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談女性補(bǔ)償性消費行為心理
論文關(guān)鍵詞: 女性 補(bǔ)償性消費行為
論文摘 要: 對于女性消費者而言,補(bǔ)償性消費行為時而發(fā)生,分析女性補(bǔ)償性消費行為之心理為企業(yè)在環(huán)境不斷變化,新產(chǎn)品、新通路不斷繁殖的今天制定營銷戰(zhàn)略和策略提供參考和借鑒。
1 補(bǔ)償理論概述
阿德勒對補(bǔ)償是這樣定義的:補(bǔ)償(compensation)指個人所追求的目標(biāo)、理想受到挫折,或由于本身的某種缺陷而不能達(dá)到既定目標(biāo)時,改變活動方向,以其他可能成功的活動來代替,從而彌補(bǔ)或減輕心理上的不適感,這就稱為補(bǔ)償。阿德勒認(rèn)為,許多在身體上有殘疾的人,常采用這種方式來彌補(bǔ)與正常人的差距。阿德勒認(rèn)為:“我們每個人都有不同程度的自卑感,因為我們都發(fā)現(xiàn)我們自己所處的地位是希望加以改進(jìn)的。——沒有人能夠長期地忍受自卑之感,這種自卑感一定會使他采取某種行動,來解除自己的緊張狀態(tài)。”在阿德勒看來,一個人不管處在多么有利、多么優(yōu)勢的情況下,他總會渴求更完美、更理想的狀態(tài)�，F(xiàn)實和理想的差距使自卑感成為人類心理上的一種普遍的負(fù)荷。然而,自卑感并不是心理上的變態(tài)現(xiàn)象,它是人類不斷增進(jìn)自己的內(nèi)驅(qū)力。
2 補(bǔ)償性消費相關(guān)概念
2.1 強(qiáng)制性消費
強(qiáng)制性消費(compulsive consumption)是指反復(fù)的,而且經(jīng)常是過度購物行為,作為壓力、焦慮、沮喪或無聊的解毒劑。在某些情況下這樣的消費者與吸毒者沒有什么兩樣,他們對消費行為無乎沒什么控制能力,并且在消費完后,個人會體驗到強(qiáng)烈的遺憾或負(fù)罪感。它是一個“非正常”消費者的消費活動,是一種極端形式的補(bǔ)償性消費的病態(tài)形式(Woodruffe,1997)。O’Guinn和Faber提到的這一現(xiàn)象的其他方面也支持了這一假設(shè)。比如他們強(qiáng)對于很對人而言,強(qiáng)制性購買與消費者對情感和他人幫助的的需求緊密相關(guān)。
2.2 上癮性消費
Elliott(1994)將上癮性消費行為(addictive consumption)與強(qiáng)制性消費行為區(qū)別開來,他認(rèn)為這種行為應(yīng)該被稱之為嗜好,因為它是一種正常行為想一種病態(tài)行為的延伸,而不僅僅是一種由于某種不情愿的壓力而違背本人意愿去做某事的強(qiáng)制性行為。上癮性消費行為是采用各種各樣的補(bǔ)償性行為來彌補(bǔ)感知到的不足或情感需求的活動,其目的是為了應(yīng)付焦慮狀態(tài)和壓力以及自尊和自我的缺乏,它是正常消費行為的“非正常”延伸(Elliott,1994),是補(bǔ)償性消費的一種“非正常”表現(xiàn)形式(Woodruffe,1997),這中論調(diào)更加證實了補(bǔ)償性消費是一種“正常”的,普遍的消費行為。
3 女性補(bǔ)償性消費行為心理
女性作為人類社會的半數(shù),在人類社會發(fā)展中的作用從來都是不容忽視的。女性問題是人類社會發(fā)展中的一個帶根本性的問題�？梢哉f,認(rèn)識女性,確定女性的地位,維護(hù)女性的權(quán)益和尊嚴(yán),給女性的生存發(fā)展一個無限廣闊的自由空間,這不僅僅是對女性的認(rèn)識問題,更是對整個人類的認(rèn)識問題。馬克思曾經(jīng)高度評價過女性的歷史作用,認(rèn)為“沒有女性的酵素,就不可能有偉大的社會變革,社會的進(jìn)步可以用女性的社會地位來精確地衡量。”1992年,里約熱內(nèi)盧世界環(huán)境與發(fā)展大會和聯(lián)合國1995年《世界女性報告》也分別指出:“女性參與發(fā)展是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之一”,“女性的貢獻(xiàn)以及女性的權(quán)利已成為社會和經(jīng)濟(jì)改革的中心”。歷史經(jīng)驗證明,女性社會地位的提高,對推動社會發(fā)展和社會進(jìn)步都將起到十分重要的作用。女性社會地位一直是西方女權(quán)主義者所關(guān)注的問題之一,也是我國一個重要的社會問題。在當(dāng)今的社會中,女性的地位已得到極大的提高,但遠(yuǎn)未達(dá)到她們想要的水平。
Adam Galinsky和Derek Rucker在其論文《Desire to Acquire:Powerlessness and Compensatory Consumption》中提出并驗證了如下假設(shè):
(1)人們想要極力避免缺乏權(quán)力。(2)地位是權(quán)力的來源之一。(3)消費者可以藉由擁有地位,來補(bǔ)償缺乏權(quán)力的無力感。
Adam Galinsky和Derek Rucker的研究顯示,對現(xiàn)狀感到無力的消費者,傾向花更多錢買相同功能或被廣告暗示與社會地位有連接的商品。在當(dāng)今的社會中,女性的地位已得到極大的提高,但遠(yuǎn)未達(dá)到她們想要的水平。社會一方面女性要繼續(xù)傳統(tǒng)的角色,照顧好家庭和小孩,成為賢妻良母;另一方面希望她們同男人一樣干事業(yè)。因此女性的社會地位是極其不平等的,必然存在心理不平衡,需要通過某種方式來彌補(bǔ)(江貴松,陳文容,2004)。在購物的過程,能體會到如上帝般的感覺,受到貴賓樣的待遇。如走進(jìn)商場時受到營業(yè)員的熱情的招呼、問候,這些都是女性消費者在家里和單位里很難體會的。特別是如果營業(yè)員是男性的時候,能充分讓女性體會到與男性平等或超過男性的感覺(Woodruffe,1997)。劉儀偉主持的電視節(jié)目《天天飲食》之所以能成為女性喜愛的節(jié)目,一部分原因可能是從中能夠?qū)W到很多烹飪技巧,但更大一部分原因來自男性下廚彌補(bǔ)了女性再社會地位上企圖超越男性得補(bǔ)償性心理動機(jī)�！段业囊靶U女友》能紅遍大江南北,也歸功于其在很大程度上滿足了女性要求在社會地位超過了男性的要求,彌補(bǔ)了其失衡的狀態(tài)。所以購物能充分補(bǔ)償女性在社地位的不平等(Woodruffe,1997)。
參考文獻(xiàn)
[1]?Gronmo,S.,Compensatory Consumer Behavio Elements of a critical sociology of consumption,P.(ed).The Sociology of Consumption,Solum ForNorway:Humanitites Press,New York,1988.
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