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分析堅持高校運營中應用市場營銷觀念論文
編者按：本文主要從高校運營中應用市場營銷觀念的必要性；從市場營銷角度分析當前高校運營存在的一些問題；運用市場營銷觀念提高高校運營效率的對策三個方面進行論述。其中，主要包括：當前許多高校自認是工廠,而視學生是產品、任何學校都必須接受市場、畢業生更受用人單位的青睞、良好的就業預期,報考該校的學生就更多、高校應吸取中專學校運營的教訓、高校爭奪生源的“戰爭”愈演愈烈、市場營銷,就是堅持市場導向、市場調查工作做得不充分,走兩個極端、學校所做的工作與嚴峻的就業形勢不相適應、增長方式上注重粗放式增長、教學未得到根本上的變革、樹立用人單位是客戶觀念、樹立學生是客戶觀念、樹立社會市場營銷觀念等。具體材料請詳見。
摘要:文章通過對“當前一些高校自認是工廠,而視學生為產品”這一說法的評述,說明了市場營銷觀念在高校運營中應用的必要性,用市場營銷原理分析了高校運營中存在的一些問題并提出對策,闡明了高校運營應堅持國家宏觀調控下的市場導向原則,以促進社會主義市場經濟健康發展的觀點。
關鍵詞：市場營銷原理高校運營教育
盡管對教育產業化的問題、學校是否是工廠的問題、學生是否是產品的問題存在很大爭議,但筆者認為市場營銷觀念在高校運營中運用有利于提高學校運營效率、有利于教改、有利于對學生的培養,在此對這一問題作一探討。當前許多高校自認是工廠,而視學生是產品,這其實是對市場營銷在高校中應用的通俗說法。這種說法有一定的道理,特別是在高校畢業生就業分配制度改革、實行雙向選擇以后,任何學校都必須接受市場即用人單位的檢驗,因此一所高校其畢業生就業情況的好壞直接關系到該高校的聲譽。而且在高校開始擴招以后,各高校在生源上的競爭也日趨激烈。如果一個學校的教學質量好、畢業生素質高,能夠滿足用人單位的需求,那學生的就業情況就好,這樣學校的品牌就樹立起來,這與企業經營同理,企業產品質量好、適銷對路,企業品牌就逐步樹立起來,有了品牌,自然企業就能獲得豐厚的回報。與之相應,學校有了品牌,一方面畢業生更受用人單位的青睞;另一方面出于良好的就業預期,報考該校的學生就更多。其結果是學校的收入增加,教師待遇的提高、學校硬件的改善都有了物質基礎。既然高校運營與企業經營有一定的相似性,那么在高校運營中應用市場營銷觀念應有助于樹立高校品牌、實現良性循環。
一、高校運營中應用市場營銷觀念的必要性
自從1997年高校招生并軌以來,高校運營的環境已經發生了很大的變化。高校畢業分配制度改革,畢業生的就業問題受到了全社會的關注,特別是1999年高校擴招以來,本專科招生規模從1998年的108.4萬,連續增長到2002年的320萬人,大學畢業生就業壓力進一步增大。但這并不能說明我們國家大學生數量已經絕對過剩,目前我國本�？飘厴I生僅占同齡段人口的15%,而按聯合國的標準在15%以下都只是精英高等教育,因此,按聯合國標準我國高等教育水平還很低。畢業生就業難是屬于結構性過剩,一方面,畢業生就業難;另一方面卻是用人單位找不到合適的人才。這同高校沒有堅持市場導向原則有關,堅持過去的老思路:我擅長做什么,我就做什么。在當前的環境下應改為:市場需要我做什么,我就做什么。
1.高校應吸取中專學校運營的教訓。
中專教育是新中國成立初針對建設人才極端缺乏而大力倡導發展的,國家在政策、資金上給予了很大的支持。在就業方面,中專畢業生由國家統一分配,不但吃“皇糧”而且享受副科級待遇;在生源上,由于大學招生數量相當有限,進入中專學校學習就成了許多學子特別是農村的廣大中學生的最佳選擇。在這種情況下,許多中專學校不思進取、居安不思危,學科設置過時、師資水平不高、辦學缺乏特色,沒有形成自己的獨特品牌,它的核心競爭力在于國家的政策扶持,當國家改變扶持政策,它的核心競爭力也就失去。高校擴招、畢業生分配制度改革導致中專學校畢業生分配不出去,生源大批分流到高校,于是中專學校運營舉步維艱。難道說中專教育真的就沒有市場嗎?德國、日本等國家和地區都非常重視中專教育,這些國家和地區堅持市場化運作,學校的核心競爭力是針對企業的基層管理培養中等人才、能在一線生產的中級技術員,有的學校的畢業生甚至供不應求。前車之鑒,后事之師,高校應運用市場營銷,采用市場化的運作方式培養自己的核心競爭力。
2.高校爭奪生源的“戰爭”愈演愈烈。
首先,各高校不斷增加投資、擴大辦學規模、擴招的數量進一步增加。其次,民辦院校增多,據統計,2003年全國約有3000多所,它們堅持市場化運作,競爭力已經初顯。現在由于各方面的限制加上人們的觀念尚未轉變,它們同公立高校并不在同一水平上競爭,特別是在招生上受到歧視。如果相關歧視性政策一旦取消,它們的競爭力將更加不可忽視。再次,到我國招生的國外高校的數量明顯增加。而生源大戰勝利與否最主要取決于該校畢業生的就業情況,決定畢業生就業情況的因素主要有:
(1)宏觀經濟形勢;
(2)畢業生綜合素質;
(3)學校的名氣。除宏觀經濟形勢是學校所不能控制的因素外,其他兩個因素學�；灸軌蚩刂�,可以通過市場營銷手段加以解決。
二、從市場營銷角度分析當前高校運營存在的一些問題
所謂市場營銷,就是堅持市場導向,包括從市場調查、分析研究、市場細分、選擇目標市場、進行定位到以產品、價格、分銷、促銷策略去占領市場的全部活動以及全部過程。結合學校的實際,首先專業設置、學科設置必須建立在對宏觀環境以及自身條件分析研究和對用人單位需求調查的基礎上;再次是要執行產品策略占領市場,即不斷改善軟硬環境,提高學生素質,以更好地滿足用人單位的需求;最后還要執行品牌策略拓展市場,即在提高學生素質的基礎上重視利用公關、廣告等手段宣傳自己,樹立品牌。而目前的實際是:
1.在專業設置上,市場調查工作做得不充分,走兩個極端。一是閉門造車,不管市場需求;一是追趕時髦,不顧自身條件,什么專業熱門就開什么專業。培養出來的學生要么是沒有合適的崗位,要么是學生素質難以滿足用人單位的要求,導致畢業生出現結構性過剩。
2.在幫助畢業生就業方面,學校所做的工作與嚴峻的就業形勢不相適應。高校既然將自己看成是工廠,那工廠不能只關心產品的生產與質量,更要關心產品的銷售以實現那驚險的一躍(從商品到貨幣)。但是,雖然許多學校意識到外部的壓力,針對學生的市場營銷卻做得不對。最多就做一些推薦工作,好一點的再做一些諸如在校園內開雙選會的工作。
3.增長方式上注重粗放式增長。不顧自身條件盲目擴招,結果師資跟不上、教學設施跟不上,導致學生質量下降;在高校合并上,全國一窩蜂,為了早日辦成綜合性大學,也不管地理位置、各學校的具體情況,草草拼湊在一起,從實踐來看,許多已合并的高校矛盾重重;在上科研項目上只一味地爭資金、鋪攤子,不注重應用性。
4.在教學改革上,由于來自外部壓力,做了一些細枝末節的調整,教學未得到根本上的變革。究其原因是沒有將學生當成客戶,學生沒有參與進來,教學改革缺乏內部壓力和動力。教師對學生“生殺予奪”,大多數學生存在過關恐慎,不論教師的教學質量高低,學生都只能被動接受。相對于學校,學生是弱勢群體,難以對學校、對教師形成制約因素。5.在后勤改革上,學校后勤社會化是呼吁了好幾年的事,目前在許多學校仍名不副實。學校后勤基本是壟斷的,學�？梢垣@得壟斷利潤,由于沒有將學生當成是客戶,學�？梢圆惶檻]學生的感受。缺乏內在動力是學校后勤社會化的根本原因。
三、運用市場營銷觀念提高高校運營效率的對策
1.樹立用人單位是客戶觀念。
供過于求的時代,如何增強競爭力、有效地贏得顧客,答案就是滿足顧客需要,讓顧客滿意。當前高校畢業生已經出現結構性過剩的問題,高校教育應該面向經濟建設的主戰場,需要認真研究用人單位的需求。第一,在專業設置上,據用人單位的需求進行設置,自己“沒有條件,創造條件也要上”,因為客戶的需要就是命令。第二,在學生培養上,與用人單位建立溝通平臺,適當安排學生到用人單位實習,據用人單位的需求有針對性地培養。學生具有產品性質,學校對用人單位服務的主要載體是學生,學生素質的高低直接體現學校的服務水平。第三,在“售后服務”上,可跟蹤調查一批在職的畢業生,對他們在單位的工作作出一些指導,并且根據他們的情況對在校生的培養措施作出一定的調整。百年大計,教育為本,高校教育能否培養出適合我國經濟建設需要的人才對中華民族復興大業至關重要。高校堅持市場導向原則,將使高校培養的畢業生更加符合用人單位的需求,從而促進社會主義市場經濟的發展。
2.樹立學生是客戶觀念。
高校擴招以后,自費生的比例越來越大,對于他們來說相當于是出錢購買學校的服務,學生的客戶性質就越來越明顯。如果高校能在這方面轉變觀念,把自己看成是一個服務性的組織,那么許多問題就迎刃而解。比如教學改革,盡管呼吁了許多年,采取了諸如學分制、學生可選擇教師等機制,可就是改變不了現狀。就其原因,不在于所采取的制度不好,而在于學校沒有從觀念上根本轉變過來,這些制度改革缺乏內部壓力與動力,沒有落到實處。如果高校轉變觀念,把學生看成是自己的客戶,客戶自然有權根據自己的情況選擇接受服務的時間,在這種情況下學分制自然就成了最佳的選擇。高校作為服務供給方,自然要考慮客戶的滿意度,否則,在校學生總對學校的服務抱怨,必將影響學校未來的招生,而課堂質量、學校的后勤都與學生的滿意度密切相關,這樣提高教師素質、后勤引進競爭機制都成了自然的事。學生作為客戶應該有權選擇服務員即有權選擇教師,教師的壓力增大將迫使教師不斷地學習、改進教學。所以,把學生看作是客戶,有利于學校更好地為學生服務,有利于學生真正參與到學校的管理中來,提高學校運營效率,最終實現教學相長。
3.樹立社會市場營銷觀念。
社會市場營銷觀念即將用人單位的需要、學校利益與社會利益結合起來。高校是傳承文化、傳播文明的場所,不是純粹逐利的商業機構。在學生培養上應注意加強人文精神的培養;在科研上應建立產學研緊密合作的機制,注重科研的應用性,實現社會利益的最大化。我國高校育人的根本目的是培養社會主義現代化建設的接班人,不能因為以市場營銷觀念運營高校的思路就忽視對大學生思想品德教育,所以必須堅持在國家宏觀調控下的市場導向原則�？傊�,隨著我國社會經濟的發展,教育產品供過于求的時代必將來臨,在未來競爭中獲勝的高校必將是未雨綢繆首先在觀念上變革的高校。高校可以通過樹立市場營銷觀念,將增長方式轉到集約式增長上來,提高教師素質、集中力量加強重點專業建設和重點科研開發,形成自己的拳頭產品,辦出自己的特色。
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