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企業營銷能力研究述評
摘要：隨著營銷重要性的日益顯現，許多學者將目光投向了營銷能力的研究。這些研究闡述了營銷能力的意義，分析了企業能力和營銷能力的關系以及營銷能力的內涵和外延，都是有益的。但目前的研究仍缺乏系統性，對企業營銷問題的界定莫衷一是，理論提升方面還有很多問題需要解決，這種局面與營銷時代的要求很不相稱。通過對上述問題的分析，認為營銷能力研究將呈現以下幾個趨勢：營銷能力研究隊伍的壯大、研究重心下移、定性研究與定量研究相結合、各種研究相互交叉和融合。關鍵詞：企業；營銷能力；述評
一、企業營銷能力研究的先導
(一)國外對企業能力的研究
企業能力理論的起源可以一直追溯到亞當·斯密的勞動分工理論，根據這種理論，企業內部分工的性質和程度是限制規模經濟效益的主要因素，并決定了企業成長的規模界限。正式提出這一命題的是菲利普·薩爾尼科(Philip Selnic)，他于1957年最早使用企業能力的概念，他認為：能夠使一個組織比其他組織做得更好的特殊物質就是企業能力或特殊能力。在此之后，學者將企業能力稱為企業競爭力、組織競爭力、組織能力或企業動態能力等。1959年潘羅斯(Edith Penrose)發表了被學術界認為是資源基礎理論源頭的著作《企業增長理論》。潘羅斯認為，從“企業內部知識積累”的角度看，企業的成長就是逐漸積累知識以拓展其生產領域的過程。以他和沃納菲爾特(Binger Wernerfelt)為代表的“企業資源基礎論”認為能力就是企業所擁有的資源，應把企業看成是一個資源的集合體，每種資源有多種不同的用途，企業特有的資源則形成了企業的特殊能力。在20世紀50年代和60年代，理查德森(G．B．Richardson)從“組織間協調”的角度完善了這一理論。20世紀60年代初期，錢德勒(A．D．Chandler)、安索夫(Igor An—sofD和安德魯斯(K．Andrews)等提出了戰略管理理論。該理論認為組織能力來源于企業對生產設備、營銷流通網絡、管理三個方面的投資，并認為組織能力是企業長期發展、維持優勢的特征。1982年，里普曼(Lippmon)和羅曼爾特(Rumelt)發表了《不確定模仿力：競爭條件下企業運行效率的差異分析》一文，提出了特殊資源的理論。1984年，沃納菲爾特發表了《企業資源基礎論》一文，這篇文章被認為是資源基礎理論正式誕生標志。進入20世紀90年代，普拉哈拉德(Prahalad，C．K．)等發展了特殊能力理論，提出應當以最本質的東西來規定企業的內涵，這種本質的東西就是“能力”(competence)。在此基礎上，學者將能力理論劃分為資源學派和能力學派。但歸結起來，企業能力理論有如下幾個方面的內容：
1．強調能力的獨特屬性。(1)能力是獨特物質。(2)能力的積累過程具有獨特性。該領域的研究學者認為，企業的資源(能力)是在很長的一段時間內通過不確定的、難以預測的、其他企業難以仿制的，甚至在一些情況下，連企業自身都不能復制的過程中積累起來的。在解釋形成這種特點的原因時則使用了黏性生原理。他們認為，獨特的資源具有黏性，不能在企業間自由流動。企業競爭優勢根源于企業的特殊資源，這種特殊資源能夠給企業帶來經濟租金。(3)核心能力來源和構成的獨特性。其代表人物巴頓認為，核心能力不只是技術和人力技能，更是一種制度化的相互依存、相互聯系、能夠識別和提供競爭優勢的企業知識體系。
2．強調能力的集合性。企業整體戰略的重要意義首先在于企業擁有的特殊資產，即與知識相關的、無實體形態卻能使人感受到的、難以買賣但能在企業各部門進行分割的資產，這些特殊的資產就是企業“資源”或能力。因而企業在本質上永遠是一個能力體系。
3．強調能力的動態性。從本質上說，公司資源和組織能力是一種動態機制。公司競爭優勢的形成、鞏固、創新、變革同公司資源和組織能力的形成、積累、維持和淘汰有著非常密切的關系。
4．強調能力的無形性。核心能力不是那些看得到的物的東西，而是存在于組織群體和個人腦中的無形的東西。
5．強調能力的協調性。斯托克·伊文斯和舒爾曼認為企業不應僅僅強調核心能力，如果缺乏對流程的協調能力，核心能力照樣不能轉化為競爭優勢。因此，企業應注意生產能力的組織活動和業務流程，并把改善這些活動和流程作為首要的戰略目標。管理者應把自己的管理重點放在流程管理和員工培訓上。
(二)國內對企業能力的研究
國內學界目前以介紹國外能力理論研究現狀、對引進的理論進行梳理和闡釋、發掘能力理論的價值為主要研究方向，但也有不少學者對能力問題提出了自己的見解。如項保華認為，資源指的總是那些能夠由管理者所完全掌控的外顯、靜態、有形、被動的“使役對象”，能力指的總是最終會體現在具體個人或群體身上的潛在、動態、無形、能動的可以勝任某項工作或活動的“主觀條件”。資源需要通過能力去實現增值，能力只有通過使用資源為顧客提供了價值才得以表現。核心資源可以看成是一種存量，而核心能力更多地表現為一種利用存量開發流量的活動。擁有資源，但不具備識別該資源價值或運用該資源增值的能力，最終不能表現為企業實力。魏江從價值觀出發尋找對企業能力影響的因素，將能力生成和淵源追溯到企業初創時第一筆主要業務的特征或創始人的性格特征上。石軍偉提出企業核心能力來源于顧客價值，認為從長遠來看，企業的核心能力不僅取決于與對手的競爭，還在于它能為顧客提供多少價值，而其中的核心價值將形成公司的核心競爭能力。如何將資源最大程度地、有效地轉化為顧客價值，將是企業獲得核心競爭能力的一個新途徑。
獨特的、集合的、動態的、無形的、具有協調功能的企業能力，是企業生存和發展的基礎，是企業占據競爭優勢的基礎，但它在企業中最終以物化的形式出現，企業能力與最終物化結果之間一定會有傳承載體，這是企業能力發揮作用的必要條件，缺乏這些傳承環節，企業能力將沒有任何意義。所以，企業能力研究的深化，勢必要引出營銷能力的研究。
二、企業營銷能力與企業能力的關系
(一)構成要素說
該觀點把企業營銷能力看成企業能力的構成要素，認為每一項業務或產品都有自己的業務鏈或生產鏈，鏈中的每一個環節都由一定的業務能力來完成，這些業務能力又可進一步分解為“分能力”和“子能力”。因此，企業能力實質上是由各種各樣的細分能力組合而成。營銷能力是企業能力的“分能力”和“子能力”。如錢德勒認為，企業發展的動力是組織能力，組織能力是企業在其歷史發展過程中，充分利用規模經濟和范圍經濟獲得的生產能力、營銷能力和管理技能，是企業組織起來的物質設施和人的能力的集合。管益忻把企業特有的，足以勝過對手的市場預測、研究開發、市場營銷、品牌戰略、企業文化、戰略管理以及企業的產品升級、制度創新等一系列的關鍵程序、能力、資源、機制均看成企業核心競爭力的構成要素。孔玉生在設計中小企業核心競爭力的指標體系時，認為主準則層是由管理能力、市場應對能力、核心技術能力、核心營銷能力、企業文化和發展潛力六個指標組成，顯然也將營銷能力作為企業能力的組成部分。
(二)獨立說
該觀點認為營銷能力是獨立于企業(競爭力)能力以外的因素。持該觀點的學者指出，市場營銷是企業的整體營銷活動，企業為滿足目標市場需求而開展的各項營銷活動，包括從產品生產之前到產品售出以后的全過程中的所有活動都必須緊密配合、協調統一，而且這個過程是不斷循環往復的。企業的競爭能力就是在一定的營銷理念的指導下，以市場為實驗場，用獨特的技術生產出能達成顧客對其質量和功能利益的期望和滿足的產品或服務，并且能夠適時地對企業運營環境的動態進行追蹤分析，以戰略制勝并獲取持久發展優勢的綜合能力，在此基礎之上抽取出來的三種能力(技術能力、管理能力和商業能力)便構成企業的核心競爭力。如果沒有堅實的市場營銷能力作為支撐，這三種能力將蕩然無存。據此應將市場營銷能力作為獨立因素。
(三)外部能力說
該觀點認為，營銷能力是企業處理對外關系的能力。聶辰席、顧培亮認為，企業能力由兩部分構成：管理能力(內部能力)和營銷能力(外部能力)。企業能力首先是管理能力，然后由優秀的管理能力形成競爭中的成本領先優勢。但是營銷能力(外部能力)是將成本優勢轉化成現實利潤優勢的必要條件。于建原認為企業能力由管理能力(內部能力)、營銷能力(外部能力)和創新能力(智力能力)三部分構成。
(四)物化外顯說
該觀點的核心思想是企業營銷能力是企業能力的物化和外顯。企業(競爭)能力可以表征或外顯為市場預測能力、研究與開發能力、資源整合能力、生產制造能力、產品營銷能力、經營管理能力、資金投入能力、企業文化能力、戰略決策能力、價值增長能力、組織學習能力等。
以上四種觀點實際上可以歸納為兩大類，第一類是構成要素說，第二類為外顯說。構成要素說認為，競爭力是企業能力的一部分，營銷能力相對于企業能力中的核心能力是獨立要素。外部能力說將企業能力分為兩大塊，營銷能力是其中的一個方面。這兩種觀點的實質還是將營銷能力作為企業能力的構成要素。
三、企業營銷能力的內涵
學界對于營銷能力的內涵并沒有統一的認識，目前的觀點有如下幾種：
(一)基本技能說
張瑞金認為，營銷能力是企業在市場營銷活動中所表現的基本技能和專業水平，是市場經濟條件下企業生存和競爭的基本要素。
(二)綜合素質說
顏幫全認為，企業營銷能力是指企業認識、開拓市場，綜合運用營銷策略，滿足消費者需要和欲望，擴大市場競爭力的綜合能力。屠世浩等認為，市場營銷能力是指企業為實現其市場營銷目標，通過產品、價格、促銷和分銷等市場營銷組合手段，更好地滿足顧客需要的能力。張洪吉、崔援民認為，營銷能力的本質是一種綜合競爭力和持久競爭力，是一個相互聯系、相互滲透和相互作用的有機整體。王衛紅將其定義為企業認識市場、開拓市場、綜合運用營銷組合策略、組織管理生產經營活動、擴大市場容量的綜合能力。
(三)特殊功能說
朱長德等將核心營銷能力定義為用來提供產品或服務給消費者，從而能夠產生長期競爭優勢的能力。朱冬林從創新的角度考察營銷能力，認為營銷創新能力是企業的研究與開發能力、生產組織與管理能力、市場營銷與推廣能力等多方面競爭實力的綜合反映。它既反映了企業內部組織自我調節、自我發展的能力，又反映了企業對外部經營環境變化的適應能力。企業的產品能否在消費者心中樹立起良好的形象，并使其實施購買行為，很大程度上取決于企業的營銷創新能力。
四、企業營銷能力的外延
營銷能力的外延同其內涵一樣沒有統一的認定，不同內容的取舍來源于對市場營銷的不同理解。在營銷能力的外延上主要有以下四種觀點：
(一)促銷能力類
該觀點認為營銷能力研究的對象是促銷能力。對于一個涉及較為完整的各項產業活動的企業來說，其能力體系至少包括企業的生產和制造能力、戰略決策與組織協調能力、研究和開發能力與創新能力、組織學習能力等。在其分類方法上，該觀點顯然將營銷能力當做促銷能力。
(二)營銷策略組合力類
該觀點認為營銷能力指營銷策略組合能力。市場營銷能力可以表現在產品創新能力、分銷能力、銷售管理能力、顧客管理能力等方面。
(三)營銷綜合類
該觀點認為營銷能力指營銷綜合力。營銷能力主要表現為開拓市場的意識及其能力、產品和價格的競爭力、促銷的力度、營銷網絡的建設、開展營銷調研及收集和利用市場營銷信息的能力等。也有學者提出，市場營銷能力涉及營銷理念、營銷業績、營銷組織等方面。營銷理念通常包括市場導向理念、企業營銷文化建設、營銷創新意識等幾個指標。營銷業績可通過以下指標衡量：市場調研及預測、市場份額、覆蓋區域、產品服務質量、分銷促銷及定價效果、銷售增長率、市場擴大率、老用戶保持率等8個指標。營銷組織建設情況則可通過市場信息系統建設和銷售規章制度建設等指標來衡量。
(四)競爭力類
該觀點認為營銷能力指競爭力，其由如下因素構成：不斷提供上乘的客戶服務技能、忠誠的客戶群、獨特的廣告和促銷訣竅、市場份額領導地位等。
五、企業營銷能力的價值
從根本上說，營銷能力是企業生存和發展的必要條件。企業營銷能力的強弱，直接關系到企業營銷策略制定水平的高低以及營銷策略能否正確實施，而制定與實施正確的營銷策略，是企業在激烈的競爭中生存和發展的保證。
1．有市場營銷能力才能打開暢通的銷路，企業才能完成從資源的輸入，經過生產的轉換，直到實現價值循環。企業在此過程中贏得利潤，求得企業發展。
2．有市場營銷能力才能實現企業價值增值。強大的營銷能力能夠為企業鞏固現有的市場份額，并為企業開拓新的市場提供競爭優勢和保障，從而擴大企業價值。
3．營銷能力在企業能力體系中居于核心地位，起著統領作用，是技術創新率的重要保證。
4．新形勢下，解決營銷問題，特別是解決營銷能力問題已成為我國企業的迫切任務。企業應充分、及時、快速地獲得各種市場信息，更加快捷地與國際市場客戶聯系，克服資金、營銷能力不足的障礙，縮小與國際競爭者的差距。
六、企業營銷能力研究的評價
在企業能力理論研究中，現有的成果強調企業要創新、要重視能力培養、要創造獨特的優勢，這些思想都很可貴，但仍存在局限性，甚至有很大的缺陷，具體表現在以下幾個方面：
1．營銷能力和組織管理能力被不少學者忽視，核心能力理論極少涉及知識或能力的微觀活動機理，更談不上知識與能力的相互作用。
2．沒有系統地在子能力層次進行研究，也未形成統一的概念，沒有建立起企業營銷能力理論體系。
3．在強調企業內在成長、強調企業內部能力積累的同時，對企業外部環境的適應性分析過于單一。
4．沒有給出可行的、用以識別核心能力的方法和評價體系及指標。
概念需要揭示對象的本質屬性，定義項既不能過寬也不能過窄。前述的營銷能力概念主要從基本技能、綜合素質、功能三個方面揭示了營銷的內涵，不能充分反映其本質屬性；在概念外延上，有的觀點與企業能力等同起來，有的觀點與推銷能力等同起來，沒有一個確定的研究范疇�，F有的營銷概念既不統一也沒有真正揭示其性質。
筆者認為，對營銷能力下定義，必須把握市場營銷的范疇，然后才能給營銷能力下一個科學的定義。事實上，將市場營銷理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場使潛在交換成為現實交換的活動，更能揭示市場營銷的實質。圍繞市場交換這一營銷的本質屬性，可以對企業營銷能力下這樣一個定義：企業營銷能力是指能使營銷者實現營銷目標(即促成企業價值和消費者價值雙重實現)系統的、內在的支撐能力。以一種產品生命周期為例，它包括三個階段的能力：第一階段，營銷準備階段，包括企業搜集、處理與運用信息的能力，分析和把握營銷機會的能力，制定營銷方案、確定營銷策略的能力等；第二階段，營銷方案實施階段，包括實施營銷計劃的能力，貫徹新型營銷思想的能力等；第三階段，營銷反饋與提升階段，此階段中營銷能力具有再造功能，并向新營銷周期過渡。
從營銷能力的地位和重要性出發，可以將企業的營銷能力劃分為三個層次：(1)基礎層(潛在能力層)，也稱核心層，包括營銷文化、營銷制度創新能力、軟資源開發利用能力等；(2)基本能力層，也稱決策能力層，表現為企業制定營銷戰略、選擇目標市場、制定營銷策略的能力；(3)外顯能力層，也稱技術操作能力層，包括調查預測能力、營銷策略各項內容的實施能力等。市場營銷能力既不同于企業活動能力，也不同于推銷和促銷能力，應從市場營銷的內涵出發，圍繞市場營銷的含義理解營銷能力的構成。
七、營銷能力研究的發展趨勢
(一)營銷能力研究隊伍的壯大趨勢
當前，對營銷學與營銷原理的研究已由傳統的研究機構擴展到了非營利機構，所建立的組織和參與人數不斷增加。在西方發達國家，絕大部分的企業和公司都設有市場營銷研究部或專職的營銷研究人員，同時還有許多從事市場營銷研究的專門公司。市場營銷研究是一個快速增長的產業，并已具備了相當的規模和一定的集中度。
(二)研究重心下移
近年，企業能力和資源力、競爭力的研究已受到學術界和實業界的廣泛重視，但研究主要停留在整體層次上，而整體效用的發揮必然受到內部機理的影響，有賴內部各要素的配合和相互作用。營銷能力在能力的構成要素中處于核心地位，在能力研究體系和營銷理論研究體系中，都將成為下一步研究的主課題。
(三)定性研究與定量研究相結合的趨勢
定性判斷與定量計算相結合是指通過定性判斷建立系統的概念模型，并盡可能將它們轉化為數學模型，經求解或模擬后得出定量的結論，再對這些結論進行定性歸納，以取得認識上的飛躍，形成解決問題的建議。企業為了作出滿意的市場營銷決策，既需要用定性分析結果來解釋定量分析結論，也需要用定量分析結果來校驗定性分析結論。目前發達國家在營銷能力的研究上越來越多地采用了定量方法，其研究技術與手段也越來越多，由最初的幾種發展到現在的幾十種，由簡單方法向復雜化的技術方法發展。
(四)各種研究的交叉和融合趨勢
在科學研究中，各個學派的思想和觀點反映了事物的不同側面，彼此換位思考，對于全面了解事物大有裨益。就營銷能力的研究來講，營銷能力與企業能力的幾種定義所揭示的內涵和外延，都有其合理的成分，今后的研究會出現整合的趨勢，研究中會更多地拋棄非此即彼的思維方式，從多角度審視問題。
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