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零售業營銷組合要素研究
[摘 要]隨著零售競爭日益激烈，選擇合理高效的營銷組合是零售商吸引顧客的關鍵。通過文獻研究，結合國內外大型零售企業營銷的營銷實踐，重新界定零售營銷組合的概念及要素。[關鍵詞]零售業 營銷組合 要素
一、引言
隨著零售實踐的發展，零售商越來越重視運用營銷思想和方法以及控制營銷變數即價格、展示和促銷等。目前，許多零售商在營銷方面的表現已經可以和最優秀的生產商平分秋色，然而，更多的零售商需要營銷規劃，需要營銷學為他們提供更完整的解決方案。
長期以來，4P營銷組合主要是針對生產企業的理論和技術，目前雖有不少學者對零售的經營管理、戰略營銷進行了研究，但其對象主要是零售業的性質、管理及獨立的營銷要素等方面，對于零售營銷組合缺乏更為系統、深入的專題研究。因此，本文以零售企業為研究對象，探討零售業營銷的各要素組合。
二、零售營銷的特點
零售是由向終端消費者銷售用于個人或住戶消費所需的商品和服務的商務活動組成。零售營銷這種交換活動的直接性決定了其顧客特征更加個性和多樣，最終顧客的滿意也更加為零售重視。零售業者在為此努力的過程中便形成了現代零售營銷的基本特征：
�、鳖櫩蛯�。零售商確定顧客的特征和需求，并努力最充分地滿足這些需求。
�、矃f調努力。零售企業將全部計劃和活動統一起來，實現效率的最大化。
⒊價值驅動。零售企業向顧客提供好的價值，零售企業應根據商品或顧客服務水平制定合理的價格。
�、茨繕藢�。零售企業確定目標，然后運用戰略及策略去實現。
為了與顧客取得獲利的交換，零售營銷商所從事營銷活動的范圍、關注點與供應商、批發商不同。主要表現在：銷售上，零售著眼于提供顧客快速的結算速度，而制造商則更關注付款方式、支付手段和回款；存儲上，零售要保證充足的商品，致力于存活管理和物流，制造商則努力爭取訂單進行生產，減少庫存；營銷策略上，零售較多采用促銷、服務等手段，制造商則在價格和質量上下足功夫；商品采購上，零售依靠采購人員的才能爭取低價格，制造商通過價格和品牌優勢獲取大額訂單；企業形象上，零售著眼于店鋪內的布局和店鋪外的裝飾與環境、娛樂性等，制造商則更實際，突出自身實力。
三、零售營銷組合要素
�。ㄒ唬┝闶蹱I銷組合的概念
⒈零售營銷的概念
零售營銷分為戰略和戰術兩個層面，本文是戰術層面的營銷，包括商品定價、促銷、廣告、店內展示和貨架空間擺放等。David E.Bell（2002）認為，零售營銷就是要解決如何滿足消費者不斷變化的對商品和服務特定用途的要求，在滿足顧客利益的同時實現零售店自身利益的問題，他暗示企業價值的實現依賴于顧客價值的滿足。Michael(2004)也認為，零售營銷以滿足顧客需求為中心，零售店必須把顧客利益放在首位，按照顧客的需求和動機考慮問題、組織運營實現顧客價值最大化。我國學者認為，零售營銷是零售商計劃和執行商品、服務或創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造出符合消費者個人或家庭消費的交換的一種過程。
�、擦闶蹱I銷組合的概念
零售組合是零售商最基本的特征，不同的零售商，其零售組合模式不同，這種不同是零售商在價格與貨物種類和服務之間的權衡。本研究對零售企業營銷組合要素進行研究，界定零售營銷組合是指零售商為滿足顧客需求、提供顧客價值、實現企業目標所采用的一系列策略組合要素。
�。ǘ┝闶蹱I銷組合的要素
�、崩碚撗芯�
零售營銷有其不同于生產企業營銷的特點和關注點，眾多學者在研究零售營銷的過程中分別關注了不同的要素。
�、艊庋芯�。同傳統營銷一樣，零售營銷組合是直接依賴與戰略的選擇，是一種戰術決策，除了地點、定價、促銷和商品范圍和品種外，形象、聲譽，商店設計與環境，顧客服務和關系管理也歸結在零售營銷組合的變數中。
Michael Levy（2004）等人從商品與服務分類、定價、廣告與促銷計劃、商店設計、商品展示、銷售人員為顧客提供的幫助以及店址的便利性等方面來分析零售商滿足顧客需求的各營銷要素。同時，他們還認為，零售組合中有四個要素對于區分零售商尤為有用：經銷的商品類型，商品種類和分類，顧客服務水平及商品價格。不同的商品類型吸引不同市場細分，種類和分類為消費者提供更多的選擇，服務的提供可吸引更多的顧客。Hean Tat Keh（1997）等認為零售策略的實施是從產品、價格、促銷和地點來經營的，但價格直接影響著促銷。根據零售業態對零售營銷的影響，有學者提出零售營銷要素的6個P理論，即產品、價格、地點、促銷、展示和人員。4P組合認為渠道是零售營銷策略中的一個重要因素，不少學者把零售企業的地點即選址與之相對應。而另外有些學者則認為選址是零售企業營銷的戰略決策，營銷策略組合的分銷包括在服務中。
另外，部分學者應用實證手段對零售營銷策略要素進行了研究。Ahmad Jamal（2003）在對美國小型民族零售企業的營銷戰略的探測性研究中，從產品、價格、促銷、人際關系和服務幾個方面對被訪企業實施的營銷策略進行調查，并總結了他們在實際運作經營時的策略方法。Arnold et al（1983）利用消費者在多個商店購買行為的數據研究了發達國家消費者對零售商店選擇的考慮因素。研究發現商店地址、價格、產品類別、快速結賬、友好周到的服務、時時不斷變化的特色的和愉快的購物環境等因素是消費者選擇商店的關鍵性決定因素。Arieh Goldman
�。�2002）在對零售商市場份額增長的研究中也把這些因素作為零售商獲得市場份額研究中首要考慮因素進行分析，并認為零售經理們在進行決策時的決策變量同我們研究的這些市場份額組成要素之間有一定的關系：選址決策影響地理細分擴張；分類決策營銷產品分類擴張；價格、服務和環境變量影響經濟細分擴張。1999年，Simpson利用實證和定量分析方法總結了存在于零售商跨國經營的國外環境中的四個關鍵決定因素，并建立了PLIN模型，即產品，生活方式，形象和利基。該模型暗示了這些先決條件存在零售商經營的國外環境中，是零售商國際化擴張營銷制定必須考慮的行為因素。
⑵國內研究。國內零售業營銷策略組合方面的研究較少，專門論述零售營銷的專著以傳統的4P策略為主線，從產品、定價，到分銷和促銷作逐一論述的如董敬民主編的《零售營銷》（2001），是從戰略上論述零售企業的營銷，又如曹小春的《零售企業營銷的世界性趨勢》（2003）對零售的商品、服務、定價、溝通等方面的營銷趨勢分別作了概述。對于零售營銷組合，國內有學者認為是“零售商的零售活動組合，包括商品的性能和所提供的服務、定價策略、廣告宣傳和促銷計劃、店面設計的方式和可視的商品陳列以及具有代表性的選址。對于零售業來說，其營銷策略組合中起決定性作用的是產品策略、價格策略、地點策略。其中，產品策略中包括服務，零售中服務的多少對零售業態的影響很大，因此，零售服務一般作為單獨的要素予以考慮；營業面積和商品多少有關；商店裝修布置和商品的檔次和價格水平相關。
根據營銷以實現顧客價值為中心的觀點，零售營銷圍繞顧客價值進行分解，利用商品組合、定價、服務提供顧客價值，促銷來溝通顧客價值，把分銷包含在顧客服務中，通過顧客購物的方便、運輸成本的降低、送貨上門等顧客服務方式實現商品的分銷策略，可見服務可作為零售營銷中大于分銷范圍的一個策略；促銷又包括了商品陳列、購物氣氛、促銷和廣告等。
�、矅H零售企業的營銷實踐
隨著零售商主動權的轉移，零售商也越來越多注重零售營銷活動的主動性、靈活性、多樣性和整合性。零售營銷活動由過去簡單的價格促銷、廣告宣傳發展到現在集價格、產品、促銷、配送、服務于一體的整合營銷方式。如世界零售巨頭沃爾瑪采用的營銷策略有天天平價、尊重員工、顧客是上帝、微笑服務、本地化品種結構、收款便捷；家樂福采用一次購足、商品豐富、超低售價、新鮮品質、免費停車、自助服務；麥德龍采用現付自運、麥德龍郵報、顧客咨詢員；屈臣氏采用新穎的商品、個性的服務、高價格、PB商品、美觀的貨架設計擺放。表2從營銷變數的不同方面比較了沃爾瑪、家樂福等零售企業實施的營銷策略。
因此，可以看到，營銷策略在零售企業中的應用不僅僅局限在生產企業4P的營銷理論，零售業已經實踐總結出適合零售企業自身的零售營銷理論和模式，實現零售貨物和服務的綜合營銷。比如我國的大型零售企業上海華聯、北京物美等在商品組合策略上開發自有品牌商品，豐富商品的種類，降低商品的價格，并采用豐富多彩的宣傳材料，POP廣告等手段進行促銷，提高服務水平。
四、概念的提出
根據上述理論和實踐的分析總結，可建立如下零售營銷組合框架。在該框架中，組成零售營銷組合的要素分為商品品類、定價、服務和促銷四大要素。傳統營銷組合的分銷要素包括在服務這一要素中，作為實現顧客購買的渠道 ，在零售營銷中表現為店鋪的地點、為顧客提供送貨等服務。在商品品類要素中，商品的深度和廣度受零售規模影響，零售面積的大小決定了零售產品在店鋪中擺放的數量；存貨單位數影響著零售產品供應水平。商品陳列方式、購物氛圍影響消費者對零售商店的印象，進而影響消費者購買與否的決定。
綜上可以把零售營銷組合重新界定如下：是指零售商為滿足顧客需求、提供顧客價值、實現企業目標所采用的商品品類、價格、服務及促銷等一系列策略組合要素。
五、結論
隨著零售業競爭的日益激烈， 零售商需要更合身的營銷理論的借鑒和指導。本文以零售業營銷組合要素為研究對象，分析了零售業營銷的特點，從理論和實踐兩個方面研究總結了零售營銷組合的關鍵要素，最后建立了零售營銷組合的框架圖。
參考文獻
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