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知識經(jīng)濟時代企業(yè)營銷創(chuàng)新分析
【摘要】：本文以知識經(jīng)濟為線，通過認真分析知識經(jīng)濟對消費者需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價格以及營銷方式產(chǎn)生的影響，揭示在知識經(jīng)濟時代我國企業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)、企業(yè)信息化發(fā)展現(xiàn)狀及市場營銷中存的各種問題，得出我國企業(yè)要想適應這一時代的經(jīng)濟發(fā)展要求就必須進行營銷策略的不斷創(chuàng)新，通過組織各種有效的科技手段開展營銷活動，在不斷完善的市場競爭中立于不敗之地。
【關鍵詞】：知識經(jīng)濟企業(yè)營銷 創(chuàng)新
【正文】
隨著經(jīng)濟全球化時代的到來，企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點。為此，我國企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，實施品牌營銷策略、服務營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網(wǎng)絡營銷策略，不斷學習國外企業(yè)營銷管理的先進經(jīng)驗，不斷結(jié)合自身特點進行營銷策略的創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新是推動企業(yè)發(fā)展的主導力量，企業(yè)要制勝知識經(jīng)濟時代、提升企業(yè)核心競爭力，必須進行營銷創(chuàng)新。而營銷策略創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心，它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新等方面，要以強有力的營銷策略迅速提高企業(yè)增長水平，促進我國經(jīng)濟的健康發(fā)展。
一、知識經(jīng)濟簡析
(一)知識經(jīng)濟概念
二戰(zhàn)以后，在激烈的經(jīng)濟競爭中，世界各國都越來越認識到知識的重要性，科技知識以經(jīng)濟發(fā)展中上升到絕對的優(yōu)勢位置。在當今知識經(jīng)濟時代，掌握知識越多的人，獲得的工資報酬也越多;擁有更多知識的企業(yè)，在市場競爭中獲勝的機遇也越大;擁有更多知識和信息的國家，其社會經(jīng)濟發(fā)展速度也越快。實踐證明，哪個國家知識生產(chǎn)水平信息傳播快，科技成果運用廣，這個國家的綜合實力就強。知識經(jīng)濟正是西方發(fā)達國家充分認識到知識在經(jīng)濟發(fā)展中的重要作用而提出來的。所謂知識經(jīng)濟，我們采用經(jīng)濟合作與發(fā)展組織(OECD)在《以知識為基礎的經(jīng)濟》的報告中的定義：知識經(jīng)濟是指建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟。知識是和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟對應的一種經(jīng)濟形態(tài)，其最重要的特征是可以把知識作為資本來發(fā)展經(jīng)濟。
(二)知識經(jīng)濟時代的營銷特點
從前企業(yè)營銷活動的效果可以持續(xù)相當?shù)囊欢螘r間，因而如果有一個好的營銷策劃足以讓企業(yè)的領先優(yōu)勢在短期內(nèi)不會被超越，人們也因此習慣了有條不紊的思考和工作。但現(xiàn)在的經(jīng)濟節(jié)奏已遠非當初可比，人們面對的商業(yè)環(huán)境時刻都在變化，國家在發(fā)展，科技在進步。若現(xiàn)代企業(yè)還不拋棄過去傳統(tǒng)的以靜制動、以不變應萬變的靜態(tài)營銷思想，難免不因經(jīng)驗主義犯下難以彌補的錯誤。要想在充滿競爭的環(huán)境里保持競爭優(yōu)勢，就必須時刻保持高度的危機感和緊迫感，建立企業(yè)主體的動態(tài)營銷策略，注意各方面形勢的變化適時應對，以全方位的“知識營銷貫徹其中，充分運用各種先進的科學技術手段，多層次多策略，做到駕馭未來而非經(jīng)營過去。這要求企業(yè)不等不靠，打破舊框框，不僅要求在生產(chǎn)經(jīng)營上要采用“靈活生產(chǎn)體系”，實施“敏捷制造”生產(chǎn)方式以適應瞬息萬變的市場，而且要采取創(chuàng)造市場的策略，通過運用新科技、新概念、新體驗，培育市場，引導消費新潮流。
傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務提供給盡可能多的顧客，因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客，企圖保持穩(wěn)定趨升的市場占有率。然而，實踐證明，開發(fā)一個新客戶的成本要比維系一個老客戶高得多，而且輕“老”重“新”極易導致新的一個到手，老的一片丟光，最終一無所獲。
傳統(tǒng)營銷通常針對某一市場進行，也就是說，企業(yè)的營銷通常針對所有的目標顧客群，企業(yè)遵從規(guī)�；a(chǎn)、大眾化營銷和標準化服務，這在以前短缺經(jīng)濟條件下已經(jīng)足夠。而現(xiàn)在，隨著客戶需求的多元化，企業(yè)應針對個性化的需求提供個性化的服務，進行個性化營銷。
也就是說，大眾營銷時代即將結(jié)束，大批量生產(chǎn)、大批量銷售、大范圍廣告和大眾營銷將被“1=1”的理念所取代。企業(yè)進行營銷的市場不再是一個匿名的顧客群而是針對每一個客戶，生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對1的溝通。如此營銷更具實用價值和生命力。個性化生產(chǎn)、個性化營銷、個性化服務將是大勢所趨。
隨著知識經(jīng)濟時代的來臨，知識和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素。在營銷管理中，企業(yè)可根據(jù)自身戰(zhàn)略目標和內(nèi)部資源狀況，在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續(xù)發(fā)展所需資源的企業(yè)，并在充分利用信息網(wǎng)絡技術的前提下，打破企業(yè)邊界，構建虛擬組織，與各種企業(yè)開展靈活、多樣、高效、機動的合作，真正實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，相互學習、相互促進，激發(fā)創(chuàng)新、提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
二、知識經(jīng)濟對企業(yè)營銷的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡化為主要特征的科技革命，以科技革命為基礎的知識經(jīng)濟，對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣，對企業(yè)管理、企業(yè)營銷將產(chǎn)生深刻的影響。
(一)對消費者需求的影響
以技術革命為推動力的知識經(jīng)濟的發(fā)展，一方面使社會財富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發(fā)生如下變化
1.消費者需求趨于個性化。由于知識經(jīng)濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經(jīng)濟帶來科技與知識的創(chuàng)新、從而引導消費者消費的個性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀�性化和多樣化的營銷方式。
2.消費者行為趨于理性化。在知識經(jīng)濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達的信息網(wǎng)絡、全面、迅速地搜集與購買決策有關的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關產(chǎn)品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。
3.消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。
4.消費者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識經(jīng)濟促進因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國外市場沖破地區(qū)界限、行為界限和時間界限，購買者可以在任何地區(qū)、任何時間通過網(wǎng)絡搜尋及選擇理想的賣者 ，銷售商之間發(fā)生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者，消費者對產(chǎn)品越來越挑剔。
(二)對產(chǎn)品的影響
一是知識經(jīng)濟使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識經(jīng)濟時代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識、服務、信息及技術都成為商品，即與知識相關的無形產(chǎn)品成為消費者主要的消費對象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識成為知識經(jīng)濟的核心要素，要求產(chǎn)品中的知識含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價值的標準產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎轉(zhuǎn)為以知識含量為基礎進行衡量。二是以信息技術為核心的知識經(jīng)濟，技術發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設計、開發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場。產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢進一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費者對高科技產(chǎn)品認識不足和缺乏消費經(jīng)驗，促成高科技市場營銷環(huán)境充滿風險為什么和不確定性。營銷人員無法按照常規(guī)預測、把握該市場對新產(chǎn)品的需求特性和相關數(shù)據(jù)。這就是近年高科技行業(yè)利潤高、風險也高的原由。
(三)對價格的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡化為主要特征的信息技術革命，使Internet廣泛運用，從而要求企業(yè)同用戶面對面進行定價。產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速，產(chǎn)品生命周期變得更短，以價格和行銷通路為基礎的競爭將更加激烈。參與競爭者通過以顧客的需求為重點、與供應商結(jié)為聯(lián)盟伙伴、向?qū)κ职l(fā)起正面攻擊等手段，令現(xiàn)存寡頭壟斷的種種準則和游戲規(guī)則化為烏有。過去那種靠品質(zhì)、技能和市場區(qū)隔而長期保持競爭優(yōu)勢的美好日子，勢將一去不復返。企業(yè)的成長方式也將發(fā)生很大改變。傳統(tǒng)企業(yè)的成長方式是資源型成長。當商業(yè)環(huán)境發(fā)生改變時，資源型企業(yè)難以迅速反應，往往會喪失新的機會，成為時代轉(zhuǎn)變的犧牲者。未來將是變化越來越頻繁的時代，資源型成長方式必須改變?yōu)楣芾硇统砷L方式，通過管理規(guī)模(能力和范圍)的擴張達成企業(yè)的成長。
(四)對分銷的影響
知識經(jīng)濟對傳統(tǒng)分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而現(xiàn)如今流行的網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來，企業(yè)必須盡早適應這種變化。人類已進入數(shù)字化生存時代，商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)真正的虛擬營銷。電子商務改變了工業(yè)時代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應BtOB或BtOC的業(yè)務開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。
數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費者或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標就可完成購買行為。在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時間，方便快捷，而且還省錢省力�；ヂ�(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)的市場營銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制，但數(shù)字化分銷的電子商務帶來的是21世紀全球性的商業(yè)革命。 無論是BtOB還是BtOC，全球電子商務正以百倍的發(fā)展速度推動著網(wǎng)上交易的擴張和滲透。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系?如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機地結(jié)合起來?如何在網(wǎng)上和客戶建立長久的合作關系?是現(xiàn)代企業(yè)在相當長一段時間必須面對和要思考的問題。
(五)對企業(yè)營銷管理的影響
建立科學的營銷管理過程體系和嚴密健全的多目標營銷考核體系，是促使企業(yè)的產(chǎn)品市場開發(fā)和營銷管理工作持續(xù)、健康發(fā)展的關鍵一環(huán)。因此，中國企業(yè)急需構建一個科學的營銷管理體系，重點抓好對營銷人員的過程管理、對市場的過程管理和對經(jīng)銷商的過程管理三個方面，管理好“每個營銷員每天的每件事”、每件產(chǎn)品以什么價格流向什么地方、“每個經(jīng)銷商每天的出貨量、回款量、促銷工作開展情況”等，全面提高整個營銷過程的質(zhì)量管理水平。
三、知識經(jīng)濟時代企業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)
眾所周知，有消費就有市場，有需求就有供應，這對矛盾產(chǎn)生和解決的唯一途徑就是市場。傳統(tǒng)的市場營銷認為，新產(chǎn)品的開發(fā)動力是市場需求，新興技術只有迎合了消費者的需要，才可能變?yōu)楫a(chǎn)品，進入市場。而在知識經(jīng)濟時代中，知識成果的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，使得知識經(jīng)濟市場的發(fā)展帶來了市場營銷中新的創(chuàng)新朝氣和活力，生產(chǎn)知識經(jīng)濟產(chǎn)品的企業(yè)在市場上的實踐使傳統(tǒng)的市場營銷學在理論上的創(chuàng)新有了現(xiàn)實的基礎，為企業(yè)營銷提供了新的發(fā)展機遇。然而，在知識經(jīng)濟初見端倪的今天，企業(yè)的營銷活動并沒有因此而取得突破性的進展，傳統(tǒng)的營銷模式仍然根深蒂固地束縛著營銷理論的嬗變和營銷實踐的創(chuàng)新，表現(xiàn)出嚴重的滯后性和不適應性，具體表現(xiàn)在以下幾個方面
(一) 企業(yè)營銷服務質(zhì)量不高
在“以產(chǎn)品促銷”的經(jīng)營理念思想指導下，不顧消費者消費和消費習慣的變化，盲目擴大生產(chǎn)，注重量的積累，產(chǎn)品積壓，商品相對剩余的買方市場是這一時期商品生產(chǎn)的基本特征。然而，在這一嚴峻的事實面前，不少企業(yè)仍然固執(zhí)地熱衷于“價格大戰(zhàn)”，“有獎銷售”等高成本促售大戰(zhàn)，忽視了現(xiàn)代企業(yè)之間競爭的另一個重要的制勝法寶——服務質(zhì)量。事實上，在人類走向新世紀的知識經(jīng)濟時代的今天，隨著消費水平的提高，消費者的消費日趨理性化，對精神和文化的需求已超過了單純的物質(zhì)需求。因此，依靠量的積累的營銷手段將被淘汰，能給消費者帶來舒適和享受的服務質(zhì)量從而吸引消費者理智地購買將是企業(yè)發(fā)展的不盡源泉。但是，即使一些企業(yè)認識了消費者購買商品就是購買服務，卻沒有采取有力的措施提高質(zhì)量，對消費者承諾的售前，售中，售后服務得不到應有實現(xiàn)，對消費者的投訴不能做出應有的處理，消費者的權益得不到應有的保障，使企業(yè)的營銷活動處于無序競爭的狀態(tài)之中。
(二)產(chǎn)品的創(chuàng)新力度不夠
面對激烈的市場競爭，面對日新月異的技術進步，產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)能否在知識經(jīng)濟大潮中站穩(wěn)腳根的基石。馬強特有句名言：“生意成功的三要訣是：要有膽識，要有抱第一的思想，要創(chuàng)新”。然而，在現(xiàn)階段，我國企業(yè)的管理能力較差，創(chuàng)新精神不足，新產(chǎn)品開發(fā)與應用能力較弱，科技成果轉(zhuǎn)化率低，管理體制思想，管理手段仍限于傳統(tǒng)的理論模式。生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是勞動密集型和資本密集型的產(chǎn)品，不能從更深層次上對產(chǎn)品的質(zhì)量，功能，外觀，適用性等方面進行創(chuàng)新，研究開發(fā)出知識密集型的產(chǎn)品。即使有的企業(yè)從事產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新，也由于對開發(fā)中的困難估計不足，或由于本身技術力量薄弱，可行性分析不準等原因，結(jié)果導致研究與開發(fā)失敗。
(三) 企業(yè)的知識產(chǎn)權保護不夠
在市場經(jīng)濟體制下，知識產(chǎn)權作為無形資產(chǎn)，不僅具有可觀的經(jīng)濟價值，而且作為一種法定的智力成果權，更是具有巨大的商業(yè)競爭價值，是一種重要的競爭資源。然而我國由于長期計劃經(jīng)濟體制的影響和束縛，企業(yè)缺乏競爭的動力，許多企業(yè)不愿意進行知識產(chǎn)權的開發(fā)利用和保護，對保護知識產(chǎn)權的重要性缺乏足夠的認識，沒有必要的保護策略。不少企業(yè)權利意識薄弱，不尊重他人知識產(chǎn)權，輕視無形資產(chǎn)，知識產(chǎn)權管理無章可依。技術流失，商標被搶注現(xiàn)象嚴重，這些問題和矛盾已嚴重影響了企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營和研究開發(fā)工作，也在相當大程度占削弱了它們的競爭能力和發(fā)展后勁。
(四)沒有建立高效的營銷網(wǎng)絡
在知識經(jīng)濟時代，隨著信息高速公路的個人計算機系統(tǒng)的發(fā)展，企業(yè)營銷將完全聽命于消費者發(fā)出的指令進行生產(chǎn)和銷售，企業(yè)為了增加銷售機會，拓展產(chǎn)品銷售的市場范圍，必須建立高效，快速的營銷網(wǎng)絡。然而在目前我國企業(yè)的營銷網(wǎng)絡沒有真正建立起來，企業(yè)的生產(chǎn)，加工，儲存，銷售，服務基本上都是獨立地進行，在生產(chǎn)上不能適應日益變化的市場需求，在銷售是一種粗放經(jīng)營，采用“填鴨式”地促銷手段，在服務上不能滿足消費者的多元化需求，不能給消費者帶來美的享受，在廣告和渠道的選擇上不注重消費者群的細化，不能針對不同消費者采用不同的訴求方式，使營銷處于一種低效的狀態(tài)之中，造成了各環(huán)節(jié)的脫節(jié)和時滯。不能及時反饋信息且容易造成信息失真，使企業(yè)營銷落后于企業(yè)生產(chǎn)。
(五)許多企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略。沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞�，F(xiàn)在，中國的計多企業(yè)正如這架飛機，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂凱”與豪情萬丈的“用友”，都為其它中國企業(yè)樹立了榜樣。而當前多數(shù)的中國企業(yè)只是計劃當期，得過且過，初創(chuàng)時就不曾設想過將來，造成企業(yè)盲目運行。
(六)企業(yè)的營銷管理人才缺乏 ，素質(zhì)不高。
企業(yè)缺乏現(xiàn)代的技術裝備 ，市場營銷人員缺乏現(xiàn)代的營銷技能和手段 ，他們雖然具有吃苦精神和一定的推銷經(jīng)歷 ，為企業(yè)發(fā)展立下過汗馬功勞 ，但面對信息萬變的市場就顯得軟弱無力了。因此 ，加強企業(yè)營銷管理隊伍的建設顯得尤為重要。一方面應充實營銷管理隊伍中的技術力量 ，尤其是高級營銷管理人員中的技術力量 ;另一方面應對現(xiàn)有營銷管理人員加強技術培訓 ，把“終身培訓”列為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。
五、我國企業(yè)必須實現(xiàn)營銷觀念及方法的創(chuàng)新
市場營銷觀念曾經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念以及需求觀念。前兩個階段所處的經(jīng)濟時代的一個顯著特征是：“供給”決定“需求”;后一階段特征“需求”決定“供給”，即新產(chǎn)品開發(fā)動力源于需求，新興技術只有迎合消費者需求，才能變?yōu)楫a(chǎn)品，進入市場。知識經(jīng)濟時代，高技術產(chǎn)品往往是市場上從來沒有見過的新產(chǎn)品，特別是消費者領域新產(chǎn)品的市場需求極難預測和把握。因此往往是企業(yè)供給什么，消費者就購買什么。而在發(fā)展飛速的今天，事事超前，人們用自己的勞動的智慧造就更新著社會，文化。這就要求企業(yè)必須更新市場營銷觀念。
(一)營銷觀念的創(chuàng)新
觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導。我們的企業(yè)，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應追求與知識經(jīng)濟時代相適應的新營銷觀念。我認為以下新觀念應特別強調(diào)
一是親情營銷觀念。市場營銷觀念強調(diào)的核心是顧客至高無上，把顧客當“上帝”。其實，世界上本沒有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人無法適從。親情營銷觀念強調(diào)把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情(魚水)關系， 把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業(yè)的永遠 “朋友”。試想，當顧客成為企業(yè)的“朋友”時，還不會向企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎?這就叫 以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。
二是全球營銷觀念。經(jīng)濟全球化是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的最重要趨勢，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身 的客觀規(guī)律必然要求實現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟規(guī)律的趨動下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出 國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置 于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產(chǎn)據(jù)點和100多個國家擁有市場，成為一個總部設在美國的全球公司;空中汽車公司早已不是法國公司而是歐洲公司，并把營銷觸角伸向各國市場。這些公司都是把 眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。海爾是我國企業(yè)界較早具有這一意識的公司，他們明確提出要實現(xiàn)“海爾的國際化和國際化的海爾”。所謂“海爾的國際化”就是通過大規(guī)模 出口和在境外設廠讓海爾迅速走向世界各國;所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。海爾首先在知識經(jīng)濟最發(fā)達的美國邁出這一步，美國海爾是海爾按照三位一體(即設計中心、營銷中心、生產(chǎn)中心都在美國)原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國海爾，其設計中心設在波士頓，營銷中心設在紐約，生產(chǎn)制造中心設在南卡羅林那州，讓美國人來經(jīng)營美國海爾，讓美國資源來“養(yǎng)育”美國海爾。
三是知識營銷觀念。知識經(jīng)濟不同于工業(yè)經(jīng)濟，智力資本將成為第一資本，決定著企業(yè)面向未來的競爭優(yōu)勢。智力優(yōu)勢是知識經(jīng)濟時代的最重要優(yōu)勢，比爾•蓋茨的微軟公司在資產(chǎn)負債表上的資產(chǎn)總額只有通用汽車公司資產(chǎn)總額的4%左右，而它的市場價值卻相當于通用汽車市場價值的4倍。之所以如此，是因為微軟生產(chǎn)經(jīng)營的是知識經(jīng)濟時代的重要產(chǎn)品——電腦軟件，而通用生產(chǎn)經(jīng)營的是工業(yè)經(jīng)濟時代的典型產(chǎn)品——汽車。在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的營銷觀念也要相應轉(zhuǎn)變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是知識經(jīng)濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運用現(xiàn)代化營銷手冊。
四是綠色營銷觀念。自《人類環(huán)境宣言》拉開人類環(huán)境保護的序幕以后，綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發(fā)展。據(jù)有關資料顯示：2000年，世界綠色市場規(guī)模達6000億美元，到2010年將增至12000億美元。綠色市場規(guī)模的不斷擴大，必然要求企業(yè)以綠色營銷觀念為指導，盡力滿足各國消費者的綠色需求。綠色營銷觀念強調(diào)企業(yè)在營銷活動中要把市場需求與環(huán)境保護有機的合起來，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。
(二)營銷方法的創(chuàng)新。
企業(yè)在營銷實踐中，一方面應敢于把國際先進的營銷做法創(chuàng)造性加以應用，另一方面要 大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在
一是柔性營銷。即企業(yè)適時靈活地調(diào)整營銷活動適應并滿足個性化需求的一種方法。采 用這一營銷方法要求企業(yè)改變以往高度統(tǒng)一、程度標準化的集中管理，實行面向?qū)嶋H、靈活 性的分散管理;改變以往一條生產(chǎn)線只能生產(chǎn)一種標準化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，建立一種由計算 機設計、控制、管理諸子系統(tǒng)構成的，在一條生產(chǎn)線上可生產(chǎn)不同形狀、規(guī)模、花色、款式 的各種產(chǎn)品;改變以往單純依賴中間商中介的流通模式，建立以信息網(wǎng)絡為中介的、生產(chǎn)者 與消費者密切聯(lián)系的“外訂內(nèi)制”的產(chǎn)銷模式。
二是網(wǎng)上營銷。即在互聯(lián)網(wǎng)絡上開展營銷活動的一種方法。企業(yè)可通過國際互聯(lián)網(wǎng)建立 網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費者注意并在網(wǎng)上購買。有人預計，網(wǎng)上購物將是21世紀人類最主要的購買方式。也在現(xiàn)如今飛速的增加。在我國，隨著時間的推移，也會有越來越多的消費者的網(wǎng)上選購，
三是零庫存營銷，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營銷方法。采用這一方法的 關鍵是要爭取到足夠的訂單，因而加強產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重要。 網(wǎng)上營銷將逐步發(fā)展成為一種重要的方法。
四是無缺陷營銷。即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。包括產(chǎn)品無 缺陷——100%的保證質(zhì)量，五是事件營銷。即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。長 虹公司借助柯受良駕車飛越黃河的重要事件來宣傳產(chǎn)品、擴大市場，便是成功一例。開展事 件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營銷有機地結(jié)合起來，達到“借助過海”、“借風揚帆”的目的，銷售無缺陷——100%的保證挑選，服務無缺陷——100%的保證滿意。
六、企業(yè)必須實現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新
(一) 實施名牌營銷策略。
當今的世界已進入品牌競爭的時代。它已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產(chǎn)品的認識逐步加深，對選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費者的需求。只有大家認可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國，如彩電行業(yè)有“長虹”、“康佳”、“TCL”、“創(chuàng)維”，VCD行業(yè)有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經(jīng)濟專家們斷言，從本世紀末起，我國商品市場的競爭將主要表現(xiàn)為名牌之間的競爭。 然而，當前有的企業(yè)尚未意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，只要看到別人生產(chǎn)什么，自己就生產(chǎn)什么，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌，企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢? 針對這個問題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰(zhàn)略;企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標規(guī)劃、可行性的實施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應當在質(zhì)量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價”。世界名牌商標就象征著高質(zhì)量，如日本的“本田”，美國的“可口可樂”、“麥當勞”。再者，當今市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技競爭。在這方面，企業(yè)要通過技術創(chuàng)新，廣泛采用新技術、新工藝、新材料 ，不斷改進產(chǎn)品設計，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術改造的步伐，吸收先進技術，并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場前列，名揚中外的熊貓電子集團正是堅持科技開路而占領了巨大的市場份額。
(二)實施服務營銷策略。
隨著人民生活水平的提高，人們購買商品，不只是追求一種實物性的滿足，更是追求這些實物所包含的精神或文化。因此，企業(yè)的營銷，應在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎上，著眼優(yōu)質(zhì)服務，這是企業(yè)取勝的關鍵。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務，可采取以下做法:
1.實施CS 戰(zhàn)略，即顧客滿意戰(zhàn)略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品價格、分銷、促銷以及售后服務系統(tǒng)等方面以顧客為核心，最大限度地使顧客感到滿意。21 世紀的營銷不僅要以優(yōu)質(zhì)的服務爭取到直接顧客的稱贊，而且要通過服務贏得“顧客的顧客”，依靠滿意的服務質(zhì)量影響更多的潛在顧客。實施CS 戰(zhàn)略，關鍵是以顧客需求為中心來設計公司的所有活動:第一，要站在顧客的立場去研究和設計產(chǎn)品，在技術創(chuàng)新階段就盡可能融入顧客的因素，事先把顧客不滿意的產(chǎn)品剔除，與其“亡羊補牢”不如“未雨綢繆”; 第二， 不斷完善產(chǎn)品服務體系，最大限度使顧客感到安全、放心和方便;第三，要十分重視顧客的意見，讓用戶參與決策;第四，把自己的顧客作為資源管理起來;第五，強化管理，提高內(nèi)部服務質(zhì)量。
2.樹立超值服務理念，實施服務營銷戰(zhàn)略。超值服務就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務。超值服務是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過程的，也就是說要“以顧客為導向”，向用戶提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務。超值服務是由售前、售中和售后超值服務三個子系統(tǒng)構成的服務體系。售前超值服務就是要按嚴格的要求和規(guī)范做好售前培訓、售前調(diào)研、售前準備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值服務就是服務人員與客戶或用戶進行交際、溝通和洽談的過程，主要包括操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢規(guī)范。售后超值服務主要實行一系列服務，如服務制度、用戶溝通制度、員工服務規(guī)范、事前培訓制度和獎勵制度來實現(xiàn)。
(三)實施持續(xù)營銷策略。
在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天，生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態(tài)環(huán)境對人類的影響，因此，紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。知識經(jīng)濟下，企業(yè)必須適應新的環(huán)保形勢， 制定新的營銷策略——綠色營銷。這樣，不但對企業(yè)的生存發(fā)展有利，而且還為社會做出了貢獻。首先，應建立綠色營銷信息系統(tǒng)。企業(yè)應搜索綠色信息，包括綠色技術信息、綠色消費信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產(chǎn)品占有率、綠色價格等方面的信息。信息獲得后應進行評估，以辨別信息的價值，然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次，應制定綠色產(chǎn)品及服務戰(zhàn)略。企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品及服務戰(zhàn)略時，應考慮綠色產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、產(chǎn)品設計、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務等。企業(yè)可通過推行綠色產(chǎn)品設計，實行綠色包裝與綠色標志，實現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合，為消費者提供綠色服務。第三，企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價格時，應該考慮企業(yè)用于環(huán)保方面的綠色成本，以及綠色產(chǎn)品能給消費者帶來的綠色收益且能滿足消費者求新求異、崇尚自然的心理， 因而樂于接受價格偏高，但對環(huán)境有益、對健康有益的綠色產(chǎn)品。同時企業(yè)為了更好地吸引顧客，可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優(yōu)惠條件。第四，選擇綠色分銷渠道，開展綠色促銷活動。企業(yè)可以直接在市場上建立自己的銷售渠道，銷售自己的綠色產(chǎn)品，以建立企業(yè)綠色產(chǎn)品的知名度，樹立企業(yè)綠色產(chǎn)品品牌。
(四)實施形象營銷策略。知識經(jīng)濟條件下，消費者購買商品的選擇性明顯增強，企業(yè)形象在消費者中的作用日漸突出，塑造個性化的企業(yè)形象，維護優(yōu)良的企業(yè)形象，已成為國際、國內(nèi)市場發(fā)展的大趨勢。企業(yè)要追求綜合利潤的最大化，必須實施形象營銷策略。企業(yè)形象的全面塑造，第一，要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵，以企業(yè)形象為基礎，對目標市場進行細分，準確定位，不斷開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱，對企業(yè)形象塑造有重大影響。企業(yè)應對各營銷組合要素的投資比例先后次序做出適當安排，對不同地區(qū)、不同市場和不同目標顧客，應有不同的營銷策略。第二，要以服務形象為契機，通過獨特的服務戰(zhàn)略決策，使企業(yè)及產(chǎn)品的身價倍增，同時改善營銷手段，增加產(chǎn)品與服務的文化內(nèi)涵。第三，要以廣告形象為工具，把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢等特征有效地展示給公眾，以爭取良好的市場地位。第四，要以公共關系策略為手段，以企業(yè)文化為核心，為塑造企業(yè)形象奠定堅實的思想基礎。通過有效的傳播溝通技巧，構建企業(yè)良好的人際關系、和諧的人際氣氛、最佳的社會輿論，以贏得社會各界的信任與合作。積極參與社會公益事業(yè)，溝通與消費者的情感，樹立良好的企業(yè)形象。
(五)實施網(wǎng)絡營銷策略。知識經(jīng)濟下，網(wǎng)絡營銷要求企業(yè)把考慮顧客需求和企業(yè)利潤放在同等重要位置上。因而，企業(yè)應從顧客需求的角度出發(fā)，實施網(wǎng)絡營銷策略。首先，不急于制定產(chǎn)品策略，而以研究消費者的需求為中心。網(wǎng)絡化時代消費者需求越來越個性化，只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務能較好地滿足消費者的個性需求，消費者才會滿意，才會重復購買企業(yè)的產(chǎn)品，才會漸漸建立忠誠購買的信念，才會使企業(yè)和顧客間的關系牢不可破。企業(yè)應先利用互聯(lián)網(wǎng)了解不同的消費者對產(chǎn)品的看法以及自己的特殊要求，然后，根據(jù)這些不同的要求為顧客單獨設計，量身定制，才能真正使顧客滿意。其次，暫時把定價策略放到一邊，研究消費者為滿足其需求所要付出的成本。到了網(wǎng)絡時代，消費者對價格的敏感性進一步增強，企業(yè)在制定價格時，甚至在產(chǎn)品制造之前就要考慮顧客為購買產(chǎn)品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發(fā)點，確定相應的生產(chǎn)成本和商業(yè)成本。按照這種成本開發(fā)出來的產(chǎn)品和制訂出來的產(chǎn)品價格，其市場風險最小。因而，網(wǎng)絡營銷下的定價模式不是成本定價模式而是滿足需求定價的模式:消費者需求→產(chǎn)品功能→生產(chǎn)與商業(yè)成本→市場可以接受的性能價格比。第三，拋開促銷策略，加強與消費者的溝通和交流。傳統(tǒng)的促銷策略的精髓是通過勸誘消費者、刺激消費者的購買欲望來擴大產(chǎn)品的銷售量，促銷手段的功能性明顯。在網(wǎng)絡時代，企業(yè)只有真正“網(wǎng)”住網(wǎng)上沖浪者，才能讓其最終成為企業(yè)的顧客，而一旦沖浪者相信企業(yè)，他將會長久地成為企業(yè)的忠誠顧客，這種忠誠能經(jīng)得起時間的考驗和競爭的沖擊，與消費者的溝通和交流就成為網(wǎng)絡營銷的核心。
面對營銷環(huán)境的諸多新變化，我國企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，針對具體的環(huán)境變化，制定新的營銷策略。把握市場，抓住顧客，才能以強大的競爭優(yōu)勢占領市場，使企業(yè)獲得長足的發(fā)展。
參考文獻:
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