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逆向營銷渠道模式研究
摘要：逆向營銷渠道模式是渠道建設思路的創新，以不同于傳統的方法建立渠道，即“倒著做渠道”，其目的是奪取市場交易的速度、廣度和深度。它適應了市場要求，體現了市場導向和以顧客為中心的原則，把終端市場的建設作為渠道運作的關鍵環節。逆向模式有其存在的合理性和實施的可行性，能夠為我國企業在渠道變革中贏得競爭優勢，因此，具有良好的發展前景。關鍵詞：傳統營銷渠道模式；逆向營銷渠道模式；特點；實施
一、傳統營銷渠道模式的弊端
傳統的營銷渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產品占領市場發揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環境下，傳統的渠道存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執行落實。
產生上述弊端的根源在于：在這種渠道系統中，渠道成員都是以各自的利益獨立完成自己的職能，成員之間是純粹的買賣交易關系，很少或根本不重視彼此之間的合作。在市場條件好、競爭不激烈的時期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現起伏，競爭較為激烈的時候，各方會發生利益摩擦，此時渠道中往往會發生矛盾與沖突。
另外，在此種選擇模式下，企業只能在與其有直接交互作用的一級經銷商上具有較大的選擇權，而對于后續環節的介入程度逐漸減弱，因而渠道管理的參與性和主動性較差。沒有一個渠道成員擁有全部的或者足夠的控制權，生產商、批發商和零售商之間的關系較為松散，廠商對終端幾乎沒有控制能力，往往當產品流到零售終端時使企業感到“鞭長莫及”。由于渠道層次多，廠商遠離終端客戶，因此，制造商難以知曉終端形式在多大程度上符合消費者行為特征和產品特征。同時，由于市場體系中最寶貴的信息經常沉淀在消費者與零售商之間，制造商難以掌握真正有價值的市場信息，從而不能保證貨暢其流，使得服務中斷，甚至出現信息歪曲和資金周轉不靈的現象，進而使渠道的功能大打折扣。
二、逆向營銷渠道模式的提出
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傳統渠道模式在新的市場形勢下，已經暴露出許多致命的缺陷，遠不能適應現代激烈的市場競爭的需要。企業經營的新要求，也對傳統的渠道模式提出了挑戰。隨著營銷渠道重要性的上升，渠道創新問題日益受到企業的重視。適應新的市場形勢的需要，制造商開始以終端市場建設為中心來運作市場。滿足消費者的需求，并正確處理制造商與經銷商的關系是企業成功構建分銷網絡的關鍵。在這種思想的指導下，適應市場環境變化的要求，逆向營銷渠道模式應運而生。
逆向營銷渠道模式中“逆向”的含義是相對于傳統營銷渠道建設的“順向”順序而言的。逆向營銷渠道模式是指企業在考慮整條渠道的選擇時，從營銷渠道的末端開始向上考慮，反方向從渠道金字塔的底部基礎層開始工作，先向零售商推銷產品，當產品銷售量達到一定的數量后，中盤商（直接向零售商供貨的小型配貨批發商）會被調動起來，主動要求經銷該產品，接著是二級經銷商，總經銷商。以一條二層渠道為例，逆向營銷渠道模式如圖1所示。
�。ǘ┠嫦驙I銷渠道模式的特點
逆向營銷渠道模式是和傳統建立渠道方法相對的“倒著做渠道”的渠道創新模式，它能使制造商更快地創建一個時間短、速度快、費用省、效益高的渠道體系，使制造商的工作更加接近目標市場，更高地創造產品的時間效用和地點效用，更好地滿足目標市場的需求。實施逆向營銷渠道模式的基本思想，是在競爭的環境下以加強零售終端的服務為中心，在建立渠道方法上創造差異化，通過渠道建立思路上的根本性轉變，以高效運行的渠道網絡謀求制造商的差異化競爭優勢。
逆向營銷渠道模式主要的創新思路實際上就是“盡量直接向零售終端供應產品”，這是渠道功能的回歸。它能夠更好地適應零售環境的變化，特別是在市場啟動階段，“倒著做渠道”使制造商最開始就對零售終端有更強的服務優勢。同時，逆向營銷渠道模式也是適應中國國情的渠道模式，在強調流通圍繞零售終端進行的同時，又要求利用好批發市場的作用，特別是在中心城市以外的一些衛星城市，批發市場對產品經營規模擴大起著至關重要的作用。
逆向模式是以系統化的經銷商甄選標準和過程化的控制為基礎，以協作雙贏、溝通為基點來加強對渠道的控制力，達到為消費者創造價值的目的。簡單的說，這種渠道模式就是“弱化一級經銷商，加強二級經銷商，決勝終端零售商”。制造商一方面通過對代理商、經銷商、零售商等各環節的服務和監控，使自身的產品能夠及時、準確地通過各環節到達零售終端，提高產品的展露度，使消費者買得到；另一方面，制造商加強終端管理，激發消費者購買欲望，使消費者樂于購買。這樣，逆向模式就充分體現了銷售工作所要解決兩個問題：一是如何在適當的時間和適當的地點把產品送到消費者的面前；二是如何通過促銷讓消費者了解和認同企業的產品。
三、逆向營銷渠道模式的實施
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1、市場基礎。隨著市場環境的變化，市場營銷理念日益受到企業的重視，營銷渠道的變革成為企業獲得競爭優勢的有效途徑。逆向營銷渠道模式的產生適應了市場發展的要求，同時它的有效實施也離不開其滋生的市場基礎，在傳統的賣方市場或制造商作為渠道領袖的情況下，逆向模式將無用武之地。而隨著買方市場的發展，產品從制造出來到交到消費者的手上時間變得越來越短，經過的環節要求更少，交換的信息要求更準確，實物流、所有權流、付款流、信息流和促銷流都會更加有效，中間的浪費被擠壓掉，逆向營銷渠道模式恰恰能夠適應這種變化的潮流。同時，在現代市場中，新型的零售商越來越有利地掌握市場的主導權，連鎖管理公司的出現，巨型跨國零售商的進入，使中國消費者逐漸適應了新的消費模式，逆向營銷渠道模式能夠適應零售環境的變化，以市場為導向，以更好地滿足顧客需求為宗旨，通過加強零售終端的服務和管理，以創新思維打造高效運行的渠道網絡。
2、理論基礎。逆向營銷渠道模式的獨特優勢來源于其渠道建立思路上的創新，制造商以不同于傳統的方法建造自己的渠道體系。這種思路上的創新首先要求制造商本身觀念的轉變，為逆向模式的成功建立和有效運行提供強大的理論保障和后繼支持。適應市場環境的要求，營銷渠道建設已經進入重視消費者階段，重視消費者階段的表現特征是一切圍著消費者轉，一切以消費者的滿意為目標。這就要求產品要以最方便的途徑讓消費者購買，要求廠家要以最快捷的速度對消費者的購買需求和評價作出反應。隨著供應鏈管理向需求鏈管理的轉變以及逆向營銷思想的發展，傳統的以產品為導向的制造商應從根本上轉變觀念，以市場為導向，以顧客為中心，致力于提高顧客的滿意度和忠誠度。
3、內在要求。現代市場競爭和消費需求的特點要求企業不斷創新，塑造差異化的競爭優勢。逆向營銷渠道模式作為一種渠道建設思路的創新模式，使制造商走出愈演愈烈的價格戰、CI戰等促銷戰，渠道作為重要資產其優勢得以發揮。為了更好地整合渠道，提高渠道運行效率以服務最終消費者，制造商希望成為渠道領袖，通過其影響力有效管理渠道，建立方便、快捷、健康發展的渠道體系。傳統渠道中，由于渠道成員是交易型關系，進行零和博弈，制造商不可能真正成為渠道領袖。而隨著制造商規模增大和品牌影響力的增強，為了規避渠道風險并為后續產品奠定渠道基礎，廠家對渠道輻射力和控制力的要求更高。從市場競爭的需要和企業長遠的利益來看，掌握渠道主動權具有十分重要的意義。逆向渠道模式中，伙伴型渠道關系的建立以及共同目標的確立，使得制造商能夠更有效地掌控渠道成員，憑借其知識和資源優勢獲得渠道的控制權。
�。ǘ┠嫦驙I銷渠道模式的實施范圍
逆向營銷渠道模式是一種渠道建設思路的創新，是更能適應市場的一種渠道創新模式，與傳統的渠道正向模式相比，渠道逆向模式在理念和操作方式上都有所不同。這不僅沖破了一些渠道障礙，同時也適應了營銷環境的變化潮流。雖然逆向模式是針對工業食品的消費特征而產生的，但理論和實踐證明，它不僅適合工業食品企業的營銷，對其他行業也有所啟示。在實際操作中，一些知名的大公司如寶潔、德國漢高、美的、頂新、IBM等在渠道的某些方面已經體現了逆向營銷渠道模式的思想。從逆向營銷渠道模式的實施范圍來看，它適合新企業或新產品在開拓新市場時運用，也適合老企業或者老產品在市場上調整渠道時運用。
現在許多企業，特別是新企業、新產品進入市場時，面臨的最大難題不是消費者對商品的排斥，而是市場領先者和經銷商結成的利益同盟對新進入者的排斥。對經銷商而言，承接新產品必須承擔起經營失敗的風險，為謹慎起見經銷商往往抬高市場進入門檻，提出“市場準入條件”等等，從而導致很多新企業、新產品進退維谷、處境艱難。但是，對消費者而言，渴望擁有更多創新的產品，離消費者越近的流通環節，越有利于贏得消費者對產品的認可與接受。另外，小型批發商不能獲得市場先入產品的既得利益，對新產品的熱情卻較高，因而要求的“市場準入條件”也很低。因此，為突破上述渠道障礙，適應這種營銷環境的變化，逆向營銷渠道模式盡量直接向零售終端供應商品，從目標零售商入手。
�。ㄈ┠嫦驙I銷渠道模式的實施過程
在逆向營銷渠道模式中，企業采用與傳統建立渠道方法相對的“倒著做渠道”的策略，能夠使企業的工作更加接近目標市場，更好地創造產品的時間效用和地點效用，更好地滿足目標市場的需求，更有利于塑造企業的競爭優勢。制造商不按照原來市場舊的渠道結構來設計自己的渠道機構（這種舊的結構是經營同類競爭產品形成的），而是按照自己設定的分銷目標和計劃，對渠道資源進行重新布點和分配，使流通渠道達到高效率、低成本的狀態。
由于產品銷售量的擴大和價格穩定使經營該產品變得有利可圖，經營規模較大的經銷商紛紛加入到制造商的渠道體系，于是一層層逆向建設渠道結構的體系就完成了。在渠道運作方面采用逆向營銷渠道模式，即以總經銷商為中心變為以終端市場為中心營銷渠道。在這種模式下，企業可以根據目標消費者的消費需求、消費行為和產品的特性來選擇零售終端，充分考慮終端的特性和利益，并根據中間商的財力、信譽、能力和零售終端的關系，進一步向上選擇中間商，直至與企業有直接業務聯系的經銷商，將整條渠道納入企業的營銷體系，通過加強各環節的協作達到企業的戰略意圖。
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