市場導向下顧客價值創造新思路

市場導向下顧客價值創造新思路

內容摘要：隨著市場營銷領域“以顧客為導向”思想的建立, 市場營銷理念出現了從顧客滿意、顧客忠誠向顧客價值轉變的趨勢。顧客價值已被視為企業競爭優勢的新來源，如何為顧客提供優越的顧客價值成為企業追求的新目標。本文從研究顧客價值內涵出發,探討了顧客價值與顧客滿意之間的關系,在此基礎上為企業顧客價值的創造提供了新思路�！　￡P鍵詞：顧客價值 顧客滿意 價值創造
　　
　　市場導向理論認為，企業獲取競爭優勢的來源在于為顧客提供優越的顧客價值，只有不斷地提供優越價值，才能建立和保持競爭優勢。企業面臨的問題是：如何在打破簡單的銷售或服務的關系的同時，建立起以顧客為中心的企業行為系統，因此，顧客價值便被放在企業關心的首位。如何從原先的顧客滿意標準向顧客價值標準轉型成為企業營銷理念轉變迫切需要解決的問題。
　　
　　顧客價值的涵義
　　
　　顧客價值是管理學科中一個里程碑式的概念，較早對顧客價值的闡述主要體現在西方學者勞特朋1990年提出的4Cs理論中，他認為顧客價值的真正體現是顧客問題、成本、便利和溝通。作為一代營銷大師的科特勒，則從顧客讓渡和顧客滿意的角度來闡述顧客價值。雖然不同學者對顧客價值界定的具體內涵不盡相同，但透過這些差異，仍然可以發現顧客價值的本質是顧客感知，是指顧客對以下兩方面的權衡：從某種產品或服務中所能獲得的總利益與在購買或擁有時所付出的總代價的比較。筆者認為，可以從以下三方面來理解顧客價值：
　　首先，顧客價值是一種相對利益。顧客價值是相對競爭對手所能提供的利益而言的，這種利益不僅僅是比其它商家更加“便宜”的問題，而是提供比其它商家更加滿意的服務；顧客價值因人而異，受顧客的價值觀、文化背景、資金實力、消費偏好等眾多因素的影響，表現相當多樣化。
　　其次，顧客價值是顧客感知的結果。顧客價值是與產品和服務相掛鉤的,它基于顧客的個人主觀判斷。顧客價值體現在一系列消費感知過程之中，包括消費前、消費中和消費之后。顧客在消費服務之前已經形成對服務感知價值的預期；顧客在消費服務過程中得到的經歷或者體驗，直接影響顧客感知價值；顧客消費之后的感知滿意度是通過自己對服務的體驗與消費服務之前的預期來進行比較而產生的。
　　最后，顧客價值是一個動態的概念，因為顧客對產品或服務所感覺到的價值隨著時間的變化而變化的。隨著科技的進步、消費觀念的成熟和消費體驗的積累，顧客對產品和服務的期望值也會增加，顧客價值的內涵和構成也會有所變化，顧客從產品中所期望得到的價值不僅僅在顧客之間存在著差異,而且對于同一顧客在不同的時間也存在著差異。
　　
　　顧客滿意的局限性
　　
　　顧客價值概念的興起并非偶然，而是市場營銷理論的新突破和新趨勢。顧客滿意觀點引入營銷領域已有數十年，形成了較為系統地顧客滿意理論，成為一種新型的企業文化和管理哲學。顧客滿意是指顧客對所接受的產品或服務過程進行評估以判斷是否能達到他們所期望的程度。這類企業關注的是如何使購買自己產品和服務的顧客感到滿意, 而較少關注競爭對手與顧客的情況。然而在運用過程中并未如企業所愿，暴露出顧客滿意的不足：
　　顧客滿意與持續購買存在一定程度上背離。傳統觀念認為，顧客滿意與持續購買是一種簡單的線性關系，也就是說，滿意度的提高會使顧客持續購買的可能性增大。管理者認為只要顧客感覺滿意，企業和顧客的關系就很穩定。美國學者瓊斯和賽塞的研究結果則表明：二者關系非線性，受行業競爭狀況的影響，在高競爭的行業中，顧客的滿意度稍有下降，則顧客重購率會急劇下降；而在低度競爭的行業中，顧客滿意度對重購率的影響較小。
　　顧客滿意的調查結果無法指導企業的經營戰略制定和產品創新。顧客滿意度調查可反映市場變化的情況、每個顧客所喜歡的產品或服務的特性。然而，顧客滿意度調查無法向企業提供足夠的有關顧客的信息，以指導企業的經營戰略制定和產品創新。僅僅依靠顧客滿意度的調查，不能使企業有效抵擋新競爭者的入侵，也不能保證企業產品和服務長期適應顧客不斷變化的需求。
　　無法對顧客滿意度作動態評估。顧客滿意評估往往是靜態的，是單方的“取悅”，大多數評估顧客滿意的方法只能用來測量顧客的快樂度，而忽略顧客反應的廣泛性，它超越了單純的快樂和滿意。顧客滿意評估法對影響顧客行為的意識的測定毫無辦法。
　　忽視潛在顧客部分（包括競爭對手的顧客）。一般而言，只有使用了某一企業的某一產品，才能對這一產品或企業有較深入的了解。如果一個企業的顧客沒有使用該企業競爭對手的產品，那么該顧客所能提供的競爭對手的信息就十分有限了。目前的顧客滿意的測量只針對企業已有的顧客群，卻無法得知其他競爭對手企業的有效信息，這樣對企業制定發展戰略時無法起到作用。
　　
　　顧客滿意的測量是對企業現有產品的一次調查和評估。然而，顧客的需求不僅種類繁多，層次多樣，而且多變，企業要想留住顧客，鞏固已建立起來的競爭優勢，就不能被動地去迎合已出現的變化，要想取勝就必須保持敏銳的嗅覺，善于挖掘尚處于“萌芽”狀態的需求，引領市場。顧客價值就是一種能夠很好地彌補顧客滿意不足的手段，做到追根溯源。
　　
　　從顧客滿意向顧客價值過渡的重要意義
　　
　　在激烈的競爭中，保持顧客的重復購買和維持顧客忠誠成為企業不容忽視的問題。顧客價值和顧客滿意是顧客邁向忠誠的兩個里程碑。二者既相互區別，又相互關聯。顧客真正要購買的不只是產品性能本身，也不只是滿意，而是一種價值，一種能滿足某種需求的價值。注重顧客價值的企業是基于自己的價值定位，向目標顧客提供超越競爭對手的價值，顧客為了使自己獲得的感知價值最大，也會更加樂于和企業維持互動的關系。換句話說，顧客滿意是由顧客價值決定的。美國顧客滿意指數（ACSI）模型（見圖1所示）是已得到多年來大規模消費數據的證實的模型，它將顧客感知價值作為顧客滿意的前項因子，決定著顧客的滿意程度。顧客滿意的落腳點就在于價值。
　　需要指出的是，顧客價值并不是對顧客滿意、顧客忠誠的否定，而是在新的市場競爭形勢下對顧客滿意、顧客忠誠的擴充與發展， 它是企業獲取競爭優勢的新來源。因此，顧客價值為企業進行戰略選擇，提升自身競爭力提供了一個全新的理念與方法。
　　
　　企業實施顧客價值戰略新思路
　　
　　美國著名戰略學家波特認為，企業競爭優勢歸根結底取決企業所能為顧客創造的價值。企業最可貴的不是利潤最大化而是顧客價值最大化。在企業營銷中提高顧客價值要注意以下幾方面：
　　
　　比顧客更加了解顧客價值的演變方向
　　企業因顧客價值而存在。企業的成功來自于產品特性為顧客創造的價值。經營的一般邏輯就是先識別顧客的價值形態，然后設計產品特性，進而組織生產，最后把產品送達顧客手中并提供增值服務。當產品特性不能實現顧客的價值要求時，企業的努力將是徒勞無益的。這時企業就必須以顧客價值為導向進行生產再造�？茖W技術的迅猛發展和世界各國、各民族文化交流的日益頻繁，推動人類價值向更深的層次和更廣的范疇發展。新的競爭優勢要看企業是否了解顧客，是否掌握顧客的真正需求，是否能把所了解的信息轉化為特定的顧客價值。因此識別顧客價值并轉化為產品特性、進而推動相應企業價值鏈的創新和重構具有越來越重要的意義，企業必須比顧客更加了解顧客價值的演變方向，切實把顧客價值作為企業運營的基點�！�
　動員顧客參加價值生產活動
　　在如今快速變化的競爭環境中，需要有新的思維方式來思考價值創造問題。提高實際顧客價值的一個重要方法是讓顧客參與服務的傳送過程，就是所謂的顧客合作生產。通過顧客和企業的同合作可以創造出比過去更有效、更經濟的價值。企業要為顧客提供工作共享、共同生產的平臺，要動員并鼓勵顧客參與價值的創造。比如，宜家公司重新設計和安排了顧客關系，公司給顧客不只是低價，它還提供一種新的分配勞動的方式：如果顧客同意做一些傳統有供應商和零售商完成的工作，如裝配產品、搬運產品到家里，那么宜家公司愿意以更低的價格提供新設計的產品。消費意識的覺醒使人們在消費過程中更加重視參與和被尊重，他們想要融入企業，他們想要對話而不是信息傳達，他們想要被知道、被傾聽并且和企業一起共同創造價值。
　　
　　重視完整的顧客價值
　　顧客價值是顧客對與某企業交互過程和結果的主觀感知，這種主觀感知受社會要素、心理要素和環境要素的影響。創造完整顧客價值不僅僅要管理好企業生產系統，而且還要管理好生產與消費過程的協調性。顧客真正重視的是如何改善他們的生活質量、增加財富、保持健康和擁有快樂。這意味著企業不僅要關注產品和服務更要為顧客提供一種體驗�？茖W技術的發展使得產品同質化越來越嚴重，而服務容易模仿，而增加體驗成分卻可以突出個性化和差異化，與眾不同的顧客體驗，對顧客來講有價值的。在星巴克咖啡店，速溶咖啡的售價是幾十元一杯。對于從未花過幾十元來購買一杯咖啡的客戶來說，價格可能是一個問題，但是隨著他們嘗試星巴克這一品牌，他們的感覺會改變。因為星巴克為顧客提供了一種“星巴克感受”——這就是顧客需要購買的體驗價值。星巴克提供的宣傳資料，介紹星巴克的歷史以及在世界各地種植的咖啡豆種類，介紹咖啡的調制方法，各種流行的喝法，正是這種服務為顧客增加體驗價值。
　　
　　去除非核心價值
　　顧客價值是基于感知利得與感知利失的權衡，很多人簡單地以為顧客價值創造無非就是增加產品或服務的屬性、降低產品或服務的價格。實際上增加產品的某些特征或服務并不必然會提高顧客價值。很多企業在實際運營中很少或甚至根本沒有考慮顧客的需要，偏離顧客導向的產品創新使企業的產品或服務與顧客越來越疏遠，所增加的屬性對顧客也將毫無意義。并且使企業陷入惡性循環被迫不斷開發新奇的補償性服務，造成企業的附加成本增高，最后導致向顧客收取更高的價格予以補償。對于顧客來說，得到的更多，但也必須付出更多。顧客感知價值并沒有提高。因此，在進行價值創造時不能僅僅考慮企業提供產品或服務的價值，更應該考慮的是顧客增加的付出。實際上某些非核心價值的去除可以導致顧客價值的提高。如美國西南航空公司取消了售票柜臺、取消了座位預定、取消了聯運、取消了就餐和其他各種服務，還使用了二流機場。但是它卻向乘客提供了低價機票、頻繁的航班并創造了優秀的業績。
　　
　　參考文獻：
　　1.菲利普

【市場導向下顧客價值創造新思路】相關文章：

基于過程的電子商務顧客價值創造策略03-22

基于顧客價值鏈的顧客價值管理12-09

顧客忠誠的內涵及價值衡量03-23

顧客價值與CS營銷戰略03-20

論顧客價值的推動要素03-21

基于ＥＶＡ的價值創造研究03-07

淺析顧客價值管理中客戶資產價值的提升03-23

顧客價值理論的概念模型02-27

顧客價值戰略與企業競爭上風03-22