淺談消費符號化-消費文化構建的消費行為
論文關鍵詞：消費主義 消費文化 消費行為 符號價值
論文摘要：隨著西方工業化的完成,多數國家成為“富裕社會”中的一員。在這種背景之下,人們的消費模式從主要滿足基本物質需要到考慮所購物品的象征意義,從消費物品本身到消費符號價值,導致了消費主義文化的形成與發展。在這種消費文化的影響下,人們通過以商品所具有的符號性以及消費的過程彰顯自己的個性和品位,是一種符號化的消費。
一、消費主義與消費文化
進入20世紀以后,隨著經濟的發展以及西方工業化的完成,特別是隨著福特主義大規模標準化生產模式的推展,以及其著名的工人每周薪水不低于6美元的工資標準的實施,促進了社會生活的變遷并使生活質量不斷提高:一方面經濟繁榮下資本的擴大和商品的大量生產帶來了各種新型的消費品,使得消費者在購買產品時有了更多的選擇;另一方面工資的提高使得人們在購買這些新型消費品方面有了足夠的購買力。二戰及二戰后,以美國為代表的西方世界進入“富裕社會”(加爾布雷斯),他們中的大多數人變得相對富裕,消費模式從主要考慮基本物質需要到考慮所購物品的象征意義。這時,社會進入了大眾消費的社會,人們在消費上背離了使用價值而走向了另外一個極致,即奢侈品的消費逐漸普遍化、大眾化和民主化。
如果說消費主義是經濟大發展與工業化的產物,消費主義文化則是消費主義的特定表現。隨著消費主義的盛行,人們在傳媒的宣傳與影響下,消費需求被不斷的創造,消費者總是處于“欲購情節”中,追求體面的消費和無節制的物質享受成為一種生活方式,這種消費模式的產生與盛行導致了消費主義文化的形成與發展。消費主義文化就是一種生活方式和價值觀念,它煽動了人們的消費激情,刺激了人們不斷購買的欲望。
二、消費文化的核心——符號價值
消費本身作為一種文化,它代表了抑或勤儉節約、抑或消費至上的生活方式,它是溝通和交換的系統,是被持續發送、接收并重新創造的符號編碼,是一種語言。通過這個溝通系統中,人們借由所消費和購買的物品來實現人際交往與身份歸屬,亦即人們購買的商品具有了語言和符號的意義。隨著大眾傳媒的日益發展,各種符號被不斷地制造與傳播,使得當代人猶如置身于符號王國之中,符號成為了當代人的圖騰。特別地,每個人都處于由流行催生的符號系統之中,一味地追求符號所帶來的價值。鮑德里亞認為,在消費社會,符號的過度供應或者符號生產的泛濫,使得擬像與真實相背離,真實消失,世界成為擬像的世界。鮑德里亞在其著作《消費社會》中認為符號本身是有價值的,即人們消費商品并非只是消費物體的使用價值,而是消費以承載于商品中所代表的社會地位和權力等因素來計價的符號價值,這種符號的價值區分和標示了消費者的社會地位、文化品位和生活水準。這是鮑德里亞構建消費文化的核心。
三、消費符號化——消費文化構建的消費行為
根據社會的發展以及消費所表現的形態,可以把消費分為三個層次:第一層的消費是純粹的物品消費,只看重物品的使用價值,以維持人們基本的生存需要;第二個層次的消費是交換價值的消費,即通過交換來表現自己富有,來證明自己的購買能力;第三個層次的消費是對符號價值的消費,要求在消費中突出商品的符號價值,即商品的文化內涵,以表現自己的個性和品位,彰顯自己的與眾不同。消費文化是人們在長期的經濟生活中所形成的對消費的一種相對穩定的共同信念,是構建消費行為、培養消費偏好的一種文化規范。在已經完成了工業化的現代消費主義文化之下,第三層次的消費即對符號價值的消費成為一種趨勢和主流的生活方式。在這種消費文化之下,最明顯的一種消費行為就是消費的符號化。
消費符號化表現為兩方面的意義:第一方面商品本身具有某種符號象征性,對這種商品的消費表現為對符號的消費;第二方面是人們把消費本身作為一種符號,通過消費這程來實現社會表現與社會交流。首先商品所具有的符號象征性導致了消費者對符號的消費。因此,符號的消費指在消費過程中,消費者除消費產品本身以外,還消費這些產品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調和氣氛,它是將消費品作為符號表達的內涵和意義本身作為消費的對象。這一點比較充分地體現在對品牌或名牌的消費上。其次消費作為一種特殊的符號,人們把這一符號作為區分身分、社會地位的依據。人們在消費時,對物品的選擇其實是對依附于這些物品上的社會價值和社會意義進行選擇,人們通過消費這一行為使他們從一個社會階層向另一個社會階層邁進,或者在同一個社會階層中進行比較。也就是說,消費不但是物質消費的過程,而且也是文化、交往和社會生活的過程,它是人們用以建立身份識別的一種途徑。
參考文獻：
[1]肖顯靜.消費主義文化的符號學解讀.人文雜志.2004(1)
[2]楊魁.消費主義文化的符號特征與大眾傳播.蘭州大學學報.2003(31):
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