jīng)過理性權(quán)衡而作出的非理性消費(fèi)行為比如沖動或者情感性購買行為、故意與自發(fā)性購買行為，傳統(tǒng)性購買行為等不在該理論的考察之列。

    最后是消費(fèi)者計劃行為理論對于特定地域、特定消費(fèi)群亞文化的依賴，這在該理論第三層次的因素中體現(xiàn)尤其明顯。消費(fèi)者對于某一消費(fèi)行為投入—產(chǎn)出關(guān)系的比較、消費(fèi)者周圍人群對某產(chǎn)品的評價以及這些評價能夠在何種程度上對于消費(fèi)者發(fā)揮影響、消費(fèi)者對產(chǎn)品可獲得性的評價，這三方面的因素由于都是客觀實際與人們主觀思考相結(jié)合的產(chǎn)物而深深打上了亞文化的烙印。比如消費(fèi)文化的差異使得某些消費(fèi)者認(rèn)為司空見慣的消費(fèi)行為在另外一些消費(fèi)者看來卻完全是不必要的浪費(fèi);某些交通不便的農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者步行十幾甚至數(shù)十分鐘買到產(chǎn)品是常有的事情，消費(fèi)者并不會認(rèn)為產(chǎn)品的獲得性差，而居住在交通發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)者遇到同樣的情況卻可能得出相反的結(jié)論。因此，在市場營銷中使用該理論應(yīng)該充分考慮亞文化因素的影響，這樣才能有的放矢地運(yùn)用該理論提高營銷效果。

相關(guān)論文查閱：大學(xué)生論文、工商財務(wù)論文、經(jīng)濟(jì)論文、教育論文  熱門畢業(yè)論文  

【消費(fèi)者計劃行為理論及其在市場營銷中的應(yīng)用】相關(guān)文章：

淺談激勵理論在護(hù)理教學(xué)中的應(yīng)用08-27

談計劃行為理論的發(fā)展08-19

行為理論在英語教學(xué)中的滲透和運(yùn)用08-05

學(xué)習(xí)遷移理論在《編譯原理》教學(xué)中的應(yīng)用08-20

和聲理論在高校鋼琴教學(xué)中應(yīng)用論文04-30

論述預(yù)設(shè)理論及其在英語學(xué)習(xí)中的價值探微08-24

原型理論在英語學(xué)習(xí)和教學(xué)中的應(yīng)用論文05-16

淺論哈貝馬斯交往行為理論及其借鑒意義-社會學(xué)論文06-11

論言語行為理論對會話語篇中“沉默”的解釋08-03