企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的創(chuàng)新性策略經(jīng)濟(jì)論文
摘要: 本文主要闡述了在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下,新產(chǎn)品的內(nèi)涵和特點(diǎn),進(jìn)而給出了企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的一系列創(chuàng)新性策略,來提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞: 新產(chǎn)品;新產(chǎn)品內(nèi)涵;開發(fā)新產(chǎn)品策略
1新產(chǎn)品內(nèi)涵及開發(fā)新產(chǎn)品的意義
1.1新產(chǎn)品內(nèi)涵
從新產(chǎn)品的概念提出到今天,由于研究的角度、層次和重點(diǎn)不同,所以學(xué)者們對(duì)于新產(chǎn)品的定義各有己見,尚未達(dá)成共識(shí)�，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為,新產(chǎn)品包括新發(fā)明的產(chǎn)品、改進(jìn)的產(chǎn)品、改型的產(chǎn)品和新的品牌,它們都是公司通過自己的研究開發(fā)努力而發(fā)展起來的[1]。西南財(cái)經(jīng)大學(xué)吳世經(jīng)教授則認(rèn)為,新產(chǎn)品是企業(yè)向市場(chǎng)提供的較原產(chǎn)品在使用價(jià)值、性能、特征等方面具有顯著差別的產(chǎn)品[2]。
在借鑒總結(jié)以上的各種定義后,我們可以進(jìn)一步將新產(chǎn)品定義為:只要改變了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知就是新產(chǎn)品。大致可以分為四類:
(一)新發(fā)明產(chǎn)品。主要是運(yùn)用新技術(shù)或新工藝生產(chǎn)出來的市場(chǎng)上沒有的產(chǎn)品.
(二)改進(jìn)產(chǎn)品。這類產(chǎn)品主要是將原產(chǎn)品的用途功能保持不變,而在產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝等方面進(jìn)行不同層次的改進(jìn)。
(三)改型產(chǎn)品。這類產(chǎn)品主要是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加新的結(jié)構(gòu)或性能,帶給消費(fèi)者更好的享受.
。(四)新品牌產(chǎn)品。這類產(chǎn)品是將原產(chǎn)品做些改變,使用一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)。
不難看出現(xiàn)在的新產(chǎn)品是以消費(fèi)者為中心,那么我們開發(fā)新產(chǎn)品不僅僅與技術(shù)部門有關(guān),同樣與營銷部門也有重大的關(guān)系,要想開發(fā)出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品,技術(shù)部門必須與營銷部門合作,技術(shù)人員與營銷人員要好好的進(jìn)行交流,產(chǎn)品的創(chuàng)新來源于消費(fèi)者需求的刺激,只有知道消費(fèi)者的需求才能準(zhǔn)備的判定新產(chǎn)品開發(fā)的方向。而營銷人員天天與消費(fèi)者直接接觸,消費(fèi)者的潛在需求他們最了解,至于技術(shù)難題當(dāng)然是留給技術(shù)人員去解決。有時(shí)新產(chǎn)品的開發(fā)或許只需要改善一些服務(wù)細(xì)節(jié),而并不觸及技術(shù)問題。所以創(chuàng)新人員可以是公司的任何一個(gè)人,而不僅僅是技術(shù)人員,營銷人員也成為產(chǎn)品創(chuàng)新的重要開發(fā)者。新產(chǎn)品定義的"新"思維將會(huì)給產(chǎn)品創(chuàng)新的策略帶來重大的變化。
1.2開發(fā)新產(chǎn)品的意義
開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo),它可以為企業(yè)注入新鮮的血液,讓企業(yè)經(jīng)久不衰,對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著非凡的意義。
1、有利于提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,促使企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,市場(chǎng)的形勢(shì)很嚴(yán)峻,企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈,許多小企業(yè)紛紛倒閉。要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存乃至發(fā)展壯大起來,企業(yè)就必須要有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者,只有獲得消費(fèi)者的支持,企業(yè)才有實(shí)力進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
2、有利于鞏固和擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,提高企業(yè)的市場(chǎng)地位�，F(xiàn)在產(chǎn)品的生命周期越來越短,由二十世紀(jì)八十年代的幾年發(fā)展到現(xiàn)在的一年甚至是幾個(gè)月。如果一個(gè)企業(yè)不及時(shí)更新產(chǎn)品,那么它的老產(chǎn)品不久就會(huì)被淘汰,從而失去了市場(chǎng)。
3、有利于開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域,降低風(fēng)險(xiǎn)。開發(fā)新產(chǎn)品,讓企業(yè)經(jīng)營的領(lǐng)域越來越廣闊,這會(huì)使得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大大增強(qiáng)。單一產(chǎn)品再如何多樣化,總有一天也會(huì)滿足不了消費(fèi)者的需求,只有進(jìn)軍新領(lǐng)域,緊跟時(shí)代的步伐,才能一直走在潮流前線。
4、有利于樹立自己的品牌。如果一個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng),那么它在市場(chǎng)中就很容易建立起自己的品牌,人們會(huì)認(rèn)為第一個(gè)是最正宗的,樹立了自己的品牌后對(duì)以后開展其他的產(chǎn)品營銷活動(dòng)有很大的意義。
2新產(chǎn)品開發(fā)策略
由前文講述可知,開發(fā)新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來說意義非凡,所以企業(yè)都不約而同的競(jìng)相開發(fā)新產(chǎn)品,如何才能高效的開發(fā)出新產(chǎn)品呢,在這里將給出幾條新產(chǎn)品開發(fā)的策略:
一、"技術(shù) 營銷"組合新產(chǎn)品開發(fā)策略
"技術(shù) 營銷"組合新產(chǎn)品開發(fā)策略是指讓企業(yè)的技術(shù)部門和營銷部門合作起來,共同開發(fā)新產(chǎn)品。公司可以先讓營銷人員摸清楚消費(fèi)者的真正需求,再把這個(gè)需求信息反饋給技術(shù)人員,技術(shù)人員依據(jù)公司的資源進(jìn)行技術(shù)研究,攻破技術(shù)難題,開發(fā)出新產(chǎn)品,這樣的新產(chǎn)品才是顧客所真正需要的,這樣的新產(chǎn)品會(huì)很快占領(lǐng)市場(chǎng),企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的目的也達(dá)到了。在這部分里,企業(yè)應(yīng)注意兩點(diǎn):第一就是企業(yè)需要清楚認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品用于消費(fèi)者,但同時(shí)其來源也是消費(fèi)者,在企業(yè)的框架中把技術(shù)部門和營銷部門緊密的聯(lián)系起來。第二就是加大科技投入力度,重視技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用。
二、模仿緊跟式新產(chǎn)品開發(fā)策略
模仿緊跟式新產(chǎn)品開發(fā)策略不單純一模一樣的仿照,而是在分析成功產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,領(lǐng)會(huì)其產(chǎn)品核心,然后加上自己的一些東西,也就是取其精華,再加上自己的精華,這樣改進(jìn)后的新產(chǎn)品將會(huì)更加有競(jìng)爭(zhēng)力。一般情況下采用模仿緊跟式策略的企業(yè)要求對(duì)市場(chǎng)的信息收集快,處理快,反應(yīng)快,并具有較強(qiáng)的應(yīng)變能力和一定的研究開發(fā)能力,還要有一個(gè)高效率的研究與開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)。
三、類比式新產(chǎn)品開發(fā)策略
類比式新產(chǎn)品開發(fā)策略就是企業(yè)運(yùn)用類比的思想,舉一反三,推陳出新,用已有的原材料、機(jī)器設(shè)備和技術(shù)去開發(fā)新產(chǎn)品。在類推的過程中,一定要抓住關(guān)鍵詞。所謂關(guān)鍵詞,必須是原有的原材料、機(jī)器設(shè)備和技術(shù)、產(chǎn)品的特征詞,特征詞表明了此事物與彼事物相比所具備的獨(dú)有的特長(zhǎng),主要是把關(guān)鍵詞引入另外的新領(lǐng)域,這樣就往往會(huì)促使人們以新的眼光、新的角度去發(fā)現(xiàn)新的問題,開發(fā)出新的產(chǎn)品。
四、組合革新策略
組合革新策略是企業(yè)將現(xiàn)有成熟技術(shù)和產(chǎn)品加以重新組合,開發(fā)出別具一格的新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。該策略投資少,見效快,風(fēng)險(xiǎn)也小。因?yàn)槭窃诂F(xiàn)有技術(shù)和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷加以組合,可以開發(fā)出很多種產(chǎn)品,但要求企業(yè)有豐富的想象力和較好的設(shè)計(jì)開發(fā)者[3]。組合革新策略也可以根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng),該僅僅產(chǎn)品的特性,開發(fā)產(chǎn)品的功能,革新產(chǎn)品造型包裝,以鞏固老客戶,爭(zhēng)取新客戶[4]。例如現(xiàn)在很多產(chǎn)品都定期改變包裝來吸引消費(fèi)者,雖然產(chǎn)品的內(nèi)容沒有變化,但是煥然一新的包裝給人全新的視覺沖擊,達(dá)到了鞏固老客戶,吸引新客戶的目的。
五、反向式新產(chǎn)品開發(fā)策略
反向式新產(chǎn)品開發(fā)策略,就是運(yùn)用逆向思維,不循常規(guī),反向求異來開發(fā)新產(chǎn)品。反向求異的關(guān)鍵是運(yùn)用變換的思路,內(nèi)部變成外部,前變成后,熱變成冷,上變成下的思路來開發(fā)新產(chǎn)品。反向求異,人們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)正向思維所看不到的事物。
1、時(shí)間反向。利用一些人的懷舊思想,將過去曾經(jīng)流行過的產(chǎn)品經(jīng)過新的技術(shù)再度開發(fā)出來。
2、空間反向。利用不同空間、不同季節(jié)、不同國別、不同區(qū)域的消費(fèi)差異和使用條件的不同,開發(fā)新的產(chǎn)品。
3、功能反向。即從產(chǎn)品的功效、作用、性能去反向思考,開發(fā)出新產(chǎn)品。
4、結(jié)構(gòu)反向。從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上反向思考,也會(huì)另有一番新產(chǎn)品的天地。
5、市場(chǎng)反向。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行反向求異,開發(fā)用于反向市場(chǎng)的產(chǎn)品。反向式新產(chǎn)品開發(fā)策略,一定要注意反向思維既要反向的出人意料,又要反向在情理之中,既要打破常規(guī),又要合乎邏輯、讓人信服。
3結(jié)束語
總的說來,成功的產(chǎn)品策略可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,提高企業(yè)獲取利潤的能力。制定產(chǎn)品策略時(shí)必須綜合考慮市場(chǎng)環(huán)境對(duì)產(chǎn)品要求的不斷變化、不同市場(chǎng)周期下新產(chǎn)品推出時(shí)間、產(chǎn)品的創(chuàng)新管理和產(chǎn)品的品牌策略等因素,確保企業(yè)戰(zhàn)略的成功實(shí)現(xiàn)。
參考文獻(xiàn):
【1】 菲利普·科特勒,梅汝和等譯,營銷原理-分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制,上海人民出版社,1997。
【2】 吳世經(jīng)等,市場(chǎng)營銷學(xué),成都:西南財(cái)經(jīng)出版社,2001。
【3】 馮麗云主編,現(xiàn)代市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù),首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,1998。
【4】 馬清梅主編,市場(chǎng)營銷學(xué),清華大學(xué)出版社,2007。
作者簡(jiǎn)介:汪雪(1987-),女,漢族,河南人,上海大學(xué)管理學(xué)院2009級(jí)管理碩士研究生; 丁乃鵬(1962-),男,漢族,江蘇人,上海大學(xué)管理學(xué)院副教授。
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