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傳統(tǒng)店鋪營(yíng)銷模式創(chuàng)新思路
內(nèi)容摘要：傳統(tǒng)店鋪營(yíng)銷是與無(wú)店鋪營(yíng)銷相對(duì)應(yīng)的概念，它是指在固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行商品的銷售和服務(wù)的提供以獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的店鋪面臨著新的考驗(yàn)，亟需進(jìn)行思維方式的轉(zhuǎn)換，進(jìn)行模式創(chuàng)新，培養(yǎng)核心優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)店鋪需要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，聚焦顧客，提供體驗(yàn)，以及尋求除商品售賣外的新的獲利模式，整合終端，結(jié)合線上與線下營(yíng)銷，尋求更廣闊的生存空間。關(guān)鍵詞：店鋪 營(yíng)銷 網(wǎng)上直銷 體驗(yàn)營(yíng)銷
傳統(tǒng)店鋪營(yíng)銷是與無(wú)店鋪營(yíng)銷相對(duì)應(yīng)的概念，其歷史最早可以追溯到有商品交換之初的集市，到了春秋時(shí)期，商人階層開始分化為行商和坐賈，《莊子》中屢屢出現(xiàn)“掛魚之肆”、“屠羊之肆”可為明證。漢代的經(jīng)學(xué)全書《白虎通義》對(duì)傳統(tǒng)店鋪進(jìn)行了清晰的界定“賈之為言固也，因其有用之物，待以民來(lái)，以求其利者。故……居買曰賈”。傳統(tǒng)的店鋪營(yíng)銷是在固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行商品的銷售和服務(wù)并獲取利潤(rùn)的活動(dòng)，經(jīng)過(guò)幾千年的歷史流轉(zhuǎn)和經(jīng)驗(yàn)累積，已經(jīng)形成了一整套較為成熟完善的營(yíng)銷理念和運(yùn)作流程。
傳統(tǒng)店鋪營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的店鋪營(yíng)銷面臨著新的考驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品線上銷售大行其道，其購(gòu)貨的便利性和成本的低廉吸引了大批的消費(fèi)者，據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2005年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物的比例為63%，亞太地區(qū)和全球比例更高，分別為70%和77%，這一數(shù)字仍有上升的趨勢(shì)。
根據(jù)WTO的一攬子協(xié)議，我國(guó)2004年底對(duì)國(guó)外“無(wú)店鋪銷售”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)予以開放，其“非居間化”、低成本運(yùn)作模式對(duì)傳統(tǒng)店鋪營(yíng)銷也造成了巨大的沖擊。除大型連鎖超市憑其強(qiáng)大的資本運(yùn)作在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)外，小規(guī)模的店鋪運(yùn)營(yíng)可以說(shuō)是舉步維艱，新經(jīng)濟(jì)對(duì)其造成沖擊的嚴(yán)峻性將日益顯現(xiàn)。如何發(fā)揮傳統(tǒng)店鋪的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行思維轉(zhuǎn)換和運(yùn)作模式的革新是本文探討的重點(diǎn)。
雖說(shuō)凡存在必有其合理性，傳統(tǒng)店鋪幾千年屹立不倒，自有其生存之道。首先傳統(tǒng)店鋪本身天然適合某些產(chǎn)品類別的銷售，由于它有固定的場(chǎng)所，商品和服務(wù)可看、可聽、可觸、可感，同時(shí)店鋪在一個(gè)地方固定不動(dòng)，本身是一種信譽(yù)的保證，因此，消費(fèi)者大件商品和奢侈品的購(gòu)買大多在傳統(tǒng)店鋪完成。由于營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的存在，買和賣在同一時(shí)間和地點(diǎn)完成，特別適合快速消費(fèi)品的銷售。
然而，“市場(chǎng)再也不是它過(guò)去的那個(gè)樣子了”（菲利普·科特勒《營(yíng)銷管理（第11版）》，它正在因?yàn)閿?shù)字革命的到來(lái)、經(jīng)濟(jì)的全球化、社會(huì)的民主化而根本地改變了。傳統(tǒng)店鋪若不轉(zhuǎn)換思路，致力于培養(yǎng)“無(wú)店鋪”所不具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)抱殘守缺，湮沒(méi)于商海大潮并非一句聳人聽聞的空話。
傳統(tǒng)店鋪創(chuàng)新營(yíng)銷法則
21世紀(jì)的傳統(tǒng)店鋪營(yíng)銷需要的是差異化和創(chuàng)新，傳統(tǒng)店鋪營(yíng)銷的革命就是一場(chǎng)系統(tǒng)的營(yíng)銷思維替代割裂的營(yíng)銷思維的革命。1990年，美國(guó)著名管理學(xué)者普拉哈德和哈默爾提出了核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念，他們認(rèn)為，隨著世界的發(fā)展變化，競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品生命周期的縮短以及全球經(jīng)濟(jì)一體化的加強(qiáng)，企業(yè)的成功不再歸功于短暫的或偶然的產(chǎn)品開發(fā)或靈機(jī)一動(dòng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，而是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。按照他們給出的定義，核心競(jìng)爭(zhēng)力是能使公司為客戶帶來(lái)特殊利益的一種獨(dú)有技能或技術(shù)。傳統(tǒng)店鋪如何適應(yīng)市場(chǎng)需求，塑造個(gè)性化、特色化的核心競(jìng)爭(zhēng)力是其所面臨的重要問(wèn)題。
�。ㄒ唬┚劢诡櫩�，提供體驗(yàn)
在消費(fèi)需求日趨差異性、個(gè)性化、多樣化的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來(lái)的“機(jī)能價(jià)值”，更重視在產(chǎn)品消費(fèi)的過(guò)程中獲得的“體驗(yàn)感覺(jué)”。在宜家，不僅提供輕松、自在的購(gòu)物氛圍，而且消費(fèi)者在賣場(chǎng)可以進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么的舒服！”
傳統(tǒng)店鋪有一定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，商品和服務(wù)可看、可聽、可用、可感、可參與，這些優(yōu)勢(shì)使得傳統(tǒng)店鋪營(yíng)銷體驗(yàn)成為核心能力。傳統(tǒng)店鋪的營(yíng)銷核心在于把簡(jiǎn)單的商品售賣行為變成一種購(gòu)物者的快樂(lè)體驗(yàn)。美國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷專家施密特教授把不同的體驗(yàn)形態(tài)看作“戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)?zāi)K”，可分為五種形態(tài)：感覺(jué)、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)，它們各有其獨(dú)特的形成和處理程序，構(gòu)成體驗(yàn)營(yíng)銷的框架。通過(guò)顧客的看、聽、用、參與，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感覺(jué)、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素。這就要傳統(tǒng)店鋪通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境打造和諧統(tǒng)一的特色和風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)需求的把握，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購(gòu)物和消費(fèi)的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品和服務(wù)超越他們的預(yù)先設(shè)想。
例如，星巴克咖啡售賣的不僅僅是咖啡，它販賣的是這里的氣氛和空間，給人們提供了一個(gè)除了家和上班地點(diǎn)以外的另一個(gè)社交場(chǎng)所，消費(fèi)者得到的是放松和愉悅的心境和交際的樂(lè)趣；通過(guò)體驗(yàn)，星巴克由美國(guó)走向了全世界37個(gè)國(guó)家和地區(qū)，總數(shù)超過(guò)1萬(wàn)家，至今星巴克仍以每天3-4家連鎖店的速度成長(zhǎng)。體驗(yàn)營(yíng)銷體現(xiàn)的是一種以人為本的對(duì)顧客需求的深切關(guān)懷，對(duì)顧客需求的挖掘，讓顧客享受過(guò)程的樂(lè)趣。
�。ǘ⿲�(shí)施水平營(yíng)銷，尋求多種獲利模式
菲利浦·科特勒和費(fèi)爾南多·德·巴斯提出了水平營(yíng)銷的觀念，“它是將已有信息進(jìn)行重組，通過(guò)更不具選擇性但更富探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，從微觀過(guò)渡到宏觀”（《水平營(yíng)銷》）。通過(guò)替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序等水平思維方式，拋棄常規(guī)的邏輯思維，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的店鋪存在多種獲利模式。
如果我們按常規(guī)思維和固有的模式思考，傳統(tǒng)商店滿足的是“全天都能買到食品和其他商品的需要”，傳統(tǒng)商店所能做的就是盡可能最快、最好地滿足這種需要。如果換一種方式，跳出售賣商品的局限，商店不僅可以做終端客戶生意，還可以是貨運(yùn)公司。傳統(tǒng)商店尤其是網(wǎng)點(diǎn)密集的連鎖便利店可以通過(guò)與企業(yè)合作，利用自己強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)和配送功能為網(wǎng)上商店提供物流服物，作為第三方物流在提高企業(yè)物流運(yùn)作的效率的同時(shí)，自身也能找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
7-11便利店的連鎖店遍布全球，并一直以網(wǎng)點(diǎn)眾多，24小時(shí)不打烊聞名。20世紀(jì)90年代末，7-11注意到了電子商務(wù)的潛在威脅，但并不是與之交手，而是聯(lián)手。于是，便利店變成了網(wǎng)上購(gòu)物的存貨點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，然后在便利店提貨付款，或者支付一定的費(fèi)用讓便利店送貨上門。遍布日本的7-11因“地利”而贏得了利潤(rùn)，也因“天時(shí)”提升了顧客的滿意度，無(wú)論白天晚上，顧客到便利店就可以取回自己訂購(gòu)的商品。
傳統(tǒng)店鋪可以利用網(wǎng)絡(luò)資源，積極參與電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使其成為電子商物的物流和資金流渠道。如果網(wǎng)點(diǎn)分布存在著死角或缺口，可以與其它店鋪進(jìn)行聯(lián)盟，創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，參與競(jìng)爭(zhēng)。
同樣，跳出售賣商品的限制，傳統(tǒng)店鋪可以用來(lái)做廣告，成為一種發(fā)布媒介；傳統(tǒng)店鋪可以利用貼近消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，對(duì)銷售人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，售賣信息資源；進(jìn)行橫向商業(yè)的聯(lián)盟，提供各行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
（三）引導(dǎo)式營(yíng)銷，顧問(wèn)式的指導(dǎo)
在傳統(tǒng)店鋪銷售模式中，拉動(dòng)式或者引導(dǎo)式營(yíng)銷是非常重要的一部分。非店鋪銷售存在著一種無(wú)法彌補(bǔ)的缺陷，消費(fèi)者必須在心目中存在某商品的概念，然后才能去主動(dòng)尋求信息。傳統(tǒng)店鋪可以讓消費(fèi)者直接見到最新的東西，并且產(chǎn)生感觀感受，在對(duì)比中獲得滿足感，因此某些商品在街頭店鋪銷售很快能流行起來(lái)，而在網(wǎng)絡(luò)中則做不到。因此可以通過(guò)引導(dǎo)式營(yíng)銷，創(chuàng)造消費(fèi)者的欲望和需求。
店鋪的銷售人員作為傳統(tǒng)店鋪營(yíng)銷的一部分，同樣可以發(fā)揮人際交流的作用，進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷。“在一對(duì)一營(yíng)銷的時(shí)候，不僅要有銷售，還要有幫助” ，銷售人員“不僅是營(yíng)銷員，還是顧問(wèn)與建議者。他們誠(chéng)懇地希望能幫助顧客，從而在銷售成功以前與顧客建立良好的關(guān)系”（杰伊·康拉德·萊文森《卓越游擊營(yíng)銷》）。
宜家在這方面可以說(shuō)是業(yè)內(nèi)的典范，它的店員將每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮進(jìn)去，來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者快速作出購(gòu)買決定，因此它出售的幾乎都是完全符合用戶要求的產(chǎn)品�？傊�，在這個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，誰(shuí)為消費(fèi)者想得多，誰(shuí)就能夠成為市場(chǎng)的贏家。
�。ㄋ模┣阑パa(bǔ)，整合線上與線下
傳統(tǒng)店鋪其實(shí)是一種營(yíng)銷渠道，要提高傳統(tǒng)店鋪營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力，需要與其它渠道的聯(lián)合與互補(bǔ)。未來(lái)商業(yè)流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)并不是傳統(tǒng)店鋪銷售方式與無(wú)店鋪銷售方式間的相互競(jìng)爭(zhēng)，而是兩者的融合發(fā)展�！霸S多營(yíng)銷武器只有在同其他策略聯(lián)合一起時(shí)才能發(fā)揮最大效果�！�(lián)合就是在商業(yè)中將要賺來(lái)的利潤(rùn)，也就意味著你必須創(chuàng)造聯(lián)合以使商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)得更好”（杰伊·康拉德·萊文森《卓越游擊營(yíng)銷》）。“作為一種新渠道……互聯(lián)網(wǎng)能夠使任何有形產(chǎn)品和服務(wù)在完全陌生的人之間進(jìn)行動(dòng)態(tài)的有價(jià)交易”，“互聯(lián)網(wǎng)最重要的屬性在于它能顯著降低交易成本，即將人和企業(yè)相互連接起來(lái)的成本” （尼爾馬利亞·庫(kù)馬爾《營(yíng)銷思變——七種創(chuàng)新為營(yíng)銷再造輝煌》）。
許多傳統(tǒng)零售商利用電子商務(wù)為消費(fèi)者提供服務(wù)，在全球范圍內(nèi)已經(jīng)取得了較好的效果。沃爾瑪、BestBuy等大型傳統(tǒng)零售企業(yè)的在線銷售網(wǎng)站取得了巨大的成功。線上與線下兩種渠道必須進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)行無(wú)縫接入。如蓋普商店建立了蓋普網(wǎng)站（Gap.com），網(wǎng)站不僅恰如其分地反映了商店整潔、高效的形象，并且同這些商店配合得天衣無(wú)縫。在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買的商品可以在任意一家商店中退貨，并且蓋普網(wǎng)站在標(biāo)志、收據(jù)甚至購(gòu)物袋上為蓋普網(wǎng)站宣傳。通過(guò)線上與線下的整合，可以打通傳統(tǒng)店鋪與互聯(lián)網(wǎng)之間的通道，讓交易更方便，還可以解決傳統(tǒng)店鋪的信息流瓶頸。
值得注意的是，一種新渠道的出現(xiàn)，不論是互補(bǔ)還是替代都可能以不同的方式影響現(xiàn)有企業(yè)的核心能力和分銷網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，可能造成渠道沖突。渠道沖突之所以會(huì)出現(xiàn)，是因?yàn)楝F(xiàn)有渠道與新分銷渠道在用相同的品牌爭(zhēng)奪相同的顧客。這就需要對(duì)線上與線下進(jìn)行整合，積極管理渠道沖突，避免沖突升級(jí)到破壞性的程度�？梢葬槍�(duì)細(xì)分市場(chǎng)給渠道定位，使新渠道豐富而現(xiàn)有的價(jià)值網(wǎng)而又不會(huì)顯著降低現(xiàn)有分銷渠道的價(jià)值。擁有多個(gè)渠道的理論基礎(chǔ)應(yīng)該總是構(gòu)建在明晰的終端用戶細(xì)分戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上。有人認(rèn)為，網(wǎng)民和去賣場(chǎng)中的消費(fèi)者是不同的。賣場(chǎng)中的消費(fèi)者，在一個(gè)城市中具有很強(qiáng)的地域歸屬特點(diǎn)，而網(wǎng)民幾乎沒(méi)有這個(gè)限制，而且還沒(méi)有時(shí)間和氣候的限制。這是一種對(duì)網(wǎng)上銷售比較普遍的看法�？梢葬槍�(duì)線上與線下用戶的不同特性，將不同的產(chǎn)品分給不同的用戶，如在互聯(lián)網(wǎng)上出售以傳統(tǒng)店鋪方式經(jīng)營(yíng)獲利不高的商品，如蓋普網(wǎng)站上就提供一些商店中沒(méi)有的顏色與型號(hào)。
參考文獻(xiàn)：
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