體育營銷的作用與應用模式研究

體育營銷的作用與應用模式研究

[摘要] 本文剖析了體育營銷的優(yōu)越性，體育營銷的商業(yè)價值，有效的體育營銷應注意的問題�，F(xiàn)代企業(yè)體育營銷模式，即體育媒體營銷、體育賽事營銷和體育團隊營銷、明星營銷。
　　[關(guān)鍵詞] 體育營銷 商業(yè)價值 營銷模式 企業(yè)
　　
　　一、前言
　　
　　隨著2008年北京奧運會的來臨，如何利用世界級賽事打好體育營銷這張牌，走出國門，在國際上樹立企業(yè)形象，打響中國品牌，是國內(nèi)企業(yè)急需思考和解決的問題。在1984年的洛衫磯奧運會上，金融家尤伯羅思提出靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費、出售紀念幣和門票來經(jīng)營，首次將商業(yè)操作引入奧運會的經(jīng)營，使奧運會由一場純粹的體育運動會轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣�各界廣泛參加的大型社會經(jīng)濟活動，由此掀開了體育營銷光輝的一頁。體育營銷的主要表現(xiàn)形式是出售體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)如冠名權(quán)、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告發(fā)布權(quán)、名稱、徽記、標志、吉祥物使用權(quán)和體育彩票等。
　　
　　二、體育營銷的優(yōu)越性
　　
　　1.體育營銷具有較強社會性，易于被全國甚至全球的消費者接受。體育營銷最大的特點是公益性，易于接受。
　　2.體育營銷使企業(yè)與消費者的溝通更加容易、和諧。體育營銷溝通對象面廣、量大，有針對性，體育營銷具有極大的感召力。體育營銷有利于建立或改善企業(yè)和消費者之間的關(guān)系。
　　三、體育營銷的商業(yè)價值
　　在當今的市場經(jīng)濟浪潮中，人們賦予了體育賽事更多的內(nèi)涵，特別是當體育賽事作為一種新興營銷手段時，為企業(yè)帶來了無限的商業(yè)價值。體育傳播含有特殊的溝通特性。它是一個創(chuàng)造時間價值的媒體——讓受眾在時間進行中接觸空間所賦予的免費信息；它是一個能夠收集、利用情緒的媒體——讓受眾在最恰當?shù)那榫昂妥顭o防備情緒下接觸到商品信息。一場體育賽事緊張激烈、令人熱血沸騰，充滿感性色彩，甚至許多場景會成為經(jīng)典傳說。而且一場體育賽事經(jīng)過勝利的喜悅、失敗的落寞過濾后，留下來的奮進拼搏、和平平等、快樂健康等許多人類感情元素，其構(gòu)成基本吻合企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵元素，往往體育精神與企業(yè)文化具有同質(zhì)性。這就使得企業(yè)品牌能有效地將企業(yè)產(chǎn)品或品牌不能產(chǎn)生的理念和文化元素，進行有效傳播，到達原來品牌不宜到達的領(lǐng)域，使消費者能感受到企業(yè)品牌內(nèi)涵中一些全新的或更多的元素，不僅穩(wěn)固了品牌的知名度，同時還增加了品牌的強勢地位，從而依靠品牌開拓市場、擴大銷售，而這些就是品牌戰(zhàn)略本身的要求，因此，體育營銷要服務于品牌戰(zhàn)略。體育營銷為企業(yè)帶來的好處是提升或改變企業(yè)形象；獲取差異化競爭優(yōu)勢；維系顧客忠誠度；提高員工士氣。
　　
　　四、有效的體育營銷應該注意的問題
　　
　　企業(yè)的成功來源于社會，取之于社會，同時也必須回報社會。體育營銷平臺通過贊助體育比賽，塑造良好的社會公益形象，這是體育營銷的基本支點。首先，企業(yè)與體育活動一定要門當戶對。企業(yè)在借助某項體育活動開展營銷時，產(chǎn)品的屬性與運動的連結(jié)應是自然流暢。其次，體育營銷要有長遠規(guī)劃。第三是贊助體育活動時要善于運用組合拳。體育贊助不宜天馬行空獨來獨往，要和其它溝通手段密切配合，才能獲取更好效益。第四是尋找恰當載體，構(gòu)建體育與企業(yè)間的橋梁。
　　
　　五、現(xiàn)代企業(yè)體育營銷模式
　　
　　1.體育媒體營銷。體育媒體營銷模式主要通過（1）贊助媒體或購買媒體廣告時段。企業(yè)通過贊助體育賽事的電視直播或轉(zhuǎn)播，或在這些媒體購買廣告時段，可以取得良好曝光率，也可獲取連帶利益。（2）冠名贊助媒體的體育節(jié)目。（3）贊助參與體育賽事采訪的媒體和記者。
　　2.體育賽事營銷。體育賽事營銷有很強的宣傳潛力，在短時間內(nèi)吸引眾多眼球，直觀性強。與體育賽事有關(guān)的贊助方式和回報權(quán)益有：（1）體育賽事冠名。冠名權(quán)是體育賽事贊助的主要手段，成為冠名贊助商后，在任何場合該賽事被提及，都必須使用包括贊助商指定名稱在內(nèi)的全名，不得省略。（2）體育賽事贊助商。賽事贊助商，如主贊助商、聯(lián)合贊助商、唯一指定贊助商等。（3）賽事會徽和吉祥物的使用權(quán)。包括奧運會和世界杯足球賽等重大賽事都有會徽和吉祥物；與賽事相關(guān)的廣告權(quán)；體育現(xiàn)場廣告；運動器械廣告等。（4）獨家現(xiàn)場銷售權(quán)。獨家現(xiàn)場銷售權(quán)是贊助商獲得的在體育賽場獨家專賣其產(chǎn)品的權(quán)利，是賽事主辦方給予贊助商的一種特殊化權(quán)益。
　　3.體育團隊營銷、明星營銷。著名體育團隊或家喻戶曉的運動明星，享有較高的知名度，媒體對他們有較高關(guān)注力，曝光率較大，與他們進行贊助合作易取得良好宣傳效果，贊助手法主要有：（1）裝備供應贊助商。贊助商可向運動員提供免費的運動服、帽子、領(lǐng)獎服等，伴隨他們出現(xiàn)在賽場內(nèi)外和媒體上。（2）參與性的公關(guān)和廣告活動。贊助商可邀請體育團隊或運動明星拍攝現(xiàn)身說法的廣告，可以讓他們參加和球迷的見面會、試用產(chǎn)品，亦可代表贊助商參加公益性活動、高層次的接待、宴請等交際活動。（3）體育明星代言產(chǎn)品。如田亮代言安利的健康保健品，與他健康的笑容和體魄相吻合，起到好的效果。
　　
　　六、結(jié)論與建議
　　
　　1.體育走入市場，使體育營銷成為營銷領(lǐng)域中一個新分支。與其他營銷相比，體育營銷有其特殊的結(jié)構(gòu)和策略，是一塊尚待開發(fā)、充滿生機的專業(yè)領(lǐng)域。體育營銷應該有新的營銷理論框架，成為整個營銷理論發(fā)展的新動力和新生長點。
　　2.我國企業(yè)應該對世界范圍內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展有足夠的心理上和行動上的準備。體育營銷無疑是我國企業(yè)參與這場體育產(chǎn)業(yè)全球化的重要途徑。企業(yè)進行體育營銷應有長遠規(guī)劃，把大型的體育賽事納入營銷戰(zhàn)略，成為品牌建設的有機部分。
　　
　　參考文獻:
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　　[5]邵曉明:體育營銷策略[J].經(jīng)營與管理，2005（4）：29——30

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