基于顧客價值的企業核心競爭力構建模式

基于顧客價值的企業核心競爭力構建模式

內容摘要：本文從顧客價值的界定出發，闡釋了能否提升顧客價值是企業核心競爭力最重要的衡量標準，企業核心競爭力的構建應始終圍繞顧客價值來進行，并探討了基于顧客價值的企業核心競爭力的構建模式�！　￡P鍵詞：顧客價值 核心競爭力
　　
　　在買方市場條件下，企業之間的競爭回根結底是對顧客的競爭，顧客已成為現代企業最重要的稀缺性資源。因此，從企業戰略的高度，對企業的顧客價值與企業的核心競爭力相匹配而獲取持續競爭上風的題目進行研究，有助于企業的戰略決策和治理。
　　
　　對顧客價值概念的界定
　　
　　自20世紀90年代以來，顧客價值已成為西方營銷學者和企業經理人共同關注的焦點領域，被視為競爭上風的新來源。其中具有重要影響的顧客價值理論包括：波特的買方價值理論，澤瑟摩爾的顧客感知價值理論，勞特朋的4Cs理論，格朗魯斯的顧客價值關系理論，伍德魯夫的顧客價值認知理論、科特勒的顧客讓渡價值理論。
　　固然上述西方學者從不同的角度詮釋了顧客價值理論，但盡大多數在顧客價值理論的根本熟悉上是一致的，即企業應該真正站在顧客的角度來看待產品和服務的價值，這種價值不是由企業決定的，而是由顧客決定的，且都認同顧客價值實際上是顧客的感知價值。而顧客感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的權衡。感知利得包括物態因素、服務因素及與產品使用相關的技術支持等質量要素；感知利失則包括顧客在購買時所付出的所有本錢，如購買價格、獲取本錢、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現不佳的風險。由此可以判定，提升顧客價值可以經過增加感知利得或減少感知利失來實現。而對顧客價值進行權衡和評價，目的是尋求顧客的真正價值所在，為企業構建自身的核心競爭力提供新的戰略思維和途徑。
　　
　　企業競爭戰略思維的轉變
　　
　　 在不同的時期和環境下，企業制定競爭戰略的思維是不同的�；仡櫰髽I競爭的實踐可以發現，企業競爭的思維觀點大體可分為兩類：一種是夸大與競爭者的較量。該種觀點以為企業要取得成功，就必須找到競爭對手的弱點，并針對這些弱點發動進攻；一種是夸大顧客的觀點，以為企業獲取競爭上風的方法是為顧客提供優質的服務以及不斷創新，它們以為顧客是企業能否獲得上風的終極決定者。
　　20 世紀90年代以來，市場導向的競爭觀點越來越成為理論界和企業界關注的焦點�；�于市場導向的競爭戰略的核心是創造優越的顧客價值，它不僅要求關注顧客、競爭對手，而且夸大企業必須整合內部以獲得各部分、各環節的職能協調。基于市場導向的競爭戰略要求企業組織成為一個“開放的系統”，通過不斷地收集和處理有關顧客和競爭者的信息，不斷地檢測和尋找持續競爭上風的替換來源，以決定如何才能最有效地為現有的和潛伏的顧客創造優越的價值。企業通過為顧客創造優越的價值，不斷可以獲得有益的信息收集，更好地滿足顧客需求，同時還可以在此基礎上處理好與競爭者、中間商等市場氣力之間的關系。Jaworski 和Kohli提出，基于市場導向的競爭，其本質就是要從事與眾不同的活動，或者根據市場條件的變化做出不同的反應。
　　
　　提升顧客價值是企業核心競爭力的體現
　　
　　在全球經濟的一體化和Internet技術廣泛應用的背景下，企業要在日趨激烈的市場競爭中求得生存和發展，惟有確立自己的競爭上風才行。傳統上，企業往往習慣于通過進步現有產品的價格／性能比的方式來確立自己的競爭上風，或者是通過產品的低本錢，或者是通過產品的高質量(性能)來贏得競爭上風。它們將精力集中在追求比競爭對手功能更全、性能更高、價格更低的產品上，而這些產品是否能夠更好地滿足顧客需求、是否能夠為顧客帶來更大的價值則關注很少。
　　從表面上看，一家企業的競爭力來自產品或服務的價格與品質，然而能在全球競爭中得以成功的企業，不論是西方公司還是亞洲新興企業，均有能力發展出類似的本錢水準和品質標準，彼此間并無太大差異，無法形成重大的上風。從長期來看，一個企業的差異化競爭上風，應立足于企業在追求顧客價值實現的過程中，向顧客提供優于競爭對手并且不易被競爭對手所模仿的、為顧客所看重的消費者剩余價值的能力。企業的這種獨特能力，由于意在追求顧客的滿足度與忠誠度，體現了顧客價值導向，同時，又難以為競爭對手所模仿，因而，可以為企業提供持續的差異化競爭上風。普拉哈拉德(C．K．Prahalad)和哈默(GaryHamel)在《企業的核心競爭力》一文中，將企業的這種能力稱為企業的核心競爭力。
　　綜上所述，從其本質來看，核心競爭力就是為認定的顧客利益做出貢獻而且不易為競爭者所模仿的能力，是讓消費者得到真正高于競爭對手的不可替換的感知價值。核心競爭力不僅僅取決于它在核心技術、研發團隊、營銷網絡、企業文化等方面比競爭對手做得如何出色， 更取決于它能為顧客提供多少價值，取決于顧客的感知利得和感知利失之間的權衡比較。顧客的終極選擇取決于對競爭產品感知價值的比較結果。企業的核心競爭力假如無助于提升顧客的感知價值，則是毫無意義的。因此，在激烈競爭的市場上，顧客價值的大小成為了顧客進行市場提供物選擇所依靠的重要標準，能否提升顧客價值是衡量企業核心競爭力的重要標準，構建企業的核心競爭力的根本目的在于提升顧客價值。假如不能為顧客創造更大的價值，假如競爭偏離了顧客及其需求，市場競爭的贏家即使在短期內取得了獨占地位，終極也難免被其它更有價值的替換品所取代。
　　
　　基于顧客價值的企業核心競爭力構建模式
　　
　　治理大師德魯克以為，企業存在目的的惟一正確定義就是創造顧客，只有滿足消費者的種種欲看和需求，社會才會把創造財富的資源交給企業。如何將資源最大程度地、有效地轉化為顧客價值，這將是企業構筑核心競爭力的基點。因此，構成企業核心競爭力的技術要素，還要在企業內部與企業的經營治理系統進行有機的整合，并與企業的組織文化融為一體。
　　
　　在企業核心競爭力要素的整合過程中，需要一個以市場為導向、以創造高于競爭對手的顧客價值為中心的企業文化氛圍。 在這當中，變革措施的實施者要始終繃緊顧客價值這根“弦”，通過對企業資源的有效利用和整合，最大限度地增加顧客對產品和服務的滿足程度，也就是提升顧客價值�？傊�，核心競爭力只有自始至終圍繞顧客才具有戰略意義，核心競爭力的構建過程是一個從熟悉顧客的需求開始，以滿足顧客的需求結束的一個不斷螺旋上升的過程。
　　由此可見，顧客價值最大化是企業構建核心競爭力的導向和目標，只有實現了這個目標，才能終極為企業帶來競爭上風。企業核心能力與顧客價值之間的關系可以用圖1來概括。
　　從圖1的模型可以看出，企業存在的意義在于滿足顧客需求，或者可以將企業看作是一個顧客價值創造系統；企業產出的終極結果就是企業市場提供物的顧客感知價值；而顧客則基于價值感知的大小來選擇購買最佳供給商的市場提供物；因此，顧客價值是企業之間競爭的本質與基礎平臺，企業的市場核心競爭力本質上就是提供了比競爭對手更高的顧客感知價值；企業采取的任何行動都必須聚焦于顧客，終極有助于進步顧客感知價值，只有這樣企業的競爭力才能得到提升，企業戰略的核心題目就是如何提升并傳遞更高的顧客感知價值。
　　基于以上分析，企業核心競爭力的構建是一個審閱、分析、發現和創新的治理過程。構建基于顧客價值的企業核心競爭力就是通過對顧客期看價值和環境進行分析猜測，來整合企業內外資源，為顧客提供期看的價值，并創造出未來市場的產業組織和治理形態。它主要從以下幾個方面進手：
�。ㄒ唬┳R別和了解目標市場顧客的期看價值
　　企業必須清楚地知道顧客在購買產品時是如何考慮得失進行選擇的。假如企業尋求的是最大化顧客價值，就必須了解是什么促使他購買公司的產品，是價值、習慣、身份還是情感? 這有助于企業更加弄清楚兩個重要的題目：顧客內在的深層次的需要是什么，需求怎么變化，企業為顧客解決了什么題目，還有沒有別的解決方式；顧客從企業可以獲得怎樣的利益，從別的企業中能否更好地獲得這些利益。假如企業真正懂得顧客的價值，將更有助于企業往構建適合自身的核心競爭力。
　�。ǘ�）找出顧客最關注的價值領域
　　顧客在購買產品時，關注的可能只是以最佳的價格滿足他們所需要的產品和服務。而什么是顧客所需要的產品和服務? 不是企業想象出來的，而應該是在顧客心目中他們以為最滿足的東西。因此，要找出對顧客來說最重要的價值領域是什么，還要考察這些價值領域受哪些因素影響。比如，顧客關注的價值包括質量、價格、方便程度或是三者兼而有之? 品牌由哪些因素組成?公司目前所采取的行動如何影響其產品和服務在顧客心目中的價值?
　�。ㄈ�）將資源集中投進到關鍵的價值領域
　　從上述的分析中企業從兩方面找出了需要進步的關鍵；一方面是通過理解哪些是關鍵的顧客價值驅動因素；另一方面是通過與競爭對手相比在關鍵的價值驅動上的相對地位。企業最后要做的就是將資源投進到最有競爭上風的地方—關鍵的價值領域。要知道，均勻投進到產品或服務身上，終極的產出不會是均等的。只要理解了是什么促使顧客購買企業的產品和服務，就應該在哪兒投資。這樣，企業可以最佳地分配自己的戰略資源，從而最大化顧客價值。所以，對企業來說，集中資源于關鍵領域、留住顧客才是最重要的，也最能產生效益。
　　（四）培養資源整合能力。
　　企業在識別和了解目標顧客的期看價值后，必須整合企業的有形與無形資源、企業資源與社會資源來保障顧客價值的實現或顧客價值的提升。企業資源的整合主要應從以下幾個方面進手：組織資源的整合，改造企業的治理組織體系，引進扁平化的治理方式，達到層次少、信息傳遞快、治理幅度大及控制相對寬松的目的；人力資源的整合，企業應通過人力資源的整合，選拔與培養有敏銳的市場意識及有強烈顧客意識的員工隊伍，同時企業也要以人為本，由于只有善待員工的企業，才能夠善待顧客；企業資產與社會資產的整合能力，企業間組成互補同盟，發揮各自的上風，可以更好地實現顧客價值。企業資產與社會資產的整合方式有戰略同盟、虛擬企業及靈捷企業等多種形式。
　　從上文分析可知，顧客價值為企業核心競爭力的建設和治理提供了新的熟悉途徑和治理基礎�；�于顧客價值構建企業的核心競爭力，要求企業要不斷分析、了解、識別顧客價值，并圍繞顧客價值整合企業資源的戰略邏輯，把戰略重點放在如何提升顧客所看重的核心價值，并有效地傳遞顧客價值上，通過不斷地對顧客價值的保障以及對顧客價值的提升來獲取持續的市場競爭上風。

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