“小藍鯨”連鎖餐飲品牌營銷戰略的啟示
【摘要】本文以武漢小藍鯨酒店為例，針對目前我國餐飲業面臨的品牌戰略問題，提出了我國餐飲業發展應樹立品牌戰略意識、定位合理消費群體、加強品牌文化建設、加強品牌的推廣與傳播、打造品牌質量體系的建議。
【關鍵詞】連鎖餐飲“小藍鯨”品牌戰略。
品牌餐飲是經營業績和社會口碑優良、知名度甚高，并形成相當規模，得到社會一定范圍認可的餐飲經營。品牌餐飲是成功餐飲經營的一種體現。餐飲品牌的共同特征是：經營連鎖化、價格大眾化、菜式特色化、管理系統化、服務及環境風格化。
品牌意識的出現是餐飲市場激烈競爭的直接后果，作為一種更高級別的發展模式，品牌塑造在中國的餐飲業中發展的程度還遠遠滯后于像麥當勞、肯德基、德克士、必勝客等國外餐飲企業。究其原因，中國的餐飲業品牌戰略還存在著許多問題：品牌營銷意識較為淡薄，綜合服務素質的競爭和挑戰激烈，餐飲企業品牌營銷方式落后，品牌經營片面依靠廣告，餐飲品牌文化內涵滯后，品牌建設評價機制形式化等等。
一、“小藍鯨”發展過程中體現的品牌戰略。
武漢小藍鯨健康美食酒店管理有限責任公司是一家經營中式健康餐飲的全國連鎖企業，曾榮獲“中國餐飲百強企業”、“全國首家營養餐廳”、“全國十佳餐飲連鎖企業”、“全國十佳酒家”、“全國商業信用企業”等多項殊榮，現有20家連鎖店，員工4500余名，連續六年蟬聯湖北餐飲銷售第一。
從小藍鯨的發展過程可以看到，小藍鯨在發展初期屬于路邊作坊式的餐飲店，靠著上菜快、份量足、價錢廉、服務優、經營活的經營方式，積攢了口碑與原始資本。隨著市場競爭的日益激烈和消費者對飲食要求的提高，小藍鯨從家庭作坊向餐飲企業轉型，轉向規�；�、高檔次發展。憑著對餐飲市場的仔細分析，小藍鯨大打健康牌，定位于“健康餐飲”，確立了“舉健康旗、炒環保菜、打品牌戰、走連鎖路”的品牌戰略�！俺猿鼋】祦怼钡慕】碉嬍掣拍睿啙嵰子�，又具有明確的指導性，與同行業形成了明顯的差異。
二、“小藍鯨”對我國餐飲品牌戰略的啟示。
1、樹立品牌戰略意識，科學定位規劃品牌。
品牌是消費者對產品的感知，品牌的形成不僅僅取決于產品本身的特性，更取決于顧客對產品特性的理解和認知。餐飲業的品牌戰略不同于其他商業模式，頻繁性消費的特點決定了品牌與消費者更為密切的聯系，同時品牌的行業特性更是確立了品牌建設要以消費者為中心的地位。在商品逐漸同質化的市場環境下，產品之間的質量差異越來越小，消費者的注意力逐漸轉移到產品的品牌傳播、品牌特色、品牌形象以及品牌維護上來，并且以此作為自己消費的標準。小藍鯨在競爭日益激烈的市場形式下，毅然轉變經營方式，樹立品牌意識，打出自己的品牌，走品牌之路，才有了今天的成就�？梢�，思想決定出路，樹立品牌戰略，才是餐飲業的出路所在。
品牌的科學定位是品牌能保持旺盛生命力的基礎。品牌必須具有鮮明的個性以及獨特的差異性優勢。品牌定位應深究品牌的內涵和本質，包括品牌的核心與靈魂、品牌的價值、品牌的長期目標和最終目標、品牌的核心顧客群等等。此外，企業還需要對品牌進行規劃，以適應市場需求。餐飲企業塑造品牌之初，應該分析餐飲企業創建之初和發展過程中思考的種種品牌遠景，然后認真梳理，確定一個清晰合理的餐飲企業品牌遠景，明白餐飲品牌究竟是什么，要走向何處，而且這個餐飲企業的品牌遠景必須經過深謀遠慮，具有相應的高度、寬度和廣度，能夠引領整個餐飲企業品牌，以及各個加盟連鎖店品牌的健康持續發展。小藍鯨公司定位只做餐飲業的戰略主要表現在：首先實施了“小南京”更名“小藍鯨”，使企業擁有一個受法律保護的商標，如今已是湖北省著名商標品牌。針對發展中的新問題，公司經研究決定實施“強內、興外、攻遠”的戰略，結構上采取“減同增異、錯位經營、辦特色店”的策略，2006年11月小藍鯨連鎖店數達到20家。公司投資3000多萬元擴建裝修，建成小藍鯨的旗艦店，成為武漢唯一的商務餐廳和第一婚禮店堂，并以美食天地定位，運用全國連鎖店的原料優勢，引進月月美食節的概念，現已舉辦了海南美食節、湘西美食節、韓國美食節；漢陽店以歸元寺作為賣點，引進素菜穿插其間，讓人既能品嘗小藍鯨的健康美食又能品味佛教文化；街道口店以海鮮超市作為特色，經營水平比調整之前有大幅度的提升。
2、定位餐飲服務消費對像。
任何一個餐飲企業都不可能滿足所有客人的需求，這就需要我們有效地分配和利用資源來滿足我們所圈定的或特定的目標市場。沒有唯一適合任何餐飲企業的最好目標市場，只有特別適合餐飲企業目標、機會、資源和能力的目標市場。小藍鯨對激烈的餐飲市場同質化競爭進行了冷靜分析，結合中餐自身的特點，推出具有不同特點的子品牌，確定目標消費群體是“尋常百姓家”。
隨著生活水平的進步，經濟時代的跟進，快節奏的消費者、白領階層、更多的家庭都選擇外出就餐。尤其在近年，家庭市場已經成為餐飲企業促銷的新目標。隨著社會人均收入的提高、消費觀念的更新以及帶薪節假日的增多，越來越多的家庭走進了餐館和酒樓。家庭外出就餐的比例增多，大眾化成為我國餐飲市場的主流。由此可見，小藍鯨目標定位準確。
3、加強品牌文化建設，深化餐飲品牌文化內涵。
品牌的背后是文化。“如果你想了解美國文化，那你只要抽一支萬寶路香煙，吃一份麥當勞漢堡，喝一瓶可口可樂，穿一件真維斯足矣”。餐飲品牌文化是在清晰的餐飲品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成觀眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，繼而通過這種文化氛圍強化客戶的忠誠度。品牌文化包括企業的名稱、產品的名字、菜單的設計、餐廳環境、公關活動、品牌管理方式及營銷方法，還有品牌文化的靈魂、核心。
小藍鯨營造一個氣息濃郁的“食文化”氛圍，每月花數萬元辦兩份報紙，一份為《美食新潮》，主要是傳播健康美食知識，定期送給所有的老顧客和其他消費者。另一份為《小藍鯨人》，主要宣傳介紹企業內部的各類英才，營造一種企業文化氛圍，增強企業內部凝聚力，充分調動每個職工的積極性和創造性。同時開發出了《小藍鯨健康飲食導向系統》軟件，為小藍鯨品牌注入了科技含量，為日后實施品牌戰略，進行連鎖經營打下了堅實的基礎，也充分體現了“吃出健康來”、“飲食講科學、營養示均衡”的企業文化。為了進一步提升企業形象，小藍鯨充分運用公關手段宣傳企業，并積極參與公益事業。
4、加強餐飲品牌的推廣與傳播。
品牌推廣在品牌識別和品牌最終形象之間起著中介和橋梁的作用。不管品牌識別有多清晰，品牌定位再準確，若離開了強有力的品牌推廣，也無法實現最終的品牌形象目標。餐飲企業品牌的推廣過程，是品牌形成的過程，也是消費者對品牌的逐步認識過程。因此，品牌推廣可以說是品牌戰略的關鍵環節。
餐飲企業品牌推廣應該在品牌核心價值統率下進行整合營銷推廣。整合營銷推廣的核心思想是：以整合企業內外部所有資源為手段，以消費者為核心，充分調動一切積極因素進行全面的、一致化的營銷。如實行針對目標市場選擇恰當媒體，加大品牌宣傳力度、加強企業整合宣傳力度、擴大品牌知名度、提升餐廳文化等等一系列措施。小藍鯨以其獨特的品牌定位———“健康餐飲”，不僅滿足了消費者的新需求，更是當地第一家打健康牌的餐飲企業，所以小藍鯨的品牌定位在本質上與其他競爭者區別開，具有鮮明的個性，為消費者熟悉。
餐飲企業在品牌推廣過程中應注意以下四點：一是企業素質是品牌的根本；二是要注意企業與外部環境的溝通，維護好企業與消費者、社會公眾、政府以及其他機構的關系，努力提高企業的知名度和美譽度，樹立起良好的企業形象；三是主動運用法律武器保護自己，對餐飲企業來說，菜品的配方是最重要的商業秘密；四是要避免只重視媒體宣傳、促銷等短期行為，而應重視品牌的持久維護，以創新提升品牌，不斷地充實品牌的內涵。
5、打造品牌質量體系，建立餐飲配餐軟件系統。
品牌的核心是具有能讓消費者滿意的質量。餐飲企業品牌的形成是對產品、服務、環境、文化等多種因素的整合，但其基礎是產品。質量體系主要包括產品質量、環境質量、服務質量三個方面。其中產品質量是核心，環境質量是保證，服務質量是基礎，三者相輔相成，缺一不可。
小藍鯨在培植品牌的過程中始終把嚴格的質量作為工作重點來抓，用一流的環境、一流的服務、一流的產品質量參與餐飲市場的競爭。在企業內部管理上實施“99+1=0”的零起點管理方式，把好采購、生產、出品和服務的每一道關口，每道生產程序都制訂定了詳盡的制度。企業領導還經常深入到經營第一線，具體監督和指導，層層把關，卡住不合格的產品，以保證產品質量。正如小藍鯨董事長劉國梁說“：質量不僅僅是我們企業的生命，而且體現了生產者和經營者的人格。我們所從事的是健康產業。因此，我們要有健康的人格心理�！�
1996年，公司在全國首倡“飲食講科學、營養求均衡”和“吃出健康來”的健康飲食理念，研制出填補國內該項領域空白的“電腦配餐”軟件系統。目前，該系統已為顧客免費提供了電腦配餐服務8000多萬人次，深受顧客歡迎。在長期不懈的健康餐飲實踐中，公司總結提煉出“健康飲食五級臺階”：第一級臺階，雙筷雙勺、公私分明，能有效防止病菌交叉感染，既衛生健康，又符合中國人的傳統禮節，被權威人士譽為中式分餐法；第二級臺階，電腦配餐，根據地理環境、氣候因素、飲食習慣的不同，通過電腦對個人的資料進行分析，再進行針對性的配餐和飲食指導；第三級臺階，三個不自由，即不讓空腹飲酒，以免傷胃，不讓多點菜，以防浪費，不讓亂點菜，以免中毒；第四級臺階，健康順口溜，即“爭蜂吃醋，吃黑喝紅，終生不斷奶，餐餐吃青菜”；第五級臺階，健康九字經，即“素為綱、動經常、心舒暢”。
【參考文獻】
[1]武漢小藍鯨網站[EB/OL].http：//www.xlj.com.cn/，2010-12-06.
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[5]中國食品科技網：小藍鯨的品牌戰略
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