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論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展模式及其創(chuàng)新
摘要：本文探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要發(fā)展模式，并論述了不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式和理論的不同點(diǎn)，進(jìn)而分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 電子營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展概述
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或者電子營(yíng)銷（Internet marketing，E-marketing等）是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加盈利目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過程。
自20世紀(jì)90年代電子商務(wù)引入我國(guó)，短短十幾年時(shí)間就經(jīng)歷了飛速的發(fā)展。據(jù)賽迪顧問公司統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2006年共實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易額1.1萬億人民幣，同比2005年增長(zhǎng)了52%。電子商務(wù)正迅速改變著傳統(tǒng)市場(chǎng)條件下的采購(gòu)、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、管理、銷售等商務(wù)活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理也從傳統(tǒng)的、物化的營(yíng)銷模式變革到以電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)為主要手段的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合，推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入嶄新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代。傳統(tǒng)營(yíng)銷是以廣告和人員推銷為主要手段的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”，是一種企業(yè)為主動(dòng)的灌輸式營(yíng)銷，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)用的是以客戶為主動(dòng)方的“軟營(yíng)銷”模式。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)：如傳播范圍廣、速度快，無時(shí)間和地域限制；表現(xiàn)手段豐富；能及時(shí)更新且更新成本低；可交互性；實(shí)現(xiàn)無實(shí)體的虛擬營(yíng)銷等。
目前，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等活動(dòng)已開始被我國(guó)企業(yè)廣泛采用。初期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷注重廣告覆蓋、點(diǎn)擊率、網(wǎng)站推廣，由于定位模糊，對(duì)顧客需求沒有深刻理解，無法有效吸引用戶，所以大多數(shù)沒有多大的實(shí)際效益。然而，以Web2.0為特征的新營(yíng)銷模式正在改變這一現(xiàn)象，Web2.0更加注重用戶的交互性，使用戶更加主動(dòng)的掌握或者制造網(wǎng)站信息，甚至參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和信息傳播。本文就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要模式進(jìn)行分析，并探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初期模式
網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期應(yīng)用最為廣泛的模式之一。企業(yè)在初期還停留在簡(jiǎn)單的信息發(fā)布階段，大量發(fā)布廣告以追求點(diǎn)擊率、瀏覽量等廣泛覆蓋率為指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告主要有橫幅廣告（Banner），網(wǎng)上分類廣告、企業(yè)名錄，自動(dòng)彈出式廣告（包括彈出廣告、彈底廣告、插播式廣告等），標(biāo)志廣告，網(wǎng)頁(yè)廣告，互動(dòng)游戲廣告，下拉菜單式廣告等。初期的網(wǎng)絡(luò)廣告沒有明確定位，沒有仔細(xì)鎖定目標(biāo)客戶群，加上網(wǎng)站設(shè)計(jì)等因素，并沒有收到預(yù)期的效果。
電子郵件推廣。電子郵件由于針對(duì)性強(qiáng)、傳播廣、費(fèi)用低廉等特點(diǎn)在初期也得到廣泛使用。電子郵件有時(shí)通過直接發(fā)送，有時(shí)通過搭載發(fā)送的形式，例如通過用戶訂閱的電子雜志發(fā)送與內(nèi)容相關(guān)的推廣信息，通過新聞通訊、免費(fèi)軟件、網(wǎng)站每日更新提示服務(wù)等其他資料一起發(fā)送。電子郵件推廣的一個(gè)最大問題是垃圾郵件廣告（Spamming），這是指未經(jīng)同意發(fā)送的商業(yè)性電子郵件，而且絕大部分是發(fā)給毫不相關(guān)的對(duì)象，容易引起用戶的反感。這就要求廣告主要在真正了解用戶需求的基礎(chǔ)上適時(shí)、適量地發(fā)送廣告，否則只能取得適得其反的效果。
關(guān)鍵詞營(yíng)銷。網(wǎng)站在搜索引擎中的競(jìng)價(jià)排名也是主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段之一。關(guān)鍵詞是網(wǎng)絡(luò)使用者在搜索引擎用來查找相關(guān)訊息所輸入的搜索詞。網(wǎng)絡(luò)使用者通常會(huì)使用搜尋引擎查詢他們想要尋找的產(chǎn)品或服務(wù)，關(guān)鍵詞是讓搜尋引擎引導(dǎo)潛在客戶到網(wǎng)站的媒介。關(guān)鍵詞營(yíng)銷分為兩部分，一是關(guān)鍵詞廣告，二是搜尋引擎優(yōu)化（SEO-search engine optimization）。關(guān)鍵詞廣告是在用戶通過關(guān)鍵詞搜索信息時(shí)，在結(jié)果列表頁(yè)面顯示與關(guān)鍵詞相關(guān)聯(lián)的廣告，具有較好的針對(duì)性。SEO與關(guān)鍵詞廣告最大的不同在于它是搜尋引擎自己找出來的信息，對(duì)消費(fèi)者而言，搜尋引擎的自然搜尋結(jié)果代表的是過濾過的信息，因而能得到更多的信任和點(diǎn)擊率。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新模式和理念
電子拍賣和逆向電子拍賣。電子拍賣（Electronic Auction）是指在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的拍賣活動(dòng)，賣方連續(xù)請(qǐng)求買方出價(jià)（正向拍賣），或者買方請(qǐng)求賣方出價(jià)（逆向拍賣），通過出價(jià)來動(dòng)態(tài)的確定價(jià)格。幾乎所有人都知道eBay，它是世界上最大的在線拍賣網(wǎng)站，于1997年開始網(wǎng)上拍賣業(yè)務(wù)，是極少數(shù)從成立就開始盈利的公司之一。1998年eBay上市時(shí)股票價(jià)值6300萬美元，到1999年增加了76500萬美元。除了eBay，隨后又有Auction Universe、Amazon、Yahoo、Excite等多家公司開展了網(wǎng)上拍賣活動(dòng)。拍賣有很多類型。最常見的一種是英式拍賣，即出價(jià)逐升式拍賣。如果拍賣品數(shù)量較多，允許出價(jià)人指定購(gòu)買數(shù)量的英式拍賣稱為美式拍賣。荷蘭式拍賣則與英式拍賣相反，是出價(jià)逐降式拍賣，一直降到有出價(jià)人接受這個(gè)價(jià)格為止。此外，還有密封遞價(jià)拍賣和雙重拍賣等其他形式。而逆向拍賣（Reverse Auction）又稱為出價(jià)系統(tǒng)或投標(biāo)系統(tǒng)，主要應(yīng)用于買方B2B電子商務(wù)，是一個(gè)買家和多個(gè)賣家的竟價(jià)方式。拍賣模式對(duì)于公司清償，庫(kù)存商品快速批量處理，特殊商品或服務(wù)銷售如收藏品、電力傳輸?shù)忍貏e的效果。另一個(gè)重要的方面是帶來對(duì)網(wǎng)站的高黏著性（用戶更久的停留在網(wǎng)站或再次訪問的傾向），可為拍賣者帶來更多的廣告收入。
關(guān)聯(lián)營(yíng)銷或加盟營(yíng)銷（Affiliate marketing）。這是指營(yíng)銷合作商將用戶引導(dǎo)到銷售公司的網(wǎng)站上，這種引導(dǎo)主要是通過在加盟網(wǎng)站上放置銷售公司的橫幅廣告或公司標(biāo)識(shí)（Logo）來實(shí)現(xiàn)的。
這種方式的最大優(yōu)勢(shì)是銷售公司用很少的成本（主要是由此引起的銷售傭金）通過加盟營(yíng)銷創(chuàng)造了一批虛擬代銷員。這種廣告方式一般不會(huì)是同類公司的加盟，而是互補(bǔ)產(chǎn)品，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或者一個(gè)供應(yīng)鏈上不同定位的公司之間的加盟。最先采用該模式的是CDNow公司，但是Amazon最為成功，在50萬個(gè)公司的網(wǎng)站上都可以看到Amazon公司商標(biāo)。 關(guān)系營(yíng)銷。由于網(wǎng)絡(luò)的雙向溝通特性及連接跟蹤能力，使企業(yè)所能搜集的用戶行為和偏好信息更為豐富。技術(shù)支持的關(guān)系管理是指企業(yè)獲得了用戶行為、偏好、需要和購(gòu)買模式等詳細(xì)信息，并使用這些信息來確定價(jià)格和談判策略、改進(jìn)促銷活動(dòng)、改善產(chǎn)品特性，從而能夠定制同顧客的關(guān)系。也可以稱為一對(duì)一營(yíng)銷或定制化營(yíng)銷。識(shí)別客戶特征可能用到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，系統(tǒng)就可以自動(dòng)識(shí)別客戶信息，也可以通過用戶選擇和定制來了解客戶行為。另外一種用到的在線市場(chǎng)研究方法是協(xié)同過濾（Collaborative filtering），即通過用戶數(shù)據(jù)推斷用戶感興趣的其他產(chǎn)品和服務(wù)。
博客營(yíng)銷。博客（Blog）的全稱是網(wǎng)絡(luò)日志（Weblogging），一種用來表達(dá)個(gè)人思想、內(nèi)容，按照時(shí)間順序排列，并且不斷更新的網(wǎng)絡(luò)出版與交流形式。而維基博客（Wikilog）是一般博客的延伸，是一個(gè)人人都可以參與添加、刪除和修改內(nèi)容的博客。2004年以來，Blog作
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