葡萄酒企業營銷方案有效執行的策略

葡萄酒企業營銷方案有效執行的策略

　　作為企業營銷決策人員，有義務對正在執行以及執行結束的營銷信息傳播方案進行客觀評價，下面是小編搜集整理的一篇探究葡萄酒企業營銷方案的論文范文，歡迎閱讀查看。

　　進入21世紀以來，隨著我國國民經濟水平的日益增高和市場經濟的快速發展，表現在消費品領域，人們日益增長的物質文化需求不斷擴大，葡萄酒行業迎來了良好的發展契機，而另一層面，全球化所帶來的市場競爭擴大化客觀上要求葡萄酒生產企業不斷提升自身競爭力與生存力，基于此，葡萄酒企業在市場競爭環節上的營銷力提升不可避免，而在營銷方案的制定中，其可執行性的分析必不可少。

　　1、“溝通”，實現有效營銷傳播

　　首先，應對“溝通”一詞進行深入理解[1]。所謂溝通指的是信息的傳遞以及理解。由該定義可知，溝通重視信息的傳遞，換而言之，信息應具有明確的渠道以及受眾;溝通更加重視實際效果，換而言之，信息應為受眾所理解，即溝通成功。企業無不追求完美溝通，即信息經由相應渠道抵達受眾之后，受眾的理解和發送者所要表達的意思完全相符。誠然，在商業實踐中，企業若想和市場之間展開“完美溝通”基本是無法實現。在行業不斷發展的過程中，業內競爭加劇的趨勢無法避免，所有企業均需要直面殘酷競爭。

　　現階段，對國內葡萄酒市場份額進行調查發現，國外進口葡萄酒大約為百分之五，特別是我國加入世貿組織之后[2]，關稅有所下調，國外葡萄酒生產企業能夠憑借自身固有的資本、品牌、技術以及營銷等諸多方面的優勢來更進一步地搶占中國市場。與此同時，在國內，越來越多的業外資本開始注入，并注重打造新銳品牌，以此來搶占更大的葡萄酒市場。在此背景下，主流紅酒品牌企業若想保持健康發展，則需要積極制定合理的營銷傳播策略，更多地傳遞自己的聲音，打造超越一般的品牌形象，有目的且有步驟地搶占市場，獲得更多消費者的青睞。由此可見，對于紅酒企業而言，采取合理的營銷信息傳播策略是工作中的重點。

　　現階段，國內葡萄酒行業競爭的白熱化給對應的營銷信息傳播策略提出了更為嚴格的要求，也造成了相關費用的急劇攀升。為保證營銷信息傳播策略的有效性，企業應重視并做好營銷傳播信息管理工作，包括計劃的制定、具體執行以及優化控制等諸多方面。

　　2、“細分”，選擇不同溝通渠道

　　當前，國內主流葡萄酒企業絕大部分應用下述分銷模式：葡萄酒企業→一級批發商→二、三級批發商→零售商→消費者[3]。換而言之，品牌企業的營銷信息傳播方案，將會面臨若干目標受眾，所以，在該項工作中，應確定具體的受眾類型，并采取針對性的溝通渠道。

　　如品牌廣告一般面向整個分銷鏈條的所有成員;對新產品進行上市宣傳，其目的在于更好地服務于經銷以及市場啟動;對采取直銷銷售渠道的高端產品，其廣告的目的在于讓高端消費群體更好地了解產品;節令促銷廣告主要是為了打響大眾消費者市場的;對于紅酒俱樂部信息而言，其一般在既有會員以及潛在會員這個小范圍群體內傳播等等。所以，當了解營銷傳播信息所對應的各種受眾之后，紅酒企業便能夠有目的地選擇最適宜的信息傳播渠道，從而將真正要表達的信息快速且準確地傳遞給目標受眾，從而獲得更加有效的理解。如，2005年3月“張裕”在廣州成立了名稱為“張裕·科斯特VIP俱樂部”，以高端會員為目標對象，推出了《葡萄酒鑒賞》系列的內部刊物，這一刊物不僅具有時尚性，而且具有消費性，同時還具有即時性，樹立了一個良好的“張裕”品牌形象，為新品上市及市場占領起到了較為理想的溝通作用。

　　新天葡萄酒邀請著名影星“梁朝偉、張曼玉”代言產品[4]，圍繞“經典浪漫”這一基調進行宣傳，為新天品牌形象的快速樹立起到了十分積極的推動作用，然而在2004年初，公司啟動了命名為“紅色普及風暴”的大力促銷活動。市場零售價定位在30元上下的賀歲套裝禮盒，其外部包裝上竟然也使用了“梁朝偉、張曼玉”的代言圖像，如此一來，使得兩大明星原本主打的市場高端形象和平價產品定位出現了一定程度的混淆，給新天進軍高端市場制造了不小的阻礙。由此可見，對營銷傳播信息進行組織的過程中，應全面且深入地分析受眾類型，并制定和采取與之對應的溝通渠道。

　　3、克服“噪聲”，樹立差異化品牌形象

　　營銷信息在實際傳播環節難免會遇到各種各樣的“噪聲”。所謂噪聲指的是，給信息傳遞、接受以及反饋帶來不利影響的一系列因素。噪聲的存在能夠讓信息溝通不暢甚至出錯，繼而導致所謂的信息失真問題。如在國內十大釀酒葡萄產區中，相當部分企業標榜自己所在的產區被譽為“中國的波爾多”[5]，如此一來，沒有建立起屬于企業的差異化以及卓越化形象，甚至讓消費群體眼花繚亂，分不清誰是誰，從中受益的不是中國企業，反而是那異國他鄉的法國“波爾多”產區，這種為他人做嫁衣的營銷策略是不可取的。由這一事例可以看出，在紅酒企業傳遞相應信息的過程中，信息發送者或者信息自身沒有處理好“噪聲”問題，導致信息未能被目標受眾所接受，更談不上理解。

　　當然，以“彩云之南，神秘之釀”為代表的諸多廣告宣傳用語，既簡練傳神，又朗朗上口，再加上定位準確，因而能夠通過電視以及平面媒體等途徑快捷且高效地傳遞給目標受眾，使得企業品牌形象在一個很短的時間之內得以深入人心。然而“酒的王朝，王朝的酒”一類的帶有“叫賣式”特點的企業宣傳口號，往往只是片面地傳遞了動作，卻沒有真正為目標受眾所理解甚至存在誤解的可能。其原因在于，信息提煉存在先天缺陷，特點不突出，再加上內容空洞無物，給目標受眾的快速準確理解制造了諸多麻煩。

　　自二十世紀九十年代初，中國紅酒品牌企業便開始積極嘗試“概念營銷”，集鼓動者、推崇者以及實踐者等若干角色于一身。相關概念的先后創造以及廣為傳播，為相應的紅酒企業注入了新的活力，即創造了十分喜人的利潤貢獻。對活躍在市場上的諸多葡萄酒概念進行調研發現，部分概念旨在突出釀酒葡萄產區，如煙臺的相關稱號是“國際葡萄·葡萄酒城”;部分概念旨在突出產品本身的特色，如陳釀、窖藏以及酒莊酒等。

　　營銷概念應用于市場且不斷傳播的過程中，所有紅酒企業均在努力探尋一個讓人眼前一亮且有別于他人的銷售主張(USP)來更好地樹立和宣傳自己的品牌形象，然而當消費環境沒有達到某種成熟度或者企業所具備的差異化資源相對不足時，該企業的所謂“賣點”很有可能成為同行業中另一家企業營銷信息傳播途中所遇到的“噪聲”，當“噪聲”紛來沓至時，將會在受眾群體中形成一種所謂的“信息超載”(InformationOverload)現象[6]，該情況下，消費者將會有目的和有意識地忽略甚至完全不接收某些信息。

　　所以，企業有必要重視營銷傳播問題，并為之制定合理的方案，最大限度地規避信息傳遞以及理解環節所遇到的“噪聲”，只有如此，才能更好地幫助企業塑造屬于自己的具有明顯差異化特點的品牌形象。

　　4、控制營銷信息反饋

　　作為企業營銷決策人員，有義務對正在執行以及執行結束的營銷信息傳播方案進行客觀評價，一般采用如下等級：(1)很成功;(2)比較成功;(3)需要調整;(4)不甚理想;(5)很不理想等。除客觀評價之外，還應該積極跟蹤以及反饋該計劃的具體實施情況，換而言之，企業有必要通過相應規劃建立一條較為完善的信息“反饋通道”。

　　信息“反饋渠道”的構建仍舊是國內大多數葡萄酒企業的軟肋。實際上，建立健全這一渠道具有相當積極的現實意義，如能夠為企業后續的營銷傳播計劃的制定及實施起到一個矯正以及指導的效果。

　　對于紅酒企業而言，其在獲取市場信息反饋時可嘗試以下途徑的單個應用或者綜合應用：

　　(1)單人訪談;(2)小組訪談;(3)問卷調查;(4)免費電話;(5)免費品嘗等[7]。從而獲得更多且更有效的市場信息。值得一提的是，在實踐操作時，不僅要考慮成本設計，而且要考慮調查廣度、深度以及方法等，總而言之，要綜合衡量，仔細斟酌。然而，不管怎樣，“反饋通道”的建立和完善都是所有紅酒企業在開展營銷傳播工作時不可不重視的問題，因為其將會對后續營銷傳播工作的開展產生直接且重要的影響。

　　紅酒品牌企業在開展營銷傳播的工作中，應將預先設計的以廣告、促銷以及公關為代表的一系列信息經由相應的渠道準確地傳遞給目標消費者，這不僅是營銷傳播工作邁出的第一步，也是至關重要的一步。接下來，企業應持續關注和調研目標消費者對信息的反饋情況，包括理解的準確性以及有效性，并基于反饋結果進行相應的控制以及管理，如此能夠推動企業向著所謂的“完美溝通”不斷靠攏，只有這樣，企業制定和應用的營銷傳播方案才可以在相對有限的營銷預算的支持下得以執行，從而獲得理想的營銷效果。

　　5、結束語

　　隨著紅酒市場競爭的日益加劇，紅酒企業若想獲得可持續發展，則需要重視并落實營銷工作，主要包括通過“溝通”，實現有效營銷傳播;通過“細分”，選擇不同溝通渠道;通過克服“噪聲”，樹立差異化品牌形象;有效控制營銷信息反饋等。除上述措施之外，尚有很多措施需要紅酒企業去發掘�？傊�，在營銷工作中，只有立足實際，不斷推陳出新，才能更好地抓住目標消費者的眼球和心理，從而為企業創造更大的經濟效益和社會效益。

　　參考文獻：

　　[1]王運啟.透過疆酒解讀“紅酒營銷”突圍[J].中國食品,2011(1):67-69.

　　[2]商報記者叢曉燕.國產葡萄酒應注重銷售鏈終端[N].北京商報,2012-11-23C03.

　　[3]商報記者李瀛.紅酒市場如何服務升級[N].北京商報,2012-11-30C03.

　　[4]本報記者張漢澍.洋河賣紅酒的營銷模式之辯[N].21世紀經濟報道,2013-01-10019.

　　[5]王葉利.我國紅酒的分眾營銷研究[D].華僑大學,2011.

　　[6]方雨.一個紅酒企業的微信營銷[J].銷售與市場(渠道版),2013(6):32-33.

　　[7]王葉利,田建春.分眾營銷與我國紅酒市場的契合性研究[J].商場現代化,2010(20):37-38.

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