顧客需求市場導向終端魅力營銷模式的論文
編者按:本文主要從精耕細作的鋪貨是終端管理的前提和基礎;商品的生動化陳列,是激發消費者購買行為的重要手段;進行嚴格的理貨管理,可以更好地維護鋪貨和陳列的效果;收集和利用終端信息是進行營銷策略調整的基礎進行論述。其中,主要包括:營銷的任務是創造、傳遞商品和服務給顧客,顧客是公司最終取得利益的關鍵、提高市場鋪貨率的主要方法、維護原有客戶的同時,開發新客戶,力爭把潛在客戶變為現有客戶、提高不同產品規格的產品在同一終端的鋪貨率、做好鋪貨后的服務工作、商品陳列最根本的要點是要讓消費者第一眼就注意到你的產品、全品種最大化陳列,產品的銷售額隨陳列面的增大而增加、易選易拿陳列、終端是產品的“出水口”,是連接產品和消費者的紐帶、理貨員的工作職責、及時更換不良品、嚴格的鋪貨管理是開拓終端市場的基礎等,具體請詳見。
【論文摘要】本文從終端管理的基礎入手,提出了提高市場鋪貨率的具體方法,分析了商品陳列生動化的要點和標準,并重點闡述了如何通過銷售促進打造終端魅力,吸引和留住顧客,最終實現企業的營銷目標。
【論文關鍵詞】太陽食品促銷終端管理
營銷大師菲利普·科特勒認為,營銷的任務是創造、傳遞商品和服務給顧客,顧客是公司最終取得利益的關鍵。而終端是商品與消費者直接進行等價交換的地點,也是市場營銷過程中最重要。產品在終端市場的表現如何,不僅影響銷售量,而且還關系到公司的形象,因此建立完善的終端管理體系,對整個公司具有非常重要的意義。
一、精耕細作的鋪貨是終端管理的前提和基礎
太陽鍋巴屬于休閑食品,顧客的購買屬于沖動性消費,因此能讓顧客方便快捷地買得到產品,是太陽食品鋪貨的基本要求,而“隨手可得”是太陽食品鋪貨的最高目標。
1.提高市場鋪貨率的主要方法
。1)維護原有客戶的同時,開發新客戶,力爭把潛在客戶變為現有客戶。對于新開發的客戶,填寫新客戶資料卡,建立客戶檔案,交公司備案。
。2)提高不同產品規格的產品在同一終端的鋪貨率,應盡可能展示公司不同規格及同一規格不同口味的產品,盡可能擴大產品陳列面,方便顧客選購,同時利用包裝組合策略,滿足不同顧客的需要,從而提高銷售額。
2.做好鋪貨后的服務工作
對鋪貨對象做定期的回訪,填寫市場調查跟蹤表,為鋪貨對象提供及時的服務,了解鋪貨后的市場變化情況,以便根據市場變化調整營銷策略。
二、商品的生動化陳列,是激發消費者購買行為的重要手段
商品陳列最根本的要點是要讓消費者第一眼就注意到你的產品,讓你的產品直接和顧客對話。動機來源于需求,當人們有了需求以后,隨即會產生期望,然后轉變為行動。對商品陳列進行有效的管理,可以刺激消費者的沖動性購買,提高對自己品牌的忠誠度,最終達到增加銷售量的目的。太陽食品要求商品陳列達到以下標準為最優陳列:
1.全品種最大化陳列,產品的銷售額隨陳列面的增大而增加,應盡可能地把太陽鍋巴的三大系列十五個品種整齊地排列在貨架上,既可滿足不同的消費需求增加銷售量,又可以提升公司形象,加大產品的視覺沖擊力。
2.易選易拿陳列。把產品放在消費者最方便、最容易拿到的位置,根據消費者不同年齡、身高特點,進行有效陳列。在貨價第二、三層,高度在85—120cm之間的位置,是黃金陳列段,應陳列高利潤產品。
3.價格醒目,色彩搭配陳列。要求鍋巴的綠色包裝(孜然口味)和紅色包裝(麻辣)口味放在一起,粉紅色包裝(五香牛肉口味)和黃色包裝(椒鹽味)放在一起,最佳的色彩搭配,能為消費者帶來美麗的色彩沖擊。
三、進行嚴格的理貨管理,可以更好地維護鋪貨和陳列的效果
終端是產品的“出水口”,是連接產品和消費者的紐帶。理貨工作是終端工作重要的一個環節。如果理貨工作跟不上,前期的工作效果會大打折扣。
理貨員的工作職責包括:整理陳列商品、整理宣傳用品、盤點庫存及時補貨、調換不合格商品、記錄商品銷售情況、了解商品及競爭對手信息、維護客情關系、布置現場廣告等。由于休閑食品屬于快速消費品,理貨員應保持貨架上的產品品種齊全和終端不斷貨,對理貨員的要求如下:
在貨架上補貨時,應把早期產品放在最外層,最新日期的產品放在里層,使消費者始終能買到較新鮮的產品。理貨員要保持產品的整潔,及時把破損產品從貨架上取下來,保持產品干凈整潔的良好形象,提高顧客的'滿意度。
控制貨齡,加快貨物周轉速度,定期統計庫存數量和產品日期,保證安全庫存,做到既不積壓,也不斷貨。
及時更換不良品。當理貨員發現漏氣或干癟的鍋巴,應迅速進行更換。如消費者已購買,應以最小的代價購回,必要時,給予一定的補償,把不良影響降到最低。銷售促進是啟動終端市場的催化劑。菲利普·科特勒認為,sp是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產品的促銷手段,它提供的是短期刺激,能導致消費者最直接的購買行為,銷售促進具有針對性強、見效快的優勢,通過銷售促進可以有效地加快新產品進入市場的速度,使消費者快速認識和接受,可以提高初次購買者使用該商品的頻率,有效提高消費者對該品牌的忠誠度,銷售促進還可以有效地抵御競爭對手的威脅,有力的打擊對手。
太陽食品公司針對消費者采取的銷售促進活動主要有:免費品嘗、現金折扣、現場抽獎、路演活動等形式。
四、收集和利用終端信息是進行營銷策略調整的基礎
所謂終端信息,就是指從中斷市場反映出來的,與終端銷售密切相關的商業信息。通過終端信息的反饋,可以不斷改進和完善公司的服務,也可以了解到消費者的消費習慣,發現新的需求和未來的消費趨勢,為公司開發出適應市場需要的新產品提供依據,有利于把握新的市場機會。
綜上所述,嚴格的鋪貨管理是開拓終端市場的基礎,生動化的商品陳列是終端銷售的前提,細致的理貨工作是保持良好終端形象的保證,銷售促進是激活終端市場的催化劑,而終端信息是正確制定終端銷售政策的導向。因此,企業應堅持以顧客需求和市場導向的營銷模式,及時發現、創造和滿足顧客的新需求,引領市場消費新潮流。通過終端魅力,吸引和留住消費者,實現企業的目標。
參考文獻:
[1]菲利浦·科特勒著,梅汝和等譯.營銷管理.
[2]范云峰.終端.京華出版社,200,1.
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