營銷渠道績效研究述評

營銷渠道績效研究述評

［摘 要］ 營銷渠道的績效對生產商和經銷商都非常重要。它能揭示渠道中的以往管理失誤和為資源在渠道體系中的有效配置提供指導。同時，績效的測量直接影響著渠道成員間的關系，進而影響著渠道整體功能的發揮。
　�。坳P鍵詞］ 營銷渠道；績效；影響因素；測量
　　
　　一、引言
　　
　　運用組織所擁有的資源來達到組織目標是企業經營的最終目的。而績效則是指企業或組織達到其特定目標的程度�？冃�對企業的意義有兩個方面，首先，績效是組織對資源運用效率與效果的測量，即績效測量產生必要的信息，以增進對企業管理的了解；其次，績效具有前瞻性的影響力，能修正過去的管理失誤，引導未來的資源分配方向。組織間的管理一旦達成，就能達到有效的渠道績效，并能將資源有效地配置于所有的渠道成員。Novich[1]認為基于下述理由，認為組織分銷運營效果的重要性更加突顯。
　　1. 經銷商掌握的最終使用者的比例處于穩定地增加狀態。
　　2. 直接銷售的成本比其獲利能力的增加速度更快。
　　Novich將分銷效果（distribution effectiveness）的重要性視為組織績效的第五大要素（如圖1所示）。
　　由圖1可見，營銷渠道績效的含義及測量等對企業非常重要；但我國目前這方面的研究成果很少（在中國期刊全文數據庫中輸入關鍵詞“營銷渠道績效”，記錄為零）。
　　
　　
　　二、營銷渠道績效的含義及其影響因素
　　
　　Robicheaux和EI-Ansary將績效定義為渠道成員對渠道領導者滿意或不滿意的結果，也是渠道成員間關系的最終目的。[2]Gaski和Nevin則認為渠道績效是供應商和經銷商的關系，能夠協助經銷商達成供應商設定目標的程度，即指成員對渠道的貢獻程度[3]。斯特恩等認為渠道績效可從社會與管理兩個角度衡量，前者從成本效益的角度來衡量渠道的服務水平能否滿足全體或個別市場區域的需求；后者則包括各渠道成員的財務績效、各渠道成員對整體渠道的貢獻程度、不同渠道績效的比較等內容。[4]
　　可見，營銷渠道績效的構成大致可以分為兩個部分。首先是渠道成員對渠道的貢獻程度。營銷渠道是一系列相互依賴的組織，它不只是一家企業在市場上做得最好——無論這個企業是制造商、批發商還是零售商。相反，營銷渠道在典型情況下涉及許多實體，每一個渠道成員都依賴其他成員開展工作。因此，沒有成員間的相互合作和貢獻，也就不能為終端用戶提供服務產出，績效就根本不能實現。其次是渠道成員本身的績效，即作為一個單獨實體的組織績效。除了對渠道的整體運作做出應有的貢獻外，生存和發展也是各渠道成員的最終目的。
　　羅森布洛姆[5]認為有四個重要因素影響著渠道成員績效評價的范圍和頻率，它們是：（1）控制的程度�？刂屏υ綇�、越能獲得整體渠道成員的績效。（2）渠道成員的重要性。如果依賴渠道成員的程度越高，越需要對其績效做適當的測量。（3）產品的特性。在一般情況下，產品越復雜，越需要進行廣泛的測量。（4）渠道成員的數目。如果采取密集式分銷，則不需測量過細，重點在特殊的情況；但如果是選擇性的分銷方式，則需非常謹慎地測量。斯特恩、科蘭等對各影響因素進行整合，認為渠道績效會受到下列因素影響：第一是渠道的環境，包含分銷渠道功能與流程；第二是渠道策略和規劃；第三是渠道結構和組織行為因素，包含角色、權利、依賴、沖突、協調與和合作；第四是渠道關系管理，包括政策、溝通內容和信息溝通系統等。[4]
　　對國外各學者的研究進行總結和歸納，我們可將影響渠道成員績效的因素分為以下四個方面：
　　1. 渠道運行環境，包括技術、法律、經濟及市場競爭等因素。此環境因素可以需求和供給環境來分類，前者包含了人口統計、消費者資源與社會文化環境；后者則包括技術、競爭與法律政治環境。一般而言，渠道的外部環境影響著渠道結構的形成；渠道結構在一定程度上是經濟和技術等水平發展的反映。[6]
　　2. 渠道結構。結構是一種集合組成關系。渠道結構描述了渠道中各種類型的成員。市場上共存的每一類成員的密度和數量以及市場上共存的不同渠道的數量。因此，渠道結構可以說是產品或服務由生產商到消費者過程中有關成員階層、數目和彼此間權利義務關系的表現。不同的渠道結構安排會影響到廠商對分銷功能執行績效的控制、分銷和溝通效率以及分銷渠道成本。[4][7]可見，渠道結構的選擇不僅涉及渠道成本的大小，更會影響產品進出上的管理，良好的渠道結構應是配合成本效益的安排，同時能使組織在系統中有效發揮彼此功能。
　　3. 營銷渠道策略。渠道策略是企業將產品或服務傳送到經銷商或最終使用者過程中方法的選擇及應用�？铺乩眨↘otler）等[7]則將渠道策略定義為，企業個體期望在目標市場達成營銷目標的明顯原則；是生產商在市場覆蓋率、銷售成長及獲利能力等目標間做取舍，而對渠道的多樣性、直接性、密度和創新性四個維度所做的決策選擇。通常來講，生產商采取不同的分銷策略（密集性分銷、選擇性分銷和專營經銷），對產品的定價和促銷有著很大的影響，從而影響著經銷商的績效。
　　4. 渠道成員間的行為。渠道行為研究探討的是渠道成員怎樣認識、建立和處理渠道關系；其研究重點是渠道成員如何建立和利用權力，如何處理沖突，如何通過合作獲取競爭優勢。西方學者在此方面的研究非常豐富，他們普遍認為依賴（dependence）是權力的源泉（source）；它導致權力的產生。[8]大多數實證研究的結果則表明，在依賴與權力之間存在著正向關系，即一個渠道成員越被另一個渠道成員所依賴，這個渠道成員對于另一個渠道成員就有越大的權力。同時，依賴與合作之間也存在正向關系，與沖突之間則存在負向關系。[9]而權力可分為強制性權力和非強制性權力兩種。強制權力導致沖突，降低合作的意愿，而非強制權力則減少沖突，提高合作的意愿。[10]同時，渠道成員非強制權力的使用提高焦點（focal）渠道成員的經濟滿意度；強制權力的使用則降低焦點渠道成員的經濟滿意度。[11]最后，沖突與合作之間是負向關系，即渠道成員之間沖突越頻繁、越嚴重，他們之間的合作意愿就越弱；并且合作會提高渠道成員的滿意程度，而沖突則會降低渠道成員的滿意程度。[9]可見，渠道中的權力、沖突、控制、合作等行為直接影響著渠道成員間的關系質量，對其績效有著顯著的影響。
　　最后需要強調的是，渠道績效并不是一個被動形成的靜態過程，它也會反作用于渠道的結構、成員間相互行為和策略的選擇。渠道決策者們往往會根據渠道績效的表現情況，對已有的渠道層級、成員數目和分銷策略等進行相應的調整；渠道成員也會根據自己所獲績效的水平來調整自己的行為。這樣，通過兩方面不斷的動態調整，最終將達到一個在當前渠道運行環境約束下的績效最大化水平。
　　至此，我們可大致勾畫出渠道績效影響因素的框架（如圖2所示）。
　　
　　
　　三、營銷渠道績效的測量
　　
　　渠道績效測量的指標是隨著渠道研究重心的演變而不斷發展的。西方關于渠道理論研究集中在三大領域，即渠道結構、渠道行為和渠道關系的研究。早期渠道結構的研究以渠道的效率和效益為重點，此時對渠道績效的測量指標相應地也偏重于這方面。如Pegram研究發現[12]，大部分的生產商使用的測量標準主要包括：銷售績效、存貨維持、銷售能力、渠道成員態度、渠道成員面臨的競爭狀態和渠道成員的成長性等六項。Rosenbloom和Anderson認為銷售數量、存貨水平、銷售能力、渠道成員對供應商與產品的態度可作為渠道成員績效的衡量標準。[13]銷售數量對于衡量渠道成員績效是一項重要且常被使用的指標；維持適當的存貨水平是渠道績效的另一個指標，所以對渠道成員的存貨狀況要很好地掌握。銷售能力的測量包括測量渠道成員數、專業知識與能力等因素；對于態度方面，如果渠道成員對制造商的產品有良好的銷售態度，這將對渠道績效的提高有幫助。由于對渠道結構的研究忽視了渠道中成員間的相互行為，于是，隨后以渠道行為為重心的研究在渠道績效的測量上將渠道成員間的行為結果，如滿意度和承諾等納入其指標體系。如Gaski和Nevin認為渠道績效可視為渠道成員間關系互動的結果，可分別從協調、滿意度、承諾與績效等維度去探討。[3]Bowersox和Cooper[14]認為渠道績效如果從宏觀的角度來看，則包括配銷在效率與效能上是否符合社會需求，其中，效率是以最少資源完成配銷工作，效能則是配銷目標的有效達成。同時，從策略管理的角度看，績效的衡量應包括財務績效與顧客滿意。前者包括成本、獲利能力與投資報酬率等指標；后者用來衡量渠道成員所提供的服務產出以及顧客滿意度。隨著市場競爭觀念的轉變和關系營銷的興起，渠道關系研究則以渠道成員的關系質量和戰略聯盟為績效考核的重點[15]，進而擴充了渠道績效測量的指標體系。

　　可見，營銷渠道績效的測量指標是隨著渠道研究的發展而不斷調整的，各時期的指標之間并不是替代的關系，而是以互補的關系共同來完善績效測量的指標體系。Kumar，Stern和Aulakh[16]將各學者的觀點進行整合，從制造商的觀點來衡量渠道績效，提出理性目標模型（rational goal model）、人際關系模型（human relations model）、內部程序模型（internal process model）和開放系統模型（open system model）作為測量經銷商績效的四個尺度（如表1所示）。
　　
　　綜觀上述學者的研究，不同領域的學者對于渠道績效測量指標的構成均有不同見解。但可以概括區分為兩大類型：一是客觀績效指標，主要以銷售額、存貨水平、利潤率和市場覆蓋率等客觀可具體量化的指標來衡量；二是主觀績效指標，主要以貢獻程度、成長潛力、滿意度、渠道關系質量和企業形象等主觀難以量化的指標來衡量。最后需要指出的是，西方學者對渠道績效測量指標的研究多從生產商的角度進行。這與市場經濟發展早期，商品處于供不應求的狀態，生產商在渠道體系內處于支配地位有關。然而，現在市場已發生變化，普遍存在供過于求，渠道系統內權力開始下移，由生產商向最接近顧客和了解他們需求的經銷商、零售商轉變。因此，渠道績效測量研究的角度也要更多地從經銷商或終端角度去分析。
　　
　　四、未來研究展望
　　
　　通過以上分析，我們可以得到理解渠道績效的一般性思路，首先是渠道所處的外部經濟、文化和市場等環境影響了渠道結構的形成、策略的制定和渠道成員間的相互行為；其次是它和結構、策略、行為一起影響著渠道的績效；再次是對渠道績效的考核是由一系列主觀的和客觀的指標構成，包括銷售額、滿意度和承諾等等。不同的企業或行業，其渠道的環境不一樣，最后將導致其績效的差異以及績效測量指標的差異。因此，對不同經濟水平、不同行業的渠道結構和績效表現形式進行比較研究（comparative study）是十分有意義的。[6]例如日常消費品和汽車行業，相對而言，前者的渠道成員數目、渠道層級都較多；且在對績效測量時，前者更加偏重市場覆蓋率類指標。
　　在經驗分析上，已有文獻大多研究渠道結構、渠道策略和渠道行為對績效的影響，但渠道環境始終作為一個默認的績效影響因素，很少進入學者們實證的研究中。環境的不確定性和復雜性使得環境這個變量難以捉摸和測量，然而這往往導致渠道中的機會主義，進而影響渠道成員間的行為和績效。因此，將渠道環境納入渠道績效實證研究的范疇是十分有必要的。中國學者曾寅初等（2006）在此方面提供了一個新的可操作的視角。他們根據實地調查資料，研究了社會資本對農產品購銷商績效的影響。[17]作為連接微觀經濟實體和宏觀環境的橋梁，社會資本有助于降低組織的交易成本、促進資源的取得與交換以及知識的轉移和擴散，同時，也能促進組織成員的認同意識，降低溝通障礙與投機主義。[18]這些性質對渠道整體功能的發揮和效率的提高有著重要的作用，這為后續的研究提供了一個方向。
　　
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　�。�1］N.S.Novich.Getting the most from distribution.National Productivity Review，1991，22（4）：215-225.
　　［2］Robicheaux Robert A，El-ansary Adel I.A General Model for Understanding Channel Member Behavior. Journal of Retailing，1976，52（4）：13-32.
　�。�3］Gaski John F.，Nevin John R.The Differential Effects of Exercised and Unexercised Power Sources in a Marketing Channel. Journal of Marketing Research （JMR），May85，22（2）：130-142.
　　［4］Stern L.W.，EI-Ansary A.I.

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