零售業實施體驗營銷的成功之道

零售業實施體驗營銷的成功之道

[摘要] 隨著經濟的發展，國外的知名零售企業紛紛進駐中國，并且運用先進的體驗營銷手段進行競爭，中國的零售業面臨著一場前所未有的競爭。本文從正佳廣場和宜家兩個成功的例子出發，總結了其實施體驗營銷的成功之道，旨在能給中國的零售企業一些指導和借鑒。
　　[關鍵詞] 零售業 體驗營銷 正佳廣場 宜家
　　
　　一、前言
　　21世紀，隨著中國市場的不斷開放，國外的一些著名零售企業紛紛進入，這些外資企業，大多有著良好的市場定位，先進的經營理念和營銷方式，在進入中國的短短幾年內迅速占領市場，給國內的零售企業帶來了巨大的沖擊。因此，面對激烈的市場競爭，零售業應該關注細節，以細節管理打動顧客，以細節管理創造效益，而體驗營銷正是一種最有效的手段。我們可以看到隨著體驗經濟時代的來臨，國外很多零售企業都已經或者準備充分運用體驗營銷的各種手段進一步提高管理水平，進而提高顧客的滿意度、忠誠度。
　　然而，雖然現在我國很多企業都在提倡實施體驗營銷。但放眼零售業，真正把體驗營銷做好的企業卻不多，到底怎么才能在零售業中做好體驗營銷呢？下面我們就從宜家和正佳廣場兩個實例中總結出實施體驗營銷的成功之道。
　　二、零售業實施體驗營銷的成功之道
　　1.體驗的成功實施需要一個主題
　　主題的理念要正確，要與社會發展趨勢相吻合，要與消費者的需求相一致。體驗要根據不同的目標市場需求，設定一個明確的體驗主題，并且所有的服務都圍繞這一主題，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，引起消費者心理需求的共鳴，最大程度滿足消費者的精神需求�，F代的消費者越來越追求精神上的享受，越來越有個性和主見，所以體驗的主題應該符合社會的發展趨勢，應該符合消費者的需求，所設計的體驗活動能夠吸引消費者，引起消費者心理需求的共鳴。
　　正佳廣場的設計理念是：超前30年，體驗式主題購物樂園。在正佳廣場每個星期都有三、四場的活動舉行，一般都是汽車、娛樂、電視等方面的活動，令到廣場與消費者進行更多的互動，創造了一種良好的氛圍。正佳廣場在每年的三大黃金周都會分別策劃不同的主題，由廣場的管理部門和所在店鋪的商家一起圍繞主題進行一系列的活動。例如，在2006年國慶的黃金周里面，正佳廣場舉辦了首屆正佳時尚節。來自全國十大省會城市并進入“美在花城”總決賽的20位佳麗，現場演繹了著名服飾品牌。在2007年的春節農歷初一至初八，廣州正佳廣場舉辦的新春嘉年華主題活動轟動全城，一連八天請來北京的12位民間藝術家大玩絕活，每天六場表演，場場爆滿，共吸引約15萬人次親臨現場觀看演出，受這一利好因素，春節期間，正佳廣場的客流總量同比增長兩成，近百家主力店及明星店鋪的生意均有兩至六成的增幅。
　　2.體驗的成功實施要有良好的產品做支持
　　產品是銷售的核心，消費者在進行購物的時候首先關注的就是產品的質量。提供豐富的產品來滿足不同層次的消費者的需求，才能吸引顧客，留住顧客。
　　宜家鼓勵消費者盡可能接觸各種各樣的產品，是因為宜家出售的家具都經過嚴格的測試，符合國際標準和規范。其中“破壞性”測試表現出測試的嚴格程度，以模擬真實生活的使用情景為測試基礎，用以確保產品經久耐用。如在廚房用品區，櫥柜從擺進賣場的第一天就開始接受測試機的測試，櫥柜的柜門和抽屜不停的開，關著，數碼計數器顯示了門及抽屜可承受開關的次數。經過這些嚴格測試的產品，在顧客中樹立起具有優良設計和完整功能的形象。如果宜家出售的產品質量存在問題，那在消費者在體驗的過程中產品很容易造成損壞，就會破壞企業在顧客心目中的形象，造成重大的損失。
　　3.體驗的成功實施要精心營造舒適、愉悅的零售環境，為消費者留下美好的知覺體驗
　　零售業屬于服務行業，消費者的購物過程實際上就是一種生活體驗過程。隨著消費者的日趨成熟，他們不僅把購物看成是一種享受，而且把購物環境中的各種因素歸結成一種心境體驗。從客觀方面來看，購物環境通過其空間、結構、燈光、色彩、音樂、氣味及良好的服務來烘托出一種氛圍，從主觀方面來看，購物環境則是一定的氣氛或情調，使消費者在購物過程中產生一種特殊的心理感受。精心策劃購物環境是為了創造知覺體驗，充分利用感性信息，通過影響消費者更多的感官、感受來介入其行為過程，從而影響消費者的購買決策過程及行為。
　　正佳廣場劇場式設計、空間層層遞增“金三角”客流引導體系、挑高七米的7000平方米園林生態中庭、拉斯維加斯四季夢幻天幕、極富異國情調的歐陸柱廊、100000平方米大型室內主題樂園、超大型真冰溜冰場、世界美食廣場等吸引了成千上萬的顧客在里面進行消費和娛樂。
　　4.體驗的成功實施需要零售企業員工提供高素質的服務，并與顧客進行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗
　　在銷售過程中，銷售人員要有較高的素質，能為顧客提供解決問題的方法，回答顧客提出的各種問題，并與顧客進行較好的交流。零售企業也應該加強售后服務，提高顧客滿意度。零售環節商品的交易活動結束后，并不意味著營銷活動的終結，真正的銷售始于售后。
　　在宜家購買家具，宜家會提供很多商品的信息，令顧客能夠全面掌握真是的商品信息而做出明智的購買決定。在宜家還設有兒童樂園，里面有專人照看著孩子，孩子還可以在里面盡情的玩耍，家長門就可以放心的去宜家進行購物。還有送貨服務和退換服務。宜家現在廣州的送貨價格是5000塊錢以上送貨價格60塊。在宜家所購買的產品，在60天內，如果有不滿意的地方可以拿回宜家進行退換送貨。
　　5.體驗的成功實施需要優秀的管理，能提供給消費者更多的便利
　　管理的到位就能夠給消費者提供舒適的便利，節約了消費者的時間，成本。在消費者的體驗過程當中，如果花費的無謂成本越大，時間越多，那消費者的購物體驗越糟糕。因此，提供各種便利也是影響零售企業實施體驗營銷的重要因素。
　　在宜家，全球的每個分公司都是圍繞進行工作的四項主要任務之一就是要令企業成為高效，配備人員的銷售機器。銷售機器的含義其實就是希望整個商場可以成為一部完全自我運轉的銷售機器。就是企業內部有著良好的管理系統和規則，能夠自我進行運行。
　　在正佳，獨特的管理模式也是其核心競爭力之一。正佳廣場如此大的規模，要令到消費者在廣場里面享受到高質量的消費體驗，就需要良好的管理模式。正佳廣場屬下有五個子公司，包括物業管理、經營管理、旅游公司、匯豐公司和信息公司。其中物業管理公司主要負責物業方面的管理規范，而經營管理公司又包括營銷推廣部和租賃經營部兩個部門。營銷推廣部主要負責大型活動的策劃，廣告、招商等，而租賃經營部門負責商鋪的出租和搬出等。匯豐公司負責正佳廣場的收銀，信息公司主要負責公司的網站維護，信息平臺等。每個子公司有其相應的責任，但又相互合作，形成一個密切高效的管理系統，令到正佳廣場能夠很好的運轉，提供給消費者無限的體驗樂趣，打造了真正的“亞洲體驗之都”。
　　三、結論
　　宜家在短短的60年里面就發展成了世界現代家居行業具有強大競爭優勢的全球性企業,目前總共有236家宜家商場分布于34個國家和地區。而正佳廣場率先引進世界先進的體驗經濟模式，將購物與“體驗”融合，并以超前時代三十年的商業規劃，成就了“亞洲首席體驗式購物樂園”的地位,成為與拉斯維加斯、紐約第五街、東京銀座并肩的體驗經濟巨人。
　　通過宜家、正佳廣場成功實施體驗營銷的例子，我們可以看到，隨著經濟和社會的不斷進步，體驗消費時代已悄然而來。在激烈競爭的零售業當中，零售企業應密切關注這種變化，認真研究和把握體驗消費的特點和規律，再結合企業自身的特點，通過體驗營銷的策略和手段滿足消費者的體驗需求。真正做好體驗營銷，必將帶給企業無限利潤空間和核心競爭力。 　　參考文獻：
　　[1]鄭燦雷:淺談零售企業如何實施體驗營銷[J].江蘇商論，2004，(11)
　　[2]姚仁杰:體驗營銷在零售業中的應用探討[J].商場現代化，2006，(04）
　　[3]鄭繼興劉航:零售終端體驗營銷策略探析[J].商場現代化
　　[4]周巖遠江著:體驗營銷．北京當代世界出版社，2002
　　[5]崔本順:透析宜家IKEA的中國攻略[J]．中外企業家，2003，（08）
　　[6]呂萍:宜家(IKEA)家居國際化市場營銷的啟示[J]．商業研究，2003，(16）

【零售業實施體驗營銷的成功之道】相關文章：

體驗營銷的實施模式與成功要素研究03-23

淺論體驗營銷在零售業中的應用03-02

論體驗營銷在零售業中的應用03-19

淺談體驗營銷03-22

初探“體驗營銷”03-22

試論飯店體驗營銷03-29

體驗營銷的戰略分析03-23

零售業營銷組合要素研究03-21

體驗營銷運作流程解析03-23