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構(gòu)建以顧客價值為導向的餐飲業(yè)競爭優(yōu)勢
內(nèi)容摘要：目前我國餐飲企業(yè)面臨著國內(nèi)外競爭壓力以及服務產(chǎn)品標準化、個性化需求的雙重挑戰(zhàn)。本文認為，保持我國餐飲企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢，不同企業(yè)要把握不同經(jīng)濟形態(tài)下不同市場定位與服務生產(chǎn)能力的匹配，從優(yōu)化顧客價值入手，提高服務質(zhì)量，運用體驗經(jīng)濟原理提高顧客體驗價值，整合基本價值鏈提高顧客凈享受價值�！ ￡P(guān)鍵詞：餐飲企業(yè) 競爭優(yōu)勢 顧客價值目前，對企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的來源主要關(guān)注三個方面：從波特提出的基本價值鏈這一角度出發(fā)，認為企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)的活動，競爭優(yōu)勢有兩種基本形式：成本領(lǐng)先或標歧立異。認為競爭優(yōu)勢源于企業(yè)擁有的資源和能力。認為競爭優(yōu)勢要看企業(yè)是否能夠發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求。企業(yè)的一切價值活動、核心能力、戰(zhàn)略資源，究其本質(zhì)而言，不過是顧客需求的衍生物。解釋企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源同樣是我國餐飲企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心問題之一。筆者以為，持續(xù)不斷地向顧客、股東、員工等利益相關(guān)人提供價值是企業(yè)維持生存和發(fā)展的最基本保證，其中最重要的是向顧客提供價值。目前，我國餐飲企業(yè)面臨著國內(nèi)外競爭壓力以及服務產(chǎn)品標準化、個性化需求的雙重挑戰(zhàn)。特別對民族快餐來說，缺少統(tǒng)一標準是其薄弱之處。與肯德基、麥當勞相比，中式快餐的最大劣勢在于標準化、工業(yè)化程度不高。另一方面，顧客體驗化、差異化消費日趨明顯。市場消費已經(jīng)從單一價格選擇為主向衛(wèi)生、價格、特色服務、品牌、氛圍等綜合方面轉(zhuǎn)變。面對挑戰(zhàn)，本文提出我國餐飲企業(yè)必須從戰(zhàn)略層面上將每一種服務能力與它相聯(lián)系的市場相匹配，從優(yōu)化顧客價值入手，提高服務質(zhì)量，運用體驗經(jīng)濟原理提高顧客體驗價值，整合基本價值鏈降低成本以提高顧客凈享受價值。
顧客價值界定
一般認為，產(chǎn)品或服務能夠滿足顧客一定需要，或給顧客帶來益處，該產(chǎn)品或服務才具有價值。價值是客觀的，它的存在取決于顧客的感知或一定的需要。從顧客的角度，價值有不同的理解方式和構(gòu)成，即使是對同一個服務，認識也是個性化的和異樣化的。有人將價值等同于低價，認為貨幣是價值中最重要的；有人認為價值就是在服務中得到的一切，價格與質(zhì)量或滿足顧客意愿相比遠不重要；有人認為價值是物有所值，追求質(zhì)量價格比；有人認為，只有能補償他們所付出的所有成本（金錢、時間、努力等）的獲得收益才是價值。由于服務行業(yè)其固有的特性，杰基茨·哈克瑟若（Cengiz Hakserer，2000）等人提出了一個服務價值模型，其中將服務價值概括為六個要素：感知質(zhì)量、內(nèi)在特征、外在特征、貨幣價格、非貨幣價格和時間。本文提出，顧客在一家餐館獲得的服務效用或顧客價值=餐館的產(chǎn)品價值 餐館的服務價值 餐館的人員價值 餐館的形象價值 顧客體驗價值-顧客貨幣支出-顧客時間支出-顧客精力支出-顧客心理支出。
不同經(jīng)濟形態(tài)下餐飲的市場定位與服務生產(chǎn)能力的匹配
成功的餐館企業(yè)家首先重視顧客的需求和偏愛；然后定位其餐館服務概念，關(guān)注未來由于技術(shù)進步、消費者偏愛和口味的不斷變化等原因?qū)е碌陌l(fā)展趨勢�！叭祟愒诮�(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟后，正走向體驗經(jīng)濟”。在經(jīng)濟時代變遷的背景下，世界餐飲業(yè)服務生產(chǎn)能力也追隨市場不斷變化發(fā)展。
餐飲服務是一個龐大的行業(yè)。在國外，餐飲服務業(yè)務源自早期的客棧和修道院。在早期，為滿足基本生活需求，人們用“不可言傳”的直覺和經(jīng)驗開始手工餐飲服務（對應農(nóng)業(yè)經(jīng)濟形態(tài)）。隨著顧客需求開始更多具有大眾化商品的特點，餐飲服務提供者就開發(fā)利用長期積累起來的口耳相傳的知識，將一些手工制造的步驟、工序、工作方式形成可清晰表達的知識，發(fā)展大規(guī)模生產(chǎn)(對應工業(yè)經(jīng)濟形態(tài))。在過去的20年中，美國餐飲業(yè)發(fā)展速度很快，尤其是快餐部門的發(fā)展最為突出�？觳瓦B鎖店獲得的巨大成功，其中原因是它們精簡了菜單，進行標準化經(jīng)營，提高了購買力。隨著顧客對服務質(zhì)量的進一步注重以及餐飲市場競爭的加劇，促使人們“干中學”，將大規(guī)模生產(chǎn)中的相互分離的工序步驟“鏈接”在一起，整合服務流程，合理授權(quán)員工，激活各個工作團隊之間信息共享、團隊與顧客之間的互動接觸。這一“鏈接”提高了服務效率（對應服務經(jīng)濟形態(tài)）。而顧客個性化的發(fā)展，顧客又有了為其提供量身定制的服務要求。
世界餐飲業(yè)的發(fā)展給我們的啟示是：由于不同經(jīng)濟形態(tài)市場上的顧客和同一市場的不同顧客有著不同的產(chǎn)品和服務的定位以及不同的物質(zhì)效用和心理效用，在這一意義上說，我國不同業(yè)制、不同業(yè)態(tài)和不同水平、不同檔次的餐飲企業(yè)已經(jīng)基本形成多層次多樣化的市場競爭格局是必要的。要充分認識到創(chuàng)新和學習在從手工到大規(guī)模生產(chǎn)、差異化服務、量身定制生產(chǎn)中起著重要作用，手工化、標準化、服務化、體驗化是餐飲工作方式和滿足顧客需求高度匹配的產(chǎn)物，是餐飲企業(yè)發(fā)展進程中不可回避的路徑。同時，采用不同的服務提供系統(tǒng)或服務能力，會帶來不同的服務特色。
運用體驗經(jīng)濟原理提高顧客體驗價值
對于任何經(jīng)濟時代或者不同經(jīng)濟狀況的任何消費者而言，最好的莫過于產(chǎn)品和服務留給消費者一種難忘的個性體驗�？偟膩砜�，餐飲業(yè)整體上屬于創(chuàng)造顧客愉悅體驗的經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟本質(zhì)上是滿足個人心靈與情感需要的一種活動，它的價值是“當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺”。體驗經(jīng)濟創(chuàng)造價值的特點是：像迪斯尼樂園那樣，以設施、設備與環(huán)境為道具和舞臺，以員工的接待、服務與娛樂活動的介紹及表演為節(jié)目，使顧客融入其中，充滿著感性的力量，給顧客帶來愉悅的體驗。
一個餐飲酒店，無論水平、檔次高低，贏得顧客信任的有效方法就是盡可能定制你的產(chǎn)品和服務，表明你對消費者的重視，這是為“我”設計展示的。公司必須時刻努力，每一次都給顧客以驚喜——有時我們需要的只是在每一個服務過程中給顧客小小的驚喜，從而保持顧客始終處于被“刺激”的狀態(tài)。它需要我們從總體上（比如產(chǎn)品質(zhì)量、服務水平、人員素質(zhì)、品牌商譽、顧客感知等方面）協(xié)調(diào)利用資源，實現(xiàn)顧客可接受的體驗價值和企業(yè)創(chuàng)造利潤的雙贏。
在具體運用體驗經(jīng)濟原理提高顧客體驗價值時必須注意：要確認顧客真正想要什么，將自己的產(chǎn)品特色和工作方式與特定顧客群（如實惠型、中間型、品位型、體驗型等）進行匹配，保證餐館的概念和菜單設計能代表當前的流行口味和市場定位。服務從本質(zhì)上講是無形的，如果在服務過程中能給顧客提前展示或留下一些有形的提示物，會降低顧客的風險感覺，使顧客“安心”消費，也會在顧客心目中樹立企業(yè)形象。特別是在開發(fā)新的服務的過程中，需要在營銷上加大投入，需要將無形的服務通過有形的展示給顧客以“吸引”人們進行“體驗”這一新概念。關(guān)注全過程服務交鋒。一方面，由于服務的不確定性，一個服務組織只能利用很少的機會給顧客留下好印象。因而把握服務交鋒的短暫時刻就變得重要。另一方面，服務交鋒是體驗前、體驗中、體驗后全過程性的，每一環(huán)節(jié)都決定體驗質(zhì)量。這一體驗質(zhì)量的決定需要服務提供系統(tǒng)、有形展示、顧客、服務員工以及服務組織等多種要素互動統(tǒng)一。我們還要經(jīng)常變化設施，重新定義活動的主題，加入新的體驗因素，把顧客融入具有吸引力的主題中，互動參與；要以正面線索塑造印象，消除負面線索，以藝術(shù)家的視角組合各種因素吸引消費者的五官感覺（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺），以獲得非常體驗。找出影響服務質(zhì)量差異因素，進行缺陷管理，實現(xiàn)服務承諾，鼓勵顧客抱怨，讓顧客滿意。缺陷管理起源于全面質(zhì)量管理，它是一個致力于在顧客離開前留住顧客的系統(tǒng)工程，包括分析顧客離開的原因、運用這些信息持續(xù)改進服務提供系統(tǒng)，減少未來的缺陷。通過提供服務承諾，可以留住顧客和鞏固市場份額，還可以促使公司改進服務質(zhì)量。盡管公司竭盡為顧客提供服務，但服務失敗不可避免。比如員工服務態(tài)度不好、環(huán)境衛(wèi)生出現(xiàn)問題、等待服務時間過長等都可能成為顧客不滿意的原因。對企業(yè)來說，要采取具體措施，鼓勵顧客抱怨，快速反應，進行服務補救。同時，要關(guān)注客戶關(guān)系管理，獲取客戶的個人偏好信息，實現(xiàn)顧客和企業(yè)的認知互動，以減少服務失誤率，增強顧客體驗性。
整合基本價值鏈提高顧客凈享受價值
為顧客創(chuàng)造價值，或者比競爭對手更高的價值是需要付出更多的成本。成本優(yōu)勢一直是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要因素之一。降低成本的因素包括：規(guī)模經(jīng)濟、學習曲線、協(xié)同作用、地理整合、時機選擇等。美國哈佛大學教授邁克爾·波特（1997）提出了“基本價值鏈”并使用其來考察企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的各種活動。其中，創(chuàng)造成本優(yōu)勢就是將成本分攤到價值鏈上的各個環(huán)節(jié)（即：基本活動的內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場銷售及服務活動，輔助活動的采購、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)與企業(yè)基礎設施），分析每項成本的驅(qū)動因素，做出降低成本的決策。
然而，波特提出的基本價值鏈更多地適用于生產(chǎn)有形的標準化工業(yè)品的企業(yè)。餐飲服務是一種過程，其服務產(chǎn)品的生產(chǎn)運營、營銷、服務員工與支持性服務常常是集成在一起，我們需要整合波特基本價值鏈提高顧客凈享受價值。首先運營在大多數(shù)餐飲服務中都是核心職能，正是運營職能使服務產(chǎn)品和服務提供系統(tǒng)統(tǒng)一，其中，完整服務產(chǎn)品設計由“環(huán)境”、“產(chǎn)品”、“顯性服務”和“隱性服務”等四要素組成；對于服務提供系統(tǒng)，可靈活運用“工業(yè)化”、“顧客化”方法以及將二者的特點有機結(jié)合和匹配以同時實現(xiàn)顧客化服務和高效率運營的目標。比如，對一些餐飲企業(yè)來說，在前臺，要充分考慮顧客的個性化需求和感受，以取得更高的顧客滿意度和忠誠度。而在后臺，則以“工業(yè)化”方法重視服務流程的規(guī)范化和服務的標準化，以減少服務過程中的不確定性提高生產(chǎn)效率。餐飲服務要倡導營銷與運營集成的觀念。通常傳統(tǒng)的營銷部門無法作為一個服務提供者對整個營銷過程負責。傳統(tǒng)的營銷人員不能在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c與恰當?shù)念櫩徒涣鳌Σ惋嫹⻊諄碚f，必須實現(xiàn)全員性營銷,實現(xiàn)營銷與運營集成管理。因為，任何一個服務環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤都將大大降低顧客滿意度。就餐飲服務的特殊性而言，企業(yè)競爭的優(yōu)勢首先在于對服務過程中一系列的關(guān)鍵時刻進行持續(xù)的管理，在于培育全體員工具有一種充滿關(guān)愛人的高雅的舞臺藝術(shù)表演家的服務精神。面對面為顧客提供服務的服務人員如果某天情緒不好、導致工作不專心或者服務態(tài)度不好，這些問題馬上就會被顧客感受到，引起顧客的不滿。“沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客”。而滿意的員工離不開企業(yè)的合適的人力資源管理方式和政策。要對餐飲酒店的人員進行有效授權(quán)管理，要重視服務情景中的員工服務行為的培訓。
盡管對于餐飲服務企業(yè)來說，運營、營銷與人力資源管理的集成很重要，但是實現(xiàn)這一集成不是一件簡單的事情，比如獲得較多的產(chǎn)出和較高的運營效率意味著同一產(chǎn)品的長時間運營，但產(chǎn)品的多樣化和個性化就會很低；高的顧客滿意度往往意味著服務品種的多樣化和對顧客需求的快速響應，這樣如果強調(diào)降低人員成本，這又可能意味著更長的顧客等待時間、更差的服務質(zhì)量和更低的顧客滿意度。這里，需要我們做好各方面平衡匹配，以一種系統(tǒng)的觀念來進行集成管理，為顧客創(chuàng)造凈享受價值，使顧客滿意忠誠。
【構(gòu)建以顧客價值為導向的餐飲業(yè)競爭優(yōu)勢】相關(guān)文章：
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