互聯網環境下營銷能力與企業效益關系研究

互聯網環境下營銷能力與企業效益關系研究

摘 要:利用因子分析將體現企業網絡營銷能力的變量進行綜合簡化,甄別出主要因素,用相關分析法分析了網絡營銷能力與企業所獲得的效益間的關系,并提出了建議,為企業網絡營銷實踐提供科學的依據。
　　關鍵詞:網絡營銷;效益;中小企業
　　
　　1 引言
　　
　　網絡營銷是借助互聯網絡、計算機通訊和數字交互式媒體的功能來實現營銷目標的,是以網絡技術為基礎的目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化營銷、顧客參與式營銷的綜合。它貫串于營銷活動全過程,涉及網絡調研、網絡新品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務、網絡溝通等環節。網絡成為中小企業與大企業同等競爭的最佳平臺,中小企業要想生存和趕超大型企業,應全面把握網絡營銷特點,采取適合網絡和企業特點的策略,發揮網絡營銷對企業發展的作用。湖北省中小企業網絡營銷能力如何,企業開展的網絡營銷活動給企業帶來怎樣的影響呢?影響力如何?本文對這些題目進行初步探討。
　　國內外學者對中小企業網絡營銷多從必要性、對策等方面進行定性論述,而對網絡營銷能力與企業效益間的關系這方面定量的研究未幾見。本文針對這方面內容進行嘗試性研究。
　　
　　2 數據收集和指標選取
　　
　　筆者直接利用企業黃頁信息,采用隨機抽樣的方法,選取了250家企業作為調查樣本,發放問卷調查。截止2009年9月20日,共收回問卷179份,其中有效問卷136份。問卷回收后進行初步分析,調查的企業涉及的行業有制造、餐飲、旅游、中介服務、化工、能源等,有一定的代表性,本文以這136份問卷作為分析對象。
　　
　　問卷由企業基本狀況、網絡營銷能力、網絡營銷的投進和網絡營銷的效果組成。在文獻研究的基礎上,問卷共設計18個體現企業網絡營銷能力的變量,設置兩個主要表現企業網絡營銷效果的變量。如下所示:
　　其中,對每個變量的選項進行賦值;選項非常符合賦值2,選項比較符合賦值1,選項不知道賦值0,選項不太符合賦值為-1,選項完全不符合賦值為-2。
　　
　　3 實證分析
　　
　　在表示企業網絡營銷能力的18個變量中,存在相互影響的情況。且這些因素必定有主有次,如不分主次,要求網絡營銷者對所有因素作特定分析和制定對策,既不現實又無必要,有必要加以簡化,找出最能體現企業網絡營銷能力的關鍵因素。因子分析為此提供了可行的數學模型,它的評價指標權重的確定是基于對原始數據的分析處理而得出的,具有較好的客觀性,且把眾多的變量指標綜合為少數幾個基本不相關的綜合因子,達到了降維、減少變量指標間信息的迭加和冗余。本文數據分析借助SPSS14.0來實現。采用主成分分析法得到個綜合因子,因子的方差貢獻表略,采用方差最大化正交旋轉得到矩陣如表2。
　　因子提取方法:主成分分析法;旋轉方法:方差最大化正交旋轉。
　　由主成分分析法得到的前四個因子的特征值分別是1.830,1.163,1.524,1.064,均大于1,這前四個因子累計方差貢獻達到69.802,即可解釋總體的69.802%,它們能反映指標所包含的大部分內容,解釋力基本令人滿足。通過旋轉后因子載荷矩陣可看出,變量05、變量08、變量10和變量21在綜合因子1的載荷量較大,因此綜合因子1可以為是企業利用信息的能力;變量12和變量23在綜合因子2上的載荷量較大,可將綜合因子2看作是企業利用網絡客戶服務的能力;變量06、變量07和變量08在綜合因子3上的載荷量很大,因此綜合因子3可以為是企業網絡銷售與促銷的能力;變量15、變量16和變量17在綜合因子4上的載荷量較大,綜合因子4可看作是企業進行電子商務溝通的能力。
　　由上可知,體現企業網絡營銷能力的因素大致可分為四類:利用信息,網絡客戶服務,網絡銷售與促銷,電子商務溝通。作者以為,企業網絡營銷的能力會對企業效益產生
　　影響。那么,這些因素是如何影響購的呢?影響的程度又如何呢?為此,本文的作者利用分析所得的四個綜合因子和變量27與變量28分別進行了相關分析。
　
　　表3是綜合因子1與變量27的相關分析,相關系數R11=0.719,表示具有很強的相關性。其他相關分析表格略,綜合因子2與變量27的相關系數R12=0.634,綜合因子3與變量27的相關系數R13=0.705,綜合因子4與變量27的相關系數R14=0.415。
　　綜合因子1與變量28的相關系數R21=0.445,綜合因子2與變量28的相關系數R22=0.313,綜合因子3與變量28的相關系數R23=0.347,綜合因子4與變量28的相關系數R24=0.113。
　　在相關分析中,一般以為相關系數R越大,其相關性越強,通過綜合因子和兩個表示效益的變量的相關分析發現,企業網絡營銷的能力和提升企業著名度聯系密切,和企業經濟效益關系不大。 　　4 討論
　　
　　以上分析可看出,企業網絡營銷能力可綜合整理為四個方面的能力,包括利用信息,網絡客戶服務,網絡銷售與促銷和電子商務溝通。作者以為網絡營銷能力會給企業帶來實際效益,經實證研究發現,企業普遍以為網絡在提升企業著名度上效果更明顯,利用網絡收集和發布信息及利用網絡銷售和促銷對企業經濟效益影響有但偏弱,在一定的程度上反映湖北中小企業網絡營銷能力總體不強,將網絡營銷轉化為經濟效益的能力待進步,湖北省中小企業上網營銷的重點應放在如何利用網絡提升收進題上,充分考慮投進和收益題目。
　
　　
　　參考文獻
　　[1]?余喜梅.淺議中小企業網絡營銷的成功[J].中國商界,2009.

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