談以顧客需求為導(dǎo)向的新服務(wù)開(kāi)發(fā)

談以顧客需求為導(dǎo)向的新服務(wù)開(kāi)發(fā)

內(nèi)容摘要：本文首先闡述了新服務(wù)開(kāi)發(fā)的定義、特點(diǎn)、基本要素和過(guò)程，然后具體針對(duì)新服務(wù)開(kāi)發(fā)中的需求問(wèn)題，研究了需求的類型、特點(diǎn)和如何確定需求。本文聚焦于服務(wù)行業(yè)顧客需求的差異性及顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)差異，以此建立識(shí)別、挖掘和確定新服務(wù)開(kāi)發(fā)中顧客需求問(wèn)題的有效途徑�！　￡P(guān)鍵詞：服務(wù) 新服務(wù)開(kāi)發(fā) 需求
　　
　　服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和就業(yè)中具有重要地位，伴隨服務(wù)行業(yè)的不斷衍生和服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，新服務(wù)開(kāi)發(fā)（NSD， new services development）成為服務(wù)管理理論體系中新興的一個(gè)重要分支，引起國(guó)內(nèi)研究者的興趣。需求問(wèn)題是新服務(wù)開(kāi)發(fā)的重要環(huán)節(jié)，在起始階段就決定著企業(yè)新服務(wù)開(kāi)發(fā)的方向。美國(guó)全國(guó)工業(yè)會(huì)議的一項(xiàng)分析表明，在新產(chǎn)品（服務(wù)）開(kāi)發(fā)失敗的眾多因素中，因?qū)κ袌?chǎng)需求的把握失準(zhǔn)而導(dǎo)致的失敗占新產(chǎn)品（服務(wù)）開(kāi)發(fā)失敗的32%，居于首位。
　　
　　新服務(wù)開(kāi)發(fā)概述
　　
　�。ㄒ唬┬路�務(wù)開(kāi)發(fā)定義
　　綜合現(xiàn)有研究，筆者將“新服務(wù)開(kāi)發(fā)”定義為：服務(wù)企業(yè)在整體戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略的指引或影響下，根據(jù)顧客和市場(chǎng)需求或在其他環(huán)境要素的推動(dòng)下，通過(guò)可行的開(kāi)發(fā)階段向企業(yè)現(xiàn)有顧客或新顧客提供的，包含從風(fēng)格變化到全新服務(wù)產(chǎn)品等各種新穎度服務(wù)的正式或非正式的服務(wù)開(kāi)發(fā)活動(dòng)，它形成了現(xiàn)有服務(wù)或新服務(wù)的價(jià)值增值。
　�。ǘ�）新服務(wù)開(kāi)發(fā)特點(diǎn)
　　由于服務(wù)本身具有無(wú)形性，因此新服務(wù)的開(kāi)發(fā)具備以下特點(diǎn)：
　　新服務(wù)的開(kāi)發(fā)要建立在對(duì)市場(chǎng)需求、顧客感知和可行性分析的綜合評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上，不能以企業(yè)的自身主觀看法為出發(fā)點(diǎn)。
　　新服務(wù)開(kāi)發(fā)的對(duì)象是一個(gè)無(wú)形過(guò)程，事先必須對(duì)其特征進(jìn)行準(zhǔn)確描述，否則不能確保開(kāi)發(fā)的最終結(jié)果是否符合最初的設(shè)計(jì)意圖。
　�。ㄈ�）新服務(wù)開(kāi)發(fā)的基本要素
　　服務(wù)概念開(kāi)發(fā)�！胺�務(wù)概念”是指服務(wù)的原型，即能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造和傳遞效用及利益（顧客價(jià)值）的服務(wù)以及各種子服務(wù)。它包括兩方面的內(nèi)容 ：對(duì)顧客需求的描述；通過(guò)相應(yīng)形式的服務(wù)內(nèi)容或“服務(wù)包”的設(shè)計(jì)滿足顧客需求的方式。
　　服務(wù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)。服務(wù)系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)服務(wù)概念開(kāi)發(fā)的所有必需資源，即資源結(jié)構(gòu)。系統(tǒng)包括很多子系統(tǒng)，這些子系統(tǒng)不僅單獨(dú)發(fā)揮作用，而且和其他子系統(tǒng)整合在一起發(fā)揮作用。服務(wù)系統(tǒng)的資源包括：企業(yè)員工、顧客、物質(zhì)/技術(shù)環(huán)境、組織和控制。
　　服務(wù)過(guò)程開(kāi)發(fā)。服務(wù)過(guò)程是指平等或順序的活動(dòng)鏈，通過(guò)這些活動(dòng)鏈新服務(wù)被生產(chǎn)出來(lái) (根據(jù)需要可以跳過(guò)某些開(kāi)發(fā)活動(dòng))。新服務(wù)的過(guò)程開(kāi)發(fā)需要對(duì)相關(guān)開(kāi)發(fā)活動(dòng)作詳細(xì)說(shuō)明。
　�。ㄋ模┬路�務(wù)開(kāi)發(fā)的過(guò)程
　　整個(gè)新服務(wù)開(kāi)發(fā)過(guò)程可分為早期、中期和后期三大階段 ：
　　早期階段包括 ：服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略表述→創(chuàng)意與概念構(gòu)思→概念篩選→服務(wù)包構(gòu)造→概念測(cè)試等環(huán)節(jié)。
　　中期階段包括 ：商業(yè)分析→NS項(xiàng)目設(shè)立→建立項(xiàng)目績(jī)效評(píng)價(jià)體系→服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)確定→服務(wù)交付系統(tǒng)設(shè)計(jì)→新服務(wù)營(yíng)銷方案→NSD組織方案。
　　后期階段包括 ：服務(wù)商品測(cè)試與試銷→營(yíng)銷測(cè)試→市場(chǎng)投放→項(xiàng)目后評(píng)估。
　　這些過(guò)程就是在廣泛收集顧客需求信息的基礎(chǔ)上，通過(guò)一定的程序來(lái)生成和選擇新服務(wù)開(kāi)發(fā)的方向，并作為設(shè)計(jì)輸入到企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)部門(mén)完成技術(shù)實(shí)現(xiàn)，之后轉(zhuǎn)入市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。
　　
　　顧客需求概述
　　
　�。ㄒ唬╊櫩托枨蟮念愋�
　　根據(jù)顧客需求的非對(duì)稱性特點(diǎn)，Kano教授將顧客的需求分為必備需求、單 向需求和吸引需求三類。
　　必備需求(Must-be Requirement)是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)因素的基本要求，是企業(yè)為顧客提供的承諾性利益。如果這些要求沒(méi)有得到滿足，顧客會(huì)非常不滿意。相反，如果這些要求得到了滿足，顧客也不會(huì)因此產(chǎn)生更高的滿意度。
　　單向需求(0ne-dimensional Requirement)是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求，是企業(yè)為顧客提供的變動(dòng)性利益，如價(jià)格折扣。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好，反之亦然。
　　吸引需求(Attractive Requirement)是指既不會(huì)被顧客明確表達(dá)出來(lái)，也不會(huì)被顧客過(guò)分期望的需求，是企業(yè)為顧客提供的非承諾性利益。但吸引需求對(duì)顧客滿意狀況具有很強(qiáng)的正面影響。具有這類需求特征的產(chǎn)品或服務(wù)因素一旦得 到滿足，將會(huì)對(duì)顧客的滿意狀況產(chǎn)生超比例的提升；相反，即使沒(méi)有滿足顧客的這類需求，順客的滿意狀況也不會(huì)明顯下降。
　　一般而言，必備需求屬性和吸引需求屬性并不會(huì)作為重要的決策屬性，因此這兩類需求具有非關(guān)注性。對(duì)于必備需求屬性而言，顧客會(huì)認(rèn)為所有的服務(wù)均應(yīng)包含相應(yīng)的功能，因此這類屬性并不會(huì)作為決策依據(jù)，當(dāng)必備需求都不能達(dá)到時(shí)，這類服務(wù)會(huì)被簡(jiǎn)單地排除在購(gòu)買(mǎi)選擇之外。與必備需求不同的是，吸引需求是超出顧客期望之外的需求，顧客在購(gòu)買(mǎi)之前并不十分關(guān)注這類屬性，因此，吸引需求并不會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重大影響，但是這類需求會(huì)使顧客產(chǎn)生新奇感，并有物超所值的感覺(jué)，從而使?jié)M意水平較高。單向需求的屬性才是顧客關(guān)注的屬性集合。必備需求的非對(duì)稱性明確了企業(yè)在新服務(wù)開(kāi)發(fā)過(guò)程中需達(dá)到的基本標(biāo)準(zhǔn)。吸引需求的非對(duì)稱性明確了企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的方向。單向需求決定了企業(yè)現(xiàn)實(shí)的服務(wù)差異化定位。
　�。ǘ�）顧客需求的特點(diǎn)
　　一般而言，服務(wù)企業(yè)的顧客在服務(wù)需求方面具有以下特點(diǎn) ：
　　各層次的顧客有可識(shí)別的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)。企業(yè)可以總結(jié)歸納出某一層次的消費(fèi)者最顯著的、不同于其他層次消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)，用以確切地識(shí)別顧客，幫助企業(yè)了解該類顧客的需求特點(diǎn)、行為模式與偏好。
　　不同層次的顧客需要不同檔次的服務(wù)，愿意為不同服務(wù)水平和質(zhì)量支付不同價(jià)格。
　　不同層次顧客對(duì)開(kāi)發(fā)相同的服務(wù)有不同的反應(yīng)，對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)率有不同影響。較高層次的顧客對(duì)新服務(wù)的反應(yīng)更強(qiáng)烈，更有可能增加購(gòu)買(mǎi)量。
　　不同驅(qū)動(dòng)因素引起不同層次的顧客的購(gòu)買(mǎi)行為并影響他們的購(gòu)買(mǎi)量，企業(yè)可通過(guò)對(duì)不同層次的顧客提供差異化的服務(wù)組合，刺激顧客成為更高層次的顧客。
　　新服務(wù)開(kāi)發(fā)中的需求確定
　　企業(yè)可以通過(guò)以下的途徑和能力來(lái)識(shí)別、挖掘和確定新服務(wù)開(kāi)發(fā)中顧客的需求問(wèn)題：
　�。ㄒ唬╊櫩汀敖鹱炙�”分層
　　瑞典銀行組織實(shí)證性研究證實(shí)：80%的顧客對(duì)服務(wù)滿意，但不具有可盈利性，20%的顧客對(duì)服務(wù)不滿意，卻貢獻(xiàn)了銀行100%的利潤(rùn)資金。企業(yè)通過(guò)“顧客金字塔”分層法，按照顧客對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率的不同將消費(fèi)者分別劃為四個(gè)層次。分別是鉑類顧客、金類顧客、鐵類顧客及鉛類顧客。每個(gè)層次的顧客在企業(yè)總體顧客人數(shù)中所占的比重不同——最高層次的鉑類顧客人數(shù)最少，最低層次的鉛類顧客最多——由高層到低層，呈金字塔狀分布，因此，可以把這種分層模型稱為“顧客金字塔”。
　　 　“鉑層”：這一層次的顧客是對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率最高的一類顧客，更愿意為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支付更高的價(jià)格，更樂(lè)意嘗試新的服務(wù)項(xiàng)目。
　　“金層”：這一層次的顧客對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率稍低，對(duì)價(jià)格的敏感度稍高，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度稍低。
　　“鐵層”：這一層次的顧客在本企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)量及購(gòu)買(mǎi)額有限，對(duì)企業(yè)的價(jià)值有限，不值得本企業(yè)向其提供特殊的支持。
　　“鉛層”：這一層次的顧客需要企業(yè)花費(fèi)大量成本費(fèi)用來(lái)與之建立和保持關(guān)系。他們對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)有限，但對(duì)企業(yè)的要求很高，經(jīng)常對(duì)企業(yè)的服務(wù)抱怨，會(huì)使企業(yè)浪費(fèi)大量資源。
　　（二）挖掘四類顧客群體的需求
　　企業(yè)利用“顧客金字塔”分層法，在對(duì)顧客群體細(xì)分為四類顧客的基礎(chǔ)之上，識(shí)別出四類顧客的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)，挖掘每類顧客的群體共性的根本需求。
　　對(duì)于“鉑層”：由于這類顧客對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大，企業(yè)需要把他們作為最為重要的顧客群體，所提供的服務(wù)不能僅僅停留在基本的服務(wù)需求。對(duì)于這類顧客，企業(yè)已經(jīng)滿足了這類顧客的必備需求，并且顧客已經(jīng)清醒識(shí)別出該企業(yè)與其他企業(yè)服務(wù)的差異性特征，即在一定程度上企業(yè)也滿足了顧客的單項(xiàng)需求，因此，企業(yè)需要加強(qiáng)單向需求的滿足滿意度的情況下，通過(guò)開(kāi)發(fā)吸引需求，為他們提供特殊的、個(gè)性化的獨(dú)特服務(wù)，吸引該類顧客消費(fèi)新服務(wù)項(xiàng)目，加強(qiáng)該類顧客的忠誠(chéng)度。
　　對(duì)于“金層”：由于該類顧客對(duì)服務(wù)價(jià)格的敏感度較高，忠誠(chéng)度稍低的特點(diǎn)，企業(yè)所提供的服務(wù)應(yīng)該主要用于滿足顧客的單向需求，提供單向需求的基礎(chǔ)是不能喪失必備需求的優(yōu)勢(shì)，利用產(chǎn)品的單向需求（包括價(jià)格折扣等）創(chuàng)新服務(wù)包組合，或者開(kāi)發(fā)更為便宜的新服務(wù)項(xiàng)目，吸引顧客的消費(fèi)注意力。
　　對(duì)于“鐵層”和“鉛層”：公司提供的服務(wù)為得到他們的關(guān)注，針對(duì)這種情況，企業(yè)可把精力放在提供必備需求上，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量和水平來(lái)加強(qiáng)該類顧客的消費(fèi)意識(shí)，同時(shí)可以適當(dāng)結(jié)合單向需求，樹(shù)立服務(wù)差異性品牌形象，把這類顧客慢慢轉(zhuǎn)向“金層”。
　�。ㄈ�）感知顧客隱性需求
　　隱性需求所體現(xiàn)的增值效應(yīng)較顯性需求更為突出，更容易獲得巨大的收益，但相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)較大，隱性需求的定位與技法都存在不確定性。
　　成功感知顧客的需求，尤其是隱性需求需要做好以下工作：首先需要做好市場(chǎng)調(diào)查工作，充分利用顧客的反饋信息，在掌握顧客的顯性需求的基礎(chǔ)上挖掘分析顧客的隱性需求。其次，需要有一定的方式方法。常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)顯性的顧客的需求。隱性的需求的挖掘，更多的是依賴于企業(yè)的觀察分析和系統(tǒng)思考，需要進(jìn)行一些特殊的調(diào)研方法，如調(diào)查者進(jìn)入既有顧客的日常生活中，通過(guò)觀察顧客日常使用某產(chǎn)品的習(xí)慣，從中發(fā)現(xiàn)一些隱性需求。最后，利用現(xiàn)有的信息數(shù)據(jù)，研究顧客的抱怨是一個(gè)有效的手段，抱怨往往是潛在的需求得不到滿足，也是對(duì)企業(yè)的期待，企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客抱怨的根本原因所在，也許可以尋找到新服務(wù)開(kāi)發(fā)的突破口。
　�。ㄋ模�滿足顧客需求
　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)需求并不等于就能滿足顧客的需求。滿足顧客的需求主要涉及到了具體的新服務(wù)開(kāi)發(fā)活動(dòng)，任何新服務(wù)開(kāi)發(fā)（有些文獻(xiàn)也稱“新服務(wù)開(kāi)發(fā)”為“服務(wù)創(chuàng)新”）活動(dòng)都是圍繞著四個(gè)維度的集合體。新服務(wù)開(kāi)發(fā)的四維度模型包括：新服務(wù)概念、新顧客關(guān)系界面、新服務(wù)交付系統(tǒng)和組織、技術(shù)選擇。
　　維度一：新服務(wù)概念。新服務(wù)概念維度要求企業(yè)對(duì)自己提供的已有服務(wù)和新服務(wù)，已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)者提供的已有服務(wù)和新服務(wù)都有準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)，尤其對(duì)創(chuàng)新特性有明確地把握。
　　維度二：新顧客關(guān)系界面。新顧客關(guān)系界面維度是設(shè)計(jì)企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系界面。界面設(shè)計(jì)是許多服務(wù)創(chuàng)新的焦點(diǎn)，是圍繞服務(wù)過(guò)程、服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際消費(fèi)所形成的供應(yīng)商——顧客關(guān)系的映射。服務(wù)交付以及服務(wù)供應(yīng)商和顧客之間的溝通應(yīng)是服務(wù)創(chuàng)新的主要領(lǐng)域。顧客聯(lián)系界面的創(chuàng)新以IT為基礎(chǔ)，IT應(yīng)用軟件的廣泛應(yīng)用使得處理現(xiàn)有和潛在顧客的需要變得相當(dāng)方便，關(guān)系界面的創(chuàng)新將導(dǎo)致整個(gè)服務(wù)過(guò)程的再造。
　　維度三：新服務(wù)傳遞系統(tǒng)。新服務(wù)傳遞系統(tǒng)維度，主要指生產(chǎn)和傳遞新服務(wù)的組織，側(cè)重于服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部組織安排，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)和員工能力必須適應(yīng)新服務(wù)開(kāi)發(fā)的需要。新服務(wù)傳遞系統(tǒng)維度與新顧客關(guān)系界面維度有著密切的聯(lián)系，兩者相互交織并相互支持。
　　維度四：技術(shù)選擇。技術(shù)選擇維度是一個(gè)可選維度，當(dāng)然要滿足顧客的需求，主要要求企業(yè)必須具備良好的實(shí)力，包括技術(shù)研發(fā)能力、成本控制能力、業(yè)務(wù)運(yùn)作能力、服務(wù)支持能力等等。而技術(shù)開(kāi)發(fā)能力和成本控制能力又是最為關(guān)鍵的兩個(gè)能力。技術(shù)選擇主要涉及到服務(wù)型企業(yè)在實(shí)際情況中的技術(shù)發(fā)展尺度問(wèn)題。服務(wù)創(chuàng)新離不開(kāi)技術(shù)創(chuàng)新，所有的服務(wù)都依賴于某些技術(shù)的運(yùn)用。在實(shí)踐中，技術(shù)的變化是新服務(wù)開(kāi)發(fā)的主要推動(dòng)因素，尤其是IT技術(shù)更被認(rèn)為是其中的革命性技術(shù)。
　�。ㄎ澹┮龑�(dǎo)顧客需求
　　在我們發(fā)掘了顧客的需求和具備滿足顧客的需求的條件下，可能會(huì)面臨顧客不選擇我們的服務(wù)的困境，這種情況主要?dú)w于兩個(gè)層面的問(wèn)題：服務(wù)的吸引力和與顧客的溝通。服務(wù)是否有足夠的吸引力，是解決前瞻性與現(xiàn)實(shí)性融合的難題。與顧客的溝通是否到位在引導(dǎo)顧客需求中顯得尤為重要。這里的溝通，包含了消費(fèi)者教育的任務(wù)，讓顧客發(fā)現(xiàn)自己的隱性需求，也包含了服務(wù)推廣的任務(wù)，讓顧客接受我們的服務(wù)。良好的溝通還能幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，調(diào)整業(yè)務(wù)方向，跟上顧客需求的變化。而要與顧客達(dá)成良好的溝通，很關(guān)鍵的一個(gè)前提，使企業(yè)與顧客之間能夠成為一種尊重與被尊重的平等關(guān)系，只有這樣顧客才能信任企業(yè)，并向企業(yè)反饋?zhàn)约旱男枨笮畔ⅰ?
　　（六）建立顧客管理系統(tǒng)
　　公司建立顧客管理系統(tǒng)，作為新服務(wù)開(kāi)發(fā)中需求的各種環(huán)節(jié)和問(wèn)題給予支持，顧客“金字塔”分層、挖掘需求和感知顧客的隱性需求的過(guò)程中需要收集和分析顧客的信息，這就需要調(diào)用顧客管理系統(tǒng)，滿足顧客的需求，需要實(shí)施實(shí)時(shí)跟蹤、貼心服務(wù)，用戶的基本信息隨時(shí)登記在顧客管理系統(tǒng)中，通過(guò)顧客名單的篩選、編制，逐漸使目標(biāo)顧客群固定化而且顧客名單可不斷更新、持續(xù)使用，公司可以調(diào)取顧客資料，了解顧客的服務(wù)需求整體情況和變動(dòng)情況，實(shí)施差異化的服務(wù)策略，增加服務(wù)的含金量。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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