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海爾與格力的市場營銷渠道模式述評
[摘要] 中國家電企業(yè)是目前國內(nèi)行業(yè)中競爭中最激烈，市場化程度最高的行業(yè)之一；隨著家電行業(yè)的發(fā)展，家電生產(chǎn)企業(yè)無論在產(chǎn)品，價格還是促銷方面越來越呈現(xiàn)出同質(zhì)化的現(xiàn)象，營銷渠道的選擇就顯得尤為重要。本文主要是對中國知名的家電企業(yè)海爾與格力的營銷渠道模式進(jìn)行分析，以及對其未來發(fā)展方向進(jìn)行探討。[關(guān)鍵詞] 海爾 格力 市場營銷渠道 分析 展望
伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，中國的家電市場日漸成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象進(jìn)一步加劇。企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不再僅僅局限于在技術(shù)、制造、品牌之間的競爭，越來越多的企業(yè)已把競爭的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到企業(yè)的營銷渠道上來。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須加強(qiáng)自己的渠道建設(shè)，掌控渠道，決勝終端已成為中國家電企業(yè)的共識與營銷實(shí)踐。營銷渠道是中國家電企業(yè)至關(guān)重要的外部資源，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化、供大于求的市場中，誰擁有高效、暢通的渠道，誰就在較大程度上擁有了市場，就能贏得了先機(jī)。一個企業(yè)擁有完善而暢通的可控分銷渠道體系，能把產(chǎn)品快速、高效、低耗地從工廠分銷到全國各地乃至世界，這不僅是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，也關(guān)系到了企業(yè)的興衰與成敗。
一、市場營銷渠道概述
根據(jù)斯特恩和埃爾·安塞里定義：市場營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個人。這就是說，一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最后消費(fèi)者或用戶等。市場營銷渠道的主要職能有收集信息,促進(jìn)銷售,實(shí)體分銷,配合銷售,轉(zhuǎn)移風(fēng)險和融資等。由此可見,市場營銷渠道對一個企業(yè)的重要意義，沒有市場營銷渠道企業(yè)也就無法完成商品的交換和流通。市場營銷渠道是否科學(xué)合理高效,往往決定了一家企業(yè)的命運(yùn),可以說“成也渠道,敗也渠道”。
二、海爾與格力的營銷渠道模式
1.海爾模式——零售商為主導(dǎo)的營銷渠道系統(tǒng)
海爾營銷渠道模式最大的特點(diǎn)就在于海爾幾乎在全國每個省建立了自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司；同時不論在省會城市還是縣級城市海爾公司都建設(shè)有自己的分支機(jī)構(gòu)，建立銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。 在海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。同時，海爾的銷售政策傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。除此之外，海爾模式的批發(fā)商不掌握分銷權(quán)力，留給他們的利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%～5%，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動余地更小。不過海爾銷量大、價格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤仍可保證。在海爾模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作職責(zé)，而零售商基本依從于制造商。
2.格力模式——廠商股份合作制
格力渠道模式最大的特點(diǎn)就是格力公司在每個省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司，即所謂的使經(jīng)銷商之間化敵為友，“以控價為主線，堅持區(qū)域自治原則，確保各級經(jīng)銷商合理利潤”，由多方參股的區(qū)域銷售公司形式，各地市級的經(jīng)銷商也成立了合資銷售分公司，由這些合資企業(yè)負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷售工作。廠家以統(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，當(dāng)?shù)厮幸患壗?jīng)銷商必須從銷售公司進(jìn)貨，嚴(yán)禁跨省市竄貨。格力總部給產(chǎn)品價格劃定一條標(biāo)準(zhǔn)線，各銷售公司在批發(fā)給下一級經(jīng)銷商時結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況“有節(jié)制地上下浮動 。格力模式的根本性的變化在于格力公司與經(jīng)銷商組織建立一個地區(qū)性、格力為大股東的合資銷售公司，以這個公司來充當(dāng)格力的分公司管理當(dāng)?shù)厥袌�。各區(qū)域銷售公司董事長由格力方出任，總經(jīng)理按參股經(jīng)銷商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生，各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅，入股經(jīng)銷商形成一個利益聯(lián)盟。對入股經(jīng)銷商的基本要求是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商大戶，并且格力占其經(jīng)營業(yè)務(wù)70%以上。格力模式中制造商由于不再建立獨(dú)立的銷售公司分支機(jī)構(gòu)，很多工作轉(zhuǎn)移給了合資銷售公司。
三、對海爾與格力的營銷渠道模式的思考
我們從上面的海爾與格力市場營銷渠道模式的介紹中可以看出，這兩種營銷渠道模式各有其優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在選擇那種渠道模式的時候要結(jié)合自身的實(shí)際情況，這樣才能找到一條適合企業(yè)自身的營銷渠道。
如果一個企業(yè)在海爾與格力這兩種營銷模式中選擇的話我們會發(fā)現(xiàn)：由于格力采取的是一種廠商股份合作制的營銷渠道模式，格力模式在早期銷量低的情況下可以大大減低企業(yè)的營銷成本與固定成本，降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。海爾營銷渠道模式在早期需要投入大量的資金，組建自己的銷售隊(duì)伍，企業(yè)在早期的固定成本較高，這時海爾的銷售成本要高于格力渠道模式的銷售成本。但隨著企業(yè)市場份額的擴(kuò)大，市場占有率的提高，格力模式銷售成本的增長速度要大于海爾的自建渠道的銷售成本增長速度。在銷售量到達(dá)如圖所示S點(diǎn)銷售水平的情況下，海爾的與格力這兩種銷售渠道模式的銷售成本會出現(xiàn)相等的情況，然后隨著銷售量的繼續(xù)增長我們會發(fā)現(xiàn)海爾自建營銷渠道模式的成本要小于格力廠商股份制的銷售成本。如下圖所示：
S點(diǎn)是一個企業(yè)選擇海爾模式與格力模式的損益平衡點(diǎn)
海爾選擇以零售為主的營銷渠道模式主要是爾由于自己的資金優(yōu)勢及其在市場上的份額，加上自身的品牌影響力，從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看無疑是正確的。格力選擇的是廠商股份制的營銷渠道模式。由于格力走的是專業(yè)化的道路，在其市場份額還沒有達(dá)到足夠強(qiáng)大的情況下，采取這種廠商股份制的形式也不失為明智的選擇。當(dāng)然由于企業(yè)是處于復(fù)雜多變的環(huán)境下任何一種營銷渠道模式的選擇還要考慮企業(yè)自身的實(shí)際情況。
四、海爾與格力的營銷渠道的未來發(fā)展趨勢以及對我們的啟示
1.海爾營銷渠道的未來發(fā)展趨勢
由于海爾強(qiáng)大的資金實(shí)力，產(chǎn)品市場份額的擴(kuò)大以及其品牌知名度的提高，海爾會進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化，淡化一級市場，在一級市場主要加強(qiáng)與連鎖企業(yè)的合作，大力加強(qiáng)對二、三級市場的開拓。加強(qiáng)自己的專賣店，專營店的布點(diǎn)，加強(qiáng)對終端市場的控制，從而使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于有利位置。隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和功能強(qiáng)大的營銷管理軟件能夠?qū)Ρ姸嘟?jīng)銷商反饋的大量信息的傳遞與處理，渠道扁平化過程中所遇到的信息的傳遞與處理問題，能夠通過現(xiàn)代信息技術(shù)迎刃而解，這極大地推動了渠道扁平化趨勢的發(fā)展，海爾也必然會順應(yīng)時代潮流進(jìn)一步加快扁平化建設(shè)。
2.格力的營銷渠道模式的未來發(fā)展趨勢
在家電業(yè)日趨白熱化的競爭當(dāng)中，格力的營銷渠道稱為家電業(yè)內(nèi)的“單打冠軍”。當(dāng)前格力會加大對具有影響力的“區(qū)域性銷售公司”的控制力度，但格力會減少流通環(huán)節(jié)，進(jìn)一步降低渠道成本。強(qiáng)化對二、三級市場控制。加強(qiáng)自身的專賣店，專營店的建設(shè)，繼續(xù)加強(qiáng)與國美、蘇寧這樣的大型連鎖企業(yè)合作。畢竟國美、蘇寧這樣的大型連鎖企業(yè)在一級市場上占據(jù)了較大的市場份額，隨著這些大型連鎖企業(yè)在二、三級市場的擴(kuò)張，企業(yè)自建渠道的市場份額會越來越小。
但從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，隨著格力實(shí)力的增強(qiáng)，在市場上份額的提高，企業(yè)將來也可能會走上多元化的道路，目前這種渠道模式也會隨市場環(huán)境及企業(yè)自己的實(shí)際情況發(fā)生變化。
3.對我們的啟示
從上面的分析可以看出不論是海爾還是格力，不論采取什么營銷渠道模式都將會減少流通環(huán)節(jié)，使渠道盡量扁平化，只不過側(cè)重點(diǎn)所不同。每個企業(yè)都要根據(jù)自己的實(shí)際情況與市場環(huán)境，選擇一條適合自身的營銷渠道模式，沒有一成不變的渠道模式。由于海爾與格力是中國知名的家電企業(yè)，這兩個企業(yè)的營銷渠道模式在一定程度上也代表了中國家電企業(yè)未來的營銷渠道的發(fā)展方向。筆者認(rèn)為未來的中國家電企業(yè)會進(jìn)一步加強(qiáng)對流通領(lǐng)域滲透，基本上要改變?yōu)閺S商均衡合作的渠道模式，當(dāng)然也可能會自己組建全國性的家電連鎖渠道，加強(qiáng)對終端市場的控制，使?fàn)I銷渠道進(jìn)一步扁平化，強(qiáng)化對二、三級市場的控制力度，整個營銷渠道的重心將進(jìn)一步下移。
從中國家電企業(yè)的市場環(huán)境與行業(yè)特點(diǎn)來看，未來的中國家電企業(yè)的營銷渠道必然會呈現(xiàn)以下的趨勢：渠道層級減少，渠道縮短，而渠道寬度將大大增加。
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