資源基礎的營銷能力構成研究

資源基礎的營銷能力構成研究

??摘要：資源基礎觀認為,特異的資源與能力是競爭優勢的來源�；�于資源的企業營銷能力框架由三個層次的構成:營銷文化、營銷戰略與營銷運作,它是企業在與環境互動過程中實現競爭優勢的重要手段。三個構成部分的有機整合為企業提供了優越的營銷能力、競爭能力。??關鍵詞：資源基礎觀;營銷能力;營銷文化;營銷戰略????戰略的中心是企業為什么不同。這種不同體現在多個方面,其中關鍵的是不同企業的績效差異。企業資源基礎觀認為,獨特資源與能力是企業績效不同的根本原因。隨之而來的問題是,從資源基礎觀來看,企業與顧客互動過程中的營銷能力其構成是怎樣的? ??筆者認為,運用資源基礎觀來分析企業營銷能力,企業營銷能力可分為三個層次:營銷文化、營銷戰略與營銷運作。正是這三個層面資源及能力的有機整合為企業提供了優越的營銷能力,更有效率及效果地與顧客互動,從而獲取競爭優勢。

　　一、企業資源基礎觀與營銷能力

??(一) 企業資源基礎??追蹤溯源,企業資源基礎觀最初源于20世紀30年代學家Chamberlain 與Robinson 在分析不完全競爭原因時的有關論述。Penrose 將其進行了一般化,并用以解釋企業差異,而Wernerfeld 第一次正式提出“資源基礎觀”,但他沒有對它進行完整論述。??在戰略理論看來,企業管理要取得想要的結果就需要創造和配置持續競爭優勢,如何創造持續競爭優勢是戰略的重要問題。而資源基礎觀認為,如果企業擁有如下特點的資源與能力,就可以創造和獲取競爭優勢: ①為顧客增加價值,如降低產品或服務的價格、提供更好的質量等; ②難模仿、難復制、難替代; ③利益可得性,企業能從中取得利益。④組織導向,資源需要與企業其它資源協作才能發揮作用,具有企業專用特點。這些資源可以是資產(有形或無形的資產,機器設備、品牌聲譽) 或能力(創造、培育或配置資產的能力) 。企業資源基礎理論把人們的研究重心轉移到如何培育具有超額獲利能力的特異資源上來。這些資源包括管理資源、關系資源、技術專才、壟斷性的資源等。而企業作為一個整體,它與環境進行交換的過程中,營銷可以實現產品、服務到顧客實際使用的轉變,是企業實現優越顧客價值、并在這個過程中實現生存、和盈利的主要途徑,因此,它是企業很重要的資源。??(二) 基于資源的企業營銷能力略述??營銷資源與能力直接聯系企業與顧客的互動過程,這個過程是企業實現產品或服務向顧客轉移、取得效益、體現競爭優勢的關鍵。例如,營銷及顧客關系就是增進銷售、提高企業績效的重要因素。許多學者對其進行了深入研究。??Webster、Day(1992) 分析了企業營銷過程及能力。Webster 認為企業信仰及價值觀、顧客中心是營銷能力的基礎,顧客導向本身就能夠創造持續競爭優勢;企業在戰略上要關注市場細分、目標市場及定位,在策略上要運用4P‘s 策略建立顧客關系;Day 按照營銷過程的不同將其分為由外而內、由內而外、內外結合三種能力。由外而內指企業的市場感覺、建立顧客關系等能力,中心在于使企業能在競爭對手之前滿足市場需要;由內而外指企業的內部資源及能力,如財務成本控制、技術開發、配送等;結合能力就是把企業內部、外部活動結合起來的能力。??他們的研究為分析營銷能力提供了很好的思路。前者主要是企業營銷能力的文化及戰略層次的分析,可操作性不足;而后者又主要是從操作層面對營銷能力的解剖———如建立顧客關系、產品定價、開發新產品等,重點是具體的可操作措施,缺乏理念等戰略性因素的支持。需要把它們整合起來,并用整合而得的綜合架構來分析企業基于資源的營銷能力。 　　二、基于資源的營銷能力構成分析??(一) 資源基礎的營銷能力分析框架??一般的戰略形成與實施MOST 模式包括使命目標確立、制定戰略、實施三個過程。結合前述兩個營銷能力的分析框架,運用到企業營銷能力的研究上,可以得到如下的營銷能力的分析架構:??營銷能力分析架構分為三個層次:最上層是企業的營銷文化,反應著企業對營銷在企業戰略中的地位、作用的基本認識,屬于戰略理念層次,它分為導向與態度兩方面;第二層次是營銷戰略,包括市場細分、目標市場選定、產品定位三個層面,這是營銷文化這一基本戰略理念在營銷活動中的具體運用和體現;第三是營銷具體運作,包括企業內外部活動及其整合,是營銷戰略的執行活動,包括由外而內、由內而外及整合過程。??(二) 資源基礎的營銷能力具體構成分析??上述框架的三層次分別與戰略的基本思考、中期決策及執行活動相對應,共同構成企業的戰略性營銷能力。以下對上述架構中企業營銷能力的各因素詳細論述。??1. 營銷文化:導向與態度??最上層的企業營銷文化決定著企業在營銷活動中的導向與態度。營銷文化是根植于企業最深處的關于市場的認識,它強烈企業對于市場變化的認識及采取的行動,包括經營導向與企業在市場上的態度兩方面。不同營銷文化對于營銷有不同的認識,這種認識往往潛存于企業重要員工或領導的頭腦中,具有很強的內隱性。其它企業只能從其活動或結果中進行或模仿。而由于原因與結果關系的模糊性,這種模仿與學習很難取得效果,它是有效的競爭優勢的阻隔機制。??根據企業對顧客及競爭對手重視程度的不同,導向可分為以下類型:自我中心、競爭導向、顧客導向、市場導向,其中自我中心常表現為產品導向。在不同導向下,企業采取的行為不同,效果也不一樣。例如產品導向下,企業戰略邏輯就是生產優質產品,其假設前提是優質產品能售出并轉化為市場占有及盈利,企業就最關心如何提高產品質量,會忽視顧客需要而患上營銷近視癥。如GM公司曾認為,只要是黑色轎車顧客就會購買,沒認識到顧客對于節油、色彩多樣性等的需求,為日本企業留下了機會。在市場導向下,企業要以顧客現實或潛在需求為中心,綜合競爭對手戰略目標,協調各部門活動,把企業資源及能力整合起來,形成對顧客需求、競爭對手行為等變化的快速反應能力,為創造持續競爭優勢奠定堅實基礎。??不同營銷文化的企業面對機會與威脅的態度也不一樣。如果企業強調短期績效,它在營銷戰略上就可能采取能夠短期見效的措施,如進行價格戰、降低產品投資、擠壓渠道成員利益等等。而重視長期績效的企業則以顧客需求為中心,較全面考慮顧客、員工、股東、競爭者多方面的利益關系,力圖在各方利益與企業長、短期利益間取得平衡,為企業經營創造和諧環境。??每個企業的導向及態度的形成機制是無形的,具有模糊性,難以模仿復制及替代。它為企業的營銷戰略及具體營銷活動提供了獨特的理念基礎,而這種理念有否價值則要通過營銷戰略及活動來體現。??2. 營銷戰略??在營銷文化的導向作用與企業態度基礎上,企業就形成營銷活動的具體戰略。這個過程的核心是如何為企業營銷戰略作定位決策,為此首先要進行市場細分、選擇目標市場、產品定位。這個過程本身具有不同的特點。??最初進行市場細分、產品定位的決策因素主要是產品質量、價格等因素,如Schlie (1985) 認為,可以通過低價格、優越產品質量(如高可靠性、高性能) 、更好的服務、有吸引力的形象、與顧客的長期關系等因素實現差異化。企業可以依這些因素作為標準建立自己獨特的地位。??在此基礎上,還要進行競爭性產品定位。除了價格因素外,也可以根據非價格因素進行差異化營銷:其一是商品;其二是支持。商品由能給顧客帶來某種效用的有形及無形的項目構成;而支持則是提供給顧客的服務,包括提供給顧客的建議、培訓及消費指導。商品差異可以由形象、質量來實現,通過個性化或定制、專門化知識差異來體現特色。以這些因素為基礎,按照差異的不同性質和差異程度進行多樣化的差異戰略。??企業可以運用三種主要為其產品在市場上適當定位:基于品種的定位,企業根據其能力而不是顧客需求來決定它要生產的產品;基于需求的定位,在企業識別其目標市場后,設計產品來盡可能滿足目標市場的需要;基于獲取的定位,通過可得性特征來劃分細分市場。此外,還可以根據顧客矩陣(可察覺使用價值、可察覺價格) 進行差異定位。??需要指出的是,基于企業資源及能力的配置而取得的定位本身具有模糊性(初始定位是怎樣取得的) 和不可移性(除非購并,企業之間定位不可轉移) ,是潛在的可持續的競爭優勢。企業在市場上的定位通過資源的配置(成本控制、設計技術、溝通等) 要用時間來建立,具有路徑依賴性,短期內難以模仿。??3. 營銷運作??第三個層次是執行營銷戰略所需要的能力及技巧。在這個層次上,企業關心的是為實現所需要的競爭地位而采用特殊的營銷運作、策略以及活動。企業營銷過程能力可以分為由外而內、由內而外、內外結合三種能力。??由外而內能力是指研究顧客及競爭者、同顧客和供應商建立關系的能力。它具體包括如了解顧客需求的能力,這是企業市場感覺活動的結果。了解顧客需求越迅速、越真實,企業就越能夠對它作適當反應。由外而內的能力是企業創造顧客價值的主要活動,放到波特企業價值鏈中,則相當于其中基本活動的內容。其主要作用是把企業外部的信息及時地收集、分析并整合起來,傳遞到企業內部。??由內而外的能力指如有效的成本控制、信息采集及分析、整合配送等能力,它們為創造競爭優勢建立了平臺。它包括三個方面的能力:第一,通過成本領先來取得競爭優勢的能力,在Porter (1985) 的競爭優勢理論中,成本領先被視為取得競爭優勢的主要途徑之一,如果企業提供相似的產品而擁有成本優勢,企業就能取得財務領先的結果;第二,建立優越的內部信息系統。信息及其管理是建立學習型組織重要的部分,能為取得競爭優勢提供潛力;第三,優秀產品設計能力,它把好的想法轉化為產品或服務。由內而外的能力是支持性活動,它不能直接創造顧客價值,但通過為企業外部活動提供支持,可以間接創造顧客價值。 結合能力把內外能力整合在一起,是有效營銷所必需的,它也包括三個方面的內容:首先,對顧客需求的快速反應能力,它既包括理解顧客需求的能力(由外而內的能力) ,也包括運用內部資源來響應的能力(由內而外) ;其次,競爭性定價的能力,這需要由外而內的理解顧客價格敏感度以及競爭對手的價格戰略的能力,還要有效地與內部成本控制等方面的能力結合起來;最后,開發新產品來引導市場的能力。新產品開發需要理解顧客需求及其趨勢,還要同企業的技術開發能力結合起來,是把企業由外而內與由內而外能力進行結合的典型�！　∪�、??從的資源基礎觀看,企業營銷能力可以分為三個層次的:最高層是營銷文化。它是企業關于其營銷活動、乃至企業活動本身的根本看法和指導思想,是企業理念層次的內容。顧客導向是企業營銷文化的主流。事實也表明,顧客導向的理念為企業績效帶來了正效應。??在營銷戰略上,主要的就是市場定位,這要求進行市場細分、目標市場確定等活動。最初的定位變量主要是產品質量及價格因素,后來又擴展到如顧客關系、服務等無形因素上。而營銷運作能力方面,則包括了三種能力,由內而外的能力、由外而內的能力及結合能力。每種能力各自又包含了不同的內容。??這三個層次分別與戰略框架中的使命(Misson) 、戰略(Strategy) 及戰術(Tactics) 三方面對應。在營銷能力框架中,每一個下層都是上一層次的具體體現。營銷能力是三個層次綜合的結果。??從資源基礎觀來看,營銷文化這類理念性的能力具有很大的模糊性,難以為競爭對手所模仿或復制;而營銷運作方面的具體措施及則要明顯一些,易于為競爭對手從外部咨詢顧問那里復制, 其不可模仿性要低一些。但營銷能力是三個層面能力整合的結果,為了建立和持續優越的營銷能力,企業需要從營銷文化、營銷戰略及營銷具體運作各層面塑造自己的優勢并進行整合,提高它的不可模仿、不可復制、不可替代等特性�！�1〕　Robinson ,J . economics of imperfect competition 〔M〕. London , Macllian press ,1933.
〔2〕　Wernerfelt ,B. From the critical resources to corporate strategy〔J〕. Strategy Management Journal , 5 (2) ,pp :
171 - 180 , 1984.
〔3〕　Grham, H , John , F , Tony , C ,Marketing capabilities and firm performance : a hierarchical model 〔J〕. Jour2
nal of market focused management ,4 ,pp : 259 - 278 ,1999.
〔4〕　Webster , F. E , The changing role of marketing in the corporation〔J 〕. the Journal of marketing , 56 , Octo ,
pp :1 - 17 ,1992.
〔5〕　Day ,G. S , The capabilities of market - driven organizations〔J 〕. the Journal of marketing , 58 (4) , pp :37
- 52 ,1994.

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