如何提高營銷決策信息的有效性
在日益激烈的商戰(zhàn)中，企業(yè)無論要建立品牌及提升品牌資產(chǎn)價值、培育忠誠的消費(fèi)者群，還是實現(xiàn)利潤持續(xù)穩(wěn)定增長和顧客忠誠度的不斷提高，對于決策者來說都是具有挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略決策。
由于競爭的加劇、市場的多變和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)實世界每時每刻都在產(chǎn)生大量的信息。但是，面對過剩的信息，困擾營銷決策者的最大難題是如何判斷什么是自己最需要的信息，為了正確決策自己還需要什么信息?說到底，他們需要更好的信息以及更好地利用已經(jīng)得到的信息。為此越來越多的組織為了幫助營銷經(jīng)理做出恰當(dāng)決策，設(shè)立了營銷信息系統(tǒng)。
一、營銷信息系統(tǒng)的任務(wù)
成功的營銷管理必須完成下列任務(wù)：制定營銷戰(zhàn)略和計劃，了解市場與目標(biāo)顧客，培育強(qiáng)大的品牌，提供滿足市場需求的產(chǎn)品或服務(wù)，傳遞和傳播價值，培養(yǎng)營銷視野，實現(xiàn)長期增長和價值回報。然而營銷是復(fù)雜的，做出正確的營銷決策并非易事，世界上許多的著名公司曾經(jīng)因營銷決策失誤而遭受損失甚至銷聲匿跡。如可口可樂公司在上世紀(jì)80年代曾犯了一個巨大的錯誤，即推出新的可樂取代原來的可口可樂。
營銷經(jīng)理在履行職責(zé)時，需求及時、準(zhǔn)確、有效的相關(guān)信息，來幫助他們分析過去的表現(xiàn)和計劃未來的活動。營銷信息系統(tǒng)的職責(zé)是為管理者在恰當(dāng)?shù)臅r候、用恰當(dāng)?shù)男问教峁┣‘?dāng)?shù)男畔�，以幫助他們運(yùn)用這些信息創(chuàng)造顧客價值和培育更加有利的客戶關(guān)系。
營銷信息系統(tǒng)在提供信息時需要注意的關(guān)鍵問題是，并非信息越多越有效。往往人們認(rèn)為營銷信息系統(tǒng)應(yīng)提供能夠得到的一切信息，認(rèn)為信息越多工作越有成效。其實，太多的信息與太少的信息一樣有害;信息工作同其他經(jīng)營活動一樣，也應(yīng)仔細(xì)衡量獲得信息的成本和未來的'收益。在很多情況下，額外的信息對促成和改善管理者的決策幾乎沒有影響，或者其成本超過了從改善決策制定中得到的回報。
另一個需要注意的關(guān)鍵問題是明確營銷信息系統(tǒng)為自己提供什么信息。其實，營銷經(jīng)理所需決策信息的數(shù)量與質(zhì)量取決于對自己面臨的營銷問題的洞察。正確地定義營銷管理問題相當(dāng)重要，因為如果錯誤地界定了問題，無論信息多么豐富、方案多么完備，不但無助于問題的解決，而且會導(dǎo)致成本的增加和資金的浪費(fèi)，甚至?xí)䲟p失品牌在忠誠顧客心中的聲譽(yù)。
二、營銷問題的界定
毫無疑問，圍繞著營銷問題來提供信息是營銷信息系統(tǒng)的價值。但什么是營銷問題?
有些管理者往往將利潤下降、投訴率增高等異�，F(xiàn)象認(rèn)為是問題本身，這其實是把癥狀與營銷問題混淆了。公司利潤下降、投訴率增高等這些指標(biāo)的異常變化，是癥狀而不是問題，但它們提醒管理者存在營銷問題。
營銷問題是指產(chǎn)生癥狀的原因。癥狀不可能憑空產(chǎn)生――通常其背后總潛藏著某個原因：因為如果消費(fèi)者的行為與過去一樣，企業(yè)利潤不會下降;如果一切照常運(yùn)行，顧客滿意度也不會無緣無故地下降。在分析原因時，研究人員應(yīng)盡可能客觀地列出各種可能的原因，因為如果忽略了一個可能的原因，而它又恰恰是產(chǎn)生異常改變的真正原因，那么我們很有可能找錯了問題，進(jìn)而產(chǎn)生錯誤的決策。所以市場研究人員應(yīng)羅列出一長串可能的原因清單，并進(jìn)行一一篩選，確保找出最有可能的原因，而這就是營銷決策者需要解決的真正問題。
三、識別適用有效的營銷信息
營銷決策者在應(yīng)對營銷問題時，應(yīng)集思廣益，列出可能解決營銷問題的任何營銷方案，如調(diào)整價格、改變或改良產(chǎn)品、不同形式的促銷活動、開拓新的市場，甚至是分銷渠道的調(diào)整。在推測各營銷方案在未來實施的可能結(jié)果過程時，營銷經(jīng)理會做出一些假設(shè)。比如假設(shè)消費(fèi)者對價格變化敏感，采取調(diào)整價格的策略;或者假設(shè)開發(fā)新產(chǎn)品能受市場歡迎，需求的增長足以抵消開發(fā)產(chǎn)生的額外成本，采取產(chǎn)品開發(fā)策略會使問題得到解決，癥狀消失。
但營銷經(jīng)理對有些假設(shè)往往存在不確定性，這些不確定使?fàn)I銷決策的風(fēng)險被無限放大了。為此，營銷信息系統(tǒng)必須評價支持營銷經(jīng)理各種假設(shè)的信息數(shù)量與質(zhì)量。如何評定?研究人員應(yīng)向管理者提問，通過詢問來了解管理者目前掌握的信息水平，也了解其內(nèi)心期望的信息水平。
管理層現(xiàn)有的信息量與營銷經(jīng)理認(rèn)為的能恰當(dāng)解決現(xiàn)有問題的期望信息量之間的差距，即存在信息缺口，就是決策者所需要的適用信息。準(zhǔn)確地界定信息缺口將解決在決策過程中經(jīng)常面臨的信息過剩或信息不足的難題，營銷信息系統(tǒng)的核心職責(zé)就是確定并彌補(bǔ)信息缺口，為營銷決策提供適量、夠用的信息，幫助營銷經(jīng)理解決營銷問題。
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