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營銷策略在企業(yè)市場應(yīng)用中的比較分析論文
1市場營銷策略的演變與發(fā)展
在人類己跨入21世紀(jì)的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場行情變得更為錯綜復(fù)雜，市場競爭異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。
長期以來，被營銷理論界廣為接受的4Ps理論是由美國學(xué)者J?麥卡錫(McCarthy)提出的，4Ps營銷策略能從復(fù)雜的營銷變數(shù)中找到最為重要的因素，并從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應(yīng)日益復(fù)雜的營銷環(huán)境。隨著市場營銷理論研究發(fā)展，出現(xiàn)6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營銷策略的擴(kuò)展，其核心仍是4Ps。40多年來，每位營銷經(jīng)理在策劃營銷活動時，都基本從4Ps理論出發(fā)考慮問題。1990年美國學(xué)者勞特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代傳統(tǒng)4Ps，為營銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進(jìn)步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場發(fā)展趨勢看，4Cs抑制了企業(yè)的主動性和創(chuàng)造性。20世紀(jì)90年代中期美國學(xué)者舒爾茨(DonE.Schultz)提出的4Rs闡述了一個全新的市場營銷策略的4個新要素，4Rs以競爭為導(dǎo)向，在新的哲學(xué)層次上概括了營銷的新框架，它將企業(yè)的營銷活動提高到宏觀和社會層面來考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、鞏固和發(fā)展長期的合作關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場交易。20世紀(jì)90年代末提出的4Vs營銷策略旨在培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競爭能力的具體途徑，是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的新著眼點。
2營銷策略在企業(yè)應(yīng)用中的比較分析
在分析了市場營銷策略的發(fā)展趨勢和4種營銷策略的特點，從不同角度對4種營銷策略進(jìn)行差異比較分析。
4Ps是最初產(chǎn)生的營銷策略，適合供不應(yīng)求或競爭不夠激烈的生產(chǎn)者主權(quán)的賣方市場，本身對企業(yè)也有一定的要求，一般適合傳統(tǒng)行業(yè)中消費品的營銷活動；4Cs是作為4Ps挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，該理論中要求企業(yè)認(rèn)識到消費者的重要性，一切以顧客為中心，適合信息膨脹產(chǎn)品過剩的營銷環(huán)境，要求企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品易形成差異化；4Rs營銷策略、4Vs營銷策略是新經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物，它們的出現(xiàn)彌補(bǔ)了4Cs中存在的缺陷。其中，4Rs以競爭為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要充分認(rèn)識、了解競爭對手，這是新興時代的需要，也是高技術(shù)企業(yè)一貫采用的營銷策略。4Vs營銷策略以培養(yǎng)和構(gòu)建核心競爭能力為目的，適合產(chǎn)品日益同質(zhì)化、消費者日益?zhèn)�性化的市場營銷環(huán)境，要求企業(yè)實施顧客導(dǎo)向，從各方面迎合顧客的需求和時尚，但企業(yè)要實施4Rs和4Vs策略必須有較強(qiáng)的實力基礎(chǔ)。雖說每一種策略均是對前一種策略的補(bǔ)充和完善，與前一種相比在營銷理論上均有創(chuàng)新。然而，每一種策略都有其各自的特點、適用范圍和優(yōu)缺點，因而企業(yè)在選擇策略時不能盲目地隨波逐流，不能認(rèn)為哪一種策略因素新穎和先進(jìn)就選擇該策略，企業(yè)應(yīng)充分考慮自身因素，根據(jù)其自身的特點選擇適合企業(yè)自身發(fā)展需要的市場營銷策略，只有這樣，才能夠打造企業(yè)的核心競爭力，在市場中立于不敗之地。
當(dāng)然，在現(xiàn)實市場營銷工作中，能將幾種策略結(jié)合應(yīng)用，揚(yáng)長避短，就更能創(chuàng)造市場佳績。例如可口可樂公司，在營銷運(yùn)作和銷售業(yè)績上迭創(chuàng)佳績，除了廣告的強(qiáng)大宣傳力和其獨特的品位之外，該公司在營銷理念上將4Ps策略中的渠道策略與4Cs中的便利策略相結(jié)合，提出了讓消費者買得到、買得起、買得樂的3A營銷理念。可口可樂的目標(biāo)就是要使消費者在任何地方都可以買到可口可樂，可樂信念就是有人的地方就會產(chǎn)生“口渴”，因而會對飲料發(fā)生購買欲，如能提供最便利的購買方式，便能真正占有市場。可口可樂公司因提供給消費者最大便利的同時，也實現(xiàn)了其自身長久不衰的目標(biāo)。
3比較研究的啟示
目前我國企業(yè)的營銷策略和手段還相對落后，仍局限在傳統(tǒng)的4PS組合的運(yùn)用，甚至是單一的價格手段或促銷手段的運(yùn)用上，對20世紀(jì)90年代以來西方理論界和企業(yè)界先后提出的一些新的營銷策略還未有及時借鑒和吸收過來。例如，隨著世界經(jīng)濟(jì)形勢和市場環(huán)境的變化，傳統(tǒng)營銷組合理論中占中心地位的4PS策略，逐漸轉(zhuǎn)向以4PS理論為基礎(chǔ)前提，而這一變化還沒有被我國企業(yè)普遍認(rèn)識和接受。入世之后，我國企業(yè)在營銷環(huán)境方面將面臨新的變化：具體表現(xiàn)在國內(nèi)市場國際化、世界經(jīng)濟(jì)規(guī)模化、市場競爭多極化、產(chǎn)品趨向高新化、營銷方式現(xiàn)代化。針對全新的營銷環(huán)境，我國企業(yè)只有運(yùn)用新的市場營銷觀念和營銷策略來加以適應(yīng)，通過創(chuàng)造市場來拓展市場，通過超越顧客來吸引顧客，通過價值競爭提高企業(yè)競爭力，通過關(guān)系營銷建立顧客的忠誠度，從而使企業(yè)在激烈的市場競爭中化被動為主動，以有效占領(lǐng)和擴(kuò)大市場份額。
市場營銷策略研究是涉及面較廣的課題，市場營銷方式是多種多樣的。現(xiàn)實企業(yè)營銷活動中，營銷策略必將對企業(yè)發(fā)展起著越來越重要的作用，新的營銷策略和與此相對應(yīng)的營銷措施更是層出不窮，而且也正處于不斷完善和發(fā)展過程中。21世紀(jì)的人類社會，高科技迅速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化推動市場營銷環(huán)境的變遷，造就新的營銷策略。因而，每個企業(yè)在選擇營銷策略時不是一成不變的，而是處于不斷發(fā)展、不斷完善過程中，營銷組合也不是單純的4PS或4CS、4RS、4VS，而是4PS+4CS+4RS+4VS+…，企業(yè)在選擇營銷策略時應(yīng)去嘗試按照這幾種營銷進(jìn)行組合和創(chuàng)新，才能適應(yīng)市場競爭和營銷環(huán)境變化的需要。
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