營(yíng)銷策略在企業(yè)市場(chǎng)應(yīng)用中的比較分析論文

營(yíng)銷策略在企業(yè)市場(chǎng)應(yīng)用中的比較分析論文

　　1市場(chǎng)營(yíng)銷策略的演變與發(fā)展

　　在人類己跨入21世紀(jì)的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場(chǎng)行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場(chǎng)，采用正確的營(yíng)銷策略顯得尤為重要。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，被營(yíng)銷理論界廣為接受的4Ps理論是由美國(guó)學(xué)者J?麥卡錫(McCarthy)提出的，4Ps營(yíng)銷策略能從復(fù)雜的營(yíng)銷變數(shù)中找到最為重要的因素，并從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應(yīng)日益復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究發(fā)展，出現(xiàn)6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營(yíng)銷策略的擴(kuò)展，其核心仍是4Ps。40多年來(lái)，每位營(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都基本從4Ps理論出發(fā)考慮問(wèn)題。1990年美國(guó)學(xué)者勞特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代傳統(tǒng)4Ps，為營(yíng)銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進(jìn)步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，4Cs抑制了企業(yè)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。20世紀(jì)90年代中期美國(guó)學(xué)者舒爾茨(DonE.Schultz)提出的4Rs闡述了一個(gè)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的4個(gè)新要素，4Rs以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的哲學(xué)層次上概括了營(yíng)銷的新框架，它將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面來(lái)考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、鞏固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場(chǎng)交易。20世紀(jì)90年代末提出的4Vs營(yíng)銷策略旨在培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的具體途徑，是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新著眼點(diǎn)。

　　2營(yíng)銷策略在企業(yè)應(yīng)用中的比較分析

　　在分析了市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展趨勢(shì)和4種營(yíng)銷策略的特點(diǎn)，從不同角度對(duì)4種營(yíng)銷策略進(jìn)行差異比較分析。

　　4Ps是最初產(chǎn)生的營(yíng)銷策略，適合供不應(yīng)求或競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈的生產(chǎn)者主權(quán)的賣方市場(chǎng)，本身對(duì)企業(yè)也有一定的要求，一般適合傳統(tǒng)行業(yè)中消費(fèi)品的營(yíng)銷活動(dòng)；4Cs是作為4Ps挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，該理論中要求企業(yè)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的重要性，一切以顧客為中心，適合信息膨脹產(chǎn)品過(guò)剩的營(yíng)銷環(huán)境，要求企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品易形成差異化；4Rs營(yíng)銷策略、4Vs營(yíng)銷策略是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，它們的出現(xiàn)彌補(bǔ)了4Cs中存在的缺陷。其中，4Rs以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是新興時(shí)代的需要，也是高技術(shù)企業(yè)一貫采用的營(yíng)銷策略。4Vs營(yíng)銷策略以培養(yǎng)和構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)能力為目的，適合產(chǎn)品日益同質(zhì)化、消費(fèi)者日益?zhèn)�性化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，要求企業(yè)實(shí)施顧客導(dǎo)向，從各方面迎合顧客的需求和時(shí)尚，但企業(yè)要實(shí)施4Rs和4Vs策略必須有較強(qiáng)的實(shí)力基礎(chǔ)。雖說(shuō)每一種策略均是對(duì)前一種策略的補(bǔ)充和完善，與前一種相比在營(yíng)銷理論上均有創(chuàng)新。然而，每一種策略都有其各自的特點(diǎn)、適用范圍和優(yōu)缺點(diǎn)，因而企業(yè)在選擇策略時(shí)不能盲目地隨波逐流，不能認(rèn)為哪一種策略因素新穎和先進(jìn)就選擇該策略，企業(yè)應(yīng)充分考慮自身因素，根據(jù)其自身的特點(diǎn)選擇適合企業(yè)自身發(fā)展需要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，只有這樣，才能夠打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)中立于不敗之地。

　　當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，能將幾種策略結(jié)合應(yīng)用，揚(yáng)長(zhǎng)避短，就更能創(chuàng)造市場(chǎng)佳績(jī)。例如可口可樂(lè)公司，在營(yíng)銷運(yùn)作和銷售業(yè)績(jī)上迭創(chuàng)佳績(jī)，除了廣告的強(qiáng)大宣傳力和其獨(dú)特的品位之外，該公司在營(yíng)銷理念上將4Ps策略中的渠道策略與4Cs中的便利策略相結(jié)合，提出了讓消費(fèi)者買得到、買得起、買得樂(lè)的3A營(yíng)銷理念。可口可樂(lè)的目標(biāo)就是要使消費(fèi)者在任何地方都可以買到可口可樂(lè)，可樂(lè)信念就是有人的地方就會(huì)產(chǎn)生“口渴”，因而會(huì)對(duì)飲料發(fā)生購(gòu)買欲，如能提供最便利的購(gòu)買方式，便能真正占有市場(chǎng)。可口可樂(lè)公司因提供給消費(fèi)者最大便利的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了其自身長(zhǎng)久不衰的目標(biāo)。

　　3比較研究的啟示

　　目前我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷策略和手段還相對(duì)落后，仍局限在傳統(tǒng)的4PS組合的運(yùn)用，甚至是單一的價(jià)格手段或促銷手段的運(yùn)用上，對(duì)20世紀(jì)90年代以來(lái)西方理論界和企業(yè)界先后提出的一些新的營(yíng)銷策略還未有及時(shí)借鑒和吸收過(guò)來(lái)。例如，隨著世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷組合理論中占中心地位的4PS策略，逐漸轉(zhuǎn)向以4PS理論為基礎(chǔ)前提，而這一變化還沒(méi)有被我國(guó)企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)和接受。入世之后，我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷環(huán)境方面將面臨新的變化：具體表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、世界經(jīng)濟(jì)規(guī)模化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多極化、產(chǎn)品趨向高新化、營(yíng)銷方式現(xiàn)代化。針對(duì)全新的營(yíng)銷環(huán)境，我國(guó)企業(yè)只有運(yùn)用新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷策略來(lái)加以適應(yīng)，通過(guò)創(chuàng)造市場(chǎng)來(lái)拓展市場(chǎng)，通過(guò)超越顧客來(lái)吸引顧客，通過(guò)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷建立顧客的忠誠(chéng)度，從而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中化被動(dòng)為主動(dòng)，以有效占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究是涉及面較廣的課題，市場(chǎng)營(yíng)銷方式是多種多樣的。現(xiàn)實(shí)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷策略必將對(duì)企業(yè)發(fā)展起著越來(lái)越重要的作用，新的營(yíng)銷策略和與此相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷措施更是層出不窮，而且也正處于不斷完善和發(fā)展過(guò)程中。21世紀(jì)的人類社會(huì)，高科技迅速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變遷，造就新的營(yíng)銷策略。因而，每個(gè)企業(yè)在選擇營(yíng)銷策略時(shí)不是一成不變的，而是處于不斷發(fā)展、不斷完善過(guò)程中，營(yíng)銷組合也不是單純的4PS或4CS、4RS、4VS，而是4PS+4CS+4RS+4VS+…，企業(yè)在選擇營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)去嘗試按照這幾種營(yíng)銷進(jìn)行組合和創(chuàng)新，才能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷環(huán)境變化的需要。

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