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國(guó)內(nèi)外客戶關(guān)系管理研究綜述
在學(xué)習(xí)和工作中，大家肯定對(duì)論文都不陌生吧，論文是描述學(xué)術(shù)研究成果進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的一種工具。相信很多朋友都對(duì)寫論文感到非�？鄲腊桑旅媸切【帪榇蠹沂占膰�(guó)內(nèi)外客戶關(guān)系管理研究綜述，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
摘要：
文章通過對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)客戶關(guān)系管理文獻(xiàn)的研究，回顧了客戶管理理論的發(fā)展歷程，梳理了其理論發(fā)展脈絡(luò)，分析了目前研究的主要成果，進(jìn)而展望了客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢(shì)。
關(guān)鍵詞：
客戶關(guān)系管理；管理理念；管理技術(shù)；管理體制
客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)來源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，在美國(guó)最早產(chǎn)生并得以迅速發(fā)展。隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，企業(yè)的戰(zhàn)略中心正從“以產(chǎn)品為核心”向“以客戶為核心”轉(zhuǎn)變�？蛻粢呀�(jīng)成為企業(yè)最重要的資源。CRM的產(chǎn)生，是市場(chǎng)需求和管理理念更新的需要，是企業(yè)管理模式和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的要求，是電子化浪潮和信息技術(shù)支持等因素推動(dòng)和促成的結(jié)果。
回顧客戶關(guān)系管理的提出及發(fā)展過程，國(guó)內(nèi)外學(xué)者和軟件企業(yè)做了大量工作，相關(guān)的研究分析主要從以下角度展開 。
一、 基于CRM為管理理念的研究
這種觀點(diǎn)把CRM定義為一種管理理念，并在此基礎(chǔ)上展開研究。CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）視為最重要的企業(yè)資產(chǎn)，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個(gè)性化需求，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而保證客戶終生價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的實(shí)現(xiàn)。這方面學(xué)者往往從組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、戰(zhàn)略管理、核心競(jìng)爭(zhēng)力等角度來研究CRM。
一般認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是由Gartner Group在美國(guó)首先提出的。最早Gartner Group認(rèn)為，所謂客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化的客戶收益率；商業(yè)戰(zhàn)略家和演講家弗列德·威爾斯馬在《客戶聯(lián)盟》中通過對(duì)大量國(guó)際上享有盛名企業(yè)的調(diào)查和細(xì)致研究，全面闡述了被這些成功企業(yè)大量運(yùn)用并被證明是行之有效的新型商業(yè)運(yùn)作模式—客戶聯(lián)盟，同時(shí)對(duì)客戶關(guān)系管理及客戶聯(lián)盟的概念及關(guān)系做了深入的闡述；羅杰·卡特懷特的《掌握顧客關(guān)系》中指出：使顧客滿意已不再是最終目標(biāo)，只有讓顧客感到愉悅才能帶來回頭客的生意，而這才是最重要的；品牌創(chuàng)建、發(fā)展和管理方面最杰出的世界頂級(jí)專家保羅·唐波拉，馬丁·特魯特在《與客戶親密接觸：通過客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化》一書中，討論了品牌建設(shè)中的CRM原理，說明了要想品牌獲得成功，必須徹底轉(zhuǎn)向以客戶為中心，進(jìn)行“結(jié)構(gòu)思維的變化”，建立嚴(yán)格以客戶為中心的公司，將所有精力放在客戶身上，并給員工授權(quán)為客戶提供好的服務(wù)。
國(guó)外先進(jìn)管理理念的傳入和信息時(shí)代的到來，為我國(guó)客戶關(guān)系管理研究奠定了理論基礎(chǔ)和技術(shù)支持。CRM是在關(guān)系營(yíng)銷、業(yè)務(wù)流程重組（BPR）等基礎(chǔ)上一步發(fā)展起來的，它綜合運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)、圖形圖像、媒體、人工智能等技術(shù)，整合先進(jìn)的管理思想、業(yè)務(wù)流程人及信息技術(shù)于一體，構(gòu)筑出現(xiàn)實(shí)信息平臺(tái)的一種管理系統(tǒng)。成棟、宋遠(yuǎn)方在研究當(dāng)前各種客戶關(guān)系管理的管理理論的基礎(chǔ)上提出了客戶關(guān)系管理的理論框架體系，以澄清客戶關(guān)系管理與其他管理理論的關(guān)系；安實(shí)等分析了CRM價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理，指出目前對(duì)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用研究忽視了CRM項(xiàng)目的理念基礎(chǔ)和人的因素。
二、 基于CRM為管理機(jī)制的研究
CRM也被認(rèn)為是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。德國(guó)杜塞爾多夫市格弗羅伊及合伙人企業(yè)管理顧問公司總裁格弗羅伊（埃德加·K·格弗羅伊）在《唯一干擾人的是顧客：以顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)替代營(yíng)銷》中介紹了與顧客建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的完整途徑，并首次提出將人際關(guān)系與電腦網(wǎng)絡(luò)連接在一起；Schmid等人認(rèn)為，管理企業(yè)客戶的所有接觸點(diǎn)都可以歸類為營(yíng)銷、銷售和服務(wù)這三種前臺(tái)業(yè)務(wù)流程的某一種；Ganesh等對(duì)客戶群進(jìn)行了研究，指出在滿意和忠誠(chéng)行為方面因?yàn)椴粷M意而變更供應(yīng)商的客戶與其它客戶組有著顯著的不同；Push探討了通過感情傳染程序捕捉客戶感情的方法；Lemon等提出了動(dòng)態(tài)CRM的概念，采用了期望的將來使用價(jià)值和預(yù)期遺憾兩個(gè)指標(biāo)，將對(duì)將來的考慮與服務(wù)保留決策結(jié)合起來；Mentzer等闡述了對(duì)九種物流服務(wù)質(zhì)量組成的經(jīng)驗(yàn)性支持，通過四個(gè)客戶群描述了它們的線性、有效性和可靠性；Homburg等側(cè)重從提供服務(wù)的次數(shù)、被服務(wù)客戶數(shù)以及服務(wù)被強(qiáng)調(diào)的程度三個(gè)維度，以及外部環(huán)境、內(nèi)部組織特點(diǎn)資源條件、客戶特性三方面先行條件，研究了面向客戶的分銷商戰(zhàn)略決策。
國(guó)內(nèi)研究CRM較具代表性的機(jī)構(gòu)CRCC，（CRM Research Center of China）對(duì)客戶關(guān)系管理理念、模式及應(yīng)用方法進(jìn)行了整合和創(chuàng)新，結(jié)合中國(guó)企業(yè)實(shí)際，率先創(chuàng)造性地提出了“中國(guó)客戶關(guān)系管理方法論（China CRM Methodology）”，設(shè)計(jì)出了適宜中國(guó)的CRM生態(tài)體系及“全流程先進(jìn)管理”框架下的“三層制”客戶關(guān)系管理架構(gòu)，提出了中國(guó)企業(yè)應(yīng)用CRM的“雙e主導(dǎo)”結(jié)構(gòu)，為各企業(yè)提供了中立、完整的CRM應(yīng)用方法，以及清晰準(zhǔn)確的CRM主要行業(yè)需求、產(chǎn)品方案和應(yīng)用案例方面的科學(xué)建議；王炳雪研究我國(guó)企業(yè)在CRM實(shí)施過程中，在觀念、技術(shù)和方法等方面存在著問題，及這些問題對(duì)CRM作用的發(fā)揮與CRM推廣的影響，進(jìn)一步提出正確的實(shí)施程序是，在一位高層領(lǐng)導(dǎo)的負(fù)責(zé)下，進(jìn)行需求分析，合理規(guī)范，從實(shí)際出發(fā)選取軟件，分步實(shí)現(xiàn)，并引入有效的監(jiān)理機(jī)制。路曉偉、張欣欣、蔣馥認(rèn)為客戶關(guān)系發(fā)展具有階段性和周期性，可以過對(duì)客戶關(guān)系發(fā)展的階段進(jìn)行定義，并構(gòu)造客戶在各個(gè)階段狀態(tài)之間轉(zhuǎn)移的馬爾可夫過程模型，應(yīng)提出運(yùn)用合理的客戶關(guān)系管理手段，盡可能降低從客戶關(guān)系發(fā)展的各個(gè)中間階段轉(zhuǎn)移到破裂期的可能性，從而保持客戶，盡可能減少客戶資源的流失。
綜合以上研究?jī)?nèi)容，將CRM視為管理機(jī)制得研究主要從以下兩方面展開：一方面，CRM要求以“客戶為中心”來搭建新型企業(yè)管理系統(tǒng)，追求信息共享，完善客戶需求快速響應(yīng)機(jī)制，優(yōu)化以客戶服務(wù)為核心的工作流程；另一方面，貫徹和落實(shí)CRM理念和觀念，使企業(yè)與客戶保持一種卓有成效的“一對(duì)一”關(guān)系，建立客戶驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計(jì)和向客戶提供更快捷、更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以吸引和保持更多的客戶資源，因而是一套運(yùn)行方法體系。
三、 基于CRM為管理軟件和技術(shù)的研究
另外，許多研究認(rèn)為CRM也是信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理辦法和解決方案的總和。這方面研究主要可以劃分為兩個(gè)方面：如何利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)來發(fā)現(xiàn)、建立、優(yōu)化客戶關(guān)系，強(qiáng)調(diào)知識(shí)發(fā)現(xiàn)；另一方面，如何利用信息技術(shù)構(gòu)建CRM系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)CRM系統(tǒng)首先是一種管理信息系統(tǒng)。由此，CRM系統(tǒng)同企業(yè)現(xiàn)有應(yīng)用系統(tǒng)[如供應(yīng)鏈管理（SCM）、企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）]的整合、應(yīng)用外包等問題成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
CRM將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、工作流、呼叫中心、企業(yè)應(yīng)用集成等信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)智能化的解決方案，使企業(yè)有一個(gè)基于電子商務(wù)的面向商戶的系統(tǒng)，從而順利地實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代化企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。Reinllold Rapp博士指出：CRM是一套管理軟件和技術(shù)；Winer歸納了CRM的結(jié)構(gòu)框架，認(rèn)為CRM應(yīng)該至少包括：客戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)、對(duì)上述數(shù)據(jù)庫(kù)的分析、客戶選擇、客戶捕捉、關(guān)系營(yíng)銷、私人交流和CRM項(xiàng)目成功與否的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)等七個(gè)組成部分；目前，在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)比較全面的當(dāng)屬RonaldS·Swift和William·G·Zikmund等人的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘都是CRM中不可或缺的重要內(nèi)容，沒有二者的結(jié)合應(yīng)用，CRM系統(tǒng)就不可能發(fā)揮其全部功效；著名的管理咨詢公司Yankee Group指出盡管CRM與ERP通過不同途徑去實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值，但能把企業(yè)前臺(tái)管理與后臺(tái)管理完全融合在一起的公司將最終取得成功。
李顯君提出構(gòu)建客戶智能平臺(tái)、客戶交互平臺(tái)和相關(guān)的企業(yè)生產(chǎn)平臺(tái)；凌云峰、萬(wàn)曉介紹了基于ERP的CRM的基本原理，在此基礎(chǔ)上引入三種當(dāng)前流行的三層B/S開發(fā)模式，并且比較這三種開發(fā)模式的利弊，從而提出適合CRM的開發(fā)模式；韓光臣、王軍強(qiáng)、孫樹棟針對(duì)制造企業(yè)客戶關(guān)系管理CRM與企業(yè)資源計(jì)劃ERP系統(tǒng)信息集成問題，提出了一種CRM與ERP系統(tǒng)信息集成模型，并利用XML表述數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了基于XML的CRM與ERP的信息共享，使企業(yè)能夠充分利用內(nèi)部資源與外部資源，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目的；桂良軍、薛恒新、黃作明比較了BPR、ERP、SCM與CRM，并進(jìn)一步提出幾者有效集成的方法。在這些研究的基礎(chǔ)上，又有西方學(xué)者提出EPM（企業(yè)績(jī)效管理）將成為未來企業(yè)管理的主要發(fā)展方向。
四、 CRM述評(píng)及研究發(fā)展方向
國(guó)內(nèi)外CRM理論及系統(tǒng)在企業(yè)和學(xué)術(shù)界廣泛受到重視，實(shí)踐較多，取得了一些成就：構(gòu)建了CRM管理思想、管理機(jī)制和技術(shù)手段三位合一的系統(tǒng)理論框架。既有理念的指導(dǎo)，又有軟硬技術(shù)的支持�？蛻絷P(guān)系管理（CRM）是一種以客戶為中心的管理思想、經(jīng)營(yíng)管理策略，它以信息技術(shù)為手段，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組，以賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率，客戶關(guān)系管理包括一個(gè)組織機(jī)構(gòu)判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持其客戶所要實(shí)施的全部過程。CRM的產(chǎn)品表現(xiàn)為一套管理軟件和技術(shù)，但它更是一種管理思想的反映。CRM管理的核心是客戶資源�？蛻糍Y源是客戶關(guān)系管理的基本對(duì)象。對(duì)于客戶關(guān)系的研究，包括顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、顧客抱怨等。又以顧客渴望或期望作為衡量顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)而有學(xué)者又提出，讓顧客對(duì)飯店產(chǎn)品滿意并不能留住顧客，要使顧客忠誠(chéng)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了定量研究。
現(xiàn)有研究主要集中在從營(yíng)銷角度出發(fā)的系統(tǒng)構(gòu)建，或是企業(yè)CRM軟件系統(tǒng)設(shè)計(jì)，而作為一種管理理念，客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略地位更顯重要，營(yíng)造適應(yīng)CRM的企業(yè)文化環(huán)境也應(yīng)受重視。我國(guó)很多人認(rèn)為與國(guó)外知名企業(yè)的差距主要體現(xiàn)在技術(shù)上的落后，受到新技術(shù)、高科技的吸引，很多企業(yè)大刀闊斧地進(jìn)行CRM軟件系統(tǒng)研究和改建，卻忽視了軟環(huán)境的培養(yǎng)，多數(shù)收效甚微。
參考文獻(xiàn):
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