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體驗營銷的實施模式與成功要素研究
[摘 要] 體驗營銷是企業(yè)從感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計營銷理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗需 求，從而達到企業(yè)目標的一種營銷模式。根據(jù)Schmitt的體驗劇場與角色理論，體驗好比一場戲劇，體驗劇場模型擁有 與舞臺產(chǎn)品一樣的要素構(gòu)成。本文據(jù)此提出了體驗營銷實施的9s模型，總結(jié)出體驗營銷實施的六大成功要素以及四 條基本原則。[關(guān)鍵詞] 體驗營銷；體驗劇場；實施模式；成功要素
一、關(guān)于體驗營銷及其實施的研究回顧
“體驗”概念最初是由美國著名未來學(xué)家Toffler 1970年在其《未來的沖擊》中提出的。他首先把體驗作為經(jīng)濟價值來看待，認為體驗是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物，并指出“體驗產(chǎn)品中的一個重要品種是以模擬環(huán)境為基礎(chǔ)，讓客戶體驗冒險、奇遇、感性刺激和其他樂趣”。Pine II和Gilmore (1998)則認為：所謂體驗，就是指人們用一種從本質(zhì)上說很個性化的方式來度過一段時間，并從中獲得一系列可記憶事件。簡單地說，是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。LaSalle和Britton ( 2003 )認為“客戶體驗是一個或者一系列的客戶與產(chǎn)品、公司、公司相關(guān)代表之間的互動，這些互動會造就一些反應(yīng)；如果反應(yīng)是正面的，就會使客戶認可產(chǎn)品或服務(wù)的價值”。Schmitt (1999)認為，體驗營銷是“一種為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式”，將完全取代把功能價值居于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營銷。Schmitt在《體驗營銷》(2004)中進一步指出，體驗營銷是企業(yè)“以滿足顧客體驗需求為目標，以營銷空間為舞臺，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，利用文化、藝術(shù)和科技等手段來增加產(chǎn)品內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗需求，在給人們的心靈帶來震撼的同時，達到促進產(chǎn)品銷售目的的一種全新的營銷模式”。
國內(nèi)學(xué)者汪濤和崔國華認為，體驗營銷是指企業(yè)營造一種氛圍，設(shè)計一系列事件，以促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演”，顧客在“表演”的過程中將會因為主動參與而產(chǎn)生深刻而難忘的體驗，從而為獲得的體驗向企業(yè)讓渡價值。汪秀英和鄧勤學(xué)則認為，“體驗營銷是通過認識和了解顧客，創(chuàng)造有價值的顧客體驗，達到企業(yè)目標的一種社會和管理過程”。根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于體驗營銷的研究，結(jié)合我國體驗營銷的實踐，在本文中作者提出：體驗營銷是企業(yè)從感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計營銷理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗需求，從而達到企業(yè)目標的一種營銷模式。
學(xué)術(shù)界在對體驗及體驗營銷的概念進行研究和界定的同時，也對體驗營銷的實施進行了深入研究。在體驗營銷實施戰(zhàn)略的研究方面，Schmitt提出了體驗營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)是戰(zhàn)略體驗?zāi)K(Strategic Experiential Modules)。他認為體驗是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗形式是經(jīng)由特定的體驗媒介所創(chuàng)造出來的，能到達有效的營銷目的。Schmitt將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K，以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架：(1)感覺(2)感受(3)思維(4)行動(5)關(guān)系。Schmitt將那些營銷人員為了達到體驗式營銷目標所用來創(chuàng)造體驗的工具稱之為體驗媒介(experience providers)。作為體驗式營銷執(zhí)行工具的體驗媒介包括：溝通(communication)、視覺與口頭的識別(visual and verbal identity)、產(chǎn)品呈現(xiàn)(product presence)、共同建立品牌(co-branding)、空間環(huán)境(spatial environment)、電子媒體(electronic media)與網(wǎng)站(web sites)、人員(people)。他提出體驗營銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具是體驗矩陣(Experiential Grid)。
在體驗營銷戰(zhàn)術(shù)的研究方面，Schmitt (2003)建立了實施客戶體驗管理的框架結(jié)構(gòu)，指出實施客戶體驗管理可以遵循以下步驟：分析客戶的體驗世界、建立客戶體驗平臺、設(shè)計品牌體驗、建立與客戶的接觸從而實現(xiàn)與客戶的良性互動、致力于不斷創(chuàng)新，由此構(gòu)建了CEM(Customer Experience Manage-ment)模型，此理論為客戶體驗管理的實施奠定了基礎(chǔ)。Smith和Wheeler ( 2002 )則圍繞如何創(chuàng)建體驗品牌這一過程，建立了“客戶體驗品牌化管理模型”。由該模型逆向而行就可以得到客戶體驗品牌化管理的實施步驟：即確定目標客戶——確定有助于實現(xiàn)企業(yè)增長目標的客戶行為——確定可以迎合客戶需求和期望的客戶體驗——控制創(chuàng)造體驗的因素。這一由目標逆向決定體驗創(chuàng)造的思路，為客戶體驗管理的實施提供了重要的啟示。LaSalle和Britton ( 2003)認為，為了創(chuàng)造盡可能完善的體驗，首先，需要了解客戶的真正期望是什么，以及企業(yè)還可以在哪些方面有所作為，并著重以此列出客戶在消費時的生理、情感、智力和神四個層次的若干基本因素；其次，確認客戶的個人動機與他們的切身情境、以及這些情境對于客戶與企業(yè)之間互動的影響路徑；再次，明確在客戶消費決策制定過程中的一系列關(guān)鍵細節(jié)。在此基礎(chǔ)上，他們提出對于傳遞完整價值體驗至關(guān)重要的三個核心要素：產(chǎn)品、服務(wù)和情境。國內(nèi)在此領(lǐng)域的研究也主要沿用了Schmitt以及Smith和Wheeler等人的理論體系，就品牌體驗的背景、理念和一般性實施策略問題進行了探討。范秀成等(2002)認為“體驗營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價值的體驗”，并在此基礎(chǔ)上提出實施體驗營銷的各種途徑。謝婉欣(2002)歸納出體驗營銷的八種實施模式，鐘財幫(2002)以“顧客滿意=顧客體驗值—顧客期望值”建立了一個體驗營銷的模型。
“體驗”的思想由來已久，但學(xué)術(shù)界主要是在近幾年才逐漸地展開了對體驗及體驗營銷的研究。目前關(guān)于體驗營銷的研究主要是由國外學(xué)者進行的，我國學(xué)者對于體驗營銷的研究較少。本文將借鑒Schmitt在《體驗營銷》中提出的體驗劇場模型，結(jié)合我國市場特點和消費者特征，對體驗營銷的實施進行探討。
二、Schmitt關(guān)于體驗劇場與角色的理論
Pine II和Gilmore在其《體驗經(jīng)濟》(2002)著作中說道：“在任何企業(yè)中的每一個層次，員工們需要理解在體驗經(jīng)濟中，每項業(yè)務(wù)都是一個舞臺，因此工作就是劇場�！彼麄兲岢隽梭w驗劇場的概念，甚至把劇場按穩(wěn)定性和動態(tài)性區(qū)分為舞臺劇場、街道劇場、配合劇場、即興劇場四種形式分別進行了描述，并據(jù)此建立了劇場模型，同時認為，在這個劇場當(dāng)中，每一個人都在扮演著不同的角色，而角色挑選這一步驟一直都在發(fā)揮著核心作用，任何商業(yè)的成功明顯地依賴于挑選合適的人扮演恰當(dāng)?shù)慕巧�。這些理論和模型為后來Schmitt建構(gòu)體驗營銷的理論體系和體驗劇場模型奠定了基礎(chǔ)。
Schmitt在其《體驗營銷》(2004)中深入論述了其體驗劇場及角色理論思想，構(gòu)建了自己的體驗劇場模型(圖1)，并且闡述了體驗營銷的要素構(gòu)成。Schmitt認為，企業(yè)就是表演者，職場就是劇場。體驗好比一場戲劇，體驗劇場模型擁有與舞臺產(chǎn)品一樣的要素構(gòu)成。在服務(wù)體驗過程中，顧客和體驗營銷人員都在體驗劇場中承擔(dān)一定的角色，發(fā)揮著各自的功能。同時，角色的扮演是可以后天習(xí)得的，體驗效果的評判與角色期望相關(guān)聯(lián)。
圖1 體驗劇場模型：Schmitt.體驗營銷[M].南寧：廣西民族出版社，2003.
Schmitt的體驗劇場模型使人們知道，體驗演出的整體表現(xiàn)是演員、觀眾、設(shè)施之間動態(tài)互動的結(jié)果，員工的專業(yè)水平、能力，甚至服飾、風(fēng)度與態(tài)度行為，都會影響客戶對所獲得的體驗的評價，其影響絲毫不亞于演員的舞臺著裝與角色扮演，體驗設(shè)施的場景、道具、設(shè)備、照明、溫度、色調(diào)等，都影響到客戶對體驗的期望及其對體驗質(zhì)量的評價。而且，前臺的成功體驗表現(xiàn)必須依賴后臺的大力支持�？傊�，體驗企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都具備多種戲劇特征，諸多戲劇要素相互影響全面的展示，改變或重新設(shè)計任何一種要素都可能贏得和營造不同的體驗表現(xiàn)。Schmitt還進一步將體驗營銷的構(gòu)成要素區(qū)分為設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動體驗過程，認為是這四個要素的有機結(jié)合共同營造了客戶的體驗過程，共同創(chuàng)造了客戶的體驗價值。
三、體驗營銷的實施模式與成功要素
基于對體驗營銷的理論研究與實踐考察，我們提出如下關(guān)于體驗營銷實施的基本理論和觀點：
1.體驗營銷實施的基本假設(shè)
(1)“情感人”假設(shè)：消費者是感性的，并且越來越感性，人性的發(fā)展和文明的進步，傳統(tǒng)“理性消費者”、“價格敏感者”的形象特點正在發(fā)生改變，消費者的購買行為也越來越受到?jīng)_動情緒和情感的支配。
(2)消費者精神層面的需求日益提高：主要緣于消費者文化素質(zhì)的普遍提高，物質(zhì)和文化生活水平的提高。馬克思把人的需要劃分為物質(zhì)層面和精神層面是很科學(xué)的，人的精神需求主要包括感官、情感、精神、心靈等方面的內(nèi)涵，體驗營銷就是圍繞這方面做文章。
(3)消費需求的個性化、差異性加�。荷鐣�(jīng)濟的繁榮以及人們生活素質(zhì)的提高，體現(xiàn)在消費層面就是人們消費需求的個性化、差異性，以定制化、數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷為主要形式的體驗營銷模式恰恰能夠滿足這一發(fā)展需求。
(4)企業(yè)生存競爭的殘酷性：經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，市場競爭日趨激烈，留給企業(yè)的生存空間越來越小，競爭的壓力越來越大，圍繞4P、6P、4C的營銷策略，企業(yè)都在積極尋找突破創(chuàng)新的發(fā)展之路，體驗營銷把傳統(tǒng)的4P工具放在一邊，轉(zhuǎn)而將重心移向消費者的心靈，不失為一種新的營銷思維。
2.體驗營銷實施的一般路徑(9s模型)
以上是體驗營銷實施的“七步循環(huán)”，即9s模型。其中，體驗需求既是體驗營銷的起點，又是體驗營銷的終點，對顧客需求的研究和把握，是開發(fā)體驗產(chǎn)品和選擇體驗營銷方式的前提；體驗場景的布置其實就是體驗舞臺的搭建；體驗產(chǎn)品、舞臺、演員等要素借助一定的主題開展及體驗信息傳播，生成體驗感覺，體驗活動其實就是演員表演，有演員也有觀眾；體驗生成以后需要實現(xiàn)(或釋放)，即形成銷售，這是體驗營銷的目的所在；實現(xiàn)以后體驗并沒有完結(jié)，還需要維護保持并繼續(xù)拓展，由此會激發(fā)形成新的體驗需求，產(chǎn)生新的體驗循環(huán)，體驗營銷就這樣不斷延展。
3.體驗營銷實施模式的成功要素
根據(jù)體驗劇場與角色理論，體驗營銷就像是上演一場戲劇，要有劇本和舞臺，要有角色演員和表演主題、要布置場景和組織表演活動、還要進行表演信息傳播和現(xiàn)場管理，才能使顧客參與并留下深刻印象，以達到企業(yè)體驗營銷的目的。為此，體驗營銷可以從如下幾個方面成功展開：
(1)做好消費者需求的調(diào)研與體驗定位�，F(xiàn)代市場營銷遵循“顧客導(dǎo)向”，強調(diào)“以消費者為中心”，根據(jù)顧客需求去開發(fā)產(chǎn)品和推廣產(chǎn)品，因此，體驗營銷必須關(guān)注顧客的體驗需求，研究消費者的體驗心理和感受，才能擊中消費者的心靈。為了正確把握消費者的體驗需求，必須先進行目標消費群的細分定位，可以依據(jù)性別、年齡、收入水平、文化程度、社會階層等諸多變量進行劃分歸類，只有這樣才能準確識別目標消費群的體驗特性并進行個性化的體驗定位和體驗產(chǎn)品設(shè)計。
(2)開發(fā)具有體驗特征的產(chǎn)品與主題。體驗產(chǎn)品與體驗方式是體驗營銷的核心價值，能否開發(fā)出具有濃厚體驗特征的產(chǎn)品載體和具有沖擊力的體驗主題，是企業(yè)體驗營銷模式成敗的關(guān)鍵。這里有必要首先區(qū)分一下“體驗營銷”與“體驗式營銷”的概念。應(yīng)該說，兩者都包含在體驗營銷模式的內(nèi)涵之內(nèi)。筆者認為，體驗營銷主要指體驗產(chǎn)品的營銷，是指產(chǎn)品本身內(nèi)涵濃重體驗色彩，或者是通過體驗才能消費的產(chǎn)品，如旅游產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品等無形產(chǎn)品；而體驗式營銷主要是指產(chǎn)品的體驗式銷售，是指有形產(chǎn)品通過顧客體驗的方式實現(xiàn)銷售的營銷模式。兩者都包含著體驗的形式和內(nèi)容，兩者不能分割，共同構(gòu)成體驗營銷的內(nèi)涵。因此，在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)和主題設(shè)計的過程中毫無疑問都要重視追求要素的體驗特性與沖擊力，才能形成對消費者眼球的吸引。
(3)營造具有親和力的體驗場景和舞臺。體驗就是劇場表演，需要場景和舞臺，它是體驗營銷得以實施的載體，也是顧客獲取體驗的客體和來源。體驗營銷著意創(chuàng)造顧客愉悅難忘的感受，并期望由此驅(qū)動消費者的購買行為和品牌忠誠，因此更加關(guān)注場景的親情與美學(xué)，溫馨的、舒適的、輕松的、美觀的、充滿人情味的體驗場景能夠有效激發(fā)消費者的熱情，拉近與顧客的心理距離，增強信任感。因此，盡可能將體驗場景和舞臺布置得親近一些、和諧一些，對于顧客體驗感覺的形成與體驗價值的提升是有幫助的。
(4)選擇合適的體驗傳播媒介和方式。為了達到體驗?zāi)繕�，必須借助于一定的媒體來傳播體驗信息，通過影響潛在顧客而形成體驗效應(yīng)。施密特把這種用來創(chuàng)造體驗的工具稱之為體驗媒體。作為體驗營銷(或體驗式營銷)執(zhí)行工具的體驗媒體包括隨時溝通、電視廣告、包裝識別、場景營造、口碑傳播、產(chǎn)品演示、品牌展示、戶外媒體、印刷媒體、電子媒體與網(wǎng)站、人員推廣、終端促銷、公共關(guān)系以及產(chǎn)品說明書、POP、紀念品、吉祥物、新聞發(fā)布會、產(chǎn)品推介會、知識講座等。而體驗傳播媒介和方式的選擇不能強求一律，要因時而異、因產(chǎn)品而異、因企業(yè)而異。選擇什么媒體比較合適、劃算，主要考慮媒介選擇的有效性、經(jīng)濟性、可信度和影響力標準。傳播的有效性是指能否集中擊中目標消費群。媒介的經(jīng)濟性是指媒體投入與效益產(chǎn)出的核算，媒介的可信度和影響力是其美譽度特征及權(quán)威性表現(xiàn)標準。
(5)有效體驗營銷活動的組織與開展。正如體驗劇場理論所說，體驗營銷好比劇場表演，體驗劇本的實現(xiàn)需要借助演員的表演過程的展開，在這個體驗過程中，整體的策劃協(xié)調(diào)必不可少，前臺后臺的支持配合也很重要，多種體驗要素(體驗產(chǎn)品、體驗服務(wù)、體驗舞臺、員工表現(xiàn)、體驗品牌、體驗文化、體驗傳播等)能否整合協(xié)調(diào)成為關(guān)鍵，只有成功的策劃組織并有序的整合展開，整場表演才可能成功，體驗者才可能從中享受到體驗活動所賦予的某種提供物。在體驗營銷活動的組織實施過程中，首先要開展內(nèi)部體驗，提高員工的參與度，讓員工精神飽滿、熱情洋溢并富有專業(yè)水平和專業(yè)精神，因為員工表現(xiàn)的好壞直接影響體驗顧客的體驗感覺生成及體驗滿意度評價；其次，有效的體驗活動有賴于顧客的積極參與，因此要注意提高顧客的參與度，特別要兼顧體驗主題內(nèi)容的新穎性與體驗成本的問題，體驗過程的新穎、簡單易操作與低成本是吸引顧客積極主動參與的內(nèi)在動因，這里的成本包括貨幣成本、時間成本與精神成本。
(6)顧客體驗實施的延展與客戶保持。根據(jù)Pine II和Gilmore在其《體驗經(jīng)濟》中的觀點，“體驗是從服務(wù)當(dāng)中分離出來的一種提供物”。從服務(wù)營銷的角度考察，體驗作為一種無形產(chǎn)品(一種服務(wù))，必然存在“售后服務(wù)”的問題。一次完美的體驗活動應(yīng)該延續(xù)到此次體驗之后，甚至需要有一個不斷強化的過程，才能使業(yè)已產(chǎn)生的美好體驗固化成為習(xí)慣，并由此形成顧客的信任和忠誠，因此，體驗實施必須延續(xù)到體驗之后，這就需要引進客戶關(guān)系管理(CRM)。CRM是一種后續(xù)的營銷策略，它的目標是通過與客戶的交互式溝通，建立良好的長期客戶關(guān)系，創(chuàng)造顧客忠誠。 四、體驗營銷實施的四大基本原則
(1)適用性原則。這個原則主要指向體驗營銷模式的適用范圍和行業(yè)選擇。不是所有的行業(yè)都適合體驗營銷的。體驗營銷要求產(chǎn)品本身具備一定的體驗特性，消費需要一個明顯的過程，才能有體驗產(chǎn)生的時間和空間。比如賣大米的、賣農(nóng)藥的、賣兒童服裝的、賣書的、配眼鏡的、看病的就極少采用體驗營銷，而旅游、餐飲、房地產(chǎn)、IT、電信、醫(yī)療器械、家用電器、汽車、美容化妝品等行業(yè)則廣泛或必將廣泛采用體驗營銷的模式。
(2)合法性原則。合法性的問題主要指向法律法規(guī)標準的執(zhí)行。在一個法制管理的國家，任何經(jīng)營行為都要受到國家法律法規(guī)的約束，體驗營銷本身、體驗營銷實施過程中具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律允許的范圍之內(nèi)，不能違法經(jīng)營或抗拒國家和地區(qū)的法律法規(guī)。有關(guān)的法律法規(guī)包括《消費者權(quán)益保護法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《商標法》、《廣告法》、《勞動法》、《公司法》、《合同法》，以及《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》等。
(3)適度性原則。這個原則主要涉及社會倫理規(guī)范、社會道德標準、社會文化要求的軟約束的問題。一項體驗營銷活動能否被當(dāng)?shù)仡櫩徒邮�，各地差異很大，因為每個國家和地區(qū)因為風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀會有差異，因此價值評判的標準不同，評價的結(jié)果當(dāng)然會不一樣。對此有人提出營銷道德、道德營銷甚至過度營銷的問題，目的都是探討營銷執(zhí)行的道德尺度和道德標準問題。任何事情都有一個“度”，超過這個“度”就是超過顧客的心理承受界限和心理標準，事情的性質(zhì)就會改變，比如服務(wù)過程中熱情是好事，但過于熱情則會令人生厭，正所謂“過猶不及”。
(4)經(jīng)濟性原則。這個原則很顯然就是指向投入與產(chǎn)出、經(jīng)營效率與效益的問題。企業(yè)的職責(zé)首先是要贏利，然后才是管理與創(chuàng)新，贏利才能使企業(yè)有能力不斷地為社會創(chuàng)造價值，這是一個良性的循環(huán)。所以，企業(yè)關(guān)注財務(wù)指標、關(guān)注投入產(chǎn)出的經(jīng)濟性指標，這是天經(jīng)地義的，任何只追求效率考核而忽視效益測量的做法都是偏頗的。但這里要強調(diào)一個問題，經(jīng)濟性的追求、投入產(chǎn)出的測量不能成為企業(yè)僅僅追求眼前利益和短期行為的借口，企業(yè)要做好短期核算、短期收益與長期投資、長期回報之間的平衡，不能因為眼前利益的“經(jīng)濟性”而犧牲企業(yè)的長期發(fā)展和遠大前景。
參考文獻：
[1]LaSalle，D.and Britton，T.A.，Priceless：Turning Or-dinary Products into Extraordinary Experiences，Harvard Business School Press，2003.
[2]Schmitt，B.H.，Experiential Marketing：How to Get Customers to SENSE，F(xiàn)EEL，THINK，ACT，RELATE to Your Company and Brands，New York：Simon
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