企業開展體育營銷的原則研究

企業開展體育營銷的原則研究

內容摘要：本文從可口可樂的成功案例入手對體育營銷進行分析，并對可口可樂與奧運合作模式進行探討，為中國企業成功策劃體育事件提供一定的理論借鑒，總結出體育營銷應避免的陷阱和應遵循的一些原則。
　　關鍵詞：體育營銷 企業體育營銷 體育營銷原則
　　
　　據來自美國的經驗性調查顯示，64%的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產品。可口可樂公司全球38%的消費者購買其飲料的主要原因在于它是奧運會的指定飲料。與常規廣告相比，花費同樣的投入，體育贊助對企業的回報是常規廣告的3倍。目前體育贊助已占到全球贊助總額的88%，是贊助領域的“絕對權威”。然而在我國，體育營銷理論尚未形成科學的學科體系，企業在實際運作中也只是借鑒國外的成功案例，然后再結合我國國情創造出許多中國式的體育營銷，其中不乏成功的經驗，但更多的是不足與缺陷。
　　
　　體育營銷的涵義
　　
　　體育營銷，從體育業方面來講，即如何更加深刻而有效地推進體育產業化和市場化，使之逐步具有自我發展、自我完善的運行機制而成為獨立的運營體；從企業方面來講，即將體育活動和體育業作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動推廣自己的品牌或樹立企業形象，達到營銷目的。體育營銷具有間接性、持續性和公益性等特點。本文主要運用的是體育營銷關于企業方面的涵義。
　　
　　可口可樂與奧運合作概況
　　
　　可口可樂與奧運近80年的合作使其成為奧運的“頂級贊助商”，同時，可口可樂從亞特蘭大黑色鄉村飲料轉變成世界飲品，并以700多億美元的品牌價值穩坐世界最有價值的品牌榜首，且其市場占有率一直遙遙領先。
　　從可口可樂與奧運近80年的合作經歷及2005年簽署將其TOP贊助商計劃延長至2020年可知，奧運會對于可口可樂開展體育營銷是有益的。并且，從可口可樂品牌價值的持續上升可以肯定可口可樂開展體育營銷是成功的。
　　對于可口可樂多年的成功體育營銷，可口可樂一定有一套自己的營銷模式，但可能由于競爭的原因，此模式并未以理論工具的形式浮出水面。
　　
　　體育營銷應堅持的原則
　　
　　下文結合可口可樂與奧運多年的合作經歷，探討可口可樂與奧運合作模式。合作模式主要指出可口可樂在長期的體育營銷過程中遵循的經驗準則，它為企業體育營銷每個環節指明了方向。
　�。ㄒ唬�體育營銷活動范圍要適當
　　體育是無邊界的，但體育營銷卻是有邊界的，全世界的球迷都可以對同一場世界杯的精彩而歡呼，但不是每一場球都可以讓所有的球迷心動。例如中國足球，它是中國球迷多年的心痛，但它就很難讓美國球迷牽腸掛肚，因此，體育營銷一定要考慮到企業品牌的輻射范圍。想做世界品牌，就應該考慮世界杯或奧運會，但如果只想做某個區域市場，就不要浪費錢去做世界性的體育項目。
　　可口可樂作為世界性的品牌，它針對的是全球的消費者和潛在消費者，當然它選擇的體育營銷活動是世界性的活動，如奧運會、世界杯。
　�。ǘ�）找準體育營銷活動定位目標
　　體育營銷活動對于企業促進銷售在短時間內是很難見成效的，況且企業開展體育營銷活動的成本相對較高，故企業體育營銷應從長遠利益著想，且體育營銷活動應直接面對終端消費者，加強企業與其之間的溝通，樹立企業形象，提升企業品牌價值。
　　可口可樂奧運贊助活動最大的成功之處，在于它將所有的活動定位在終端消費者即普通大眾身上。從1992年到2004年雅典奧運會火炬接力活動的結束，可口可樂公司透過其全球系統共選拔出一萬多名火炬手和約八千名圣火衛士。據可口可樂方面的粗略統計，曾經參與由可口可樂贊助的圣火傳遞城市慶典的群眾達數以百萬。透過投入人力、財力、軟飲料和組織有創意的消費者活動，可口可樂使火炬接力活動深入了千百個社區，給人們留下了美好的記憶和難忘的體驗。正是定位以普通大眾為目標的活動營造了一次絕佳的和消費者直接聯系和溝通的良好時機，也極大的加強了其“奧運頂級贊助商”的領導地位。
　　（三）以體育文化塑造企業品牌價值
　　舉辦體育賽事不是為了宣揚體育活動的豐富多彩性，而是為了宣揚體育活動所蘊涵的內在精神——年輕、健康、積極、向上。企業贊助方如果能夠尋找到企業產品與體育精神所代表文化的結合點，那么借助體育文化就可以建立品牌文化，與企業內部文化系統形成一個全方位的文化體系。這樣體育賽事在宣傳體育文化時也是在宣傳本企業的品牌文化。如何將體育所蘊含的因素與品牌核心理念聯系在一起，將是體育營銷的戰略重點。
　　作為大眾消費品，可口可樂正是把奧運精神與品牌內涵巧妙地聯系在一起。奧林匹克運動的精神是“更快、更高、更強”，而這也正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌核心價值。奧運會是年輕人的活動故可口可樂把活動的突破點放在年輕人身上。可口可樂起用的新星劉翔、馬林和騰海濱，三人傳奇般地奪金經歷很好地詮釋了“要爽由自己”的內涵，即“用自信贏得成功”的品牌精神。
　�。ㄋ模�從企業發展戰略角度設計體育營銷活動
　　體育營銷是一種營銷策略，它一定是為企業的整體策略服務，受制于整體策略的。故企業要從自身的發展戰略角度，而不是從體育賽事的角度出發，設計體育營銷活動。且體育賽事組織者不可能為體育贊助者量身定做一套體育營銷活動方案，故企業如果沒有贊助、開發的概念和理念，企業自己不開發體育賽事，將損失巨大的機會。
　　可口可樂擺脫了奧運規則的束縛，創造出新穎的營銷方案，為可樂飲品開發出新的市場空間。在以往，奧運火炬傳遞都由主辦國代表傳送，而在1992年的巴塞羅那奧運會上，可口可樂公司首開先河，贊助了由50多個國家共200多名代表參加的國際奧林匹克火炬接力，開創了由各國代表與主辦國代表共同傳遞奧運圣火的歷史�？煽诳蓸窇{借其雄厚的財力、物力、人力，從開拓更廣闊的國際市場這個整體戰略出發，為己定做了一套可行的活動方案，使活動深入到千萬個社區，使普通消費者真正參與到奧運火炬接力當中，加深了公司與消費者的聯系與溝通，強化了產品在消費者心目中的地位，提升了企業形象。
　�。ㄎ澹┳⒅卣�合資源和全面策劃
　　英國沃達豐集團的全球營銷總監大衛·海恩斯說過：“每次體育營銷活動之前我們都要制定科學清晰的戰略，這不僅包括詳細的短期媒體、零售、廣告、公關回報，更包括活動的長期商業目標”。體育營銷是一個完整的體系。體育贊助權的取得及體育贊助項目工作只占全部工作的一小部分，而大部分工作在此項目之外，為將體育營銷活動做精做透而必須進行的輔助性體育營銷活動才是決定該項目能否讓商家真正贏利的核心工作，故必須利用企業可利用的資源全面配合體育營銷活動，以達到營銷的目的。
　　在1996年美國亞特蘭大奧運會上，可口可樂公司除了贊助火炬接力、贊助國際可口可樂奧運藝術品展覽外，還建立亞特蘭大可口可樂奧運城、廣播中心、紀念章交換中心等以開展相應的營銷活動。1996年可口可樂贊助亞特蘭大奧運會的贊助費是4000萬美元，而為此付出的其它營銷費用則高達4.5億美元。實踐證明：可口可樂為此進行的后續的投入和營銷開發并沒有白費。資料顯示，1996年亞特蘭大奧運會期間，作為全球贊助商的可口可樂公司當年在第三季度贏利增加了21%，達到9.67億美元，而同期其競爭對手百事可樂的利潤下降了77%。 　�。�六）創新性的體育營銷策略
　　體育營銷不是推銷實物，而是使企業產品、品牌在消費者內心中形成特定企業文化系統的一種媒介。如何將自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，在表現方式與策略上就要好好思考如何吸引消費者眼球，以及通過各種獨特方式建立強勢品牌定位，具有創新的體育營銷活動模式必不可少。
　　可口可樂首次贊助建立第一個奧運會記錄指示板和飲料，并將300多萬印有奧運標志的紀念品分發給兒童；首次贊助火炬接力活動，將火種傳遞到奧運會賽場，首次為大會官員、記者、觀眾提供日英短語手冊，該手冊被日后多屆奧運會采用。可口可樂的這些活動可謂別出心裁，歷屆的國際奧委會高層都給予了可口可樂很高的評價，同時也使普通消費者更加深入地了解可口可樂公司及產品。一項來自美國的經驗性調查顯示：可口可樂公司全球38%的消費者購買其飲料的主要原因在于它是奧運會的指定飲料。
　�。ㄆ撸├�用戰略眼光選擇品牌廣告代言人
　　體育營銷不是做廣告、扔一筆贊助費即可，它需要常年的細致工作，離不開事前周密的調查和客觀的評估，更離不開獨到的眼光，最后才能讓品牌獲得難以估量的收益。
　　在體育營銷的重要一環——品牌代言人的選擇上，可口可樂的做法可謂經典。早在雅典奧運會前一年，可口可樂就已開始布置奧運戰術策略，向權威機構了解信息。可口可樂對奧運“選秀”異常重視，其市場部旗下有專門負責體育贊助的機構，在奧運之前就深入中國運動員參戰的各個項目進行“選秀”，并要經過一段時間的篩選和仔細評估，最終劉翔和滕海濱被選為可口可樂形象代言人。當時他們兩個的廣告價格每個人只有35萬一年，而當他們成功取得桂冠之后，廣告商高價搶奪，身價上升至上千萬�？煽诳蓸藩毺氐难酃夂途�心的策劃使其以最小的成本取得最大的商業價值。
　�。ò耍╅L期的投入產出標準
　　當企業花費大量的人力、財力、物力在體育贊助時，不能只是盲目地“只求耕耘，不問收獲”，而應該關心這些投資是否經濟，是否合理，是否取得了預期的效果，對企業的持續發展是否有一定的作用，因此有必要確定一套明晰的數字化的標準，對體育營銷整個活動進行評估。
　　在悉尼奧運會開始前四個月，可口可樂對外宣布投入奧運會贊助的費用已經全部收回。這意味著對悉尼奧運會贊助權的取得，可口可樂一定有非常清晰、非常具體的數字化的投入產出標準，在花錢買了奧運贊助權之后，制定了非常明確的、數字化的產出計劃標準，來支撐整個奧運贊助活動，并力爭在奧運會開幕之前，把自己投入購買奧運贊助權的資金全部收回。
　�。ň牛┏掷m的投入和營銷開發
　　體育營銷的間接性特點說明體育營銷的效果是借助其它事物反映出來的，并不會立竿見影，這要求企業長期以往的堅持，而其持續性的特點更表明企業體育營銷的長期性。
　　可口可樂從1928年在阿姆斯特丹奧運會上嶄露頭角，到贊助2004年雅典奧運會，且在2005年與國際奧委會簽訂合同將其TOP贊助商計劃延至2020年�？煽诳蓸吠断轮亟鹋c奧運會合作，使其亞特蘭大鄉村的黑色飲料走上世界舞臺，使其品牌價值一直保持世界前列，并數次打敗其競爭對手百事可樂，市場占有率一直遙遙領先。
　　以中國奧運代表團為例，第27屆夏季奧運會上除李寧公司堅守外，其余 36 家都不見蹤跡,而與國際奧運會長期合作的TOP 贊助商在 1997-2000年度，從10家增至11家，原有的10家老客戶中退出的只有1家，其余的9家繼續與國際奧委會續簽。
　　短期熱點賽事炒作能實現在短期內促進銷售、提高銷售額的營銷目標，但沒有后續持續的投入與系統的規劃，無法將品牌的核心文化內涵傳遞給消費者，無法建立和提高消費者的品牌好感，從而造成資源的浪費。
　　
　　參考文獻：
　　1.何東憲.體育營銷，是蛋糕也是試題[N].經濟日報，2006-04-12.
　　2.余濤.我國體育贊助市場若干問題與對策的研究[A].四川體育科學報，2004（1）

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