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ＢＳＣ在銷售團隊績效考評中的運用
摘要：文章將平衡計分卡運用于銷售團隊的績效考評，使各項考核指標量化且易于管理。這種新型的測評工具可以最大程度統一銷售團隊及個人目標，同時也被作為薪酬分配的依據。亦對銷售團隊及成員個體分別制訂出具體的績效測評體系以示借鑒。關鍵詞：銷售團隊；績效考評；平衡計分卡
一、 平衡計分卡簡介
平衡計分卡（The Balanced Score Card，簡稱BSC），又稱綜合計分卡，提供了一個將宏觀的、抽象的戰略如何轉換成運作方案或者工作計劃的思維模式，同時平衡計分卡已逐漸發展成一項戰略執行與監控的管理工具，并結合戰略與績效管理協助企業實現愿景。它突出了所謂的平衡又聚焦的管理特點，提出從四個維度來關注企業業績：財務維度、客戶維度、內部流程維度、學習與發展的維度。
1． 財務維度——BSC的焦點：融合了EVA（經濟增加值）與ABC（定向成本管理）的優點，并為EVA、ABC提供了一個整合的平臺。為包括資本和年收益的戰略管理提供了一個框架。常用的指標有：毛利、凈收益、銷售利潤率、投資收益率、銷售收入等。
2． 客戶維度——BSC的平衡點：反映的是客戶價值的體現或客戶價值主張（Customer Value Proposition），其目標是解決“客戶如何看待我們？”就是要求企業從客戶的立場出發，樹立“客戶是企業的上帝”、“客戶造就了企業”、“客戶是我們的衣食父母”等以客戶為中心的理念。常用的指標有：客戶滿意度、客戶忠誠度、市場份額、退貨率、直接價格、促銷價格、銷售量等。
3． 內部流程維度——BSC的重點：為了滿足股東和客戶的期望，應該專精于那個業務？從股東和客戶的角度看企業提供產品或服務的能力，或者說企業擅長什么？其目標是解決“我們的優勢是什么？”它的基本目標是為企業贏得更多的客戶，并建立一種可持續的競爭優勢，同時為股東獲得足夠的回報。常用的指標有：每個交易的平均費用、準時送貨、平均提前時間、存貨周轉率、研發費用、新產品的比率等。
4． 學習維度——BSC的基點：為了實現愿景和發展戰略，應如何改進我們的能力，來持續提升核心競爭力并創造價值？或者說企業未來競爭力的保障程度怎樣？其目標是解決“我們如何提高自己的能力？”常用的指標有：員工人數、員工滿意度、對每個客戶的培訓投資、缺席率、員工建議、激勵指標、培訓時間等。
二、 平衡計分卡工作原理
平衡計分卡是把企業的使命和戰略轉化為一套全方位的運作目標和績效指標，作為執行戰略和監控的工具，同時也是一種管理方法和有效的溝通工具。其原理如圖1所示。
該理論強調不能只從某一方面的指標去衡量企業績效的好壞，而應該在實現戰略過程中保持整體的協調。平衡計分卡注重財務指標，同時又兼顧促進財務指標實現的驅動因素。它從四個不同的維度來衡量組織的業績，即：財務、客戶、內部流程運作、學習與發展。而在實際應用過程中，根據企業的不同情況，對四個維度的績效指標設計也會有所差異。
三、 銷售團隊績效測評體系建立中BSC的運用
作為一個存在于企業內部又具有相對獨立性的銷售團隊，也同樣適用平衡計分卡的評價模型。并且，以BSC為標準來考核銷售團隊及其成員，會使考核工作變得更加清晰和明確。
1． 運用BSC確定銷售團隊的績效測評體系。（1）財務維度。目標：提高公司產品的市場份額和盈利率。各項指標：①總資產銷售率：團隊銷售收入占總資產的比率。②銷售利潤率：利潤占團隊銷售收入的百分比。③銷售收入：團隊因銷售產品而獲得的收入。④毛利：銷售收入—銷售成本。⑤新產品銷售收入：銷售新產品獲得的收入。⑥人均銷售收入：銷售收入/團隊總人數。⑦團隊人均利潤：利潤/團隊總人數。（2）顧客維度。目標：以顧客為導向，針對不同類型的顧客銷售不同種類的產品來滿足其需求，以搶占盡可能大的市場份額。各項指標：①顧客滿意度：顧客實際獲得的價值與預期得到價值的百分比。②顧客忠誠度：接受、喜愛產品并表示愿意在此購買企業產品的客戶占總客戶的百分比。③退貨率：退貨占銷售團隊總銷售貨物的比例。④銷售量：銷售團隊總的銷售數量。⑤從新客戶獲得收益的百分比：團隊從新客戶處獲得的銷售額/總銷售額。⑥營銷費用占銷售額的百分比：營銷費用/銷售額。⑦提出建議的數量：客戶提出的各項建議的總數。⑧品牌認知度：認識企業品牌的客戶占總客戶的比率。⑨人均客戶數量：客戶總數量/員工人數。（3）內部流程維度。目標：設計績效指標來跟蹤支持企業、顧客價值定位的關鍵內部業務流程和活動。實現顧客的目標，從而最終實現自身的財務目標。各項指標：①每個交易的平均費用：團隊總交易費用/交易次數。②研發費用：銷售團隊中用于研發和發展的費用。③新產品的比例：團隊銷售新產品數量占全部產品的比例。④對客戶要求的反應時間：從客戶提出要求到企業員工給客戶答復這段時間。⑤返工：銷售團隊未能達到要求后再次作業的次數。⑥在途的產品和服務：銷售中未完成的產品或服務。⑦回購的頻率：在一段時間內發生回購的次數。（4）學習維度。目標：通過收集市場上對本企業產品的信息，制訂出正確的計劃。團隊成員為使產品能夠長期占據市場，應該學習適應發展和變革的能力。各項指標：①對每個客戶的培訓投資：總的培訓時間/客戶數量。②缺席率：銷售團隊中因故不能工作的員工占員工的總數。③員工流動比率：團隊中流動的員工占總員工的比率。④員工建議：銷售團隊員工為企業提出的建議總數。⑤員工滿意度：員工實際獲得的價值與其預期應該得到價值的比率。⑥應聘人數：希望加入該銷售團隊的應聘人員數。⑦內部溝通評級：團隊內部交流溝通渠道的暢通等級。⑧員工的銷售效率：在一定時間內員工的銷售成果。⑨健康促進：團隊對員工健康的促進活動。⑩培訓時間：員工獲得培訓的總時間。
2． 運用BSC確定銷售團隊成員個體的績效測評體系。（1）財務維度。目標：提高銷售團隊產品的市場份額和盈利率。各項指標：①銷售收入：銷售人員個體銷售產品所獲得的收入。②新產品銷售收入：個體銷售新產品所獲得的收入。③毛利：銷售收入—銷售成本。④個人銷售利潤比例：個體銷售的利潤占團隊總利潤比例。（2）顧客維度。目標：以顧客為導向，對于不同的顧客建議購買不同類型的產品，從而使本企業產品占領更大的市場份額。各項指標：①客戶的總費用：成員個體為銷售產品所消耗的費用之和。②平均客戶保持期：所有客戶的總保持時間之和/客戶數量。③客戶流失率：流失的客戶數量占總客戶的百分比。④客戶保持率：保持下來的客戶數量占總客戶的百分比。⑤客戶獲得率：新增的客戶數量占全部客戶的百分比。⑥從新客戶獲得收益的百分比：成員個體從新客戶處獲得的銷售額/個體總銷售額。⑦成功率：銷售完成數量/銷售聯系數量。⑧造訪的客戶數：個體所拜訪過的客戶總數。⑨與目標客戶花費的時間：與目標客戶交流的總時間。⑩營銷費用占銷售額的百分比：個體營銷費用/銷售額。提出建議的數量：客戶提出的各項建議的總數。 銷售量：銷售人員個體的銷售數量。 頻率：一定時期內交易的次數。（3）內部流程維度。目標：通過實現顧客的目標，從而最終實現銷售團隊成員個人的財務目標。各項指標：①準時送貨：在預先確定的時間內完成送貨任務。②平均提前時間：送貨提前的總時間/送貨次數。③對客戶要求的反應時間：從客戶提出要求到企業員工給客戶答復這段時間。④返工：在銷售工作中未能達到要求再次工作的次數。⑤回購的頻率：在一段時間內發生回購的次數。（4）學習維度。目標：銷售團隊成員為使產品能夠長期占據市場，應該學習適應發展和變革的能力。各項指標：①缺席天數：銷售人員個體因故不能工作的天數。②員工建議：員工為企業或團隊提出的建議。③意外損失時間：因意外原因造成的工作時間減少。④員工的銷售效率：在一定時間內銷售人員個體的工作成果。⑤道德規范：銷售人員違反道德的行為。
四、 結論
由分析可看出，有關團隊績效的測評，有兩個重要的層面：一個是團隊層面，另一個就是個體層面。在團隊績效測評時僅僅強調其中某個層面的測評都有一定的缺陷。如果過分強調銷售人員個體績效，會導致團隊內部的過度競爭，影響團隊整體的戰斗力，甚至會犧牲整個團隊的利益；如果過分強調銷售團隊的績效，而忽視個體績效，則很難確定銷售人員個體在團隊中所起的作用。當績效測評與獎懲措施相聯系時，容易造成內部的不公，從而影響團隊凝聚力。另外，也容易造成某些銷售人員“搭便車”的現象，影響團隊的總體績效，進而影響組織戰略目標的順利實現。因此，我們要在團隊背景下充分考慮銷售人員個體對團隊的貢獻，以提高團隊動力。
綜上所述，銷售團隊作為一個整體，在評價其績效的時候，首先應當考慮團隊對組織的貢獻，即銷售團隊的績效；另外，為了反映銷售人員的內部公平，避免“搭便車”現象的出現，還應當考察個人對團隊的貢獻，即銷售人員個體績效。只有團隊和個人都把握好，才能構筑出一個完整的銷售團隊績效測評體系。
參考文獻：
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