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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中域名的商業(yè)價(jià)值及保護(hù)策略
內(nèi)容摘要：域名在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中具有重要的商業(yè)價(jià)值。如何增強(qiáng)域名的商業(yè)價(jià)值和提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)必須要做好的重要工作。同時(shí)，采取有效措施，預(yù)防和減少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中域名摩擦和糾紛，保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。關(guān)鍵詞：域名 商業(yè)價(jià)值 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 保護(hù)策略
域名的商業(yè)價(jià)值
從技術(shù)上講，域名只是一個(gè)Internet中用于解決地址對(duì)應(yīng)問題的一種方法，或是一種代表網(wǎng)站地址的助記符號(hào)，是一個(gè)技術(shù)名詞，但是，由于Internet已經(jīng)成為全世界的網(wǎng)絡(luò)，域名自然成了一個(gè)社會(huì)科學(xué)名詞，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸體現(xiàn)出了極高的商業(yè)價(jià)值。
由于域名在Internet上是唯一的，一個(gè)域名一經(jīng)注冊(cè)，其他任何機(jī)構(gòu)就不能再注冊(cè)相同的域名，這就使域名實(shí)際上與商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)識(shí)物有了相類似的意義，因此有人也把域名稱為“網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)”、“環(huán)球商標(biāo)”。企業(yè)在Internet上注冊(cè)域名和設(shè)立網(wǎng)址，就可以被全球上億用戶隨時(shí)訪問、隨時(shí)查詢，從而建立廣泛的商業(yè)聯(lián)系，贏得更多的營(yíng)銷貿(mào)易機(jī)會(huì)。域名在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)地址，而且還牽涉到至關(guān)重要的商業(yè)新機(jī)會(huì)，特別是以著名產(chǎn)品名稱為域名的企業(yè)，往往是這一行業(yè)的佼佼者，至少在網(wǎng)上會(huì)有這個(gè)行業(yè)的重要信息。麥當(dāng)勞不惜花費(fèi)800萬(wàn)美元贖回被別人搶注的域名，太陽(yáng)微電子和蘋果電子公司利用法律手段極力保護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)和域名權(quán)，這些都說(shuō)明域名的重要的商業(yè)價(jià)值。
一個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的域名是鏈接公司和Internet網(wǎng)址的紐帶，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上存在的標(biāo)志，它擔(dān)負(fù)著標(biāo)示站點(diǎn)和導(dǎo)向公司站點(diǎn)的雙重作用。在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中，有兩項(xiàng)資源必不可少，一是企業(yè)的名稱（域名），二是要出售的產(chǎn)品。域名是最具價(jià)值的，它造成的影響是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)中很容易被發(fā)現(xiàn)或是完全被忽視。因此，一個(gè)既易記又爽口的域名，在開展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)時(shí)，等于還沒有起步，就已經(jīng)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，贏在了起跑線上。域名也是網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)身份的象征。一個(gè)好域名能大大增加站點(diǎn)對(duì)用戶的友好性，而且，在主頁(yè)下載之前，用戶的第一印象就是域名，一個(gè)不好的域名，容易給人留下“公司不重視域名建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展及傳播”的不良印象。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)域名的宣傳力度，提高知名度和美譽(yù)度。
域名之所以具有重要的價(jià)值，是由其基本屬性決定的。首先，域名是一種有限的資源。根據(jù)IP地址的編碼規(guī)則，從理論上Internet最多可容納42億個(gè)域名，因而選擇域名的范圍很大。而事實(shí)上，有些域名因?yàn)樘L(zhǎng)、難記、復(fù)雜而沒有任何實(shí)際價(jià)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前注冊(cè)頂級(jí)商業(yè)域名（.com、.net、.org）已超過(guò)1600萬(wàn)，有意義的域名差不多已被注冊(cè)殆盡。其次，域名具有專屬性和唯一性。這一點(diǎn)和商標(biāo)的規(guī)定是不同的，不同的行業(yè)、不同的企業(yè)可擁有相同的商標(biāo)，而域名則具有專屬性和唯一性，一個(gè)域名不能同時(shí)為兩家企業(yè)所共有。以商標(biāo)“GreatWall”（長(zhǎng)城）為例，在我國(guó)有上千家企業(yè)都以“長(zhǎng)城”作為商標(biāo)名或企業(yè)名，資產(chǎn)上億的知名企業(yè)有長(zhǎng)城工業(yè)公司、長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)公司、長(zhǎng)城鋁業(yè)公司、長(zhǎng)城葡萄酒公司等數(shù)十家，但域名“greatwall.com.cn”為長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)公司所擁有，其他公司只能用別的域名。
如何使域名更具商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
域名的重要性是不言而喻的，如何使域名更具價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵是要選擇一個(gè)好的域名。好域名的衡量標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)，一是短而順口，便于輸入，可記憶性好。這是判斷域名好壞最重要的一點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，好域名要好記，最好過(guò)目不忘，而且發(fā)音清晰，避免同音異詞，這樣就不會(huì)導(dǎo)致用戶拼寫錯(cuò)誤。如yahoo、sohu、sina等都是經(jīng)典域名選擇。二是域名能符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。這要求最好以企業(yè)的名稱、產(chǎn)品名稱作為域名，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)都趨于一致。具體來(lái)說(shuō)，有以下方法可供選擇：
以公司名的英文或漢語(yǔ)拼音名稱注冊(cè)域名。用這種方式給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)起域名的效果是比較好的，很多企業(yè)也是這樣做的。如Legend.com.cn、microsoft.com、haier.com.cn等都是代表。這種做法對(duì)提高公司在線品牌知名度大有好處，既使公司不作任何宣傳，其在線站點(diǎn)的域名也很容易被猜到。如果你不知道Coca—cola的網(wǎng)站地址，但也能非常輕松地進(jìn)入Coca—cola公司的主頁(yè)，原因是企業(yè)已在品牌宣傳方面投入巨資，一般已建立了良好的信譽(yù)。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，為了識(shí)別方便，也可以用漢語(yǔ)拼音作為域名地址，如Haier.com.cn等也是不錯(cuò)的選擇。
以公司名稱的縮寫注冊(cè)域名。這是一種簡(jiǎn)單、方便又易于識(shí)別的好辦法，特別適合于名稱較長(zhǎng)、難以記憶的公司采用，如Gernral Motors（通用公司）就采用了gm.com作為域名；國(guó)際商用機(jī)器公司為ibm.com；一家公共關(guān)系（Public Relations）公司可用PR.com作為域名。應(yīng)特別指出，為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入侵和避免給消費(fèi)者帶來(lái)不必要的誤解，在采用公司縮寫注冊(cè)域名的同時(shí)，也要將公司的全名稱注冊(cè)，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。
以本公司的著名產(chǎn)品名稱或提供的主要服務(wù)來(lái)注冊(cè)域名。很多公司只注意用公司名稱注冊(cè)域名，而忽略了將他們的著名產(chǎn)品或獨(dú)特產(chǎn)品注冊(cè)為域名，這種現(xiàn)象非常普遍，甚至包括一些著名品牌。一般說(shuō)來(lái)，當(dāng)公司的產(chǎn)品多樣化或者產(chǎn)品個(gè)性非常強(qiáng)的時(shí)候，公司必須為某些品牌獨(dú)立注冊(cè)域名，以培養(yǎng)、尊重和強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng)度。當(dāng)然，一旦公司旗下某一獨(dú)立品牌商品出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)的時(shí)候，對(duì)其他品牌的信譽(yù)和知名度不會(huì)造成傷害。另外，也可根據(jù)公司可提供的主要服務(wù)內(nèi)容來(lái)注冊(cè)域名。如The Oppedahl
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