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中石化催化劑齊魯分公司的國際市場營銷策略
[摘 要]中國石化股份有限公司催化劑齊魯分公司是國內FCC催化劑的主要生產基地。近年來,通過采取一系列有效的營銷策略,在國際市場的客戶開發和產品出口上不斷取得新的進展。本文對這些策略進行了具體的介紹。
[關鍵詞]FCC催化劑 國際市場 營銷策略
一、前言
中國石化股份有限公司催化劑齊魯分公司是國內FCC(催化裂化)催化劑的主要生產基地,始建于1969年,1972年建成投產,目前其催化劑年產銷量為50000噸,在國內市場的占有率一直保持領先地位,已經發展成為一個裝置配套齊全、工裝設備先進、工藝技術國內領先、充滿生機與活力的現代化高科技企業。
近些年來,公司通過有效的營銷策略開拓國際市場,產品出口量由少到多,已經在泰國、日本、沙特等國家擁有穩定的客戶,并不斷開發新的客戶,國際市場前景十分廣闊。
二、催化劑齊魯分公司國際市場情況
公司在近6年中,出口數量基本呈上升走勢,見圖1。
可以看出,從2007年開始,出口出現大幅度增長,因為公司開始向新建成的沙特DCC裝置出口催化劑,并與一家國際石化巨頭簽訂合作協議,向其在日本的一家合資煉油廠供應催化劑。2008年,在原有客戶的基礎上出口數量再次實現大幅增長。2009年,由于受到國際金融危機的沖擊和沙特新裝置開工計劃延后的影響,全年出口數量稍有回落。2009年年底,公司又成功與美國兩家大公司簽訂了2010年供貨的合同,成功打入歐美幾大催化劑巨頭把持的北美市場,在國際市場的競爭博弈中取得了突破性的進展,預計2010年的出口數量會再上一個新的臺階。
三、營銷策略
在世界范圍內,催化裂化催化劑及助劑市場可以說是被大公司所壟斷,包括世界上催化裂化催化劑的第一大制造廠家Grace、Albemarle(收購原Akzo-Nobel業務)、BASF(收購原Engelhard業務)以及CCIC等。針對競爭對手和國際市場的特點,公司采取了以下有效的營銷策略。
1.開發與生產并重的產品策略
(1)選定具有相對競爭優勢的產品為突破口。中石化的催化裂化催化劑已擁有自己的獨特技術和生產工藝體系,催化劑品種已形成系列化,技術含量與國外大公司的FCC催化劑相差無幾,有的產品還具有自己的優勢。如DCC工藝的專有催化劑,由于其與工藝配套的特性,一旦建成相應裝置,其競爭優勢就是其他催化劑產品無法比擬的,也是國際市場競爭中的重點方向。
(2)產品研制注重創新。FCC催化劑屬于高新技術產品中新材料的范疇,沒有產品的技術創新,就談不上發展。為加強產品的技術開發與推廣應用,走生產與科研相結合的道路,自1981年以來,公司與中石化石油化工科學研究院(石科院)建立起了緊密的技術合作關系,形成了科研、開發、生產、使用于一體的完整產品開發體系。
(3)產品開發順應客戶需求。除提高產品本身的基本性能外,還根據用戶需求(如用戶下游裝置的需求、產品的質量要求或經濟效益的要求)“量體裁衣”來開發符合裝置條件和產品要求的催化劑產品。在產品開發、設計上引導客戶參與,讓客戶去接受他們“自己的產品”。
(4)擴大產能,提升規模效益。公司于2006年開始啟動50000噸/年催化劑項目。公司將新建一套生產裝置,并在完工后對對原有生產裝置進行擴產改造,目標是最終形成總年產10萬噸催化劑的規模。
(5)提高工藝裝置水平,走精細化生產道路。這是改進催化劑性能和降低生產成本的重要途徑。公司多年來不斷對生產工藝和生產裝置進行改造優化,以提高產品質量,降低生產成本。
2.制定合適的價格策略
在營銷學中關于產品在市場中的形勢有紅色海洋和藍色海洋的說法,藍色海洋指產品在市場中同類產品很少,競爭較少;而紅色海洋則指同類產品眾多,競爭非常激烈甚至殘酷。產品在市場中的形勢不同,其制定價格的策略選擇也不同。制定合適的價格,可以使企業更靈活地應對市場的動蕩和不確定因素。價格在今天已經被更多的企業看作是企業和市場戰略中的積極因素。
對催化劑齊魯分公司而言,其產品有著雙重性,既有獨家專有的專有工藝催化劑,也有和其他生產商性能、用途接近的普通FCC催化劑,因此在產品打入國際市場時,必須結合企業利潤和市場份額進行綜合的考慮,認真做好市場細分和產品差別化的工作。在價格制定上主要的策略選擇是高價積極策略和低價積極策略。對于專有工藝催化劑產品,由于其與裝置工藝的配套性,一旦相應工藝裝置建成投產,幾乎必然要引進相應的催化劑,面臨的競爭很小,屬于藍色海洋,公司有著較大的話語權,在報價方面主動權也更大,此時宜采取高價積極戰略,證明產品的高質量,在客戶可以接受的范圍內謀求更高的利潤,比如沙特市場以及在未來即將供貨的印度市場。而在普通FCC催化劑方面,與Grace等老牌FCC催化劑生產商相比,催化劑齊魯分公司在產品性能及生產成本上均不占優勢,屬于同在紅色海洋中激烈競爭,此時宜采取低價積極戰略,除開發出滿足客戶生產要求的產品之外,主動報出一個相對較低的價格,以吸引客戶。如果產品性能和提供的服務能使客戶滿意的話,就可以謀求和客戶建立長期的合作關系。在國際市場上,由于BASF等競爭對手在近幾年采取了高價戰略,使得其原有客戶紛紛尋求新的供應商,也給公司的產品攻入其市場提供了契機,這種策略的應用取得了成效,如北美市場的進入就是成功的范例。
此外,公司還根據市場環境的變化及時調整策略,一是采取不同幣種的靈活報價方式以規避匯率風險,并適時推價;二是建立價格協議調整機制,作為一種抗擊風險的有效辦法。在與一些公司簽訂的長期供貨協議里面,規定了價格調整機制條款,在期限內如果產品的配方進行調整、生產成本上漲較大或國際匯率變化較大,都可以依據具體方法進行價格調整,這樣在調整價格,有了較大空間。以上策略在實施中取得了較好成果,大幅度提高了出口產品的盈利水平和價格抗風險能力。
3.“雙贏”理念的市場開發策略
“雙贏”是現代營銷的重要理念,其本質是合作,以合作的方式共同獲取利益,“雙贏”既是商家采取客戶價值戰略的體現和終極目的,也是維持長久客戶關系的有力保障。由“雙贏”而來的巨額利潤不是短期可以取得的,而是爭取與客戶結成長期伙伴來合作的積累。堅持長期伙伴的原則,而不只是生意往來。在戰略上能夠達成一致,并保持長期的穩定,給客戶以信心。
在與境外客戶的商務談判中,公司把合作雙贏作為出口業務的基本出發點。通過制定適宜的價格策略、制備具有說服力的技術標書和提供有競爭力的技術服務保障,使國外客戶對于公司產品有一個正確的認識,既讓客戶得到了一定的實惠,達到了其預期的催化劑性價比,同時也在自我消化部分上漲成本的基礎上,讓境外客戶合理分擔了部分漲價因素,達到了合作共贏,有利于彼此長期穩定的合作關系的建立與加強。
在開拓國際市場中,即要“走出去”,積極爭取與客戶建立面對面的緊密聯系,也要積極地“請進來”,邀請客戶來參觀訪問。對生產裝置的客戶訪問團組進行認真對待,按照國際化企業的常例進行安排,由此讓他們認可公司的管理、產品和質量控制。除此之外,也可以借助技術交流會的形式將客戶集體“請進來”,宣傳公司的形象,擴大公司的知名度,同樣是一種行之有效的與客戶增進溝通、加深交流、促進合作的方式。2008年10月,中石化催化劑分公司在北京舉辦了中國石化煉油催化劑國際技術交流會,公司借會議的機會和相關的客戶代表進行了深入、良好的交流,與已有客戶和潛在客戶進一步拉近了距離。
4.培養客戶忠誠度的服務策略
服務在現代營銷中已經成為越來越重要的一個因素,在很大程度上影響著客戶的選擇。與競爭對手相比,在生產工藝和產品質量相差無幾甚至略有差距的話,服務的內容多少和質量高低往往會成為制勝的關鍵�，F在的時代已經進入“服務為王”的時代。
優質的服務除了影響客戶的選擇之外,還可以培養客戶對企業和產品的忠誠度,從而穩定老客戶。企業在在進行市場營銷策略選擇時,除了產品質量和價格策略,更應該將服務價值策略列入選擇之中。如果忽略這一點,即使產品性能質量優異,也會因為服務服務不到位而丟掉市場。而服務很重要的兩個方面,一是要關注細節,二是要超越客戶的期望。
(1)關注細節
“細節決定成敗”在企業興衰成敗中的案例不勝枚舉,從一個小的細節,就可以讓客戶看出供應商的管理和運營是否規范和嚴格。公司也曾因為對細節重視不夠而帶來深刻的教訓。因此,現在公司在從產品的生產、裝運及提供的技術服務等方面更加注重細節。比如,在裝箱時,對每一包產品的外包裝和集裝箱內部都要認真打掃干凈,因為雖然客戶使用的是集裝箱和包裝里面的產品,但即使是高質量的產品,落滿灰塵的包裝袋和臟的集裝箱也會直接降低客戶對產品以至公司的印象。只有關注好細節,才能避免給客戶帶來麻煩和損失,其實也就是避免了給公司自身帶來麻煩和損失。同時,也會讓客戶對公司產生一種感情上的信賴。
(2)超越客戶的期望
對提供的服務,只有當客戶的感知質量大于期望質量,即超越客戶的期望時,才會贏得客戶的高度滿意,才可能培養企業的忠誠客戶,并使他們成為企業的宣傳者。如何提高效率,改進服務程序,與客戶有效地溝通并向其提供有用的建議、解決問題,使客戶覺得公司提供的服務物超所值,也是值得重點關注的問題。
例如,公司的技術服務包括對客戶的平衡催化劑進行分析和報告分析數據。一般情況下,只要在規定的時間內完成分析并將數據表發給客戶就算完成了服務。但有的客戶可能還希望在報告數據的同時能向其提供一些基于分析數據的技術建議。有的客戶會提出這樣的要求,有些客戶沒有提出,但不不意味著他們就不需要。在這種情況下,可以請專家或專業人員按月提供對一個月內的數據進行的分析和技術建議。同時,要注意數據的連貫性和變化趨勢,對異常的數據進行復查確認,并在報告中注明,使客戶看到公司的服務是認真嚴謹的,做得比要求的還要多,是全心全意為客戶考慮的。
四、國際市場展望
公司的年產5萬噸/年項目的新裝置于2009年投產,催化劑生產能力得到了大幅度的提高。如何進一步拓展國外市場,增大產品出口,是一個極其重要的課題。多年來,公司與多方聯手積極尋求合作,除目前的客戶之外,已經開拓出一個潛在客戶群,主要集中在亞洲和北美地區,具有可觀的市場潛力。這些潛在客戶中,部分潛在客戶將很快形成新的市場能力。這些潛在客戶的進一步開發,將是今后幾年國際市場開發的重點方向,公司未來在國際市場上依然前景廣闊,大有可為空間。
五、結論
中石化催化劑齊魯分公司的FCC催化劑產品,通過采取合理有效的營銷策略,在國際市場上與國外大公司的競爭中已經站穩腳跟并不斷取得新的進展。這些營銷策略包括開發與生產并重的產品策略、制定合適的價格策略、“雙贏”理念的市場開發策略和培養客戶忠誠度的服務策略。面對未來的國際市場,由于產能的大幅增加,市場競爭激烈,對手實力強勁,加上政治、經濟等方面存在的種種不確定因素,只有審時度勢,對上述營銷策略進行堅持并不斷發展和創新,才能在國際市場的客戶開發和產品出口上取得進一步的突破。
參考文獻:
[1]鄧明新.價值營銷.北京工業大學出版社,2008.
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